2013年重要關(guān)鍵詞中，有這么一個(gè)詞——O2O。O2O究竟火不火？看完案例就知道了。

綾致集團(tuán)與微信戰(zhàn)略合作的店鋪在各大媒體曝光之后，相應(yīng)的體驗(yàn)報(bào)告也接踵而來(lái)。步入ONLY店鋪，你僅需打開(kāi)微信，掃描一下看中的衣服吊牌中的二維碼，就會(huì)推送出這件衣服相應(yīng)的信息，并且，能半智能的推薦用戶(hù)有可能喜歡的搭配服飾，在結(jié)合微信商場(chǎng)本身自帶的客服互動(dòng)工具，就能迅速的做出選購(gòu)的決策。另外，看中的衣服你不僅可以直接線下付款提單，也可以收藏著，門(mén)店的體系就能自動(dòng)給予用戶(hù)貨到付款并且包郵服務(wù)，當(dāng)然，你還可以分享到微信朋友圈中，讓朋友替你決策。

綾致集團(tuán)這個(gè)O2O模式覆蓋了旗下多個(gè)品牌，在微信商場(chǎng)都有開(kāi)展這類(lèi)O2O的體驗(yàn)服務(wù)。其中有幾個(gè)點(diǎn)非常有借鑒參考的價(jià)值：第一，LBS位置服務(wù)：打開(kāi)綾致微信的品牌店鋪，就可以定位用戶(hù)的地理位置，這點(diǎn)對(duì)于O2O是最基礎(chǔ)的功能；第二，線上為線下引流：位置定位可以有效的把客流量引導(dǎo)線下的門(mén)店，為用戶(hù)提供最佳的試穿體驗(yàn)；第三，掃描優(yōu)勢(shì)：線下的掃描優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，門(mén)店只需要用二維碼就能體驗(yàn)貨架，就可以有效的節(jié)省空間成本，另外掃描還能有效地記錄用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)性，可以為門(mén)店預(yù)測(cè)貨品銷(xiāo)售提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

而同樣是國(guó)際品牌的優(yōu)衣庫(kù)，則采取了不一樣的O2O模式。

優(yōu)衣庫(kù)有著全球門(mén)店擴(kuò)展的戰(zhàn)略，所以決定著在中國(guó)這塊市場(chǎng)的政策會(huì)傾斜到門(mén)店之中，但同樣是品牌體驗(yàn)，優(yōu)衣庫(kù)走出了自己的模式。第一，合作平臺(tái)：優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略合作選擇的是阿里的天貓旗艦店，并搭建著自己的官網(wǎng)與手機(jī)APP，憑借一體兩翼的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)能有效地利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)，加速其門(mén)店擴(kuò)張節(jié)奏。第二，工具智能化：不管在天貓店鋪、官網(wǎng)或者是線下門(mén)店，優(yōu)衣庫(kù)能清一色的推廣旗下智能手機(jī)APP，別小看這款A(yù)PP，它具備了目前O2O模式主流的掃描、LBS、促銷(xiāo)、并整合天貓打通交易閉環(huán)等功能，不過(guò)最強(qiáng)大的莫過(guò)于其數(shù)據(jù)的智能分析，通過(guò)線上客戶(hù)的地理位置與活躍購(gòu)買(mǎi)力，能為優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店選址擴(kuò)張等提供數(shù)據(jù)決策，這就有效地控制了擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。第三，錯(cuò)位促銷(xiāo)：對(duì)于商品的促銷(xiāo)，優(yōu)衣庫(kù)采取產(chǎn)品區(qū)隔與時(shí)間段區(qū)隔，消費(fèi)者即使錯(cuò)過(guò)了線上某商品的促銷(xiāo)信息，也不會(huì)錯(cuò)過(guò)線下門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)，這就有效地制造優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店排隊(duì)效應(yīng)。我們可以看出，優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店是通過(guò)O2O體驗(yàn)，走的是門(mén)店體驗(yàn)升級(jí)路線。

通過(guò)以上兩個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)O2O的方式，利用數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，能加速整個(gè)零售商的體驗(yàn)升級(jí)。體驗(yàn)升級(jí)了，就能有效擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)張自己的品牌市場(chǎng)占有。

不過(guò)，O2O時(shí)代真的來(lái)了么？

按照“專(zhuān)家”的觀點(diǎn)，O2O觸動(dòng)著整個(gè)品牌零售商線上線下的盤(pán)子，是一件比較“傷筋動(dòng)骨”的大事，優(yōu)衣庫(kù)與綾致集團(tuán)在國(guó)內(nèi)國(guó)外走的是直營(yíng)模式，可以有效解決渠道沖突問(wèn)題，所以肯定比較容易開(kāi)展O2O的業(yè)務(wù)。

不過(guò)，在筆者看來(lái)，最重要的并不是零售渠道的問(wèn)題。渠道沖突問(wèn)題的本質(zhì)是利益分配的問(wèn)題，只要協(xié)調(diào)好，讓渠道保持共贏狀態(tài)，這個(gè)問(wèn)題才比較好控制；而最最核心的問(wèn)題，盡管目前移動(dòng)電商已成趨勢(shì)，2013年為移動(dòng)元年。但是O2O時(shí)代，目前還沒(méi)全面到來(lái)，或者還只是前夕。僅僅貼個(gè)二維碼，就是O2O了？在手機(jī)端上面訂個(gè)餐，線下配送好，O2O時(shí)代就來(lái)了？別扯了！

O2O的核心價(jià)值是用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化

用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化涉及了眾多的環(huán)節(jié)，一方面需要速進(jìn)服務(wù)升級(jí)，這就要求O2O平臺(tái)需要具備如LBS位置定位、掃描服務(wù)、促銷(xiāo)服務(wù)、搭配服務(wù)、支付服務(wù)、貨到付款服務(wù)等等，這些服務(wù)不僅能有效促進(jìn)線上流量的引導(dǎo)，也能促進(jìn)線下的服務(wù)提升。不過(guò)，就目前而言，O2O主流工具如最牛微信、最火微淘或者是萬(wàn)達(dá)旗下的最土豪萬(wàn)匯等，都不具備開(kāi)展大規(guī)模的O2O招商與業(yè)務(wù)；另一方面，O2O模式還承擔(dān)著提升整體銷(xiāo)售大盤(pán)的重任，分銷(xiāo)商、shopmall、導(dǎo)購(gòu)等涉及線下銷(xiāo)售的諸多環(huán)節(jié)都存在著利益公平分配的問(wèn)題，利益沖突會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售效率、服務(wù)質(zhì)量等的下降，最終影響品牌商在開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)中的用戶(hù)體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)分析是支撐O2O發(fā)展的關(guān)鍵因素

O2O的優(yōu)勢(shì)就是利用線上優(yōu)勢(shì)促進(jìn)線下銷(xiāo)售的數(shù)字化。而O2O平臺(tái)目前處于用戶(hù)圈地階段，與商家或者平臺(tái)合作也處于導(dǎo)用戶(hù)階段，后臺(tái)數(shù)據(jù)的智能分析功能欠缺；不僅如此，依靠數(shù)據(jù)分析獲取會(huì)員的消費(fèi)習(xí)性、貨品預(yù)測(cè)、庫(kù)存控制等，更存在不足。電子商務(wù)在中國(guó)開(kāi)展這么多年，利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行CRM，并為線下服務(wù)提升的零售企業(yè)，仍寥寥無(wú)幾。

線下O2O改造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而痛苦的工程

雙線的資源整合，扮演重要角色的線下門(mén)店，改造是一件長(zhǎng)期并且痛苦的事。第一，導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)：移動(dòng)很新，新到一批從事移動(dòng)電商的工作人員還在摸索前進(jìn)的道路上，而線下導(dǎo)購(gòu)整體的銷(xiāo)售素質(zhì)參差不齊，這就影響了線下用戶(hù)體驗(yàn)的引導(dǎo)；第二，貨品供應(yīng)環(huán)節(jié)，這其中包括具備信息化如二維碼的貨品，而且還包括企業(yè)具備貨品上架周期短的敏捷供應(yīng)鏈體系；第三，物流與售后，物流是外包還是自建？物流配送距離與時(shí)效如何控制？如何解決消費(fèi)者售后退換貨的問(wèn)題？另外，門(mén)店的WIFI體驗(yàn)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)貨品信息化等，都是一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目。

綜上所述，現(xiàn)階段O2O業(yè)務(wù)模式在國(guó)內(nèi)主要還是雷聲大雨點(diǎn)小，天時(shí)地利人和兼不具備，在這個(gè)領(lǐng)域可以想，不能想太多。為什么這么說(shuō)？我們知道，O2O業(yè)務(wù)需要考慮平臺(tái)工具是否完善，線下消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣是否改變，品牌商整體服務(wù)水平是否戰(zhàn)略性提升，物流配送環(huán)節(jié)效率是否順暢，貨品標(biāo)準(zhǔn)化程度與客單毛利等；不過(guò)，針對(duì)特定地方性野心小的精致店鋪，線上引流的效益還是非?？捎^的，要不為什么會(huì)有那么多人通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)或者豆瓣，雖然不能實(shí)現(xiàn)支付閉環(huán)，卻能讓線上消費(fèi)者找到那些非常偏僻體驗(yàn)又特別棒的賓館、文藝咖啡廳呢？

文章來(lái)源：品途網(wǎng) ? ? ?特約作者：劉建明