這篇文章分析了TikTok在美國(guó)黑五購(gòu)物節(jié)期間的策略調(diào)整，放棄了與拼多多海外版Temu的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而采取新的市場(chǎng)策略。文章詳細(xì)探討了TikTok Shop的年度GMV目標(biāo)、黑五大促期間的銷售表現(xiàn)，以及與Temu在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不同路徑選擇。

今年黑五，字節(jié)麾下的TikTok試圖 繞開(kāi)拼多多海外版Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，踩下了“正面硬剛”的急剎車。

如同國(guó)內(nèi)抖音上線比價(jià)頻道、對(duì)標(biāo)拼多多做爆款秒殺，TikTok全托管作為T(mén)ikTok Shop的低價(jià)頻道，挑起了和拼多多海外版Temu比價(jià)的大梁。

但11月29日黑五正式開(kāi)始前夕，TikTok全托管推出新政策，要求參與黑五活動(dòng)的供應(yīng)商，供貨價(jià)不能低于8美元，否則供貨商不能享受黑五補(bǔ)貼。全托管商家張樺表示，這讓原本標(biāo)滿“跳樓價(jià)”的全托管頻道“貨賣得比亞馬遜還貴”。

而TikTok繞行的8美元低價(jià)區(qū)，正是Temu的舒適區(qū)。退出與Temu的價(jià)格戰(zhàn)，TikTok后退一步。

但另一面，TikTok卻更加激進(jìn)。2024年500億美元的年度GMV尚且沒(méi)能完成，TikTok Shop又定下2025年千億GMV目標(biāo)。

相關(guān)人士向字母榜表示，在美國(guó)黑五大促期間，上到說(shuō)唱巨星妮琪·米娜（Nicki Minaj），下到小有名氣的美劇演員，紛紛在TikTok直播帶貨，大有2017年抖音狂簽明星入駐的味道。

對(duì)此，字節(jié)海外業(yè)務(wù)部門(mén)回應(yīng)稱，對(duì)該GMV目標(biāo)不做評(píng)論，字節(jié)也從未對(duì)外公布或確認(rèn)過(guò)GMV目標(biāo)，上述數(shù)據(jù)都屬于外界猜測(cè)。而美國(guó)時(shí)間11月29日，TikTok Shop發(fā)布的海報(bào)顯示，“黑五”當(dāng)天，平臺(tái)美區(qū)整體銷售額已經(jīng)超過(guò)了1億美元。

黃崢曾在定義拼多多時(shí)稱，“你可以想象，把今日頭條下的信息流換成商品流，就是拼多多”。在國(guó)內(nèi)，抖音電商更是一度通過(guò)低價(jià)秒殺比價(jià)拼多多，爭(zhēng)奪五環(huán)外的下沉市場(chǎng)。而出海后，黃崢和張一鳴在美國(guó)狹路相逢。

2023年，早TikTok一步出海美國(guó)的Temu，為Instagram和X平臺(tái)上的用戶普及了富有拼多多特色的砍一刀和大轉(zhuǎn)盤(pán)。

遲來(lái)的TikTok，去年首次黑五就用全托管這一低價(jià)頻道、50%的折扣補(bǔ)貼正面攻向Temu，“上班第一件事打開(kāi)Temu，手動(dòng)與TikTok比價(jià)”，也成了Tik Tok員工的每日任務(wù)。甚至一度，“上午Temu有了新調(diào)整，下午TikTok就能跟進(jìn)?！蹦砊ikTok相關(guān)人員告訴字母榜。

不過(guò)，踏入同一條河流的黃崢和張一鳴，一度交鋒后以字節(jié)的繞行或暫時(shí)休戰(zhàn)，今年又默契地相遇在了瓜分亞馬遜的路口。

01

“現(xiàn)在黑五都被玩成國(guó)內(nèi)雙十一了，亞馬遜的用戶都被搶跑了?！?/p>

作為7年亞馬遜、5年速賣通的老賣家，林晨告訴字母榜（ID: wujicaijing），Temu黑五大促?gòu)?0月20日到12月5日，TikTok的大促時(shí)間也從11月14日排到12月17日，大促周期均為47天。速賣通、SHEIN的黑五大促也按月計(jì)算。

這意味著，不少原本蹲點(diǎn)等著11月29日下單的亞馬遜用戶，早已被Temu們瓜分。

2年亞馬遜商家的鄭海今年年中入駐Temu。黑五開(kāi)始前，他朋友的Temu店鋪已經(jīng)日爆近萬(wàn)單，單個(gè)商品鏈接賣斷貨了兩次。

在TikTok，特朗普成了新的賣貨icon，MAGA 粉絲在黑五大促剛開(kāi)始，就把“特朗普國(guó)旗襯衫”和特朗普貼紙買(mǎi)上熱銷榜。

今年黑五，林晨在亞馬遜店鋪的流量幾乎少了一半，往年拿出幾十萬(wàn)投流的訂單轉(zhuǎn)化，今年只剩下一半。即便想拿出幾十萬(wàn)元在亞馬遜做黑五投流，Temu、TikTok流量正盛，投放亞馬遜性比價(jià)太低。等到亞馬遜開(kāi)始大促，Temu們的活動(dòng)早已過(guò)了一輪，“投了也白投”。

黑五成了雙十一，亞馬遜賣家們不得不投入Temu和TikTok的懷抱。電子商務(wù)數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse 稱，亞馬遜前 25 名美國(guó)賣家中，有 5 家目前在 Temu 上銷售。

大賣家如此，林晨也不例外。今年黑五前，他至少拿出了一半的精力做TikTok。

“大家都覺(jué)得今年黑五肯定會(huì)爆”，OUTLIER出海營(yíng)銷創(chuàng)始人王大衛(wèi)告訴字母榜，11月9日手里KOL的排期就都滿了。在11月29日黑五正式開(kāi)始前，涌入的商家讓KOL合作價(jià)格翻了3~5倍?！?月份拍條視頻100美元，有的KOL黑五前就漲到了1000美元”。

不過(guò)，11月29日黑五當(dāng)天，林晨的TikTok店鋪單量?jī)H比平時(shí)翻了一倍。Temu的店鋪單品利潤(rùn)壓到10%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的20%，換來(lái)的不過(guò)是單品訂單從日100單漲成180單。

鄭海的Temu店鋪也格外安靜。供貨價(jià)不到30元的貨品，在Temu的購(gòu)買(mǎi)價(jià)連漲兩次顯示為20美元。供貨價(jià)降了，產(chǎn)品卻滯銷了近20個(gè)款。

這個(gè)黑五，老賣家和新賣家都咂摸出了復(fù)雜滋味。

TikTok大數(shù)據(jù)分析服務(wù)FastMoss的數(shù)據(jù)顯示，黑五大促期間（11月13日~29日高峰日），美國(guó)TikTok Shop單日（11月29日）GMV約1.3億美元。對(duì)比此前單日5000萬(wàn) 美元的成績(jī)，一倍增量顯得差強(qiáng)人意。對(duì)比去年黑五首日10倍增量，TikTok美區(qū)黑五好似放了個(gè)啞炮。

圖注：黑五夜幕里仍在忙碌的廣州服裝廠圖源：字母榜拍攝

2024年黑五，似乎是一場(chǎng)巨大的“狼來(lái)了”。

頭部賣家在群里秀日出千單，年底換車，尾部賣家急著發(fā)問(wèn)“黑五，只有我沒(méi)爆單嗎？”，但來(lái)找林晨請(qǐng)教TikTok運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的工廠老板，已經(jīng)排到了12月，畢竟，“誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)TikTok。”

02

今年黑五，Tik Tok和Temu已然攻守易勢(shì)。

“TikTok運(yùn)營(yíng)像三好學(xué)生，但Temu運(yùn)營(yíng)路子野，什么都是先干了再說(shuō)，容易爆單”，參與去年黑五大促的某供應(yīng)商笑稱，去年TikTok就是輸在了“太乖”。

今年黑五，TikTok走起了野路子。

圖注：TikTok黑五直播頁(yè)面（左）Temu促銷頁(yè)面（右）

相比起為了黑五摩拳擦掌，早早準(zhǔn)備好了1美元的圣誕帽、2美元圣誕裝飾畫(huà)的Temu商家，突然決定賣高不賣低的TikTok，轉(zhuǎn)向高客單價(jià)，退出了與Temu在低價(jià)區(qū)的正面對(duì)抗，這讓原本負(fù)責(zé)對(duì)標(biāo)Temu的全托管頻道，“部分貨賣得比亞馬遜還貴?！?/p>

點(diǎn)開(kāi)TikTok的商城頁(yè)面，打著黑五促銷標(biāo)志的商品中，低于8美元的商品全部集中在非全托管的店鋪。而相比起去年高達(dá)50%的促銷折扣，為商家提供無(wú)門(mén)檻的8美元運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，今年的商品大都是滿69-15的補(bǔ)貼優(yōu)惠，商家的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼悄悄增加了門(mén)檻，補(bǔ)貼幅度限制在了30%。

TikTok似乎玩了一把以退為進(jìn)。

充多少送多少的投流補(bǔ)貼讓商家直呼“土豪”。為了刺激商家花錢(qián)投流，早在黑五大促前，為了刺激商家投流，Tik Tok就推出了“充500送500”的活動(dòng)，即官方內(nèi)部的廣告賬戶投流費(fèi)用花500美元，返500美元，花1500美元，返1500美元。

和大賣家綁定，TikTok迅速充實(shí)內(nèi)容池子。頭部商家為了拿到流量支持，如TikTok Shop頁(yè)面的黑五banner，大促前夕，TikTok賣家需要每天產(chǎn)出500~1000條的短視頻內(nèi)容，“日產(chǎn)1000條，是平常單個(gè)商家一個(gè)月就做不到的量級(jí)?！蓖醮笮l(wèi)表示，瞄準(zhǔn)TikTok巨大流量池的商家們，要完成近乎不可能的任務(wù)。

身處風(fēng)波中心的TikTok，在黑五頗為高調(diào)得把“123、上鏈接”的新風(fēng)吹到了美國(guó)。

大促正式開(kāi)始前兩天，昵稱“麻辣雞”的說(shuō)唱女王妮琪·米娜在TikTok直播賣起了美甲，成為了歐美明星直播帶貨第一人。頂級(jí)流量明星的出現(xiàn)也以360萬(wàn)的累計(jì)播放量，打破了TikTok直播最高觀看人數(shù)記錄，也成為了TikTok上最快達(dá)到千萬(wàn)點(diǎn)贊的直播場(chǎng)次。

林晨在黑五拿出了三分之一的庫(kù)存預(yù)留給TikTok，琢磨怎么拍視頻，怎么建直播間。

面對(duì)帶貨并不積極的KOL，林晨也習(xí)慣了回復(fù)“we pay fast”?？匣ㄥX(qián)還打錢(qián)快，是國(guó)內(nèi)跨境商家出海美國(guó)的新人設(shè)。

盡管“黑五也就是平常的2倍訂單”，但林晨的面前，卻懸掛著非大促期間，靠短視頻就能爆單的“蘿卜”。今年黑五，TikTok投流成本從7美元/單已經(jīng)翻倍，但相比起亞馬遜動(dòng)輒幾十萬(wàn)元的投流成本，TikTok還能讓他們，做一場(chǎng)以小博大的美夢(mèng)。

在全托管這一低價(jià)頻道讓出8美元低價(jià)區(qū)，看似退了一步的TikTok，顯然今年黑五的操作比Temu還野。

相較之下，今年黑五，Temu還是降價(jià)促銷的老一套。

去年,Temu用砍一刀、邀請(qǐng)新用戶立減等狂野玩法刷屏了Instagram、X平臺(tái)，給美國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了一波東方神秘力量的震撼,引發(fā)億級(jí)下載。

但相比起去年給新用戶狂撒200美元大額優(yōu)惠券，“90% OFF（一折起步）”的砍價(jià)狂人Temu，逼的亞馬遜將Temu從比價(jià)系統(tǒng)中移除。今年Temu首頁(yè)的“60% OFF”似乎差了些意思。

根據(jù)36氪報(bào)道，到今年7月，Temu美區(qū)已幾近實(shí)現(xiàn)EBITDA盈利，主要源于廣告等投放費(fèi)用的縮減。有多位內(nèi)部人士透露，Temu在減少美國(guó)地區(qū)廣告支出，將更多資源投入到歐洲、日韓、中東以及拉美地區(qū)。用真金白銀換下載量，似乎拼多多也燒不動(dòng)了。

03

今年黑五，從明面的價(jià)格戰(zhàn)走到暗地里的戰(zhàn)略交鋒，字節(jié)和拼多多不可避免地打了起來(lái)。

黃崢曾在采訪中將拼多多歸為“另外一個(gè)（頭條般的）存在”，張一鳴大力出奇跡的創(chuàng)業(yè)思路，則被黃崢在Temu的出海路上不折不扣地執(zhí)行。

2023年9月才正式上線的Temu，不僅第一站就選在了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的美國(guó)，而且用最簡(jiǎn)單直接的“砍一刀”玩爆ins和Twitter，更花1.5億元投放超級(jí)碗，搶盡了風(fēng)頭。

同樣在9月，在出海電商業(yè)務(wù)上屢戰(zhàn)屢敗的字節(jié)，在美正式上線TikTok Shop。有相關(guān)人士表示，Tik Tok的跨境業(yè)務(wù)重點(diǎn)接觸Temu的員工，挖人往往是2倍薪資，還會(huì)對(duì)在Temu的工作細(xì)節(jié)詢問(wèn)得非常詳細(xì)。在全托管這一低價(jià)頻道，TikTok幾乎1:1復(fù)刻了Temu的比價(jià)系統(tǒng)。

短暫交鋒過(guò)后，分食亞馬遜蛋糕的字節(jié)和拼多多，也面臨著各自的難題。

根據(jù)Earnest analytics的數(shù)據(jù)，與1月份相比，8月在Temu上購(gòu)物的消費(fèi)者減少了大約25%。即便據(jù)Stocklytics數(shù)據(jù)，截止8月Temu全球下載量已突破7.35億次，Temu也面臨增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。

低價(jià)也不再是Temu的舒適區(qū)。

今年黑五，亞馬遜版拼多多“HAUL”闖入，直接搞起百億補(bǔ)貼，不僅推出50%折扣，在亞馬遜的APP端口，還有專門(mén)的黑五首頁(yè)推流。當(dāng)老大哥亞馬遜也加入了價(jià)格戰(zhàn)，即便是家底豐厚的Temu，也難免卷得心累。

在美國(guó)建起倉(cāng)庫(kù)，在海外越來(lái)越local的拼多多，也不再滿足于低價(jià)的小商品，越來(lái)越多家電、家具等大件商品進(jìn)入推流頁(yè)面，小米、聯(lián)想、聯(lián)合利華都成了Temu的合作客戶。不過(guò)Temu想在海外洗去低價(jià)的標(biāo)簽，恐怕并不容易。

相比Temu在購(gòu)物APP持續(xù)霸榜，試圖從純粹社交平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商，試圖兼顧購(gòu)物和內(nèi)容的Tik Tok，成績(jī)也并不理想。

不僅TikTok Shop 500億美元的年度目標(biāo)無(wú)法完成，同時(shí)，TikTok一再放低入駐門(mén)檻，宣稱“拿經(jīng)營(yíng)資質(zhì)就能注冊(cè)”，但內(nèi)部仍在自然增長(zhǎng)的KOL數(shù)量，顯然接不住翻番涌入的數(shù)十萬(wàn)商家。

2023年9月正式上線至今，TikTok平臺(tái)商家增加已經(jīng)至少三到五倍，但Tik Tok上有帶貨權(quán)限的KOL在30-50萬(wàn)之間，而其中大概95%的KOL并沒(méi)有基礎(chǔ)的直播帶貨能力?！案咴u(píng)分KOL（能保證短視頻和直播帶貨效果）不到兩位數(shù)，但會(huì)被涌入的數(shù)十萬(wàn)商家同時(shí)發(fā)出邀請(qǐng)?！蓖醮笮l(wèi)表示。

半年以來(lái)，TikTok平臺(tái)上的KOL每天收到的合作，從2、3個(gè)樣品，到幾十個(gè)，甚至幾百個(gè)樣品。以不過(guò)千粉的素人KOL為例，拍短視頻的價(jià)格，從30-50美元飆升到了300-500美元。“和運(yùn)營(yíng)溝通，永遠(yuǎn)都讓商家自己找達(dá)人建聯(lián)，或者開(kāi)直播間?！痹谕醮笮l(wèi)看來(lái)，Tik Tok正如抖音，想做電商，都必須保持KOL、商家、供應(yīng)鏈的平衡，如今優(yōu)質(zhì)KOL的極度缺乏，也讓涌入的商家面臨窘境。

11月，居住在美國(guó)紐約的Ling先是在TikTok上刷到了炒鍋的短視頻，剛搬家的她急需添置廚房大件。但TikTok上近30美元的價(jià)格讓Ling決定先加購(gòu)物車，隨后她發(fā)現(xiàn)，Temu的價(jià)格并不比TikTok更低。

一鍵收藏加購(gòu)物車后，原來(lái)準(zhǔn)備觀望11月29日黑五大促的Ling，卻在逛沃爾瑪時(shí)看到了同款19.9美元的炒鍋，“價(jià)格低，而且不用等半個(gè)月的海運(yùn)，”Ling果斷下單，又在沃爾瑪淘到11美元一袋的面粉、打?qū)φ鄣膸垺?/p>

顯然，無(wú)論是TikTok，還是Temu，他們都難以預(yù)料，流量會(huì)在哪一環(huán)被截停，卷出海外，他們都有不少的功課要做。