在2025年新年伊始，一場別開生面的商戰(zhàn)在“肥娟小吃”的直播間悄然打響。與傳統(tǒng)的直播帶貨不同，這里的主播并不直接推銷商品，而是通過品牌商家在直播間的打賞排名來獲得廣告位，從而實現(xiàn)了一種全新的營銷模式。這篇文章，我們來分析一下這一現(xiàn)象背后的商業(yè)邏輯和直播電商的新趨勢。

一場全新的商戰(zhàn)，正在直播間打響。

這場商戰(zhàn)來得毫無征兆。

2025年新年伊始，不少網(wǎng)友擠進一個名為“肥娟小吃”的直播間“吃瓜”，“XXX榜一了，XXX加油沖”。為了沖上榜單，各大商家更是毫不吝惜，狂刷禮物。

有意思的是，在直播間，該主播并不帶貨，只是日常經(jīng)營自己的店鋪。這些被網(wǎng)友催刷禮物的，也不是個人，而是品牌商家。

“榜一”大哥的回報是“豐厚”的，“這個品牌從來沒聽說過，榜一后，去他直播間下了一單”、“在直播間，從榜一到榜十，各下一單”、“十年賣貨無人知，一直榜一天下曉”……類似的討論陸續(xù)出現(xiàn)在社交平臺。

這是一場“主播與商家毫無互動”，卻實現(xiàn)了“雙贏”的營銷大戰(zhàn)。這場商戰(zhàn)，也給直播生態(tài)帶來了一種全新的模式，在這種模式下，品牌不需要交“坑位費”上位，主播不需要對品牌負責(zé)。

這就意味著，過去主播必守的“品控”一關(guān)，在這種模式下失靈，主播也不必受選品、品質(zhì)等困擾，而品牌（商家）則完全通過自己的“實力”來實現(xiàn)“廣而告之”的目的。當(dāng)然，這其中的第三者平臺方，也在其中獲得了自己的利益。

而決定三者“獲利”多少，主動權(quán)卻交到了廣大網(wǎng)友。

不過，這種模式的復(fù)制并不易，比如對主播個人形象、商家產(chǎn)品本身的需求遠比過去要高。某種意義上，一場考驗主播的新直播電商模式已經(jīng)到來，行業(yè)的玩家們也是時候迎戰(zhàn)了。

01 瘋狂的“肥娟小吃”直播間

在過去的歷史長河里，從未出現(xiàn)過如此“樸實無華”的商戰(zhàn)。

最近，廣東湛江遂溪縣一小學(xué)旁邊，一個僅僅幾平米的小吃店鋪直播間爆火。每到下課，這個小店就擠滿了小學(xué)生，還有上萬名網(wǎng)友在線“監(jiān)工”其制作小吃。

沒有吆喝賣貨聲、沒有“123上鏈接”，在該直播間，主播“肥娟”身上貼上了手寫品牌商家名稱的白紙，旁邊的塑料小凳和地上，也同樣是手寫品牌的白紙，或者擺放著相關(guān)品牌的商品。

如果品牌名字出現(xiàn)在“榜首”，工作人員會將一張手寫品牌名的A4白紙張貼到“肥娟”身上，而其他榜單上的商家，只能出現(xiàn)在其他位置。

圖：2025年1月8日（左）、1月9日（右）“肥娟小吃”直播情況

來源：抖音《聽筒Tech》截圖

但這又是一個豪華的直播間。

連續(xù)多日，“肥娟小吃”直播間在線觀看的人數(shù)始終超10萬，禮物刷個不停，“嘉年華”直接擠滿屏幕。甚至一度因禮物過多，導(dǎo)致“擠黑屏”。

1月8日中午12點左右，在《聽筒Tech》進入直播間的短短5分鐘時間里，僅嘉年華便超30個，按一個嘉年華3000元一個，短短5分鐘時間，直播間僅嘉年華便刷了9萬元。

在社交平臺上，不少網(wǎng)友通過不同方式“吃瓜”肥娟小吃的直播間。

“XXX品牌沖到榜首了，XXX（品牌）還不加油”、“XXX（品牌）今天不給力，快去和領(lǐng)導(dǎo)請預(yù)算”、“這個榜一大哥沒見過，站穩(wěn)了別下去，抓住這個機會”……

“肥娟小吃”何許人也？為什么會引發(fā)如此高的熱度？

相關(guān)資料顯示，“肥娟小吃”是一家位于廣東湛江的小吃店，由老板娘邱智娟（肥娟）和丈夫林景歡經(jīng)營。原本是一家鞋店，由于店鋪位于學(xué)校門口，肥娟夫婦在店內(nèi)安裝了電視，供孩子們觀看，使得這里成為了孩子們的“快樂老家”。

后因鞋店生意冷清，肥娟夫婦決定轉(zhuǎn)型開小吃店。在轉(zhuǎn)型過程中，他們得到了許多小學(xué)生的建議和幫助，最終開設(shè)“肥娟小吃”店，主要售賣火雞面、薯條等小吃，價格親民，深受小學(xué)生們的喜愛。

因真誠和樸實的態(tài)度，肥娟小吃店迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅。剛開始，網(wǎng)友只是進直播間看熱鬧，“進去看她一天的營業(yè)額”、“看她稱體重”、“給主播出主意怎么做小吃”……

但很快，肥娟夫婦因“樂觀”和“視金錢如糞土”的態(tài)度，人氣爆漲，直播間每日在線人數(shù)保持在3-5萬。不少網(wǎng)友調(diào)侃，“幾萬人的直播間，說下播就下播”、“眼里除了炸薯條，就是炸薯條”。

隨著人氣的增加，肥娟小吃店的直播間吸引了大量觀眾，品牌商迅速嗅到商機，但因為“肥娟小吃”并未考慮帶貨，無可奈何的商家只能另想辦法。

商戰(zhàn)最開始是由電視引起，在某品牌主動送出電視贏得“肥娟小吃”最高冠名權(quán)后，不少商家“眼紅未果”，只得另辟途徑。

隨后，某品牌通過刷禮物獲得網(wǎng)友“狂贊”，“支持XXX，讓肥娟賺！在小孩哥小孩姐身上虧的，在商家身上賺回來！”

隨著越來越多網(wǎng)友的追捧，品牌商家迅速抓住機遇，搶進直播間狂刷禮物，爭當(dāng)“榜一大哥”，以求在店內(nèi)獲得廣告位。

一場直播間的狂歡，才由此開啟。

02 直播開啟3.0模式

很顯然，這或許成為一場全新模式的直播模式。

和過往直播帶貨不同的是，這種模式網(wǎng)紅和品牌分離，賣貨和直播分離，“我做我的網(wǎng)紅，你賣你的貨”。

新模式下，主播并不主動帶貨，不收坑位費，不參與選品，不對商品負責(zé)。在整個直播過程中，主播不對商品進行任何介紹和推薦，購買的主動權(quán)，完全回到了消費者手中。

而品牌商唯一能夠獲取消費者的方式，便是沖上“榜單”。榜單憑實力獲取，且能夠獲得良好的ROI（投資回報率）。

據(jù)未考證的消息稱，某品牌在刷了15萬元“禮物”占據(jù)榜單后，當(dāng)日銷售額超百萬元。

該消息雖無從考證，但通過“占榜”，不少品牌得以激活。如某牛奶品牌，過去并不知名，市場局限在區(qū)域內(nèi)，在占據(jù)直播間榜首后，迅速廣為人知，不少網(wǎng)友進入該品牌直播間直接下單。

甚至還有不少網(wǎng)友在線呼叫自己過去支持的品牌前來沖榜，并表示，“再不來就晚了?！?/p>

另而還有網(wǎng)友在線為品牌出招，“回去申請XX萬預(yù)算，站上榜單?！?/p>

圖：網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“肥娟小吃沖榜”的討論

來源：網(wǎng)絡(luò)

“這種模式，完全將直播間的傳統(tǒng)模式革新了?！贬槍Α胺示晷〕浴敝辈ラg現(xiàn)象，不少業(yè)內(nèi)人士笑言，直播開啟了3.0時代。

在電商從業(yè)人員亞哥看來，“肥娟小吃”店的直播模式，解決了過去直播模式的諸多問題。在這種模式下，主播不再需要投入大量成本，去進行“選品、運營”，去承擔(dān)庫存和資金壓力，也不承擔(dān)商品品質(zhì)風(fēng)險。

“過去都是主播和商家主動投入大量的成本去獲客，現(xiàn)在，是網(wǎng)友‘追捧’?！眮喐绫惚硎?，這種模式，不僅解決了過去直播行業(yè)存在“高運營成本”問題，更是一舉解決了導(dǎo)致不少主播“塌房”的“商品品質(zhì)問題”。

而在品牌方，不需要承擔(dān)“坑位費”，也不必考慮主播“塌房”所帶來的風(fēng)險。

“畢竟，過去不少品牌房，重金壓注某網(wǎng)紅，網(wǎng)紅塌房后，帶來的損失無法估量?！眮喐缰赋?，在“肥娟小吃”直播模式下，品牌完美地避免“塌房”的風(fēng)險。

“另一方面，這種模式，沒有主播傭金，（禮物）的收益直接歸主播和平臺，平臺也賺到更多。實際上，平臺也是獲益的一方。”在亞哥看來，這實際是一個“三贏”的局面。

03 難以復(fù)制的模式

不過，亞哥表示，這種模式，并不易復(fù)制。和傳統(tǒng)的直播帶貨模式相比，對主播和商家的挑戰(zhàn)均極大。

在亞哥看來，“肥娟小吃”之所以能夠獲得如此高的人氣，并不是“一時之勢”，而是過去多年積累的“真誠與善良”，讓網(wǎng)友看到了“平凡中的美好”。

“這種模式下，網(wǎng)友掌握了對主播和商家的評判權(quán)，對主播的個人能力（形象）挑戰(zhàn)遠比過去大?！眮喐绫硎?。

正如此前我們在稿件《2025年，網(wǎng)紅們是時候遵守新的游戲規(guī)則了》中所述，隨著網(wǎng)友對直播生態(tài)認知的提升，直播生態(tài)的主動權(quán)已經(jīng)掌握在網(wǎng)友手中。

“過去主播那些吆喝式賣貨，甚至‘嘩眾取寵’的套路，在這種模式下肯定是不通的?！眮喐缰毖裕芭跽l，和去誰那里消費，由網(wǎng)友決定，而不是商家或主播決定。虛假的、博取眼球的那些東西，這屆網(wǎng)友已經(jīng)不Care了?！?/p>

圖：網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“肥娟小吃沖榜”的討論

來源：網(wǎng)絡(luò)

除此之外，亞哥還指出，除挑戰(zhàn)主播個人能力外，這種模式對商家也是巨大的挑戰(zhàn)。

“品質(zhì)這關(guān)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到商家這邊，這就要求商家不僅要有‘財力’，在品質(zhì)上也要能夠經(jīng)受挑戰(zhàn)?！眮喐绫硎荆^去，商品出了問題，一定程度上，主播還會轉(zhuǎn)移到部分壓力，但在這種模式下，品質(zhì)的責(zé)任，則完全由商家把關(guān)。

當(dāng)然，作為整個直播生態(tài)的重要載體，平臺方將在其中起到更為至關(guān)重要的作用。

“平臺的監(jiān)管和引導(dǎo)作用，可能也需要針對這種模式有所調(diào)整?！眮喐缰毖裕坝绕涫菍ι碳覀?cè)的把控，部分壓力已經(jīng)從主播分擔(dān)到平臺身上了?！?/p>

當(dāng)然，目前來看，“肥娟小吃”能火多久，下一個“肥娟小吃”在哪，什么時候會出現(xiàn)，這些問題，都尚未可知。

但一個無容置疑的事實是，在“肥娟小吃”直播間圍觀的網(wǎng)友，成功地捧出了一個直播的3.0時代，這個時代，主動權(quán)交到了網(wǎng)友自己身上。

（文中亞哥為化名。）