拼多多，這個(gè)曾經(jīng)以低價(jià)和社交裂變模式在電商領(lǐng)域異軍突起的平臺(tái)，如今正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文將深入探討拼多多在商家關(guān)系、平臺(tái)價(jià)值觀與商業(yè)效率之間的角力，以及其在面臨監(jiān)管壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的自我糾偏努力。

從段永平在浙大的那場(chǎng)對(duì)話開(kāi)始，很多人再次聚焦拼多多的商家關(guān)系問(wèn)題，有人認(rèn)為平臺(tái)壓榨商家，也有人認(rèn)為“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，商家愿意繼續(xù)在平臺(tái)，說(shuō)明有利可圖。

技術(shù)本身沒(méi)有價(jià)值觀，但段永平始終推崇“本分”的哲學(xué)。他在回應(yīng)外界質(zhì)疑時(shí)坦言，并不了解拼多多的內(nèi)部機(jī)制，因此對(duì)“壓榨商家”的說(shuō)法保持距離。

然而，他對(duì)拼多多創(chuàng)始人黃崢倒是多次表達(dá)尊重，尤其看重后者并非單純逐利?？墒?，人們還是想弄清楚，一個(gè)為“讓窮人向富人賣保險(xiǎn)”而生的公司，為何會(huì)在近年里數(shù)度陷入“規(guī)模性商家抗議”的旋渦。

黃崢的個(gè)人色彩在拼多多的發(fā)展中至關(guān)重要，這位創(chuàng)始人從先前的量子力學(xué)式思維，到后來(lái)對(duì)巴菲特與段永平的追隨，再到琢磨出“倒過(guò)來(lái)的保險(xiǎn)機(jī)制”，幾乎為拼多多奠定了所有的底層邏輯。

從早年社交裂變的低價(jià)到上市時(shí)對(duì)“財(cái)富暴增”的恐懼，黃崢?lè)磸?fù)提及要讓普通消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)拼單進(jìn)行“自組織式的批量下單”，以此共享規(guī)模紅利。

這種思考下，拼多多的起家方式也有著鮮明印記：以低價(jià)＋社交的裂變模式，在原本由阿里、京東統(tǒng)治的格局里另辟蹊徑。

不過(guò)，在規(guī)模爆發(fā)后，拼多多的巨大體量和極速效率迅速帶來(lái)了生態(tài)內(nèi)外的錯(cuò)配。

“顧客就是上帝”是零售行業(yè)的經(jīng)典俗語(yǔ)，在平臺(tái)機(jī)制下，如“全網(wǎng)低價(jià)”“百億補(bǔ)貼”“僅退款”等，拼多多似乎成了在消費(fèi)者和商家之間為“上帝抬轎子”的角色。

但是這個(gè)轎夫一味討好上帝的做法，正在帶來(lái)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的失衡。消費(fèi)者享受了實(shí)惠，但商家卻被推到了次要位置，這種緊張的電商關(guān)系日益顯現(xiàn)。

01 價(jià)值觀和商業(yè)效率角力

很多商家在去年開(kāi)始就做出抗議的集體行動(dòng)，起因是拼多多平臺(tái)一個(gè)讓消費(fèi)者爽，商家苦的政策——僅退款。

這個(gè)政策從生鮮領(lǐng)域延伸到其他品類，一開(kāi)始的確抬升了消費(fèi)者信心，拉動(dòng)了訂單量與GMV，但隨著羊毛黨隊(duì)伍的崛起，亂象頻發(fā)：一旦商家被貼上“客訴有理，商家擔(dān)責(zé)”的標(biāo)簽，就很容易在拼多多這樣一個(gè)效率機(jī)器里迅速被懲罰。

消費(fèi)者無(wú)需退貨，點(diǎn)一下按鈕就能退錢(qián)，于是一大批原本薄利多銷的小店被壓得喘不過(guò)氣，有些店主想要申訴卻又面臨多種限制。

有人薅得肆無(wú)忌憚，甚至開(kāi)始倒賣“僅退款經(jīng)驗(yàn)”，只教方法不擔(dān)責(zé)任。這種灰色產(chǎn)業(yè)鏈一多，平臺(tái)聲譽(yù)也面臨極大風(fēng)險(xiǎn)。短短一年內(nèi)，監(jiān)管部門(mén)就多次約談拼多多，要求其對(duì)僅退款作出整改，以免對(duì)小型商家或產(chǎn)業(yè)帶造成不公平負(fù)擔(dān)。

面對(duì)外界壓力與內(nèi)部隱患，拼多多從2024年下半年開(kāi)始，宣布將全面升級(jí)商家權(quán)益保護(hù)。

在此背景下，2025年1月拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻牽頭成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，對(duì)異常訂單與惡意投訴給予更多的商家申訴空間，也試圖修正以往那種“默認(rèn)用戶就對(duì)、商家就得承受”的態(tài)度。

改進(jìn)措施雖看起來(lái)力度不小，但在監(jiān)管層面的多次介入后，輿論對(duì)拼多多的信任度并未立即回升，因?yàn)楹芏嗳硕荚趽?dān)心：這些機(jī)制究竟是扼制“羊毛黨”的真手段，還是平臺(tái)應(yīng)對(duì)輿論的權(quán)宜之計(jì)。

畢竟，在最初啟動(dòng)“僅退款”時(shí)，平臺(tái)也曾舉著“保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”“打擊假冒偽劣”的旗幟，可執(zhí)行過(guò)程中卻放任更多不平衡出現(xiàn)。

如果當(dāng)前的調(diào)整再度陷入對(duì)消費(fèi)者的過(guò)度偏袒，對(duì)商家仍舊敷衍，那么商家日后只會(huì)依舊怨聲載道。

深層來(lái)看，這其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于“平臺(tái)價(jià)值觀”與“商業(yè)效率最大化”之間的角力。

黃崢說(shuō)過(guò)，他曾跟段永平一起去見(jiàn)巴菲特，感觸最深的是對(duì)常識(shí)的理解。段永平本人也常把“本分”掛在嘴上，“在什么位置就干什么事”。拼多多早期高速擴(kuò)張階段，這種極致執(zhí)行力和集中決策方式在拉動(dòng)GMV、狂飆用戶數(shù)據(jù)上確實(shí)有效，可一旦規(guī)模足夠龐大，平臺(tái)不再只是簡(jiǎn)單地撮合買賣，而是背負(fù)著巨大的生態(tài)責(zé)任。

從前“得罪”一些低端賣家或山寨工廠無(wú)關(guān)大礙，如今卻是動(dòng)輒幾百萬(wàn)人依賴平臺(tái)吃飯。前些年有商戶抱著孩子、孕婦跑去拼多多公司鬧，只為拿回被判“假貨”后凍結(jié)的貨款，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任提出了更高要求。

段永平或黃崢嘴里的“本分”，如何用在處理商家權(quán)益上面，并不只是一段口號(hào)？

02 糾偏能夠落地幾分？

段永平在浙大的對(duì)話里稱，他相信黃崢不是“蒙人”的人，但這句話同樣可以視作一種期許——希望拼多多別在商業(yè)化的快車道上忘記了初衷。

黃崢本人早在2020年辭去CEO，后來(lái)把董事長(zhǎng)之位也交給陳磊，從表面上淡出拼多多的日常運(yùn)營(yíng)管理。

但熟悉內(nèi)情的人都說(shuō)，拼多多的大方向、關(guān)鍵決策依然繞不開(kāi)黃崢當(dāng)年的意志，特別是對(duì)效率追求與對(duì)下沉市場(chǎng)潛力的癡迷。

由此也帶來(lái)一個(gè)張力：黃崢昔日的“讓窮人向富人賣保險(xiǎn)”理念，其實(shí)在企業(yè)步入成熟期后必然會(huì)遭遇社會(huì)多元利益的擠壓。要想確保商家和消費(fèi)者的利益相互兼顧，平臺(tái)需要更兼容并包，而非只有對(duì)數(shù)據(jù)激勵(lì)、讓前臺(tái)業(yè)務(wù)快速?zèng)_量的想法。

如果說(shuō)，過(guò)去它在消費(fèi)者端從“山寨風(fēng)波”里爬出來(lái)，然后靠“百億補(bǔ)貼”證明了低價(jià)也能有好貨，如今是該在商家端扭轉(zhuǎn)“只知消費(fèi)者，不管商家死活”的印象。

誰(shuí)都清楚，社交化電商與高壓式管理曾令拼多多笑傲資本市場(chǎng)，但沒(méi)有好的生態(tài)作底，后勁終究不足。海外的長(zhǎng)線擴(kuò)張也需要國(guó)內(nèi)穩(wěn)健的基礎(chǔ)，如果高效率只成了對(duì)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)剝奪，那最終可能搬起石頭砸自己的腳。

與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)在2024年下半年突然都想起了“低價(jià)”的重要性，降傭金、放低入駐門(mén)檻、優(yōu)化流量分配，前有淘寶降門(mén)檻招攬拼多多商家，后有京東喊出“加大補(bǔ)貼沖GMV”，抖音電商也步步緊逼。

早幾年大家說(shuō)拼多多玩的是“五環(huán)外生意”，如今沒(méi)誰(shuí)再對(duì)此做表面文章，而是一起殺向下沉市場(chǎng)，把價(jià)格敏感人群當(dāng)成必爭(zhēng)之地。

在所謂“電商內(nèi)卷”熱浪之下，商家逐漸也多了別的選擇。假如拼多多不能在商家端拿出更優(yōu)渥、更公平的機(jī)制，那些曾在拼多多成就月流水百萬(wàn)的中小店家也可能把更多精力轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。

或許正因如此，拼多多開(kāi)始大力推動(dòng)商家權(quán)益委員會(huì)和“百億減免”計(jì)劃，想要向外界表明自己也能成為一個(gè)更友善的商業(yè)平臺(tái)。

在這個(gè)減免大禮包里，廣告推廣費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金等多方位都做了讓利。商家對(duì)“僅退款”詬病最深的地方也在系統(tǒng)上被部分改動(dòng)，平臺(tái)會(huì)退還部分因未發(fā)貨訂單而花掉的廣告費(fèi)或技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

乍一看，平臺(tái)自損短期盈利，用切切實(shí)實(shí)的資源幫助商家，為后者減輕一部分激烈競(jìng)爭(zhēng)中的負(fù)擔(dān)。官方宣稱這是對(duì)商家和消費(fèi)者兩頭都好的長(zhǎng)久之計(jì)。

但有人會(huì)想，這真是一種愿景使然嗎？畢竟，平臺(tái)要守住在國(guó)內(nèi)的基本盤(pán)，才能讓海外的Temu在供貨上不出后顧之憂，也才能對(duì)沖國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)搶奪商家資源的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

沒(méi)有商家基本面的厚度，所謂的“GMV第一目標(biāo)”最終只會(huì)成為一句響亮的空話。

但值得警惕的是，拼多多在海外市場(chǎng)Temu的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，讓人們看到它將同一套“人效”和“極度集中資源搏殺”的DNA復(fù)制到全球。

Temu在北美乃至泰國(guó)等地以極低價(jià)和高營(yíng)銷做法急速攫取流量，但對(duì)很多供貨商來(lái)說(shuō)，如果拼多多在國(guó)內(nèi)依舊擺出一副高人一等的氣勢(shì)，只做用戶生意，忽視商家合理訴求，那么商家與平臺(tái)間的矛盾還會(huì)層層傳導(dǎo)，甚至影響供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

另一個(gè)值得觀察的走向是，對(duì)“僅退款”的糾偏究竟能走多遠(yuǎn)。

拼多多在聲明中多次提到要打擊惡意退款、支持商家對(duì)異常訂單等進(jìn)行申訴，并強(qiáng)調(diào)不會(huì)限制商家申訴次數(shù)，但很多商家仍然將信將疑。

此前“僅退款”幫助拼多多迅速塑造出“消費(fèi)者零風(fēng)險(xiǎn)”形象，在電商競(jìng)爭(zhēng)中是非常強(qiáng)悍的殺手锏；如今要真正撤掉這把“核武”，或是稍作“管控”，是否會(huì)讓拼多多失去那股野路子拉新促活的力量，平臺(tái)內(nèi)部會(huì)不會(huì)在機(jī)制設(shè)計(jì)上“陽(yáng)奉陰違”？這些問(wèn)題都還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

在這個(gè)維度上，拼多多還是不是那家以極速增長(zhǎng)為所有考核根基的公司？因?yàn)楹芏嘤^望者都在瞧：它到底是要做一個(gè)嚴(yán)守電商生態(tài)平衡的成熟大平臺(tái)，還是繼續(xù)那種“只關(guān)心GMV，對(duì)商家能壓就壓”的粗放型突進(jìn)？

其實(shí)從多個(gè)方面看，拼多多正進(jìn)入拐點(diǎn)。對(duì)外要面臨各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集體圍剿，對(duì)內(nèi)又要處理商家群體的抵觸和收緊的監(jiān)管政策。

03 拼多多最好的時(shí)代過(guò)去了

總的來(lái)說(shuō)，拼多多成立商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)也好，大力推廣“百億減免”也罷，都意味著一個(gè)訊號(hào)：靠過(guò)去高速擴(kuò)張的打法固然帶來(lái)龐大的市值和用戶量，但時(shí)代在變，規(guī)則在變，監(jiān)管和行業(yè)自律也在變，任何一張“殺手牌”都不可能無(wú)止境奏效。

一旦大環(huán)境對(duì)電商領(lǐng)域提出更高要求，例如消費(fèi)者與商家并重、平臺(tái)必須對(duì)生態(tài)負(fù)責(zé)、不要激發(fā)極端不公平……那么高舉高打的短期策略必然要被收斂。

電商進(jìn)入后疫情時(shí)代，增量市場(chǎng)的天花板已然出現(xiàn)，橫向延伸海外和縱向強(qiáng)化供應(yīng)鏈升級(jí)是共同方向，在如此局面中，若只想做好“GMV之王”卻不改善商家結(jié)構(gòu)和商家黏性，也許會(huì)淪為曇花一現(xiàn)。

很多從業(yè)者回首往昔，都感慨拼多多創(chuàng)下的傳奇，是出其不意的社交電商式成長(zhǎng)。但傳奇走到今天，必須面對(duì)自己的一貫偏科：它太注重用戶端的下單體驗(yàn)，卻往往令商家壓力巨大。

僅退款之所以在國(guó)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并波及各家平臺(tái)跟風(fēng)又糾偏，本身就是個(gè)警示。進(jìn)一步說(shuō)，如果只是一味追求對(duì)消費(fèi)者好，犧牲掉商家的合理權(quán)益，最終的代價(jià)必然由整個(gè)平臺(tái)承擔(dān)。

如今拼多多的很多政策在朝著“更平衡”的方向傾斜，這是它順應(yīng)監(jiān)管與市場(chǎng)的無(wú)奈，也是它自我調(diào)校、將業(yè)務(wù)走向可持續(xù)化的必經(jīng)之路。

不知道黃崢會(huì)不會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)再度公開(kāi)現(xiàn)身，向公眾解釋他對(duì)現(xiàn)階段拼多多困境的反思。

畢竟，他個(gè)人對(duì)“無(wú)常和不可知論”的好奇，對(duì)“哥德?tīng)柌煌陚湫远ɡ怼钡陌V迷，加之對(duì)“保險(xiǎn)機(jī)制”的推翻與重塑，都是驅(qū)動(dòng)拼多多在最初五六年里橫空出世的動(dòng)力。

但當(dāng)公司逐漸壯大并脫離他當(dāng)年的親自掌舵，這些理念究竟能否在新場(chǎng)景下迭代生長(zhǎng)，尤其在商家維度能否找到新的平衡，就不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，而是攸關(guān)拼多多是否能繼續(xù)保持長(zhǎng)盛不衰。

站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)審視“拼多多模式”，它既是中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)中不可替代的創(chuàng)新者，又仿佛是某種極端效率與爭(zhēng)議性并存的產(chǎn)物。一邊是平臺(tái)持續(xù)強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模挖掘下沉消費(fèi)人群，另一邊是商家聚集不滿、集體炸店、抗議“僅退款”的新聞絡(luò)繹不絕。

監(jiān)管部門(mén)時(shí)不時(shí)要約談拼多多，淘寶、京東和抖音電商們則一邊學(xué)習(xí)它的手段，一邊跟進(jìn)政策上的糾偏。如今大家都已意識(shí)到，任何模式倘若走向失衡，在單邊獲利的背后就是多方利益共同受損。

段永平那句“我非常理解黃崢不是為了掙錢(qián)，也不會(huì)蒙你”，算是給外界注入一份信心：拼多多若能真心看待商家和平臺(tái)的關(guān)系，或許仍有機(jī)會(huì)在新一輪洗牌中走出獨(dú)特且可持續(xù)的路。

只是，這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程注定艱辛。要讓多年習(xí)慣執(zhí)行“極度用戶至上”的一線團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)反思商家困境，不是一朝一夕能辦到。也要讓公司內(nèi)部放下“人效為王”的執(zhí)念，從而為商家留出更多生存空間。

拼多多走到現(xiàn)在，如果說(shuō)早幾年的劇情是“拼多多殺出重圍、帶來(lái)行業(yè)新玩法”，當(dāng)下場(chǎng)景就是“電商全行業(yè)進(jìn)入糾偏期，每家都在找平衡點(diǎn)”。

有人預(yù)言，這會(huì)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售下一輪升級(jí)的起點(diǎn)：平臺(tái)不能只讓價(jià)格廝殺，還要讓質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)都有各自的賽道空間。

從不完備性定理到不確定性哲學(xué)，黃崢始終意在提醒人們莫要以線性思維來(lái)判斷世界。而對(duì)于現(xiàn)今的拼多多而言，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健，大概也得抱持“世界復(fù)雜，須得留好余地”的態(tài)度。

成功或者失敗，不僅取決于這家公司還能沖多高的GMV，更關(guān)乎它是否能扛起匹配其體量的社會(huì)責(zé)任，學(xué)會(huì)與商家、消費(fèi)者和監(jiān)管共同生存。能不能跨越這道關(guān)口，或許才是真正決定拼多多命運(yùn)的大考。