微信，這個(gè)擁有龐大用戶基礎(chǔ)的社交巨頭，正悄然向To B領(lǐng)域拓展其影響力。本文將深入剖析微信在2025年的新動(dòng)向，特別是其在企業(yè)微信、微信小店等業(yè)務(wù)上的新布局，以及如何通過(guò)“送禮物”等功能創(chuàng)新，強(qiáng)化與商家的連接，從而在商業(yè)化道路上邁出堅(jiān)實(shí)步伐。

每年 1 月的微信公開(kāi)課 PRO，是管窺這個(gè)中國(guó)用戶體量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)，但從 2022 年一號(hào)位不再出現(xiàn)、2024 年改為閉門會(huì)之后，微信公開(kāi)課背負(fù)的外界期待在逐步降低。

市場(chǎng)越冷靜，微信就越低調(diào)。

一如去年為了回歸原點(diǎn)選擇閉門會(huì)的方式，今年的微信公開(kāi)課，僅有小游戲?qū)?chǎng)會(huì)在 1 月 9 日上午通過(guò)微信視頻號(hào)進(jìn)行了直播，其余專場(chǎng)依然僅向相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者開(kāi)放，這讓閉門會(huì)少了很多外界關(guān)注的壓力，比如在前一天微信小店的閉門會(huì)中，甚至安排了一場(chǎng)帶有輕松色彩的「帶貨業(yè)務(wù)吐槽小會(huì)」。

更直觀的變化還有議程設(shè)置，相比 2024 年微信公開(kāi)課 PRO 設(shè)置了上午、下午兩輪，每輪 7 個(gè)分會(huì)場(chǎng)，2025 年微信公開(kāi)課的體量加碼，議程更加細(xì)分，按業(yè)務(wù)類型劃分，每輪 11 個(gè)分會(huì)場(chǎng)。

今年出現(xiàn)頻率最高的，當(dāng)然還是視頻號(hào)，但不如去年明顯。

去年，14 個(gè)分會(huì)場(chǎng)，視頻號(hào)占據(jù) 5 席；而今年，合并了泛娛樂(lè)和知識(shí)與生活兩個(gè)細(xì)分方向，視頻號(hào)原創(chuàng)作者專場(chǎng)、視頻號(hào)直播內(nèi)容專場(chǎng)、視頻號(hào) MCN 機(jī)構(gòu)專場(chǎng)，3 場(chǎng)專屬活動(dòng)依然說(shuō)明視頻號(hào)是未來(lái)的重點(diǎn)方向。

更專注 To B 而不只是 To C，要更懂商家而不是只懂用戶，這是微信公開(kāi)課近年來(lái)的變化核心。比如議程設(shè)置上，今年與視頻號(hào)同等重要的業(yè)務(wù)，要算是企業(yè)微信。

企業(yè)微信工業(yè)專場(chǎng)、企業(yè)微信合作伙伴專場(chǎng)、企業(yè)微信教育專場(chǎng)、企業(yè)微信金融行業(yè)圓桌會(huì) 4 場(chǎng)活動(dòng)，都在暗示企業(yè)微信要在2025年繼續(xù)發(fā)力，與釘釘、飛書等產(chǎn)品爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，私域流量依然是企業(yè)微信的最大法寶。

面向 2025 年，微信生態(tài)新的變化是什么？新增的微信小店專場(chǎng)、短劇&小說(shuō)專場(chǎng)可能都是答案之一，而跨境出海業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)者和小游戲都安排了專場(chǎng)，其重要性也不言而喻。

微信上線至今近 14 年，微信生態(tài)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，支撐著超 10 億用戶的信息交流，它不光改變了中國(guó)人的社交方式和生活習(xí)慣，更是為企業(yè)和開(kāi)發(fā)者提供了商業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)新空間。

商業(yè)化前景與社會(huì)責(zé)任，微信兩者一肩挑，已經(jīng)成為其未來(lái)發(fā)展的應(yīng)有之義。

一、微信送禮，春節(jié)大戰(zhàn)已開(kāi)

更重要的變化，已經(jīng)在微信公開(kāi)課之前發(fā)生。

12 月 19 日，微信上線了「送禮物」功能，類似于微信紅包，「送禮物」是通過(guò)藍(lán)包的形式，給微信好友贈(zèng)送微信小店內(nèi)的商品，這一形式被外界看好，認(rèn)為是拉動(dòng)微信電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要一步。此后，抖音、淘寶也紛紛推出送禮物功能，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)明朗。

微信的這一功能的變化顯然還是初步階段，目前該功能按鈕已經(jīng)放在商品購(gòu)買詳情頁(yè)更明顯的位置，與購(gòu)買按鍵并列，但支持該功能的商品數(shù)量有限，比如微信官方旗下的微信讀書會(huì)員等卡券類商品，暫不支持贈(zèng)送，因而微信禮物沒(méi)有取得微信紅包一出場(chǎng)就是王炸的效果。

可以說(shuō)，微信紅包是給 C 端用戶的，而承載送禮物的微信藍(lán)包是側(cè)重給 B 端商家的，因?yàn)槲⑿湃钡牟皇怯脩舳说馁?gòu)買力，而是能服務(wù)好海量用戶的供應(yīng)鏈和匹配供需之間的創(chuàng)新能力，「送禮物」就是解藥之一。

「新流量」這個(gè)詞，是微信官方用來(lái)形容微信小店的關(guān)鍵詞，它是微信生態(tài)交易的統(tǒng)一場(chǎng)景，而「微信送禮物讓商品信息在社交關(guān)系中流轉(zhuǎn)」，這是 2025 微信公開(kāi)課上講師們對(duì)「送禮物」這一功能的定義。

其重點(diǎn)仍在強(qiáng)調(diào)基于微信社交關(guān)系進(jìn)而購(gòu)買小店內(nèi)商品， 讓微信小店與小程序、視頻號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群和朋友圈之間緊密聯(lián)通起來(lái)，包括通過(guò)小程序連接小店送禮專區(qū)等新玩法，微信旨在通過(guò)這一功能為商家創(chuàng)造更多運(yùn)營(yíng)方法，甚至包括線下掃碼送禮等。

在這一變化的帶動(dòng)下，「微信小店」專場(chǎng)，也成為今年微信公開(kāi)課上最火爆的活動(dòng)。因?yàn)榇騽?dòng)商家們的經(jīng)營(yíng)增量，就來(lái)自于「新流量」+「高復(fù)購(gòu)」。

微信小店的前身就是視頻號(hào)小店，它是在 2024 年三季度升級(jí)而成，目前是視頻號(hào)內(nèi)電商生態(tài)最基礎(chǔ)的交易組件，在微信多個(gè)場(chǎng)景中暢通流轉(zhuǎn)，承載著打通微信一切流量和業(yè)務(wù)場(chǎng)景商業(yè)化的目標(biāo)，這一變化也被外界認(rèn)為是微信在 2024 年商業(yè)化上最大的變化之一。

也就是說(shuō)，過(guò)去電商只是存在于視頻號(hào)中，2024 年變化之后，電商在微信中無(wú)處不在。

先人后事是大公司變化之中不變的規(guī)律，2024 年視頻號(hào)帶貨業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，擺在了與視頻號(hào)持平的業(yè)務(wù)位置，首先要做的一步，就是騰訊廣告團(tuán)隊(duì)不再參與直播帶貨運(yùn)營(yíng)，電商所有的業(yè)務(wù)都納入到了微信團(tuán)隊(duì)手中，成為微信開(kāi)放平臺(tái)旗下的重要一環(huán)，與公眾號(hào)、小程序成為并肩的伙伴。

微信公開(kāi)課上，再一次拿出了驗(yàn)證平臺(tái)能力的核心數(shù)據(jù)，比如去年微信小店帶貨規(guī)模高速增長(zhǎng)再創(chuàng)新高，GMV（交易總額）規(guī)模是 2023 年的 1.92 倍，訂單數(shù)量是 2023 年的 2.24 倍等，而高價(jià)值用戶是微信永恒不變的亮點(diǎn)，25 歲以上用戶占比 97.7%，女性占比 63%，來(lái)自一線和新一線城市用戶占比 32% 等等。

如今，微信電商已經(jīng)到了 2000 億的規(guī)模，而從微信小店的商品細(xì)分類目來(lái)看，去年最受微信用戶歡迎的還是利潤(rùn)高的品類，比如 GMV 增速超過(guò) 400% 的品類是時(shí)尚飾品，一枝獨(dú)秀遠(yuǎn)超其他品類，GMV 增速超過(guò) 200% 的則包括生活電器、運(yùn)動(dòng)鞋包、速食熟食、進(jìn)口食品和電子教育等等。

但相比往年，2025 微信公開(kāi)課上也缺少了一些信息，比如沒(méi)有直播帶貨專場(chǎng)，也沒(méi)有透露具體的直播帶貨 GMV。

2022 年微信公開(kāi)課，曾透露視頻號(hào)直播帶貨的 GMV 增長(zhǎng) 15 倍；2023 年微信公開(kāi)課，視頻號(hào)直播帶貨 GMV 同比增長(zhǎng) 800%；而 2024 年微信公開(kāi)課上講的是 GMV 增長(zhǎng)近 300%；到了今年，這一數(shù)字讓位給了微信小店 GMV，這折射出微信不再依賴單一的直播電商，而是要在整個(gè)微信生態(tài)場(chǎng)景內(nèi)尋找更大的想象空間。

二、用戶依然是高頻詞

如果說(shuō)微信小店是缺乏電商基因的微信苦苦找尋的增量，那么小游戲則是微信的確定性，電商是女性群體占多數(shù)，而小游戲是男性占比更高。

早在 2024 年 7 月，微信就在小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上披露過(guò)，微信小游戲的月活用戶超過(guò) 5 億，小游戲約占微信廣告收入的 15%。而在 2025 年微信公開(kāi)課上，這個(gè)數(shù)字修正到了日活近 1 億，比 2023 年增長(zhǎng) 10% 以上，商業(yè)化規(guī)模同比增長(zhǎng) 20% 以上。

小游戲?qū)?chǎng)成為 2025 微信公開(kāi)課唯一對(duì)外直播的專場(chǎng)的原因，可能就是對(duì)手抖音的激烈競(jìng)逐。就在三天前，巨量引擎在深圳舉辦了小游戲行業(yè)大會(huì)，公布抖音小游戲在過(guò)去兩年間的付費(fèi)用戶提升了 300%，同時(shí)推出了一系列扶持小游戲的政策。2024 年，抖音憑借更激進(jìn)的分成比例和經(jīng)營(yíng)策略，吸引了三七、大夢(mèng)等一眾游戲大廠在平臺(tái)內(nèi)投放。

在微信公開(kāi)課小游戲?qū)?chǎng)中，《瘋狂來(lái)解壓》《向僵尸開(kāi)炮》《時(shí)光雜貨鋪》《靈畫師》四款游戲的運(yùn)營(yíng)方作為案例進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)分享，他們無(wú)一例外都在結(jié)尾處感謝了微信提供的幫助和支持，甚至讓他們覺(jué)得是一件「非常幸福的事情」。

他們分享了過(guò)去一年取得成績(jī)的經(jīng)驗(yàn)之談，例如指上游戲創(chuàng)始人羅慶發(fā)提到，爆款小游戲的三個(gè)核心邏輯，第一就是找到成熟的品類時(shí)機(jī)，第二是打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，第三則是找到有實(shí)力的合作伙伴。

他同時(shí)提到小游戲的探索空間，比如《時(shí)光雜貨鋪》這款模擬+賽道的小游戲，在初期 APP 端和微信小游戲端重復(fù)率只有 5%，而 20% 的用戶在 PC 端進(jìn)行，粘性比手機(jī)端高 15%。

2017 年的《跳一跳》，2022 年走紅的《羊了個(gè)羊》和《咸魚之王》等小游戲，都是微信小游戲的爆款案例，因?yàn)閱拘焰溌范?，不用下載 APP，玩法簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，讓小游戲成為微信用戶最快捷的休閑娛樂(lè)方式之一，也為微信在商業(yè)化收入上貢獻(xiàn)不菲。

小游戲讓用戶在微信中的休閑唾手可得，電商以微信小店的方式在微信中無(wú)處不在，可能這才是符合張小龍對(duì)微信的設(shè)計(jì)理念，正如微信之父不再微信公開(kāi)課露面，但他堅(jiān)持的理念無(wú)處不在。

回看 2016 年到 2021 年微信公開(kāi)課上「一號(hào)位」的演講，共計(jì) 9 萬(wàn)多字，出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞，是「用戶」，次數(shù)是 289 次，與之對(duì)應(yīng)的，可能就是「商業(yè)化」這個(gè)詞，提及的頻率不超過(guò) 11 次，比如 2016 年他提到「讓商業(yè)化存在于無(wú)形之中」。

當(dāng)然，「商業(yè)化」這個(gè)詞與微信更緊密的關(guān)聯(lián)，都是 2021 年之后的事情。

2022 年，視頻號(hào)才開(kāi)始招募廣告服務(wù)商和帶貨商家入駐，與抖音、快手一道進(jìn)入直播電商的熱潮之中，同期抖音 GMV 超 1 萬(wàn)億，而快手電商也有 9000 億規(guī)模，視頻號(hào)在速度上一直落后于抖音和快手，直到 2024 年三季度財(cái)報(bào)會(huì)，騰訊總裁劉熾平依然認(rèn)為，微信小店要加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，而且不設(shè)短期增長(zhǎng)目標(biāo)。

這跟微信成立之初一樣，馬化騰沒(méi)有設(shè)置 KPI，后期發(fā)展中的 KPI 也不算高，因?yàn)闆](méi)有這些才有更高的自由度，尤其是對(duì)微信這個(gè)價(jià)值觀和愿景高度共享的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，比如在 2017 年微信小程序發(fā)展過(guò)程中，這是個(gè)全新的產(chǎn)品，想設(shè)定 KPI 都不知道怎么做。

「我還是希望它一直保持自己的風(fēng)格，一直像一個(gè)小而美的產(chǎn)品一樣，其實(shí)當(dāng)時(shí)的目標(biāo)也是小而美，不是要做這么大的。像個(gè)小而美的產(chǎn)品一樣有自己的靈魂和審美，有自己的創(chuàng)意和觀念，而不僅僅是一個(gè)數(shù)字目標(biāo)的奴隸?！?021 微信公開(kāi)課的結(jié)尾中這么說(shuō)微信十年。

用戶的確定性是微信最大的寶藏，但走向商業(yè)化成熟階段的微信，需要更多掌控 B 端的能力。