在TikTok面臨美國下架風(fēng)波之際，小紅書國際版RedNote意外走紅美國，大量TikTok用戶將其視為新的社交“避風(fēng)港”。這一現(xiàn)象不僅為小紅書帶來了擴大海外用戶群體和提升國際品牌影響力的機遇，同時也帶來了內(nèi)容審核、合規(guī)以及應(yīng)對美國監(jiān)管挑戰(zhàn)等問題。小紅書的此次“出?！蹦芊癯晒Γ约捌淙绾螒?yīng)對這些新挑戰(zhàn)，都備受關(guān)注。

離1月19日，TikTok被要求剝離的禁令生效，只有不到一周時間了。

如果TikTok在美國真的全面下架，用戶將去往何處？

現(xiàn)在有了答案——小紅書。

1月14日消息，中國社交應(yīng)用RedNote（小紅書國際版）迅速在美國網(wǎng)絡(luò)中走紅。打開小紅書，隨處可見美國用戶用英文發(fā)布的內(nèi)容，他們還給自己加上了“TikTok refugee”（TikTok難民）的標(biāo)簽。

截至1月14日下午13:30，標(biāo)簽“#TikTok Refugee”下，已有8.4萬篇筆記，總瀏覽量超過4400萬，總討論量超過130萬。

一、潑天流量給到小紅書

小紅書在美國的爆火，很大程度上是因為TikTok即將在美國下架。

根據(jù)彭博社此前報道，上周五TikTok在美國最高法院的口頭答辯已經(jīng)結(jié)束。盡管最高法院當(dāng)時并未做出判決，但目前看來，禁令被維持的可能性很大。

TikTok律師諾埃爾·弗朗西斯科（Noel Francisco）在上周五的辯論中表示，除非大法官推翻國會的法案或發(fā)布臨時禁制令，否則該平臺基本上將在1月19日關(guān)閉。

盡管下一任總統(tǒng)特朗普表達了對挽回TikTok的意愿，但他的就職時間是1月20日，也就是禁令生效的第二天，顯然“來不及”。

在這樣的背景下，大批TikTok用戶被迫尋找新的“避難所”，于是小紅書成為了他們的首選。

美國App Store下載排行

從七麥數(shù)據(jù)來看，在美區(qū)，1月12日，小紅書App在應(yīng)用榜單排名還在209位，而1月13日，迅速上升到了應(yīng)用榜第2名，在1月14日登上榜首。

從美區(qū)社交應(yīng)用榜單來看，小紅書在過去一年一直在100名以內(nèi)波動，此前最高曾至24名，直到近兩日升至第一。

見此情景，作為小紅書最早的一批投資者之一，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎也激動地在小紅書上發(fā)文祝賀小紅書登頂美國App Store。

圖源：小紅書

事實上，長期以來，有不少創(chuàng)作者會從小紅書上搬運或者借鑒穿搭、美妝類內(nèi)容發(fā)布到TikTok上，為小紅書積攢了一定知名度。而當(dāng)前在TikTok上，帶有#xiaohongshu（小紅書）標(biāo)簽的短視頻已經(jīng)超過13萬條，多為用戶搬運內(nèi)容。

綜合來看，小紅書融合了Instagram的視覺呈現(xiàn)與Reddit的社區(qū)互動功能，定位于生活方式分享平臺，對于海外用戶來說，遷移、學(xué)習(xí)、使用成本較低，這或許也是小紅書走紅的重要原因。

圖源：小紅書

對于小紅書而言，此次因美國市場的用戶轉(zhuǎn)移而“出圈”，不僅有助于擴大其海外用戶群體，還可能顯著提升其在國際市場的品牌影響力，為平臺帶來更大的商業(yè)化潛力。

然而，美國用戶的持續(xù)涌入也可能使小紅書面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。

一方面，外國用戶所產(chǎn)生的海量內(nèi)容，無疑會極大地加重小紅書在審核與合規(guī)方面的負擔(dān)。平臺不僅要確保多元文化在內(nèi)容表達上的充分展現(xiàn)，還得嚴格遵循各類監(jiān)管要求。

另一方面，鑒于美國監(jiān)管機構(gòu)此前對TikTok提出諸多質(zhì)疑，小紅書同樣難以置身事外。用戶數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)合規(guī)性這類問題，極有可能成為美國監(jiān)管機構(gòu)針對小紅書的關(guān)注點。

理想情況下，小紅書可以借鑒抖音和TikTok的雙版本運營模式，為境內(nèi)外市場提供獨立的產(chǎn)品架構(gòu)。這不僅有助于規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險，也可以更加靈活地滿足不同市場的用戶需求，加快國際化進程。

二、何以平替TikTok？

盡管小紅書已經(jīng)吸引了一些美國用戶，但平臺的內(nèi)容形式和定位與TikTok仍有較大差別。

比如在功能定位上，TikTok著重打造娛樂屬性，憑借短視頻和直播這兩大武器，吸引了眾多年輕用戶投身其中，滿足他們對新奇創(chuàng)意與震撼視覺體驗的強烈渴望。而小紅書則重在社交互動、內(nèi)容分享，尤其注重對生活方式的全方位分享，為用戶的消費決策提供引導(dǎo)，其主要受眾為年輕女性群體。

在內(nèi)容形式方面，TikTok以短視頻為絕對核心，不遺余力地強化娛樂性與視覺感染力。小紅書則以圖文筆記為主要內(nèi)容載體，并適當(dāng)融入短視頻元素，這使得其內(nèi)容更為豐富多元，著重于生活點滴的分享以及購物推薦，“種草”屬性更強。

盡管二者在市場定位、功能架構(gòu)、用戶畫像以及內(nèi)容形式等諸多方面有著顯著的不同，但在推薦算法的底層邏輯設(shè)計以及對UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的運用上，二者卻表現(xiàn)出了高度的相似性。多樣的作者入駐、多樣的內(nèi)容形式成為二者吸引用戶的主要方式。

圖源：小紅書

那為什么承接這波流量的是小紅書，不是Facebook、Instagram或者X？

客觀來分析，大量美國互聯(lián)網(wǎng)用戶遷移的底層因素是“情緒反彈”。

隨著TikTok遭遇封禁的deadline越來越近，出現(xiàn)了排山倒海般的情緒反彈，具體表現(xiàn)在對美國政府的以安全為由，不顧用戶意愿，隨意封禁一家平臺、限制言論的抵觸情緒。用戶大多有“逆反心理”，更有創(chuàng)作者在小紅書上發(fā)言稱“你越讓我遠離中國，我就偏要去個能和中國人打成一片的地方”。

在Reddit上，在上周TikTok最高法院答辯后也有很多用戶發(fā)起了一場抵制Meta和Google，乃至美國政府對TikTok封禁的運動。他們對禁令感到憤怒，對Meta和谷歌在禁令背后的推波助瀾也感到憤怒。

這也是為什么他們沒有選擇Facebook、Instagram、X等歐美主流社交軟件的一個原因。

那這潑天的流量為什么沒有給到抖音（中文版）？原因就更簡單了，因為小紅書用全球手機號都能注冊，而抖音（中文版）必須中國手機號才能注冊。加上抖音（中文版）在美區(qū)無法下載，而小紅書美區(qū) App Store 直接一鍵可得，這一切都促成了這次TikTok refugee大轉(zhuǎn)移。

其實，被外界成為“小黃書”的Lemon 8也有機會接住這波流量，但是由于其與TikTok密不可分的關(guān)系，讓很多用戶望而卻步。根據(jù)《財新》的采訪，部分海外用戶之所以沒有選擇去Lemon8的原因，是因為它同樣出自字節(jié)跳動。他們也害怕它被美國政府封禁，剛出虎口又入狼窩。

為了避免遭遇相似TikTok的困境，字節(jié)跳動將Lemon8在應(yīng)用商店信息中的開發(fā)商調(diào)整成位于新加坡的Heliophili公司，試圖將其與美國強售令中的“外國對手”身份進行區(qū)隔。但實際上，據(jù)公開資料，Heliophili公司與字節(jié)跳動新加坡辦公室共享總部。

目前，美國聯(lián)邦法律限制的是字節(jié)跳動對其旗下應(yīng)用程序的管理權(quán)，這讓屬于Heliophili公司實控Lemon8短暫逃脫限制，但這并不意味著它高枕無憂。一旦美國政府將目光轉(zhuǎn)向Lemon8，并認定其依然受制于字節(jié)跳動，那么Lemon8的命運也將出現(xiàn)變故。

三、熱度能持續(xù)多久

對于小紅書來說，可能今早起來最想發(fā)的小紅書就是“我竟然稀里糊涂地出海成功了”？

事實上，小紅書自誕生之日起，便“洋氣”十足。它當(dāng)年憑借一份《小紅書出境購物攻略》PDF火遍全網(wǎng)，一經(jīng)發(fā)布就收獲超50萬下載量。

在如今的小紅書App上，我們可以依然看到大量關(guān)于海外購物、海外旅游、海外工作、海外留學(xué)等內(nèi)容分享，“出?！眱?nèi)容量一直領(lǐng)先于其它App。

然而，小紅書的海外征程卻一波三折。

最近三年，小紅書曾推出了多款海外獨立App，以期復(fù)制國內(nèi)生活方式社區(qū)的成功，然而都沒有獲得很好的成效。如在日本推出的時尚社區(qū)Uniik、露營愛好者社區(qū)Takib、美妝社區(qū)habU；面向東南亞市場且與國內(nèi)小紅書高度相似的Spark；面向歐美市場的家居分享社區(qū)Catalog等。

但截至目前，Uniik和Catalog已經(jīng)停止運營，其他應(yīng)用也沒有做到像TikTok這樣的巨大影響。

圖源：小紅書

2023年，許多海外用戶手持寫有“聽勸”的白紙，并附上自己的照片，向中國網(wǎng)民尋求“爆改”建議，曾經(jīng)短暫出圈。但爆火之后，一切又歸于沉寂。

而這次“TikTok refugee”涌入，可能真的是小紅書離大規(guī)?！俺龊！弊罱囊淮?。

受益于小紅書的這波流量大漲，1月14日上午，A股小紅書概念集體高開。遙望科技、引力傳媒、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、愛慕股份、歌力思、皮阿諾競價漲停，電聲股份、天下秀、華揚聯(lián)眾、姚記科技等漲幅靠前。截至下午發(fā)稿，福石控股、壹網(wǎng)壹創(chuàng)20%漲停，遙望科技、天下秀、華揚聯(lián)眾、愛慕股份、引力傳媒、來伊份、姚記科技等10股漲停。此外，還有佳云科技、宣亞國際等漲超10%。

然而互聯(lián)網(wǎng)上的熱點總是轉(zhuǎn)瞬即逝，小紅書憑借與TikTok相關(guān)話題掀起熱度，似乎有點發(fā)“災(zāi)難財”的意味，至于這“災(zāi)難財”能發(fā)多久，只有等到1月19日庭審落下帷幕。

新的故事可能才剛剛開始。