從用戶互動(dòng)的真實(shí)感受，到評(píng)論區(qū)在內(nèi)容創(chuàng)作中的獨(dú)特作用，再到小紅書的流量分配機(jī)制，本文將揭示小紅書如何通過評(píng)論區(qū)激發(fā)用戶的參與度，成為新聞和非虛構(gòu)寫作的“富礦”。

我也想談一談小紅書。

上周池老師提到了他眼中的小紅書流量分配機(jī)制的神奇，這已經(jīng)被很多的案例證明過。比如有女生在垃圾堆找到了一位學(xué)者的遺物。比如有遠(yuǎn)在馬來西亞的親屬在兩天之內(nèi)就找到了。比如一個(gè)叫小奈的女生，自己小小的世界被很多人發(fā)現(xiàn)了，然后被半佛老師發(fā)現(xiàn)了，從而她經(jīng)歷了成為網(wǎng)紅之后要經(jīng)歷的一切。

其實(shí)在此之前，作為一個(gè)小紅書重度用戶，我已經(jīng)注意到了這方面，但并沒有寫出來，結(jié)果其他人寫完覺得有些晚了。但目前講小紅書的文章，好像也還漏了一點(diǎn)什么，所以下面就是我的一些觀察。

我們都知道媒體很喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上找采訪對(duì)象。列出所有的主要平臺(tái)，比如說微博、豆瓣、知乎、虎撲、NGA、貼吧、小紅書，乃至抖音、快手和B站——你會(huì)發(fā)現(xiàn)記者們可喜歡小紅書了，比別處都喜歡。

這是兩個(gè)原因綜合的結(jié)果：小紅書用戶更容易發(fā)現(xiàn)愿意接受采訪的人；即使不與真人采訪，一個(gè)小紅書的帖子通?？雌饋砀袷钦鎸?shí)的。換句話說，帖子中的內(nèi)容似乎藏著一些可以相互驗(yàn)證的信息，而不是全然虛假的、無(wú)從查證的，或者營(yíng)銷號(hào)搬運(yùn)的。

社長(zhǎng)認(rèn)為，為什么會(huì)有這種感覺，最大的原因應(yīng)該在于小紅書發(fā)帖和評(píng)論等“創(chuàng)作”的低門檻。而評(píng)論比發(fā)帖門檻還要更低，這些用戶們隨手發(fā)出的真實(shí)感慨，讓營(yíng)銷號(hào)帖子都能化腐朽為神奇，堪稱是小紅書的靈魂。

一、為啥不是知乎呢？

事實(shí)上，小紅書上大量的帖子正文是營(yíng)銷號(hào)從知乎復(fù)制過來的，它們將知乎帖子截圖，把原作者的名字去掉，換上自己的ID。但在知乎的原帖評(píng)論區(qū)，和轉(zhuǎn)發(fā)到小紅書之后的評(píng)論區(qū)，呈現(xiàn)出截然不同的景象，尤其是在涉及婚姻家庭、育兒和男女關(guān)系的帖子中。

——知乎被稱為“男乎”的強(qiáng)烈傾向性，影響了很多帖子的觀感，也使得迎合社區(qū)氛圍的胡編亂造大行其道。除了很多真知灼見的作者會(huì)討厭平臺(tái)調(diào)性而退出之外，知乎的內(nèi)容格式也有缺陷。一個(gè)幾千字帖子完全可以概括一件完整的事情，還可以編輯原帖帶后續(xù)，這天然適合講一個(gè)故事。

而小紅書真正的求助帖一般都是點(diǎn)進(jìn)賬號(hào)，還能發(fā)現(xiàn)幾條帖子講連續(xù)劇。這種情況下，多個(gè)帖子以及回復(fù)評(píng)論區(qū)的動(dòng)作就更可以相互驗(yàn)證，如果是編的，就更容易露餡。小紅書也不乏新賬號(hào)就這一條帖子的情況，但你會(huì)知道這可信度低。

知乎在ChatGPT剛興起的時(shí)候，一度獲得了大量的關(guān)注，因?yàn)楫?dāng)時(shí)它是互聯(lián)網(wǎng)中最優(yōu)質(zhì)且相對(duì)開放的語(yǔ)料來源之一。然而，當(dāng)時(shí)也存在對(duì)大模型-語(yǔ)料間關(guān)系的不同看法。一種認(rèn)為，基底模型通過優(yōu)質(zhì)語(yǔ)料訓(xùn)練出來，決定了輸出質(zhì)量；一種認(rèn)為，模型本身并不需要太聰明，而是通過RAG（結(jié)合搜索結(jié)果的輸出）提供更好的答案。

到2024年底，結(jié)果變得清晰。RAG且利用專有數(shù)據(jù)源的方式占了上風(fēng)。小紅書作為語(yǔ)料來源，還不如自己搭建一個(gè)AI站內(nèi)搜索，這也正是點(diǎn)點(diǎn)App的由來。

通過試用，我認(rèn)為點(diǎn)點(diǎn)App并沒有做什么復(fù)雜的工作，只是采用自然語(yǔ)言更好地呈現(xiàn)了小紅書原本站內(nèi)搜索和推薦算法的高精準(zhǔn)度。如果你是小紅書的重度用戶，使用點(diǎn)點(diǎn)App的效果可能不如自己主動(dòng)搜索和被動(dòng)推薦來的好，因?yàn)閭€(gè)人調(diào)教出來的信息流可能會(huì)更符合自己的需求。但作為一個(gè)讓不常使用小紅書的人了解平臺(tái)價(jià)值的入口，點(diǎn)點(diǎn)App還是不錯(cuò)的。

二、四種帖子

小紅書上還有一種類型的營(yíng)銷號(hào)，截取其他同平臺(tái)用戶的帖子截圖，并附上自己的評(píng)論。其實(shí)，很多火爆的小紅書帖子，原作者在內(nèi)容火起來之后會(huì)刪除原帖。當(dāng)然，也有一些營(yíng)銷號(hào)會(huì)在小紅書上，自己用小號(hào)截取沒有頭尾不帶頭像的帖子圖片，馬上就刪除。你去搜原帖肯定沒有，因?yàn)樗鼈鞑サ闹鲬?zhàn)場(chǎng)其實(shí)是微博。

——那這種沒頭沒尾的營(yíng)銷號(hào)帖子，不是跟你上面說到“一個(gè)小紅書的帖子通常看起來更像是真實(shí)的”相矛盾嗎？別急，下面就是簡(jiǎn)易的鑒定方法。

社長(zhǎng)在小紅書中看到會(huì)點(diǎn)進(jìn)去的帖子有幾種類型。第一種是點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)量較少，但評(píng)論數(shù)卻非常多的帖子。這類帖子即便最終爆火，點(diǎn)贊和收藏的數(shù)量也遠(yuǎn)不及評(píng)論數(shù)。比如，一條帖子可能有幾十個(gè)點(diǎn)贊、十幾個(gè)收藏，但評(píng)論數(shù)可能達(dá)到二三百條?；鹆艘院笠彩堑缺壤仙簬装賯€(gè)贊、幾十個(gè)收藏、上萬(wàn)條評(píng)論。（寫的時(shí)候隨手找了一篇，不太典型）

如果你仔細(xì)查看這些評(píng)論比點(diǎn)贊多的帖子，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)人在某個(gè)串里面吵架。另一種情況，某條評(píng)論獲得的點(diǎn)贊數(shù)比原帖還多好多。在這種情況下，評(píng)論區(qū)和原帖共同參與了內(nèi)容的創(chuàng)作，如果沒有畫龍點(diǎn)睛的評(píng)論，就不可能讓原帖“至此，已成藝術(shù)”。

第二種類型是贊藏評(píng)指標(biāo)均衡地高，畢竟小紅書也有明星入駐。第三種，點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)量高但是評(píng)論稀疏的，就看著假了不少，里面通常是賣課賣產(chǎn)品的，原po會(huì)給每一個(gè)評(píng)論的人回復(fù)“私”或者“滴滴”。

還有第四種——純新人冷啟動(dòng)內(nèi)容，啥指標(biāo)都沒有，主要通過我點(diǎn)擊后的下一步行為，來決定是否繼續(xù)推送這個(gè)帖子。如果我在評(píng)論區(qū)留了首評(píng)，這就可能激發(fā)其他人也評(píng)論，往往會(huì)進(jìn)一步提升帖子曝光度。

三、對(duì)新人的寵溺

池老師和其他人也關(guān)注到，小紅書特別傾向于給新用戶推送流量。最典型的是，如果新用戶的第一篇帖子是一個(gè)實(shí)用工具帖，或者容易引戰(zhàn)，那么該用戶可能一輩子都沒看過的幾十萬(wàn)流量就到手了，看到小紅點(diǎn)實(shí)時(shí)增加的那種感覺是令人震驚和上癮的。

而且就像上面說的，有些帖子的點(diǎn)贊和收藏不多，但評(píng)論區(qū)非常活躍，點(diǎn)進(jìn)去一看都是活人而不是bot。小紅書在降低發(fā)布門檻的同時(shí)，給新人提供了貨真價(jià)實(shí)的流量數(shù)字和評(píng)論區(qū)的真人作為回報(bào)。社長(zhǎng)的第一條小紅書帖子的數(shù)據(jù)就給自己留下了難以磨滅的印象。

等把你釣起來以后就另說了。社長(zhǎng)以前跟人聊的時(shí)候想到，想要在小紅書上做賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的難度很大，主要是因?yàn)樗前凑諉纹觼硗扑土髁?，而不是依?jù)粉絲數(shù)。

以社長(zhǎng)自己的號(hào)來看，作為純粹記錄個(gè)人生活感悟的號(hào)，沒有固定主題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)超高流量帖子之后不一定就會(huì)帶來留存。

在小紅書，微信等聯(lián)系方式在帖子不可露出，在私信中也不能順利傳遞，加個(gè)聯(lián)系方式像對(duì)暗號(hào)一樣。有很多人嘗試在常見的疾病或減肥、保健帖子的評(píng)論區(qū)唱雙簧，假裝一問一答，透露出產(chǎn)品的名字和購(gòu)買方式，也是比較徒勞的。但是，小紅書還是為私域運(yùn)營(yíng)開了一個(gè)口子——你可以在小紅書里新建群組，進(jìn)小紅書群的人能傳遞的東西就更多一些。

在小紅書上，如果你想查疾病，應(yīng)該本著的原則是：關(guān)注反面案例，而不是正面宣傳；關(guān)注病人及其家屬的自述，而不是來自醫(yī)院、醫(yī)生或第三人的介紹。

類似的搜索技巧在小紅書其他領(lǐng)域的帖子也適用?？傮w而言，不管你再怎么不喜歡避雷語(yǔ)氣，避雷帖仍然是小紅書上最有價(jià)值的內(nèi)容。特別是因?yàn)椴皇且缘赇仦閱挝唤M織和維護(hù)好差評(píng)，小紅書的差評(píng)是“無(wú)法預(yù)防”的，只能事后試圖撲滅。

四、評(píng)論區(qū)藏著的“另一個(gè)我”

說小紅書是女性主義的大本營(yíng)，或者五環(huán)內(nèi)人均多少萬(wàn)收入，顯然是對(duì)當(dāng)前小紅書內(nèi)容生態(tài)的誤解。事實(shí)上，小紅書是當(dāng)下最接近0幾年貼吧生態(tài)的社交網(wǎng)絡(luò)，甚至比貼吧自己都像貼吧。

你可能以為小紅書評(píng)論區(qū)最有共鳴的還是男女對(duì)立，原生家庭，姐姐好颯；但至少社長(zhǎng)看過的真情實(shí)感，還出現(xiàn)在衡水學(xué)校壓迫，外賣吃出東西，最佳拍照角度，避雷餐廳，給孩子挑哪種尿不濕，醫(yī)院急診室交叉感染，抗癌，找情頭，菜譜下面交作業(yè)的……等等地方。對(duì)了，還有投訴“避雷華為電腦上的壓縮軟件要收費(fèi)”的，因?yàn)樗赡芟洛e(cuò)了。

但是跟貼吧以關(guān)鍵字整合信息不同，小紅書是算法整合。而且，小紅書個(gè)人資料頁(yè)不匯總ta在評(píng)論區(qū)的交互。只有一個(gè)momo頭像，你真的極難知道ta都在哪里發(fā)過言，所以更多了一絲萍水相逢，你不可能讓人看你資料頁(yè)，就知道你有多少面相。

社長(zhǎng)使用小紅書最大的樂趣，實(shí)際上是在熱門帖子的評(píng)論區(qū)高強(qiáng)度沖浪，但只有我頂著特定id的時(shí)候才會(huì)暴露。

即使一條筆記都不發(fā)的momo也可能在評(píng)論區(qū)充分發(fā)泄著表達(dá)欲望。如果我是個(gè)momo，那我在評(píng)論區(qū)干的事情可能永遠(yuǎn)沒人知道。

光看上面那位momo老師的個(gè)人資料頁(yè)，你能想到她在親子關(guān)系帖子下面的人間清醒嗎？

就像新人發(fā)帖有回報(bào)一樣，真人如果選擇回復(fù)別人的消息，從收獲的點(diǎn)贊和評(píng)論區(qū)跟帖的小紅點(diǎn)增長(zhǎng)來看，也是相當(dāng)“有癮”的。所以在熱門帖子下面一些評(píng)論的回復(fù)可能相當(dāng)及時(shí)，因?yàn)楹芏嗫吹降娜硕加型⒌谋磉_(dá)欲。

五、公域朋友圈

小紅書非常強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容的原汁原味呈現(xiàn)。它倡導(dǎo)直接發(fā)布，重點(diǎn)在于不加編輯地記錄下當(dāng)下的情境。短視頻在抖音可能意味著需要進(jìn)剪映編輯，但在小紅書，短視頻也就是時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)的live photo。

現(xiàn)在在抖音上發(fā)布未經(jīng)剪輯、布景混亂和抖動(dòng)的視頻，可能無(wú)人問津，只能作為自己朋友圈的備份。但在小紅書上，你隨手發(fā)布的內(nèi)容，就可能變成“公域朋友圈”。

社長(zhǎng)多次觀察到一個(gè)帖子在自己的微信好友或群聊人員中，都得到了推送，盡管基本可以排除它所謂“竊聽”“盜取微信好友關(guān)系”這種嫌疑。

我認(rèn)為小紅書的推薦機(jī)制，其實(shí)是比較簡(jiǎn)單粗暴的，但由于用戶不斷主動(dòng)貢獻(xiàn)自己的互動(dòng)，包括密集發(fā)帖和跟帖，這種簡(jiǎn)單的推薦方式反而非常有效。

具體來說，當(dāng)你主動(dòng)搜索某個(gè)詞時(shí)，這個(gè)行為的優(yōu)先級(jí)是最高的?；蛘撸绻阍谛畔⒘髦锌吹揭粋€(gè)帖子，點(diǎn)擊進(jìn)入翻了翻又退出，再次點(diǎn)擊搜索框時(shí)，系統(tǒng)會(huì)首先聯(lián)想并展示與你剛剛瀏覽的帖子相關(guān)的關(guān)鍵詞。接著，你會(huì)在信息流中看到更多同主題相關(guān)的帖子。哪怕是分詞錯(cuò)誤，系統(tǒng)也會(huì)硬著頭皮推薦給你。

因此，當(dāng)你搜索了某個(gè)疾病后，接下來的半天到一天時(shí)間里，恐怕你的時(shí)間線里會(huì)充斥著各種相關(guān)內(nèi)容，比如癌癥篩查、晚期治療、臨終關(guān)懷等。（當(dāng)然點(diǎn)不感興趣還是有用的）

另外，基于人們對(duì)熱門話題的參與度，一些帖子還會(huì)在時(shí)間線上反復(fù)推送。即便你第一次沒點(diǎn)擊進(jìn)去，過一段時(shí)間之后，它仍然可能會(huì)回到你的時(shí)間線上。

曾有一個(gè)關(guān)于莫言給小孩送簽名書的帖子，算法好幾次推送給我，即使我每次看見都沒點(diǎn)開，但可能每次都額外停留了一秒鐘。雖然我也不太清楚為什么，但幸虧我后來還是點(diǎn)進(jìn)去看了，因?yàn)樵u(píng)論區(qū)提示我真正的看點(diǎn)：圖里面的莫言老師穿的是睡褲。

六、結(jié)論

去年是我集中使用小紅書，將它作為日常殺時(shí)間工具的一年。小紅書是一個(gè)相對(duì)真實(shí)的空間，因?yàn)樗档土税l(fā)布門檻，并對(duì)發(fā)布行為給予了更高的激勵(lì)，“一推一拉”極致拉抬用戶互動(dòng)。

使用得越頻繁，你就越能發(fā)現(xiàn)規(guī)律，能分辨哪些人是在真實(shí)地傳遞信息。這些人通常出現(xiàn)在發(fā)言門檻較低的地方，比如帖子的評(píng)論區(qū)，比帖子本身更容易發(fā)現(xiàn)真情實(shí)感。所以，即使是營(yíng)銷號(hào)帖子，評(píng)論區(qū)仍然是非常有價(jià)值的。

評(píng)論區(qū)是小紅書的靈魂。

在高強(qiáng)度沖浪的過程中，之前積累的媒介素養(yǎng)，事實(shí)核查的能力也可以起作用，幫助讀者更準(zhǔn)確地辨別信息的真?zhèn)?。?duì)于有此經(jīng)驗(yàn)的人來說，不怕消息魚龍混雜，怕的是有話憋著不說。如果在知乎看到的都是迎合站點(diǎn)氛圍的高談闊論，和“我有一個(gè)xx”的爽文結(jié)局，對(duì)平臺(tái)的信任度自然會(huì)降低。

這就是為什么小紅書是現(xiàn)在寫非虛構(gòu)的記者和編輯最喜歡的地方。相信只要小紅書仍然保持這種平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，不斷激發(fā)草根參與，降低發(fā)布信息的門檻，它就能繼續(xù)反映社會(huì)的真實(shí)，成為新聞行業(yè)的“富礦”。