TikTok禁令在即，字節(jié)沒(méi)有選擇坐以待斃；當(dāng)務(wù)之急，是搭建更多的流量支點(diǎn)。這篇文章，我們來(lái)看看作者的分析。

TikTok 的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái) TikTok for Business 在去年發(fā)布過(guò)一份《2024 短劇出海營(yíng)銷白皮書》，其結(jié)論是，短劇在國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式和用戶需求都已得到驗(yàn)證，出海發(fā)展很快會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期。當(dāng)前出海短劇的商業(yè)模式以 IAA + IAP 的混合變現(xiàn)為主，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)百億，用戶規(guī)模 2-3 億。

字節(jié)也在不久前上線了自己的短劇出海應(yīng)用。媒體報(bào)道，字節(jié)主打免費(fèi)短劇的 App Melolo，已于 2024 年 11 月在印尼、菲律賓等市場(chǎng)上線，在持續(xù)做業(yè)務(wù)探索與驗(yàn)證中。同時(shí)，字節(jié)已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，正在招聘多個(gè)出海短劇相關(guān)職位。

已上線的 Melolo 目前還略顯粗糙，下載量不高，也沒(méi)有進(jìn)行大量媒體曝光。但 TikTok 入局短劇是遲早的事，渠道并不限于獨(dú)立 App，主站也有很高的戰(zhàn)略價(jià)值。

信達(dá)證券統(tǒng)計(jì)，2022 年 11 月到 2024 年 10 月期間，有超過(guò) 100 款短劇應(yīng)用在海外市場(chǎng)上活躍。排除三個(gè)月沒(méi)有下載數(shù)據(jù)的應(yīng)用后，83 款海外短劇應(yīng)用在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)累計(jì)下載量超過(guò) 2.87 億，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入 4.90 億美元。

這個(gè)時(shí)間線與國(guó)內(nèi)短劇近兩年的火熱基本一致，短劇在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)被迅速?gòu)?fù)用至海外，而不像上一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口“出海網(wǎng)文”，國(guó)內(nèi)國(guó)外的商業(yè)擴(kuò)張有一定時(shí)延。

對(duì)字節(jié)而言，迅速捕捉流量動(dòng)向，把出海短劇納入內(nèi)容矩陣，原本算是一個(gè)按部就班的擴(kuò)張舉動(dòng)。但當(dāng)前 TikTok 在美處境尷尬，1 月 10 日，TikTok 確定或?qū)⒂?1 月 19 日在美國(guó)關(guān)閉，除非最高法院推翻或推遲強(qiáng)制出售該應(yīng)用的法律。

在此局面下，搭建更多流量支點(diǎn)的需求可能更為急迫。

01 手握“抖音”，再造“紅果”？

選擇出海短劇的玩家多數(shù)在國(guó)內(nèi)已有相關(guān)資源或經(jīng)驗(yàn)，典型如手握劇本 IP 的網(wǎng)文平臺(tái)，擁有用戶和流量的社媒 App，或直接是已在國(guó)內(nèi)跑通商業(yè)模式的短劇平臺(tái)。字節(jié)的優(yōu)勢(shì)在于，它已經(jīng)有一套從上至下的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，且重視本土化運(yùn)營(yíng)。

從網(wǎng)文的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，海外對(duì)此類文娛制品的消費(fèi)傾向是高度類型化的，對(duì)特定題材、公式化的情節(jié)情有獨(dú)鐘。如果說(shuō)“霸道總裁”“巧取豪奪”這類言情熱梗還屬于世界通行的消遣趣味，對(duì)“狼人”“皇室”相關(guān)題材的熱愛(ài)，則源于歐美歷史與流行文化。

短劇同樣，在 TikTok For Business 的調(diào)研中，用戶認(rèn)為相比傳統(tǒng)影視，短劇更有原創(chuàng)性，喜歡更奇特和有創(chuàng)意的敘事。59% 的短劇用戶還是更偏愛(ài)本土劇，也有 22% 的人不在乎拍攝地和語(yǔ)言。

字節(jié) 2021 上線出海網(wǎng)文平臺(tái) Fizzo，初期就投入大量資源來(lái)招募作者進(jìn)行創(chuàng)作。Fizzo 在東南亞頗具影響力，印尼是聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)證的低閱讀興趣國(guó)家，但 Fizzo 兩年內(nèi)便攀升至當(dāng)?shù)?Books Apps Ranking 榜首。這種擴(kuò)張速度離不開本地化運(yùn)營(yíng)，與 TikTok 的導(dǎo)流。

在國(guó)內(nèi)，短劇 IAA+IAP 混合變現(xiàn)的模式已經(jīng)基本跑通。截至 2024 年 11 月，紅果短劇的月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至 1.4 億，月活用戶超過(guò) 4000 萬(wàn)。從 IP 版權(quán)到用戶流量，再加上國(guó)內(nèi)短劇獨(dú)立 App 的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是調(diào)動(dòng)本土資源制作原創(chuàng)劇，或是將國(guó)內(nèi)現(xiàn)成短劇翻譯輸出，平臺(tái)都有運(yùn)作空間。

不過(guò)在現(xiàn)階段，最關(guān)鍵的一環(huán)仍然是 TikTok。

不止一家中國(guó)公司在爭(zhēng)奪短劇的全球市場(chǎng)，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，楓葉互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的短劇 App ReelShort 2024 年第三季度凈收入 6343 萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng) 52%，同比增長(zhǎng) 327%。同工作室的另一款應(yīng)用 Sereal+ 也在上升期，同期下載量 221 萬(wàn)次，創(chuàng)造了 1345 萬(wàn)美元的收入。

但 ReelShort 的成功除了上文提到的，把握本土口味打造爆款，投流的推爆意義更大。RealShort 2022 年上線時(shí)，下載量和收入數(shù)據(jù)不算出眾，直至 2023 年 推出幾部爆款，相關(guān)數(shù)據(jù)開始直線上升。

當(dāng)年 6 月爆款短劇《Fated to My Forbidden Alpha》上線，同期 ReelShort 開始投放大量廣告，基于該劇的廣告素材在 TikTok 的流量和花費(fèi)迅速上漲，與 App 的下載量數(shù)據(jù)曲線基本吻合。

Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，除了 RealShort，廣告投放對(duì)其他頭部出海短劇應(yīng)用同樣重要，其應(yīng)用下載來(lái)源中，付費(fèi)下載的占比大多在 75 % 以上。

短劇起量極度依賴投流，這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外都適用，甚至國(guó)外更加依賴。產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值流向內(nèi)容分發(fā)，所以 TikTok、Meta、Instagram 等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)短劇營(yíng)銷至關(guān)重要。除了打造自己的短劇 App，引導(dǎo)用戶直接在 TikTok 站內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，在現(xiàn)階段可能是變現(xiàn)效率更高的做法。

02 出海短劇的互聯(lián)網(wǎng)屬性高于文娛屬性

The Information 去年 11 月就有報(bào)道，TikTok 考慮制作 Quibi 風(fēng)格的短劇來(lái)擴(kuò)大其影響力。但 Quibi 不算一個(gè)正面案例。

有好萊塢制作人和前惠普 CEO 站臺(tái)，Quibi 2018 年剛起步時(shí)就收獲了 10 億美元融資，并得到來(lái)自好萊塢多方勢(shì)力的支持，是萬(wàn)眾矚目的明星項(xiàng)目。Quibi 的定位不完全等同于我們當(dāng)前語(yǔ)境中的短劇，它的目標(biāo)是 18-34 歲的年輕人，希望用時(shí)長(zhǎng)在 10 分鐘左右，制作水準(zhǔn)比肩好萊塢的高質(zhì)量短劇集。

Quibi 代表的是短視頻風(fēng)靡之初，美國(guó)投資者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶消費(fèi)的預(yù)測(cè)。創(chuàng)始人卡森伯格認(rèn)為，Quibi 式的短劇總長(zhǎng)仍然是 2 小時(shí)左右的電影，但分成每集 10 分鐘以內(nèi)的短小章節(jié)，填充進(jìn)用戶的碎片時(shí)間。正如這個(gè) App 的宣傳口號(hào)“Quickbites Big stories”，傳統(tǒng)故事的切片展示。

Quibi 隕落的速度也非常驚人。2020 年 4 月初，Quibi 正式上線，然而到了 4 月底，App 下載量從首日的 30 萬(wàn)下滑到 10 萬(wàn)以下。遠(yuǎn)低于預(yù)期的訂閱人數(shù)讓 Quibi 在當(dāng)年 10 月對(duì)外宣布正式關(guān)閉。

“時(shí)長(zhǎng)短、容量小的劇集”不算什么新穎概念，但包括 Quibi 在內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的開拓嘗試，更近似于把短劇理解為一種傳統(tǒng)影視娛樂(lè)的延伸，情節(jié)壓縮后的文娛制品。

而中國(guó)市場(chǎng)所孕育的“短劇”，更多植根于社交媒體生態(tài)，滿足娛樂(lè)消遣是其一，還額外融入了內(nèi)容營(yíng)銷和商品推廣的功能。其互聯(lián)網(wǎng)屬性更強(qiáng)，且往往與直播、電商等業(yè)態(tài)高度聯(lián)動(dòng)，以便形成商業(yè)閉環(huán)。

所以出海短劇真正移植的東西，首先是高度標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，或者說(shuō)爆款導(dǎo)向的產(chǎn)品思路。具體而言，制作流程一般會(huì)更加輕量化，小團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，從創(chuàng)意到成品只需要幾周甚至幾天。為了保證與當(dāng)前熱點(diǎn)和用戶口味的貼合，還可能采取邊播邊拍的制作策略。

這種模式在網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)，高效低成本生產(chǎn)，加上用戶興趣驅(qū)動(dòng)，只要跑出一個(gè)“爆款”，便可圍繞該題材、內(nèi)容框架批量生成。這類制品本就與以 TikTok 為代表的短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯一致。

另一方面，循序漸進(jìn)的移植國(guó)內(nèi)短劇的商業(yè)模式，或?qū)⒊蔀槌龊６虅∠乱浑A段的重點(diǎn)。

《極客公園》報(bào)道，楓葉互動(dòng)副總裁南亞鵬在主題演講中也談到了 Quibi 的案例。Quibi 讓一些人懷疑微短劇在歐美市場(chǎng)的接受度，但 Quibi 的訂閱制更類似傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)如 Netflix，用戶需制定固定月費(fèi)才能觀看內(nèi)容。

南亞鵬認(rèn)為，在初期內(nèi)容量較少時(shí)，很難讓用戶一開始就接受訂閱形式。但分集解鎖的付費(fèi)模式，允許用戶隨時(shí)離開，有更多選擇權(quán)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，出海短劇商業(yè)化也將經(jīng)歷如國(guó)內(nèi)一般，以付費(fèi)解鎖為起點(diǎn)，逐步探索會(huì)員訂閱、內(nèi)容免費(fèi)廣告變現(xiàn)、定制營(yíng)銷等等。

市場(chǎng)教育的過(guò)程會(huì)比單純的內(nèi)容輸出更難，但這也是擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的 TikTok，拿到出海短劇話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵切口。

03 寫在最后

目前，字節(jié)的海外業(yè)務(wù)仍然高度集中于 TikTok，但無(wú)論是推出獨(dú)立應(yīng)用，還是完善站內(nèi)的短劇轉(zhuǎn)化鏈條，都不難看出公司在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)多元化上的努力。

除了短劇之外，前文提到的 Fizzo 以及 MyTopia Books 均屬閱讀應(yīng)用序列，AI 陣營(yíng)有豆包聊天機(jī)器人，Dreamina （即夢(mèng) AI），以及 CapCut （剪映國(guó)際版）。如同剪映與抖音的共生關(guān)系，CapCut 在海外也有不小的影響力。去年 10 月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示其月活位居全球第二，僅次于 ChatGPT。

字節(jié)有拓展全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)版圖的野心，但單一平臺(tái)受制于市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)較高，當(dāng)下，需要它移植 TikTok 的影響力到更多產(chǎn)品，復(fù)用手上的技術(shù)和資源。

但搶占全球市場(chǎng)影響力的機(jī)會(huì)，開放給所有互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其在此時(shí)此刻。

1 月 13 日，大量不滿美國(guó)禁令的 TikTok 用戶涌入小紅書，使其在短時(shí)間內(nèi)下載量迅速上升，最終登頂美國(guó) App Store 免費(fèi)榜。受惠于算法推薦，已被培養(yǎng)出短內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶在尋找替代產(chǎn)品，卻不一定要追隨字節(jié)的腳步。

有趣的是，市場(chǎng)一開始普遍認(rèn)為 Lemon8 會(huì)是 TikTok 被禁之后，字節(jié)為北美用戶提供的替代方案，而 Lemon8——一個(gè)生活方式社區(qū) App 一開始的效仿對(duì)象，恰好也是小紅書。