隨著TikTok禁令的臨近，大量美國用戶涌入小紅書，使其在美國應(yīng)用榜首的位置迅速攀升。這一現(xiàn)象不僅引發(fā)了廣泛關(guān)注，也給小紅書帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文將探討小紅書如何應(yīng)對這波跨國用戶潮，分析其面臨的文化差異、內(nèi)容管理、用戶留存等問題，以及小紅書在國際化道路上的下一步策略。

美國政府關(guān)閉TikTok的禁令進(jìn)入倒計時，美區(qū)Tik Tok用戶終于坐不住了，一夜之間，他們傾巢而動，涌入一個被他們稱為「紅盒子」的中國社區(qū)平臺小紅書。

這款在美國知名度遠(yuǎn)不及Tik Tok的中國APP，卻在短短一天時間內(nèi)登上美國APP store的應(yīng)用榜首，排在它之后的是Lemon8，一款字節(jié)模仿小紅書的雙排流生活社區(qū)，下載量也飆升。

根據(jù)The Guardian的統(tǒng)計，從上周開始，有超過50萬「Tiktok難民」涌入小紅書。而Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月時小紅書在美國還僅有約 130 萬名用戶。

實際上，因為不鎖區(qū)的緣故，小紅書在海外并非完全陌生，甚至「聽勸」文化一度走紅歐美。

《華爾街日報》在2024年4月2日曾報道，小紅書是一款兼具Instagram與Reddit（娛樂、社交及新聞網(wǎng)站）功能的App，被視為「生活圣經(jīng)」，正在成為美國年輕人「聽勸」的時尚指南。

不過眼前的一切對雙方都是陌生的，當(dāng)「世界是平的」、「地球村」這樣的概念從紙面走進(jìn)現(xiàn)實，所有人都需要重新認(rèn)識和面對。這幾天發(fā)生的事情，一定會被載入互聯(lián)網(wǎng)歷史。

當(dāng)外界歡呼小紅書接住這潑天流量的時候，或許我們更應(yīng)該警惕它可能存在的負(fù)向效應(yīng)。

一、一次跨國別的碰撞

一夜之間，小紅書畫風(fēng)突變。

大量外國人懟臉拍的視頻出現(xiàn)在首頁，讓許多中國用戶不明所以，以為自己進(jìn)錯了軟件。這些來自美國的用戶以「Tiktok Refugee（Tiktok難民）」自稱，講述轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書的原因，表達(dá)對美國政府禁止Tik Tok的不滿。他們謙遜友好，還有人告誡同胞來到這里要謹(jǐn)言慎行。

也有人直言，「我完全不知道我在這里做什么，我甚至看不懂規(guī)則?！?/p>

短短一天時間，這批「外來用戶」就帶火了#tiktokrefugee話題，截至目前，該話題已有4億次瀏覽，而在昨日下午，瀏覽量還是6790萬次。

與使用Tik Tok的習(xí)慣一致，這群人來到小紅書發(fā)布的第一條內(nèi)容多為出鏡視頻內(nèi)容，首頁甚至還能刷到多國用戶語音連麥討論這次「難民遷徙之旅」的直播間。

一些早就入駐小紅書的美國用戶也被卷入其中，被中國網(wǎng)民誤認(rèn)為「Tiktok難民」，不得不特意發(fā)視頻澄清「我不是難民，我是原住民」。

由于外國友人的意外闖入，國內(nèi)用戶也興奮不已。

他們感嘆「現(xiàn)在的小紅書太適合練英語聽力了」，也發(fā)出一些亂碼的中文故意搗蛋讓對方無法用機(jī)器翻譯，也有人發(fā)出英文試卷上的完型填空題向外國博主求助。

新莓daybreak觀察到，這些新用戶僅憑借幾條或者十幾條圖文視頻內(nèi)容，短時間就能積累幾萬、十幾萬的粉絲數(shù)。

有國內(nèi)用戶感受到這波外來用戶獲得流量太過容易。一名定位浙江的用戶表達(dá)不滿，「本來小紅書賽道已經(jīng)很擠了，他們一來搶占了更多的廣告和流量?！?/p>

大量跨國別用戶涌入帶來的同質(zhì)化內(nèi)容，一定程度上也引起本土用戶的不適感。

許多國內(nèi)用戶就反饋，「經(jīng)過半天的努力，我的小紅書已經(jīng)成功刷成全英文版了，基本沒有國內(nèi)的內(nèi)容了」；「偶爾刷幾個還蠻有意思，結(jié)果一頁全是，往下面再刷也是」；「一直推送，好煩，把以前的內(nèi)容還給我?！?/p>

也有用戶感受到平臺對算法的調(diào)整很快，「連續(xù)刷幾個Refugee相關(guān)的視頻，首頁都會推相關(guān)的視頻。但是如果用戶不想看某個相關(guān)，搜索了別的關(guān)鍵詞，就立刻會推薦別的關(guān)鍵詞相關(guān)?！?/p>

二、為什么是小紅書？

此前，外界已經(jīng)注意到，Lemon8和小紅書沖上APP Store美區(qū)下載榜TOP2。Lemon8是字節(jié)旗下另一款出海產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)正是與小紅書類似。而僅僅一天時間，小紅書成為榜單第一。

Tik Tok禁令導(dǎo)致的流量外溢，為何小紅書成為「避難所」首選，而不是與Tik Tok平行的國內(nèi)版抖音APP，也不是Lemon8？

大家提得最多的原因是，美國號碼只能下載抖音觀看視頻，但無法注冊賬戶進(jìn)行評論點(diǎn)贊互動。一位IP在新西蘭的用戶提到，抖音是墻內(nèi)版，在墻外注冊不了，抖音和Tik Tok是她見過封鎖不同地區(qū)賬號弄得最嚴(yán)格的APP。

除此之外，抖音在國外的知名度或許并沒有大家想象中的高。一位IP在美國的用戶表示，抖音在美國的APP store里沒有，但有小紅書。

另一位IP顯示在美國的用戶也提到，「老實說，我們對你們那邊的世界或可以找到更近距離的應(yīng)用程序了解不多。我們不太了解抖音，所以我們選擇了更容易找到的東西，我們正在以自己的方式適應(yīng)，但我期待紅盒子（小紅書）?！?/p>

但也有人認(rèn)為，小紅書的圖文社區(qū)與國外Instagram相似，對外國用戶具有一定的吸引力。要知道，在早期，小紅書本就以海淘起家，為了吸引留學(xué)生群體，并沒有嚴(yán)苛限制用戶的注冊方式。

還有博主給出另一種說法：「大家紛紛下載小紅書，是因為他們認(rèn)為這是Tik Tok中國版，我覺得這一定會被寫進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)歷史」。

雖然和小紅書高度相似的Lemon8最近用戶量也在顯著增長，但并沒有形成新聞效應(yīng)，很

或許正是多種機(jī)緣巧合，同一個品牌，同一個APP的小紅書，因為沒有限制境內(nèi)外用戶注冊使用，成為這波天降流量的所在。

這些外來用戶能在小紅書待多久，留存如何？

目前海外用戶的話題，主要以曬寵物、語言梗為主，也有才藝、曬顏值的博主被圍觀。

一位國內(nèi)用戶認(rèn)為對方不會玩太久，因為外國人的帖子內(nèi)容簡短，加之語言不通，國內(nèi)用戶的互動參與感會降低。畢竟小紅書的精髓在于看重發(fā)帖探討問題的深度，范圍能縮小到某個圈子某件事，發(fā)帖人會長篇大論，雙方有來有回。

也有人認(rèn)為雙方可以在一個社區(qū)共存。只要小紅書形成算法圈子的能力足夠強(qiáng)大，類似推特，各個語言的人群聚在一起討論。

當(dāng)然，最重要的因素還在于監(jiān)管。中國互聯(lián)網(wǎng)歷史還沒有哪一刻像現(xiàn)在這樣，虛擬空間涌現(xiàn)如此多的其他國別人群，這是監(jiān)管的新命題。對小紅書而言，這件事情產(chǎn)生的是正向還是負(fù)向效應(yīng)，都尚未可知。

對于社區(qū)而言，一定的規(guī)模會形成自生長效應(yīng)，UGC生產(chǎn)就是典型的我為人人、人人為我。但絕對的規(guī)模，對自生長效應(yīng)到底是增強(qiáng)還是削弱，沒有人知道肯定的答案。