2024年年末，微信推出“送禮物”功能，抖音緊隨其后加入送禮陣營(yíng)，電商賽道似乎又重新燃起了對(duì)社交元素的渴望。本文將深入探討電商平臺(tái)再度“碰瓷”社交的背后邏輯，分析在直播帶貨增長(zhǎng)乏力、消費(fèi)欲望減退的當(dāng)下，社交元素能否為電商賽道帶來(lái)新的生

2024年的尾聲，微信“送禮物”的功能上線一瞬在安靜日久的互聯(lián)網(wǎng)圈濺起一些水花。據(jù)悉，因?yàn)檫@一功能，騰訊概念股大漲，其中，微盟一度大漲超54%，就連幾個(gè)身處送禮場(chǎng)景中的品牌，如三只松鼠、來(lái)伊份的股價(jià)也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

很快，抖音也加入送禮陣營(yíng)，不僅支持電商贈(zèng)送，還支持本地生活團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)贈(zèng)。整個(gè)電商賽道在內(nèi)容、興趣、跨境……一系列概念詞大起大落后，仿佛又重新想起了社交。事實(shí)上，一直以來(lái)，電商平臺(tái)都沒(méi)有放棄社交元素。

無(wú)論是直播、還是短視頻，其實(shí)本質(zhì)上還是有抹不去的社交底色。當(dāng)然，從形式上來(lái)看，社交玩得最成功的還要屬拼多多，時(shí)至今日，淘寶這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)還不甘心敗給拼多多，平臺(tái)內(nèi)依舊保留著一部分社交功能。

2024年以后，社交電商又要卷土重來(lái)了嗎？

根據(jù)Grand View Research預(yù)測(cè)，到2030年，全球社交電商營(yíng)收將達(dá)6.2萬(wàn)億美元，達(dá)到2022年規(guī)模的8.5倍以上。商派發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年-2024年，國(guó)內(nèi)社交電商的交易規(guī)模也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

或許，很難再玩出新花樣的電商賽道，只好把目光重新投向社交。

一、電商平臺(tái)仍然“需要”社交

這幾年，電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)事中心基本圍繞價(jià)格、供應(yīng)鏈、流量展開(kāi)。直播帶貨時(shí)代，傳統(tǒng)電商平臺(tái)與短視頻電商平臺(tái)不斷通過(guò)視頻圖文、興趣圈層、性價(jià)比斗法來(lái)試圖激活消費(fèi)活力，時(shí)至今日，這種玩法在經(jīng)歷過(guò)風(fēng)口后，逐漸由盛轉(zhuǎn)衰。

不可否認(rèn)，電商平臺(tái)重新重視社交，與直播帶貨逐漸邁入存量時(shí)代有很大關(guān)系。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)的增速?gòu)?018年的600%下降到了2024年的預(yù)期僅為15%，并預(yù)計(jì)2025年將繼續(xù)下滑至12%。

今年以來(lái)，連續(xù)劇式的網(wǎng)紅塌房更讓電商市場(chǎng)追求的內(nèi)容生態(tài)陷入一種青黃不接的尷尬狀態(tài)。這種狀態(tài)具體到某一家平臺(tái)上或許更直觀。以抖音為例，數(shù)據(jù)顯示，今年一、二月抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元GMV，累計(jì)同比增速超60%，到三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

國(guó)信證券顯示，今年 3 月以來(lái)，以抖快為首的直播電商 GMV 增速顯著回落，5到6月份，包括抖音、快手、淘寶在內(nèi)的幾大頭部電商平臺(tái)其頭部達(dá)人直播的 GMV 腰斬，其中，抖音在 2024 上半年內(nèi)容場(chǎng)增速跌至個(gè)位數(shù)。

內(nèi)容生態(tài)下的直播賽道大降溫，讓電商平臺(tái)多少有些措手不及，而連續(xù)打了一年的價(jià)格戰(zhàn)也讓整個(gè)市場(chǎng)心力交瘁，甚至開(kāi)始失序。因此，各大電商平臺(tái)正試圖重新通過(guò)社交關(guān)系尋找新的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)動(dòng)力。

首先，社交玩法的含金量在拼多多“砍一刀”瘋狂刷屏的那幾年就曾被證實(shí)過(guò)。

這兩年，在大部分電商平臺(tái)陷入增長(zhǎng)困境中時(shí)，拼多多的用戶一直在增長(zhǎng)，如今其年活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了9億，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.9億，活躍買家數(shù)首次超阿里巴巴。當(dāng)然，這或許是消費(fèi)降級(jí)后的一種市場(chǎng)迎合，但也多虧拼多多在早年憑社交打開(kāi)五環(huán)外的大門(mén)。

其次，當(dāng)前電商平臺(tái)受困于整個(gè)消費(fèi)寒冬，各大平臺(tái)在無(wú)法獲取有效增量的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)一步關(guān)注核心用戶。核心用戶在今年雙十一就成了電商賽道一大關(guān)注點(diǎn)，淘天數(shù)據(jù)顯示，2024年雙 11，淘寶 88VIP 會(huì)員下單人數(shù)同比增長(zhǎng)超 50%。

過(guò)去一年淘寶 88VIP 會(huì)員規(guī)模超 4200 萬(wàn)，年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超 300%，頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻(xiàn)。從某種角度來(lái)看，電商平臺(tái)注入更多“社交元素”也是為了找回“人場(chǎng)”的意義。

另外，社交玩法有著天然的傳播基因。近年來(lái)，電商賽道不僅平臺(tái)在卷，商家、帶貨網(wǎng)紅整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下都緊繃著神經(jīng)，商家的營(yíng)銷成本節(jié)節(jié)攀升，就連頭部網(wǎng)紅的營(yíng)銷費(fèi)用也越來(lái)越高，數(shù)據(jù)顯示，某頭部短視頻平臺(tái)的每位日活躍用戶平均在線營(yíng)銷服務(wù)收入在2017年為5.9元。

這個(gè)數(shù)據(jù)在2023年已經(jīng)變成158.7元，6年時(shí)間翻了接近27倍。依托社交所聚集的流量，無(wú)形中可以緩解商家的營(yíng)銷壓力，這或許也是三只松鼠們股價(jià)大漲的原因之一。

各色花樣玩遍后，電商平臺(tái)仍然“需要”社交，微信、抖音先行捅破了這層窗戶紙，只不過(guò)，如今的社交元素還能為僵冷的電商賽道提供多少價(jià)值，值得一番認(rèn)真探討。

二、這屆年輕人還有“消費(fèi)欲望”嗎？

有一點(diǎn)需要注意，過(guò)去，電商與社交相互融合，基本的邏輯是前者利用后者的龐大用戶流量轉(zhuǎn)換成有效的消費(fèi)動(dòng)力，從而完成生態(tài)內(nèi)營(yíng)銷與交易的閉環(huán)。如今，無(wú)論是微信，還是抖音，其送禮物的功能都更像是在消費(fèi)動(dòng)力不足的情況下，無(wú)奈進(jìn)行的一次消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容，試探新的消費(fèi)欲望。

消費(fèi)者失去消費(fèi)欲望，已然是不爭(zhēng)的事實(shí)。

今年以來(lái)，連續(xù)幾個(gè)消費(fèi)盛宴的慘淡落幕，似乎在向所有電商平臺(tái)宣告寒冬還在繼續(xù)，甚至連性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者都失去了誘惑力。貝恩咨詢的一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，2021年仍有超過(guò)75%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雙十一感到興奮，兩年后這個(gè)比例只剩下 53%，同期愿意在雙十一增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%。

而后的雙十二、圣誕、元旦更是不見(jiàn)水花。年輕人一貫喜歡的儀式感一度讓整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)踩著節(jié)點(diǎn)賺得盤(pán)滿缽滿，時(shí)至今日，消費(fèi)欲望減退的年輕人開(kāi)始對(duì)曾經(jīng)追捧的儀式感逐漸視而不見(jiàn)，但電商平臺(tái)似乎還在抓緊這一點(diǎn)不放，不惜重復(fù)強(qiáng)調(diào)。

微信的送禮物如是，抖音的送禮與轉(zhuǎn)贈(zèng)也如是。甚至有些平臺(tái)已經(jīng)把年輕人之間的送禮消費(fèi)當(dāng)成了主要的消費(fèi)場(chǎng)景，典型的例子是得物。數(shù)據(jù)顯示，在得物每月6.9億次的搜索量中，與送禮相關(guān)的搜索高達(dá)4.1億次。

但這一場(chǎng)景真的滿足電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)新動(dòng)力的幻想嗎？其實(shí)未必。

很難再激起這屆年輕人的消費(fèi)欲望是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)集體面臨的困境。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為能滿足每月支出的比例從一季度的88%降至三季度的83%，下降了5個(gè)百分點(diǎn)，這是一切消費(fèi)動(dòng)力低迷的關(guān)鍵所在。

另外，這屆年輕人還在意社交消費(fèi)嗎？

誠(chéng)然，送禮經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模不可小覷，即便是在過(guò)去出行不便的三年里，國(guó)內(nèi)仍有60%以上的消費(fèi)者有過(guò)2到6次的送禮消費(fèi)。有調(diào)查顯示，在禮品消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)中，九成以上的用戶在送禮上的花費(fèi)在500-1000元之間，其次是價(jià)位更高的1000-3000元。

然而，當(dāng)代年輕人“輕量化”社交的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，有54.4%的受訪青年認(rèn)為不用投入大量精力時(shí)間維系情感。具體到消費(fèi)方面，則更明顯，有86%的調(diào)研人群社交開(kāi)支占比在30%以下。30%左右的人社交開(kāi)支占比更是在10%以下，僅有少數(shù)人群社交開(kāi)支占比較高，有1.8%左右的人社交開(kāi)支占比在50%以上。

無(wú)獨(dú)有偶，艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，在千禧一代里，社交消費(fèi)的占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于服飾、餐飲等日常消費(fèi)。有意思的是，其實(shí)騰訊早就在送禮這一概念上布局過(guò)，2014年，騰訊產(chǎn)業(yè)基金會(huì)投資“禮物說(shuō)”，但這家垂直電商平臺(tái)在2017年宣布裁員轉(zhuǎn)型。2024年年末，各大電商平臺(tái)又想起了這一玩法?；蛟S年輕人的態(tài)度不再熱絡(luò)，但送禮需求更旺盛、消費(fèi)能力也更強(qiáng)的中年群體成了微信、抖音們的新目標(biāo)。然而，中年人打開(kāi)微信送口紅、三只松鼠，打開(kāi)抖音送奶茶的幾率能有幾成，可想而知。

三、2025年，留給電商平臺(tái)的“招數(shù)”不多了

眼看被整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)奉為圭臬的性價(jià)比大戰(zhàn)失去魔力，電商平臺(tái)即將陷入無(wú)計(jì)可施的“空窗期”，直播帶貨、內(nèi)容創(chuàng)作、商品管理、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈效率……就連看上去略顯過(guò)時(shí)的送禮社交也重回歷史舞臺(tái)，下一步，整個(gè)電商賽道會(huì)去往何方？

可以確定的是，2025年，各大電商平臺(tái)的焦慮只增不減。

一來(lái)，國(guó)內(nèi)線下渠道在線上電商多年的擠壓下逐漸開(kāi)始復(fù)蘇，銷售額與平均售價(jià)降幅都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，甚至一度壓過(guò)了線上。數(shù)據(jù)顯示，線下渠道銷售額在今年前三季度增長(zhǎng)1.8%，平均售價(jià)降幅縮小至3%，電商渠道同期平均售價(jià)降幅達(dá)到6%，市場(chǎng)份額小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

二來(lái)，盡管隨著價(jià)格戰(zhàn)的熄火，各大平臺(tái)暫時(shí)結(jié)束了貼身肉搏的角斗期，但事實(shí)上，外部競(jìng)爭(zhēng)從未有過(guò)片刻的消停。頭部平臺(tái)市占率雖然在不斷下滑，2020年至2024年間，阿里與京東的合計(jì)市占率下滑超過(guò)20%?？珊髞?lái)的抖音、快手也遲遲沒(méi)有趕上，以雙11為例，復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，雙11天貓?zhí)詫毴耘f占比38%，京東占比20%，抖音為13%。

短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的差距還有一段不小的距離。至于微信、小紅書(shū)們?cè)?025年只會(huì)愈發(fā)重視電商，據(jù)悉，騰訊在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有近一半的問(wèn)題與視頻號(hào)和微信小店有關(guān)。

只是，內(nèi)外部動(dòng)力雙重不足的電商賽道，還有辦法將“車輪”再推進(jìn)一毫米嗎？

首先，繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)幾乎是不可能了。2024年一整年里，不止一家電商平臺(tái)被無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)拖累，而從2019年拼多多首推百億補(bǔ)貼以來(lái)，補(bǔ)貼與低價(jià)成了電商賽道最不新鮮的招數(shù)，2020年，阿里在聚劃算試點(diǎn)百億補(bǔ)貼、2023年，京東在主頁(yè)上線日?；陌賰|補(bǔ)貼頻道。

事實(shí)上，在一味的低價(jià)之外，用戶體驗(yàn)提升、商戶回流或許才是平臺(tái)流量增長(zhǎng)的有效手段。當(dāng)前，頭部電商平臺(tái)在流量增長(zhǎng)乏力的前提下，進(jìn)一步提升核心用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，典型的例子是淘寶，2024年下半年，淘寶就不斷增加會(huì)員的相關(guān)權(quán)益，尤其以88VIP為主。

商戶回流方面，更是關(guān)系到平臺(tái)、商家、用戶三方生態(tài)和諧。從下半年開(kāi)始，淘寶、京東、拼多多、抖音……紛紛著手解決商家流量成本問(wèn)題。從某一層面來(lái)看，這是社交打法重出江湖的主要目的之一。

之前，抖音開(kāi)放團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)贈(zèng)的時(shí)候，就有第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)，團(tuán)購(gòu)送禮場(chǎng)景中，收禮人中商家新客占比一度超50%，且高于同期非轉(zhuǎn)贈(zèng)團(tuán)購(gòu)單的新客水平，這一數(shù)據(jù)極大地緩解了商家的引流拉新壓力。

而月活躍賬戶數(shù)達(dá)到13.82億的微信不僅想要“哺育”自己的電商業(yè)務(wù)，還引起了其他平臺(tái)的注意。9月份，淘寶接入微信支付，這也是微信和淘寶互相屏蔽近8年后，首次實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”。杰富瑞報(bào)告顯示，淘寶與微信的協(xié)同效應(yīng)將釋放 2.45 億潛在用戶群，提高總流量供給將有效降低商家的流量成本。

電商賽道的一舉一動(dòng)，背后都藏著巨大的野心。