抖音與支付寶攜手推出“春節(jié)聊天開紅包”活動(dòng)，用戶通過(guò)聊天即可獲得友誼金并兌換成支付寶紅包。本文將深入探討抖音和支付寶此次合作的背景、策略及其對(duì)微信社交生態(tài)的潛在影響，以及這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)背后更深層次的商業(yè)布局和競(jìng)爭(zhēng)格局。

一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)，我家的那些親戚們啊，多年前有一批去社區(qū)活動(dòng)中心參加活動(dòng)領(lǐng)雞蛋的，后來(lái)有一批看趣頭條攢點(diǎn)菜金的，現(xiàn)如今，又有一批開始靠聊天賺錢了。

春節(jié)將近，抖音發(fā)起“春節(jié)聊天開紅包”活動(dòng)，用戶們只需要在抖音聊天，就能獲得隨機(jī)數(shù)量的友誼金，而友誼金則可以兌換成支付寶紅包等直接提現(xiàn)。為了領(lǐng)到這份“雞蛋”，不少用戶已經(jīng)把聊天陣地從微信轉(zhuǎn)移到抖音。

由于友誼金還有一定的“盲盒”性質(zhì)，抖音用戶們?yōu)榱藸?zhēng)取更多的友誼金可謂是“各顯神通”。比如有人與好友聊天時(shí)不再是單純的文字聊天，還會(huì)使用語(yǔ)音、視頻聊天等功能，還有人聽說(shuō)與陌生人互動(dòng)可以獲得更多的友誼金，于是紛紛在評(píng)論區(qū)與陌生人展開互動(dòng)，并與陌生人建立群聊等提高活躍度。

眾所周知，社交是微信的基本盤，看來(lái)，抖音和支付寶這是聯(lián)手往微信的腹地里去了。

毫無(wú)疑問(wèn)，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)看，抖音和支付寶都在不同的場(chǎng)景里與微信短兵相接，比方說(shuō)在內(nèi)容上、廣告主的投放上、用戶的使用時(shí)長(zhǎng)上，以及在支付上。站在微信的角度來(lái)看，社交所帶來(lái)的用戶活躍度實(shí)際也已經(jīng)接近飽和，這是它近年來(lái)發(fā)力短視頻內(nèi)容，以及以原子化的方式來(lái)重構(gòu)電商生態(tài)的重要原因。

蛇年春節(jié)前，微信新增“送禮”功能，試圖通過(guò)春節(jié)期間的“人情往來(lái)”讓自己的電商業(yè)務(wù)破圈，這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的“社交電商”攻勢(shì)讓抖音等平臺(tái)感受到壓力。畢竟從抖音的角度看去，短視頻和直播所帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值也在迅速接近頂部，如果要抵抗微信在電商領(lǐng)域分利，以及實(shí)現(xiàn)自我的向上突圍，那么，培養(yǎng)用戶的社交心智，以更高的黏性拉大用戶使用時(shí)長(zhǎng)，是抖音不多的選擇之一。

面對(duì)微信的沖擊，抖音一邊在電商和本地團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中推出“贈(zèng)送好友”功能，一邊聯(lián)合支付寶發(fā)起紅包活動(dòng)，補(bǔ)齊自己的社交短板。

而支付寶呢？這個(gè)中國(guó)線上支付的老大哥，11年前被微信依托社交鏈的“紅包突襲”徹底撕開了防線，丟城失地，歷經(jīng)數(shù)年好不容易穩(wěn)住陣腳，開辟新戰(zhàn)線，試圖實(shí)現(xiàn)從商機(jī)到交易的全閉環(huán)，此時(shí)微信又在春節(jié)前夕重祭社交鏈大搞電商，支付寶又怎能不被喚醒11年前的夢(mèng)魘？

由此可見(jiàn)，雖然抖音和支付寶多少有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，抖音有支付業(yè)務(wù)，支付寶也有內(nèi)容生態(tài)，此時(shí)雙方聯(lián)手，看起來(lái)像是突破次元壁，更像是結(jié)陣御敵。

畢竟，老話說(shuō)的好，敵人的敵人就是朋友。

01

自從微信紅包上演了教科書式的趕超后，“全民返鄉(xiāng)、居家?jiàn)蕵?lè)”的春節(jié)，就成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們“彎道超車”的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

比如在2022年就上線的《蛋仔派對(duì)》，起初在網(wǎng)易內(nèi)部也并沒(méi)有戰(zhàn)略地位，只由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，直至2023年春節(jié)，這款主打社交的合家歡手游成為親朋好友團(tuán)聚時(shí)的一個(gè)社交工具，不論男女老少隨時(shí)隨地都可以輕松“開黑”。春節(jié)期間一戰(zhàn)成名，《蛋仔派對(duì)》在2023年底的注冊(cè)用戶就達(dá)到5億。

春節(jié)不但是全球規(guī)模最大的人員遷徙，也是全球人員最密集、最活躍的聚會(huì)，在闔家團(tuán)聚、走親訪友期間，大家只需聊個(gè)天，就能口口相傳，引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

抖音自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。今年春節(jié)期間，抖音上線諸多“新春玩法”，比如AI合照、一眼認(rèn)出我、群種樹、新春表情、集生肖卡等，但聲量最大的還屬“春節(jié)聊天開紅包”，因其玩法具備強(qiáng)社交屬性，也就呈現(xiàn)出一定的“病毒式傳播”的特征。

相關(guān)規(guī)則顯示，活動(dòng)期間，用戶完成所有任務(wù)可獲得合計(jì)最高880000友誼金。在兌換商城里，友誼金可用來(lái)兌換支付寶現(xiàn)金、抖音商城無(wú)門檻優(yōu)惠券等，兌換比例為10000:1。也就是說(shuō)，880000的友誼金最高能兌換成88元的支付寶現(xiàn)金。

其實(shí)在2023年的春節(jié)期間，抖音也曾上線一個(gè)“找紅包”的小游戲。但與今年的紅包活動(dòng)不同的是，當(dāng)時(shí)的紅包是儲(chǔ)存在抖音錢包中，用戶需要綁定銀行卡才能提現(xiàn)，而這次活動(dòng)的友誼金可以直接兌換成支付寶現(xiàn)金，用戶只需要授權(quán)支付寶賬戶就能提現(xiàn)。

抖音的這一新玩法或許會(huì)失去一些拓展抖音支付用戶的機(jī)會(huì)，但在支付拆墻后的第一個(gè)春節(jié)，其聯(lián)合支付寶，也大大降低了用戶參與活動(dòng)的門檻。

從今年的紅包活動(dòng)來(lái)看，抖音依然沒(méi)有放棄補(bǔ)齊自己的社交短板。

比如2023年的紅包活動(dòng)，抖音策劃的是一只小兔子在道路上前進(jìn)，在過(guò)程中完成任務(wù)領(lǐng)紅包的游戲，其中的任務(wù)多為“發(fā)布視頻”等，而今年的紅包活動(dòng)任務(wù)則變成“給對(duì)方發(fā)照片或視頻”、“打5秒以上的語(yǔ)音或視頻電話”、“分享一個(gè)有趣的視頻”等，而且每日互聊也能獲得一定的友誼金。

《最話》注意到，這與抖音在半年前推出的“合養(yǎng)小火人”游戲規(guī)則極為相似，都通過(guò)每日互發(fā)消息、分享視頻等規(guī)則，增加用戶在抖音上的社交頻率。從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，抖音的社交之路走得并不太順利，不論是“合養(yǎng)小火人”還是“續(xù)火花”，都沒(méi)有激起太大的波瀾，新鮮感過(guò)后，用戶們還是習(xí)慣將社交場(chǎng)景搬回到微信，但并不妨礙抖音不斷尋找打破社交長(zhǎng)城的突破口。

抖音試圖用友誼金讓用戶接受在抖音聊天的習(xí)慣，養(yǎng)成根植于抖音的社交鏈。

從目前參與活動(dòng)的用戶們的反饋來(lái)看，“盲盒”式的友誼金雖然增加一些探索的樂(lè)趣，但似乎也讓用戶有了“砍一刀”式的煩惱。有用戶在小紅書提到，最開始參加活動(dòng)時(shí)，與好友聊天每天都能獲得幾百甚至上千的友誼金，但現(xiàn)在獲得的友誼金只有兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)，沒(méi)有了繼續(xù)聊天的興趣。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，社交是一塊很難啃下的硬骨頭，但卻是不能放棄的。事實(shí)已經(jīng)證明，工具類的 APP 常常有被偷家的風(fēng)險(xiǎn)，即使眼下抖音無(wú)近慮，也有遠(yuǎn)憂，撬開社交大門一次不行，那就兩次。從過(guò)去春節(jié)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)來(lái)看，既然微信紅包、網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》，都能靠春節(jié)期間出圈，那么抖音也想再試一次。

02

2014年微信在春晚發(fā)紅包，點(diǎn)開了超級(jí)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，奠定了其在社交、支付的霸主地位，已經(jīng)成為人們生活不能缺少的國(guó)民超級(jí)APP?，F(xiàn)在微信想在電商領(lǐng)域再打一出突襲戰(zhàn)，如果只是再發(fā)紅包，可能就很難再激發(fā)大眾的熱情，也不符合人們對(duì)張小龍的期待。

于是，深諳人性的微信，開始“送禮”了。不論是紅包還是送禮，都與中國(guó)年俗中的人情往來(lái)掛鉤，社交說(shuō)到底是根植于人性，張小龍這次又把人情世故摸透了，因此也被外界寄予厚望，甚至被評(píng)價(jià)為微信紅包2.0版本。這一功能，也將微信小店推至微信整個(gè)生態(tài)中，讓社交鏈成為其電商業(yè)務(wù)的新動(dòng)力，一圖繼續(xù)深入打透電商。

“送禮”功能上線的一個(gè)月來(lái)，微信小店已出現(xiàn)一批“受益者”，比如瑞幸即享咖啡小店。如今瑞幸即享咖啡小店中還設(shè)有微信禮物專區(qū)，將產(chǎn)品搭配成“瑞幸新年全家福套裝”、“冷萃咖啡特調(diào)禮盒”、“新年獻(xiàn)力手沖套裝”等供有送禮需求的消費(fèi)者選擇。

有數(shù)據(jù)顯示，在12月30日開啟新年送禮物推廣活動(dòng)當(dāng)天，瑞幸即享咖啡小店就送出去一萬(wàn)多單禮物。雖然“瑞幸即享咖啡”小店目前還有“新店開張”的標(biāo)簽，但其產(chǎn)品已經(jīng)有了不錯(cuò)的銷量，比如微信禮物專區(qū)中的“新年第一份禮物”銷量已達(dá)到5.8萬(wàn)單。

在微信上線“送禮”功能后，淘寶、抖音、美團(tuán)等也不甘落后，紛紛加入到“送禮物”大軍中，打響春節(jié)“送禮”大戰(zhàn)。

與微信不同，淘寶的送禮功能沒(méi)有場(chǎng)景限制，用戶通過(guò)“送禮”功能設(shè)置安全口令后，可以通過(guò)各種途徑將口令發(fā)送到收禮人手中。這也意味著，通過(guò)淘寶不僅可以把禮物送到熟人手中，也可以送到陌生人手中，已經(jīng)有博主通過(guò)該功能給粉絲們送禮物。

再比如抖音，其不僅支持將抖音商城內(nèi)購(gòu)買的商品贈(zèng)送給好友，還支持將團(tuán)購(gòu)商品贈(zèng)送給好友。抖音的團(tuán)購(gòu)送禮規(guī)則寫道，用戶可以編輯14個(gè)字以內(nèi)的祝福語(yǔ)，平臺(tái)會(huì)以私信的形式通知好友領(lǐng)取，若24小時(shí)內(nèi)未領(lǐng)取會(huì)自動(dòng)退回至贈(zèng)送人訂單中。

美團(tuán)的送禮物則是針對(duì)“先囤后用”的商品，與微信不同的是，美團(tuán)的送禮功能目前還沒(méi)有“一級(jí)入口”，需要用戶在美團(tuán)App中找到“神槍手”頁(yè)面才能看到“送親友”功能。而且目前美團(tuán)的送禮功能只在部分商家的商品中試點(diǎn)，可送的產(chǎn)品僅限于奶茶、咖啡、蛋糕幾類。

從視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，再到上線送禮功能，可見(jiàn)微信的電商業(yè)務(wù)的重心已經(jīng)從“直播”轉(zhuǎn)向“社交”，這才正是微信的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)所在。畢竟商城也罷、直播也罷，都是過(guò)去的打法，復(fù)制過(guò)來(lái)也玩不出新花樣，而“送禮”這一創(chuàng)新打法，似乎才是真正符合微信特質(zhì)的電商打法。

相比之下，其他幾個(gè)平臺(tái)都存在社交短板，面對(duì)微信的正面進(jìn)攻，壓力可想而知。在競(jìng)爭(zhēng)中合作，或許是各家的一個(gè)破局之法。

03

無(wú)論是紅包還是送禮，本質(zhì)上都是基于社交鏈的場(chǎng)景。它們和社交鏈構(gòu)成了互相促進(jìn)的關(guān)系，因?yàn)橛猩缃绘?，所以才?huì)有送紅包和送禮的行為，但同時(shí)因?yàn)楦鞣N禮贈(zèng)，社交鏈也得到了活躍和促進(jìn)。

這一點(diǎn)，微信在過(guò)去十年的每個(gè)春節(jié)里都已經(jīng)充分驗(yàn)證過(guò)了。

根據(jù)QuestMobile的《2024春節(jié)假期洞察報(bào)告》，全網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)7小時(shí)，其中短視頻和移動(dòng)社交分別以31%和25.6%的行業(yè)份額遙遙領(lǐng)先。該報(bào)告中還提到，在春節(jié)7天日均活躍用戶數(shù)超1億的平臺(tái)中，抖音和微信的用戶使用時(shí)長(zhǎng)分別是116.2分鐘和79.2分鐘。

從這份報(bào)告中也不難看出，社交和內(nèi)容依然是牽動(dòng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，回過(guò)頭看，支付寶在早年間因?yàn)椤叭ψ邮录倍艞壸錾缃?，可能是一次比較大的戰(zhàn)略失誤，最近兩年左右，支付寶再次構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，雖然已有一定起色，但確實(shí)也失了先機(jī)。

不過(guò)支付寶也懂“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的道理，比如支付寶曾靠著集五?；顒?dòng)把“年味”玩出新花樣，在今年的集五?；顒?dòng)中，支付寶聯(lián)名了諸多熱門IP，比如《戀與深空》《蛋仔派對(duì)》、《泡泡瑪特》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等。一位《戀與深空》的玩家說(shuō)，在游戲里收到郵件，她從第一天就開始集五福了，往年她都不知道集五福活動(dòng)是什么時(shí)候開始的。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)微信已經(jīng)積累了巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí)，支付寶必須展開一場(chǎng)攻防戰(zhàn)，而抖音又何嘗不是如此。

在過(guò)去的幾年里，抖音靠著短視頻和直播內(nèi)容，把電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)得有聲有色。抖音在2023年的GMV為2.2萬(wàn)億元，而據(jù)國(guó)海證券測(cè)算，同年視頻號(hào)電商下單口徑下的商品交易總額僅為3200億元。對(duì)比來(lái)看，兩者并未在一個(gè)量級(jí)上。

視頻號(hào)的日活本就沒(méi)有辦法與抖音相比，而且過(guò)去在電商業(yè)務(wù)上，視頻號(hào)也做的非?？酥疲Ｍ軌驖?rùn)物細(xì)無(wú)聲地嵌入到交易場(chǎng)景。而如今，騰訊重新重視起電商業(yè)務(wù)，把視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店，將電商業(yè)務(wù)介入到微信全場(chǎng)景，打通微信生態(tài)。

這次微信通過(guò)推出送禮功能，其實(shí)就是騰訊將微信小店打造成原子化組件的關(guān)鍵一步。這也意味著，抖音電商業(yè)務(wù)不再是跟視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，而是跟整個(gè)微信生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，顯然不能掉以輕心。而這，也是抖音不得不繼續(xù)發(fā)力社交的原因，聯(lián)合支付寶，或許能在春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中增加積分勝算。

不過(guò)想利用春節(jié)的人情往來(lái)，把社交電商帶上一個(gè)新的臺(tái)階，對(duì)各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不是一件容易得事。畢竟，春節(jié)期間物流停運(yùn)這件事，就給該業(yè)務(wù)帶來(lái)不小的阻力。

但，這也并非是不可解決的問(wèn)題，用戶習(xí)慣可以養(yǎng)成，企業(yè)的行為也可以改變。前兩天，我在微信上給同城親友隨手送了個(gè)禮，一天即達(dá)。倘若在微信上送禮也成為新年俗、節(jié)俗乃至日常習(xí)慣，那對(duì)整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的改變，就不容小覷了。

十億用戶如同身處在一個(gè)個(gè)養(yǎng)成游戲里，而無(wú)論是騰訊、抖音還是支付寶，以及淘寶、美團(tuán)等等，都想將用戶養(yǎng)成它們期待的模樣，沉淀出自己的社交鏈、購(gòu)買習(xí)慣。

而它們付出的就是一筐筐“雞蛋”，來(lái)領(lǐng)吧。