從自認(rèn)不擅長(zhǎng)電商決定放棄，到重新找到適合自己的電商路徑，騰訊耗費(fèi)了10年的時(shí)間。這篇文章，我們就來(lái)盤(pán)一下，微信電商是如何進(jìn)化的。

2024歲末，因?yàn)椤杆投Y物」功能，微信電商概念被引爆。這像是張小龍交出的一份作業(yè)，所有人都迫不及待想打滿分。

如果梳理過(guò)去十年微信對(duì)商品交易的探索，送禮物摁鈕只是一個(gè)觸發(fā)器。

整個(gè)2024年，針對(duì)電商業(yè)務(wù)，微信從產(chǎn)品形態(tài)到組織架構(gòu)都在做相應(yīng)調(diào)整。送禮物的標(biāo)志意義或許在于，微信乃至騰訊對(duì)電商終于有了清晰的認(rèn)知和定義，也有了具體的執(zhí)行路線。

上一次騰訊對(duì)電商業(yè)務(wù)如此清楚思考還是放棄拍拍，投資京東，那是十年前。在此后幾年里，騰訊堅(jiān)決執(zhí)行戰(zhàn)略，認(rèn)為自己不擅長(zhǎng)電商，以小股參投的方式連接線上線下。

然而就在這十年間，微信自身在進(jìn)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)也在迭代，騰訊不知不覺(jué)間重新在電商領(lǐng)域找到感覺(jué)。這個(gè)變化的發(fā)生，是有跡可循的。

一、10年前的一個(gè)提議

2014年騰訊確定入股之后，京東的訴求非常直接：要入口，要轉(zhuǎn)化，而不是基于微信生態(tài)思考更深度的連接和玩法。

時(shí)至今日，對(duì)流量的饑渴依然是京東等所有電商平臺(tái)的普遍長(zhǎng)期需求。尤其在當(dāng)時(shí)，社群裂變玩法還沒(méi)有經(jīng)過(guò)拼多多的實(shí)踐，京東以事業(yè)部的形態(tài)存在，幾乎所有部門(mén)的目標(biāo)就是要位置，要流量。

一位當(dāng)時(shí)全程參與投資談判的人士說(shuō)，微信最初在收到這個(gè)請(qǐng)求時(shí)，比較抗拒。張小龍給出的反饋是，跳轉(zhuǎn)這個(gè)行為本身就傷害用戶體驗(yàn)。

微信團(tuán)隊(duì)隨后給出新的解決方案：用戶以類(lèi)似Google的搜索方式選定一個(gè)商品，點(diǎn)擊進(jìn)入是京東的商品鏈接。當(dāng)時(shí)張小龍理想中的微信購(gòu)物就是這樣的方式。這應(yīng)該是他對(duì)「商品即信息」最早的思考。

上述人士對(duì)此的感受是，「我認(rèn)同張小龍的想法，在微信這樣的生態(tài)里，場(chǎng)景下，用戶想到購(gòu)物的時(shí)候，不太會(huì)像淘寶一樣去刷，可能是彼此聊著天說(shuō)，你給我推薦一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)候自然會(huì)用到搜索?！?/p>

雖然當(dāng)時(shí)搜一搜的用戶心智和習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，但是他當(dāng)時(shí)判斷，搜索的權(quán)重會(huì)越來(lái)越大。屆時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。只是顯然，對(duì)此京東不太有熱情。

后來(lái)一度在微信里搜索「襪子」之類(lèi)的，的確能直接跳出具體商品，是鏈接到京東，但是SKU非常有限。而且很快銷(xiāo)聲匿跡，不了了之。

但是電商對(duì)入口的集體執(zhí)念，如今還有深刻印記。九宮格就是最好的證明。

騰訊被投公司尤其電商和本地生活服務(wù)類(lèi)企業(yè)，都要求九宮格占有一席，美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)并購(gòu)之后一度占有兩席。甚至在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的「購(gòu)物」選項(xiàng)中，現(xiàn)在跳轉(zhuǎn)的依然是京東小程序。

只是這些入口并沒(méi)有為京東帶來(lái)生態(tài)位的本質(zhì)變化。因?yàn)檫@不是基于微信生態(tài)特性和用戶需求的解決方案。

二、小程序帶來(lái)的信心

很長(zhǎng)一段時(shí)間，騰訊都覺(jué)得電商業(yè)務(wù)太重，自己有點(diǎn)Hold不住。或者說(shuō)，沒(méi)有找到理想中的商品交易方式。

其實(shí)微信支付出現(xiàn)之后，用戶在微信體系的消費(fèi)行為始終存在，而且孕育出過(guò)不少新公司。

公眾號(hào)曾經(jīng)是很多電商公司的起步平臺(tái)。每日優(yōu)鮮雖然凋謝，最早正是基于公眾號(hào)起家，既能內(nèi)容引流，又能低成本交易，是非常好的樣本。包括拼多多早期萬(wàn)人團(tuán)，都是幾個(gè)大區(qū)以定點(diǎn)推送公眾號(hào)的方式抵達(dá)和成交。

微信當(dāng)然認(rèn)識(shí)到這個(gè)需求的存在，所以最早版本的「微信小店」就是2014年基于公眾號(hào)H5形態(tài)而推出，是有意強(qiáng)化交易屬性，做好基礎(chǔ)設(shè)施。只是沒(méi)想到公眾號(hào)后來(lái)成為內(nèi)容創(chuàng)作者平臺(tái)。

于是張小龍?jiān)?016年微信公開(kāi)課就提出，還是要面向商家推出相應(yīng)的功能和產(chǎn)品，這就是2017年面世的小程序。

建立在微信支付的普及基礎(chǔ)之上，小程序這一原創(chuàng)形態(tài)，使得騰訊有了再次親自試水電商的機(jī)會(huì)。而且是沒(méi)有任何心理負(fù)擔(dān)，沒(méi)有太多硬性成本投入的一次下場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)騰訊提出智慧零售的概念，實(shí)際操刀執(zhí)行的是林璟驊，2019年時(shí)他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)橫跨幾個(gè)事業(yè)群。在團(tuán)隊(duì)把微信支付、小程序、企業(yè)微信等系列C端工具對(duì)接零售企業(yè)的時(shí)候，他們?cè)趦蓚€(gè)群體中找到積極呼應(yīng)：一是線下零售，大賣(mài)場(chǎng)；二是有能力建立自己小程序官網(wǎng)的品牌。

2025年初的微信公開(kāi)課，微信對(duì)小程序的定位依然是：品牌官網(wǎng)與用戶互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。并沒(méi)有偏離早期的戰(zhàn)略定位。

這是騰訊在決定「不碰」電商業(yè)務(wù)之后，第一次清楚地看到自己的優(yōu)勢(shì)：以微信工具能力為核心，幫助品牌自建私域，為商家找到增量。

彼時(shí)正值騰訊930產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革之后，CSIG將零售作為toB服務(wù)的重要方向，選取服飾、美妝、超市、奢侈品和商場(chǎng)等頭部幾十個(gè)樣本深度合作，騰訊派駐人員到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)支持，甚至公號(hào)圖文如何推送都手把手指導(dǎo)。

與大量零售企業(yè)直接發(fā)生交集，與如此多品牌CEO對(duì)話，此前在騰訊高層看來(lái)有點(diǎn)不可思議，甚至?xí)X(jué)得有點(diǎn)麻煩，沒(méi)有誰(shuí)敢這么規(guī)劃，想都沒(méi)想過(guò)，覺(jué)得難于登天。但是親自試水之后，他們意識(shí)到，好像也沒(méi)有想象中的艱難。這段經(jīng)歷應(yīng)該給了騰訊很大的信心。

最重要的是他們看到了成績(jī)。

一個(gè)快時(shí)尚品牌，公號(hào)粉絲2000萬(wàn)，通過(guò)服務(wù)號(hào)發(fā)布爆品、產(chǎn)品首發(fā)等推送，小程序成交，這些「薄薄的流量」，就能讓品牌拿到占比總量一成多的銷(xiāo)售。前提是，品牌還沒(méi)怎么用力。

于是2020年11月，微信順勢(shì)推出小程序開(kāi)店工具「微信小商店」，相比微盟、有贊的收費(fèi)SAAS，這是官方的免費(fèi)產(chǎn)品，服務(wù)商躍躍欲試。但是僅僅3年之后，因?yàn)橐曨l號(hào)帶貨的主流需求，逐漸被視頻號(hào)小店所取代。當(dāng)然，現(xiàn)在二者都統(tǒng)一升級(jí)為「微信小店」。

在微信電商的版圖構(gòu)建中，小程序依然是不可或缺的板塊，能量在被逐漸釋放。微信小店也會(huì)跟小程序深度協(xié)同。

2024年Q3最新數(shù)據(jù)，小程序單季度GMV已經(jīng)超兩萬(wàn)億元，只是其中主力貢獻(xiàn)者是本地生服務(wù)，并非實(shí)物交易。對(duì)于此部分交易微信收取0.6%的交易傭金。方正證券預(yù)估，2024年，小程序?qū)嵨镫娚探灰啄苓_(dá)到3萬(wàn)億元。

不過(guò)在2023年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，劉熾平也提到小程序存在的問(wèn)題，「品牌方要在網(wǎng)上進(jìn)一步去獲得新的客戶，只能依靠自己的一些渠道?！?/p>

這也是視頻號(hào)崛起之后，在思考電商形態(tài)時(shí)，微信謹(jǐn)慎甚至出現(xiàn)反復(fù)的原因，視頻號(hào)、小程序「自轉(zhuǎn)」的能量有限。這些原子化組建的構(gòu)成，應(yīng)該與朋友圈、群聊等微信生態(tài)形成能量流動(dòng)。

只不過(guò)即便他們很早就有這個(gè)想法，具體怎么落實(shí)也要花時(shí)間思考和嘗試。

三、對(duì)電商的新認(rèn)識(shí)

很顯然，促使騰訊敢于進(jìn)一步思考電商形態(tài)的關(guān)鍵因子還是視頻號(hào)。

在此之前，以抖音、快手為代表的短視頻已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶粘性和成熟的商業(yè)路徑，尤其直播電商的繁榮。騰訊對(duì)短視頻的布局，幾經(jīng)周折，重啟微視失敗，最后在視頻號(hào)找到希望。

當(dāng)視頻號(hào)的用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一定量級(jí)之后，商業(yè)化自然被提上日程。從視頻號(hào)信息流廣告到電商，微信都自主掌控節(jié)奏。

2022年Q4和2023年Q1財(cái)季，投資人開(kāi)始關(guān)心視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)，騰訊高層當(dāng)時(shí)給出的回復(fù)主要是表態(tài)：直播電商是視頻號(hào)的機(jī)會(huì)，也是被其他短視頻公司證明的路徑。

同時(shí)，騰訊也在給出兩外另個(gè)信息點(diǎn)：公司在做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如電商需要運(yùn)營(yíng)；以及騰訊在思考給予商家一些獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，比如私域、小程序與視頻號(hào)的連接。

因?yàn)橐曨l號(hào)還承載了騰訊廣告的增量期望，所以其實(shí)視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)（或者準(zhǔn)確的說(shuō)是交易生態(tài)）某種程度上也受到商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)。

抖音一個(gè)素材跑通全平臺(tái)，疊加交易系統(tǒng)，品效合一的效率帶給商家的沖擊是非常誘人的投放動(dòng)力。

相比之下，騰訊流量池更大，卻也更復(fù)雜，不是單一大曝光式的。這也不是什么致命問(wèn)題，關(guān)鍵在于是否有統(tǒng)一的成交收口。

這個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)隨著視頻號(hào)小店的推出看到曙光，一定意義上，這既是電商業(yè)務(wù)的拓展，也是商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的向前一步——起碼效果驗(yàn)證得到了解決，且降低了商家投放門(mén)檻。

但是進(jìn)入2024年，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的思考有了新的認(rèn)識(shí)，甚至有些推翻之前的路徑之嫌。

2024年5月，微信先是將電商相關(guān)業(yè)務(wù)并入「微信開(kāi)放平臺(tái)」團(tuán)隊(duì)（此部門(mén)包括小程序、公眾號(hào)等），從此前的視頻號(hào)子業(yè)務(wù)三級(jí)部門(mén)提升至二級(jí)部門(mén)。

三個(gè)月后，視頻號(hào)小店就被升級(jí)為微信小店。此時(shí)的微信小店，既不是公眾號(hào)時(shí)代的產(chǎn)物，也不是給小程序賦能的微信小商店，而是成為微信生態(tài)的統(tǒng)一交易場(chǎng)景。

實(shí)際上，就在變化發(fā)生的當(dāng)月，2024年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)，劉熾平就做出過(guò)解釋?zhuān)候v訊重新定位了直播電商，不僅僅是以視頻賬戶和直播頻道為基礎(chǔ)，而是要構(gòu)建微信電商系統(tǒng)。視頻將與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信在內(nèi)的所有元素相連接。

彼時(shí)，外界可能知道微信的想法發(fā)生了變化，但大家并不知道是微信對(duì)電商形態(tài)有了新的認(rèn)識(shí)，或者說(shuō)他們跳出了直播電商概念的誘惑和束縛，做出了更適合自己的選擇。

送禮物功能更新之后，主要依賴(lài)微信生態(tài)的服務(wù)商微盟的一份會(huì)議紀(jì)要中提到，微信在電商方面不斷嘗試的核心目的是找定位，即確定微信用戶需要什么樣的消費(fèi)習(xí)慣和電商概念，讓用戶交易留在微信平臺(tái)。

也是在送禮物功能引爆全網(wǎng)之后，大家才明確感知到張小龍所設(shè)計(jì)的電商交互體驗(yàn)，「商品交易不應(yīng)該只是視頻號(hào)的電商，而應(yīng)該是整個(gè)微信的一個(gè)交易組件，能自由地在微信內(nèi)游走，并與其他模塊組合起來(lái)，產(chǎn)生紅包、支付、小程序的合力?！?/p>

目前為止，微信小店并沒(méi)有統(tǒng)一入口，定位在于微信體系內(nèi)電商最終落地頁(yè)和承載點(diǎn)。送禮物也許更多是商家節(jié)日應(yīng)景的一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，微信小店系統(tǒng)也并不完善，但是起碼騰訊對(duì)電商不再迷茫。

2025年初騰訊公司年會(huì)，馬化騰談到微信電商時(shí)說(shuō)，「小龍覺(jué)得商品就是信息，不應(yīng)該只是局限在視頻號(hào)，而是應(yīng)該納入整個(gè)微信生態(tài)，從原子層角度去思考電商。這樣走出來(lái)的路跟別人不一樣，會(huì)走得更遠(yuǎn)。」

四、寫(xiě)在最后

從自認(rèn)不擅長(zhǎng)電商決定放棄，到重新找到自己的電商路徑，騰訊耗費(fèi)10年時(shí)間。十年前就被提出的微信小店概念，直到此時(shí)團(tuán)隊(duì)才真正將其坐實(shí)涵義。

其中的變量，有互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的演變，用戶消費(fèi)行為變遷，微信生態(tài)沒(méi)有中止創(chuàng)新迭代……當(dāng)然最重要的在于張小龍的認(rèn)知和思考。

他始終追求「產(chǎn)品化」，尤其通用模式解決問(wèn)題的方式，塑造了微信，決定甚至引領(lǐng)了用戶體驗(yàn)。

他的系統(tǒng)思考曾被濃縮在「微信背后的產(chǎn)品觀」，其中提到：產(chǎn)品是進(jìn)化出來(lái)的，而非規(guī)劃出來(lái)的?！赣蠨NA的產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)化，DNA是產(chǎn)品的價(jià)值觀和認(rèn)知。產(chǎn)品在進(jìn)化的過(guò)程中，怎么才能看起來(lái)像個(gè)生物體那樣，有自己的存在？這些都是我們?cè)诓粩嗨伎嫉膯?wèn)題。」

基于這樣的理念，多年來(lái)當(dāng)外界質(zhì)疑騰訊沒(méi)有電商基因的時(shí)候，騰訊高層更強(qiáng)調(diào)進(jìn)化。

近期一次內(nèi)部交流中，張小龍?zhí)岬竭@個(gè)問(wèn)題時(shí)也說(shuō)，「很多人說(shuō)騰訊沒(méi)有電商基因，我們很敬畏，但如果微信能做好內(nèi)容，而商品也是一種內(nèi)容的話，那微信就可以做好商品?！?/p>