過(guò)去十年，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，網(wǎng)紅的“戰(zhàn)場(chǎng)”也從都市轉(zhuǎn)移到了農(nóng)村。從早期的“殺馬特”“社會(huì)搖”到如今的田園牧歌、苦情故事，農(nóng)村題材的短視頻為何能屢屢出圈？本文將回顧網(wǎng)紅十年的發(fā)展歷程，探討城鄉(xiāng)網(wǎng)紅的興衰交替，以及背后的社會(huì)文化變遷。

“也就是現(xiàn)在趕上了好時(shí)候，以前我們農(nóng)村人哪兒好意思往外說(shuō)這些?！?/p>

返鄉(xiāng)過(guò)年的小鎮(zhèn)青年，生怕錯(cuò)過(guò)眼前的任何素材：取快遞要翻三座山，鎮(zhèn)上買不到預(yù)制菜，出門玩要早點(diǎn)回程才能趕上末班車，以及跟對(duì)象視頻得去廁所——因?yàn)榫湍抢镔N了瓷磚。這些場(chǎng)景隨手一拍、無(wú)需修飾，打上“農(nóng)村生活”的標(biāo)簽一發(fā)，可能就上了各社交平臺(tái)的熱搜、熱榜。

這還并非春節(jié)這個(gè)農(nóng)耕文明慶典的“節(jié)日限定”。事實(shí)上，過(guò)去一整年，都是短視頻用戶被農(nóng)村網(wǎng)紅硬控的一年。

2024年伊始，吃瓜群眾忙著心疼努力生活的小英，為她所代表的“苦瓜大隊(duì)”牽腸掛肚；3月，各地網(wǎng)友又被開封王婆迷住，紛紛跑去現(xiàn)場(chǎng)看說(shuō)媒；5月，郭有才一首《諾言》翻唱火遍全網(wǎng)，立刻有高共情人士直奔菏澤打卡；后面幾個(gè)月，大家為東北雨姐吵得不可開交，眼見她起高樓、宴賓客、樓塌了、號(hào)封了；這還沒(méi)完呢，歲末殺出的有金夫婦，讓所有人見識(shí)了什么叫“先天互聯(lián)網(wǎng)圣體”，云南農(nóng)村網(wǎng)紅起號(hào)就是快。

農(nóng)村網(wǎng)紅屢創(chuàng)新高的一年，襯托得都市網(wǎng)紅格外暗淡。放眼望去，papi醬、李蠕蠕這樣能保持穩(wěn)定輸出的少之又少。更多都市網(wǎng)紅像貓一杯、羊毛月一樣陷入創(chuàng)作瓶頸，只能通過(guò)虛假劇本、過(guò)激言論來(lái)調(diào)動(dòng)粉絲情緒，在徒勞掙扎中或翻車或退網(wǎng)。

在新舊交替之際，這樣的城鄉(xiāng)網(wǎng)紅圖景很容易讓我們想到一個(gè)更早的起點(diǎn)。2016年，一篇《底層殘酷物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》曾經(jīng)震撼全網(wǎng)。彼時(shí)的農(nóng)村網(wǎng)紅與鄉(xiāng)村景象是那樣光怪陸離，是城市對(duì)農(nóng)村的獵奇一瞥，是農(nóng)村對(duì)城市的拙劣模仿。

而如今，農(nóng)村已成為短視頻的通用流量密碼，落后的鄉(xiāng)土再次成為想象的桃源。而都市生活卻仿佛失去了五光十色的吸引力。

一、時(shí)尚土味，平臺(tái)之戰(zhàn)

2015年開始，短視頻風(fēng)起于青萍之末，都市和農(nóng)村都跑出了讓所有人關(guān)注這一新媒介的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。一個(gè)是“集美貌與才華于一身的女子”papi醬，一個(gè)是“小伙雖然很優(yōu)秀，但我男神李天佑”的MC天佑。

彼時(shí)，憑借系列搞笑短視頻走紅的papi醬得到千萬(wàn)級(jí)別融資，貼片廣告被炒出2200萬(wàn)的天價(jià)，商業(yè)價(jià)值如日中天。天佑則憑借代表作《一人飲酒醉》坐上“喊麥之王”的寶座，參與錄制《天天向上》《吐槽大會(huì)》等大熱綜藝，還拍攝了《情義無(wú)悔》《東北往事之痞子訓(xùn)練營(yíng)》等網(wǎng)絡(luò)電影。

正所謂亂世出英雄，此時(shí)的快手和抖音都格局未定，內(nèi)容區(qū)分也更明顯?？焓值那吧硎荊IF工具，大量被盤出包漿的古早沙雕表情包就出自這里，在低線城市滲透率更高。抖音走音樂(lè)社交、達(dá)人社交路線，據(jù)說(shuō)早年專在藝術(shù)學(xué)院拉新，讓俊男靚女前來(lái)創(chuàng)作，第一批核心用戶乃是當(dāng)初活躍在美拍的時(shí)髦青年。

直到2018年，“南抖音北快手”都是一種普遍說(shuō)法?？焓质恰俺源笏狻钡?，抖音是“喝咖啡”的；一邊是小鎮(zhèn)老鐵，一邊是都市青年；一邊土味，一邊洋氣。在外界看來(lái)，兩大短視頻平臺(tái)的用戶存在審美隔離，很長(zhǎng)時(shí)間里都難以融合互通。

這種心理認(rèn)知也極大壓縮了創(chuàng)作空間。不乏農(nóng)村網(wǎng)紅貶抑身體來(lái)博取眼球，極力呈現(xiàn)鄉(xiāng)村落后、扭曲、令人啼笑皆非的一面。那些樸素的、接地氣的生活向農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者卻只能充當(dāng)分母，一起承擔(dān)負(fù)面評(píng)價(jià)、被劣幣驅(qū)逐良幣。

2024年再度翻紅的社會(huì)搖，就是在這個(gè)時(shí)期發(fā)展到頂峰，“四大門派”此時(shí)已初步成型。然而，搖子們的絲滑小連招只能成為影流之主的鬼畜靈感，都市網(wǎng)紅的手指舞才能得到貨真價(jià)實(shí)的追捧模仿。

現(xiàn)在看來(lái)，手指舞和社會(huì)搖并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，都只是一些簡(jiǎn)單重復(fù)的動(dòng)作。前者只因使用更有網(wǎng)感的配樂(lè)和更為炫酷的剪輯，就成了熱點(diǎn)乃至潮流。同樣的，溫婉的“GUCCI GUCCI Prada Prada”實(shí)在不比喊麥神曲多幾分含金量，在當(dāng)時(shí)卻讓她漲粉千萬(wàn)、一夜頂流。

2016年-2018年，都市網(wǎng)紅幾乎占據(jù)了短視頻的絕大多數(shù)熱門賽道，顏值、舞蹈、美妝、時(shí)尚、搞笑等等，留給農(nóng)村網(wǎng)紅的只有喊麥、社會(huì)搖、土味和戶外。

直到2018年，針對(duì)低俗獵奇內(nèi)容的一輪監(jiān)管風(fēng)暴，導(dǎo)致大量農(nóng)村網(wǎng)紅賬號(hào)被封。相關(guān)創(chuàng)作者不得不重新思考創(chuàng)作方向，并最終奔向了“生活記錄”這一投入成本相對(duì)較低的品類。

二、模仿玩梗，用戶之爭(zhēng)

城鄉(xiāng)短視頻創(chuàng)作者的命運(yùn)齒輪，在2019年開始瘋狂轉(zhuǎn)動(dòng)。都市網(wǎng)紅穿越紅利窗口期之后，在題材創(chuàng)作上日趨同質(zhì)化。他們的迭代也逐漸從“年單位”加速到“月單位”，越來(lái)越難產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容和代表人物。

內(nèi)卷之下，都市網(wǎng)紅開始嘗試做微創(chuàng)新，比如短劇模式。變裝秀肌肉的“梅尼耶”搖身一變成了名偵探，在電梯、酒店、出租車“查案”。燒腦劇情、詭異配樂(lè)搭配戰(zhàn)術(shù)性運(yùn)鏡，結(jié)尾再來(lái)一個(gè)性張力滿滿的眼神殺，讓他從顏值網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成了劇情網(wǎng)紅。

不過(guò)，熱點(diǎn)更新的速度就是網(wǎng)紅生命的刻度，再新穎的內(nèi)容三、五個(gè)月也就變得俯拾即是、失去魅力。還有一大部分都市網(wǎng)紅選擇直播吸粉。小楊哥就是典型代表，從短視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型電商，粉絲量逐漸突破一億大關(guān)。但光說(shuō)內(nèi)容，小楊哥后期的視頻作品實(shí)在乏善可陳，再也擔(dān)不起電子榨菜的評(píng)價(jià)。

都市網(wǎng)紅陷入瓶頸，農(nóng)村網(wǎng)紅卻在監(jiān)管風(fēng)暴后開始風(fēng)生水起。一方面，“古風(fēng)美食第一人”李子柒走紅后，引來(lái)很多創(chuàng)作者亦步亦趨的模仿，掀起了田園牧歌式農(nóng)村生活的創(chuàng)作熱潮。另一邊，三枝花、羅姑婆等農(nóng)村網(wǎng)紅勇闖搞笑賽道，從都市網(wǎng)紅那里瓜分流量。

2020年，美有姬、郭老師等現(xiàn)象級(jí)抖音網(wǎng)紅更是發(fā)起了一場(chǎng)奇襲。在美有姬的視頻作品里，土味和油膩感撲面而來(lái)。但這一次，年輕網(wǎng)友非但不反感，反而開始模仿、玩梗。搞笑網(wǎng)紅鍋蓋就是靠著模仿美有姬，維持住了日漸衰弱的流量和熱度。

郭老師更是火得排山倒海，“郭語(yǔ)”甚至成為2020年熱門的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。她在直播間關(guān)掉美顏、關(guān)掉濾鏡，把平平無(wú)奇的吃播玩出了“戰(zhàn)術(shù)欺騙”，似吃非吃、兵者詭道。郭老師還自創(chuàng)了集美、聘鍋兒、獼hotel等流行語(yǔ)，一度因?qū)W習(xí)難度給人帶來(lái)一種技術(shù)優(yōu)越感，引得年輕網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿。

相較于都市網(wǎng)紅，農(nóng)村網(wǎng)紅在“自創(chuàng)語(yǔ)言”方面極具優(yōu)勢(shì)，這既增加了他們的記憶點(diǎn)，也帶來(lái)了巨大的傳播性。他們說(shuō)話帶有一些口音，加之使用的是自動(dòng)識(shí)別字幕的剪輯軟件，在轉(zhuǎn)化過(guò)程中容易出現(xiàn)錯(cuò)字，最終演變成一門新興的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言。除了郭學(xué)，還有糾語(yǔ)、淋語(yǔ)、嵐語(yǔ)等等。

表面看，都市網(wǎng)紅模仿農(nóng)村網(wǎng)紅是在玩梗，但這背后仍是無(wú)可辯駁的創(chuàng)作主體性的轉(zhuǎn)移。當(dāng)年鄉(xiāng)村青年追逐都市流行文化，誕生了“殺馬特”“社會(huì)搖”“農(nóng)村重金屬”，被城里人或圍觀嘲笑或人文關(guān)懷；

如今城中青年模仿鄉(xiāng)村言行，雖然冠之以“玩?！?，究其根本也是失去了原生性、原創(chuàng)性，只能亦步亦趨搞“二創(chuàng)”。為追逐即時(shí)熱點(diǎn)，都市網(wǎng)紅不再苦心鉆研深度創(chuàng)作，一大標(biāo)志就是技術(shù)流日漸式微。如今刷到早年那些神仙運(yùn)鏡作品，網(wǎng)友也只能撫今追昔。

與此同時(shí)，短視頻全面普及后，內(nèi)容泛化、用戶滲透是大趨勢(shì)，平臺(tái)都要補(bǔ)齊品類短板。這也是為什么，曾經(jīng)以都市、時(shí)髦為標(biāo)簽的抖音也捧出了秀才、一笑傾城等農(nóng)村網(wǎng)紅，且他們的核心粉絲都是三四線城市的熟齡用戶。

三、城鄉(xiāng)二元，誰(shuí)表當(dāng)下情緒？

2021年，張同學(xué)的崛起已經(jīng)讓外界感受到農(nóng)村題材的魔力。不過(guò)，他的視頻作品因在情節(jié)、鏡頭等方面處理太過(guò)精致，后期反而成為槽點(diǎn)。

真正的浪潮還要等到后疫情時(shí)代。小英、于文亮、聞會(huì)軍、郭有才、開封王婆、東北雨姐等現(xiàn)象級(jí)農(nóng)村網(wǎng)紅集中涌現(xiàn)。他們幾乎都在十天半個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了漲粉百萬(wàn)，其中郭有才更是短短十天粉絲量就突破千萬(wàn)。農(nóng)村網(wǎng)紅徹底彎道超車，展現(xiàn)出遠(yuǎn)超都市網(wǎng)紅的內(nèi)容魅力與商業(yè)價(jià)值。

在都市網(wǎng)紅擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)賽道，農(nóng)村網(wǎng)紅的戰(zhàn)斗力也不容小覷。起初，郭有才是靠開創(chuàng)類似社會(huì)搖的“菏澤步”積累了一批粉絲；隨后才喊著“白天唱歌是夢(mèng)想，晚上燒烤是生活”的口號(hào)沖進(jìn)音樂(lè)賽道，在都市漂泊青年那里收獲了大面積的共鳴。

農(nóng)村美食網(wǎng)紅也不再囿于田園牧歌。以“戰(zhàn)狼版李子柒”聞名的東北雨姐，用劈柴、殺豬、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單四個(gè)菜的農(nóng)村生活征服萬(wàn)千粉絲，成為天南海北男女老少的減速帶。

在她的作品里，吃什么、做什么沒(méi)那么重要。大腳踹得木頭房門搖搖欲墜、鋁制臉盆在灶臺(tái)砸得叮咣作響、直接把嬌夫老蒯撂上自行車前杠……如此旺盛的鄉(xiāng)土生命力，才是脆皮年輕人的心之所向。

相形之下，都市美食網(wǎng)紅的作品太過(guò)精致，反而走到了一種盡頭。幾千上萬(wàn)一頓的米其林餐廳是奢華，但普通群眾只能看個(gè)稀奇，終究離煙火人間太遠(yuǎn)。

而且從全球范圍看，高端餐飲都是閉店潮，年輕人嘗試高端餐飲的熱情在消退?！稏|京女子圖鑒》里“能在30歲之前在Joel Robuchon約會(huì)的都是好女人”的女主發(fā)言，如今聽來(lái)異常遙遠(yuǎn)。該劇的播出和走紅，也正是在都市網(wǎng)紅引領(lǐng)流行的2016年。

今天來(lái)看，在高級(jí)餐廳約會(huì)的都市愛情也是千篇一律。頭部網(wǎng)紅們的撕逼大戲，放錄音證據(jù)、聊天記錄、監(jiān)控視頻，其實(shí)來(lái)來(lái)回回都是那點(diǎn)事，無(wú)非是誰(shuí)先出的軌、誰(shuí)花了更多錢。吃瓜群眾早已司空見慣，評(píng)理熱情都大大減退。

這還不如農(nóng)村網(wǎng)紅的零頭精彩。小英所代表的苦瓜大隊(duì)雖然也故事雷同——通常是戀愛腦上頭跟好吃懶做的老公結(jié)了婚，從此有了干不完的家務(wù)、種不完的地，只能帶著小孩在一地雞毛里掙扎。但只要她們還在掙扎，就能一直讓人心生憐愛，就能吃到“努力支棱”的情緒紅利。

除了苦情戲，農(nóng)村網(wǎng)紅照樣能走戀綜路線?！坝薪鸱驄D”一個(gè)是耐克嬌妻，一個(gè)是緊身褲霸總，組合起來(lái)就是云南版“袁湘琴和江直樹”。在有金夫婦的直播里，圍觀群眾能輕而易舉獲得看現(xiàn)實(shí)版《鄉(xiāng)村愛情》的快樂(lè)。

公允地說(shuō)，都市網(wǎng)紅因?yàn)閾碛懈噘Y源，被理所當(dāng)然地要求境界要高、視野要寬，也就面臨更嚴(yán)苛的審判。這對(duì)創(chuàng)作本身就是一種束縛。他們必須謹(jǐn)言慎行、乃至正得發(fā)邪，才能避免翻車。不反對(duì)老公帶女人回家，“跟我一起干活喂牛拍短視頻不是挺好”，這話由小英說(shuō)是豁達(dá)，放都市網(wǎng)紅那里恐怕得退網(wǎng)謝罪。

在農(nóng)村網(wǎng)紅那里，抄襲也不再是問(wèn)題。任何網(wǎng)紅爆火后，都會(huì)迅速出現(xiàn)大量跟風(fēng)模仿。都市網(wǎng)紅常常因此打響反抄襲戰(zhàn)，農(nóng)村網(wǎng)紅卻不然。郭有才在接受采訪時(shí)說(shuō)，“可能大家在我的身上也看到了自己的影子?！笨梢哉f(shuō)，他享受被人模仿、被人學(xué)習(xí)。

最初，短視頻的技術(shù)普惠播撒了“人人都能成名”的種子?，F(xiàn)在，農(nóng)村網(wǎng)紅再次讓普通人產(chǎn)生“我上我也行”的幻覺(jué)。這或許正是農(nóng)村網(wǎng)紅的突圍之道，也是爆款作品的情緒所在。