在商業(yè)分析中，行業(yè)洞察是核心能力之一。它不僅幫助分析師理解行業(yè)動態(tài)，還能為企業(yè)決策提供重要依據(jù)。本文將深入探討行業(yè)洞察的重要性，分析如何識別好行業(yè)與壞行業(yè)，以及如何通過行業(yè)分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會和判斷趨勢。

講清楚行業(yè)洞察

這么多年，我始終堅信的一句話，具體行業(yè)具體洞察，具體問題具體分析。

商業(yè)分析如果不結(jié)合行業(yè)自身屬性，沒有行業(yè)視角，一定會帶來巨大的決策錯誤。

企業(yè)再大，也是行業(yè)的分子。行業(yè)再小，也是企業(yè)的分母。

什么是行業(yè)洞察？

同類屬性的企業(yè)集群會形成行業(yè)，以行業(yè)為研究主體，研究行業(yè)內(nèi)部角色的相互作用關(guān)系，就是行業(yè)洞察。

作為商業(yè)分析師，要選值得做洞察分析的行業(yè)，最好進(jìn)入到好行業(yè)的top1公司，這樣能力才能快速提升。

如果行業(yè)本身就不行，作為商業(yè)分析師要做的就是遠(yuǎn)離這個行業(yè)。

如果你處于一個上升階段的賽道，職業(yè)發(fā)展起來必然順?biāo)浦?，容易很多?/p>

01 好行業(yè) or 爛行業(yè)

由此，行業(yè)洞察的第一大命題便是，什么是好行業(yè)，什么是爛行業(yè)？

好與壞，是能有客觀評價標(biāo)準(zhǔn)的，但并不絕對。行業(yè)首要看的便是規(guī)模與增速，這也是雷軍一直提倡的Go big market。

“我認(rèn)為大家在選擇項目的時候，要選擇1. 自己能力能干的；2. 喜歡干的；3. 市場規(guī)模越大越好。

這是我辦金山的時候最大的后悔和總結(jié)，當(dāng)年我在做毒霸和詞霸里面，我選了詞霸，主要覺得做毒霸需要跟公安部門打交道，有點煩，就選了詞霸。

可是毒霸的市場規(guī)模是詞霸的100倍以上，于是做了金山詞霸，結(jié)果金山毒霸推出來的時間比金山詞霸晚了4年。

然后市場一場血戰(zhàn)，從1997年打到今天，打了15年，還是第二名（第一名360），當(dāng)然中間有很多機(jī)會我們也沒把握住。

有時候我們做一個什么事情，都是因為一些很偶然的原因，沒有真的冷靜下來想一想我能不能做更大的市場，所以這一次我做小米科技的時候，我真的感覺自己運(yùn)氣很好：做了一件我喜歡干的、我能干的、而且市場規(guī)模最夠大的事。

我覺得一個人的成功，有時候就是運(yùn)氣，方向足夠大的時候，你的機(jī)會就足夠大，如果你干了一個很小的方向，你干死干活都干不了多大規(guī)模。人生短暫，要把生命浪費(fèi)在Big fish上?！?/p>

雷布斯至理名言，誠不欺我。投資領(lǐng)域?qū)?yīng)的概念叫長坡厚雪。

這個概念最初來源于投資大師沃倫·巴菲特的名言——“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡”。

由此，好行業(yè)第一個特征便是具有長期穩(wěn)定的增長潛力和足夠的市場空間，這也是最重要的一點。

小行業(yè)只能誕生出小企業(yè)和小成就。對于商業(yè)分析師，小行業(yè)分析的樣本和場景，不足夠豐富有價值。

好行業(yè)往往具備高頻次、高利潤、大眾化的特性，對應(yīng)的是海量真實有效的需求，有很大的市場前景與空間，看起來會很性感。

同時，相對需求有無限的供給。供給可以是具體的物體，也可以是人本身。

滴滴的迅速發(fā)展壯大，就是因為有接近無限的司機(jī)供給，在海外是沒有這個條件的。各種需求的極大釋放來源于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

好行業(yè)的第二個標(biāo)準(zhǔn)是高利潤率。做生意都是為了賺錢，不寒磣。

如果一個行業(yè)整體利潤率都極低，競爭激烈內(nèi)卷不掙錢，那這樣的行業(yè)很難有希望。

比如苦逼的物流行業(yè)，在整個商流鏈路的最下游，做最重的活兒，掙最薄的利潤。整個行業(yè)的毛利率僅8%-10%，大部分企業(yè)的凈利潤率都低于5%。

而反觀游戲行業(yè)，整體的凈利潤率高達(dá)65%上下，跟物流行業(yè)對比起來是一個天一個地。

如果所在行業(yè)的利潤率不高，那么從業(yè)者注定會比較辛苦。強(qiáng)大如美團(tuán)，在低毛利的行業(yè)特性下，企業(yè)的內(nèi)部福利被嘲諷為開水團(tuán)，996是基本操作。

當(dāng)然有些行業(yè)利潤率雖很低，但會不斷發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)，比如小米、亞馬遜、美團(tuán)、京東物流等，這并不意味著這些行業(yè)不好。

好行業(yè)的第三個標(biāo)準(zhǔn)是有一定的行業(yè)壁壘。

如果行業(yè)沒有門檻，意味的是無限的商業(yè)競爭游戲，沒有一家企業(yè)能一直有效應(yīng)對持續(xù)不斷的競爭。

餐飲業(yè)就是這樣，每年有無數(shù)的人進(jìn)來，又有無數(shù)的人出去，賠本的多賺錢的少。因為門檻足夠低，普通人都可以試，所以不斷地前赴后繼。

一定的行業(yè)壁壘也能提升行業(yè)集中度，一個行業(yè)如果太分散和不集中，也不能稱之為一個好行業(yè)。

我們可以通過這三個標(biāo)準(zhǔn)即大規(guī)模/高毛利/有壁壘去識別好的行業(yè)，但不能絕對，畢竟商業(yè)游戲是社會科學(xué)，沒有不變的真理。

有效判斷好行業(yè)的方式是，不妨反過來想，什么是爛行業(yè)。

一個爛行業(yè)往往會呈現(xiàn)出，低頻非標(biāo)、競爭激烈、供給不足、成本過高、周期波動、產(chǎn)業(yè)地位低、技術(shù)頻更等各方面的明顯不足。

這些特征越多，說明行業(yè)越差。作為商業(yè)分析師，首先要做到的便是遠(yuǎn)離不好的行業(yè)，避免職業(yè)生涯的隕落。

有時判斷行業(yè)好壞還可以輔助看看這個行業(yè)的人均薪酬、美女員工占比、985員工占比等，好的行業(yè)一定會吸引到最優(yōu)秀的人才。

02 行業(yè)洞察重點看什么

行業(yè)洞察的第二大命題便是，做行業(yè)分析重點洞察什么？

其實這方面已經(jīng)有成熟方法論，能將方法論和自己的理解，形成深刻的行業(yè)洞察，就得具體看每個人的天賦了。

通過分析把握所在行業(yè)細(xì)分/賽道的容量、增長率、基本特征、行業(yè)成功要素、未來發(fā)展趨勢，確定行業(yè)邊界及行業(yè)機(jī)會。

我們大體可以按照：

0.基礎(chǔ)概況：用戶需求的本質(zhì)？核心用戶群體哪些？提供的產(chǎn)品與服務(wù)？盈利水平高低？存量增量？主流業(yè)務(wù)模式是哪些？行業(yè)歷史發(fā)展的不同階段？

1.規(guī)模/大小/集中度：行業(yè)規(guī)模多大？近3年復(fù)合增速如何？未來增速？CR5/CR10多少？

2.行業(yè)趨勢：行業(yè)處在哪個節(jié)奏？萌芽/成長/成熟/衰退/坍塌？未來是集中還是分散？

3.行業(yè)結(jié)構(gòu)：行業(yè)前三是哪些公司?各占多少份額？誰會成為第一?top3的優(yōu)劣勢與戰(zhàn)略定位？近幾年的規(guī)劃是什么？

4.產(chǎn)業(yè)鏈：整個產(chǎn)業(yè)的完整上中下游鏈路環(huán)節(jié)是什么？上下游企業(yè)之間的合作關(guān)系、依賴程度和利益分配機(jī)制？有無上下游機(jī)會？

5.行業(yè)成功要素 ：效率/成本/質(zhì)量？銷售/品牌/研發(fā)/設(shè)計？產(chǎn)品/服務(wù)/渠道？要找到最關(guān)鍵的本質(zhì)，不斷加強(qiáng)成為壁壘。

6.行業(yè)終局：以十年為周期，思考判斷行業(yè)會走到什么終點，依次會是什么節(jié)奏，好提前做具有前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局。

7.宏觀分析 ：政策、人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會、技術(shù)等偏宏觀層面的趨勢發(fā)展分析，宏觀在短期內(nèi)離我們很遠(yuǎn)，但長期來看離我們很近。

……

以上每一個問題都很靈魂，可能會苦苦思索而不得。如果對某個行業(yè)都能回答好以上問題，那么至少已經(jīng)是行業(yè)專家了。

當(dāng)然，又好又大的行業(yè)基本都會被各路專家們分析透徹，在行業(yè)分析初期可以多借鑒一些已有的優(yōu)質(zhì)分析沉淀，尤其是一些企業(yè)創(chuàng)始人的分享。

通過以上這樣的理性分析，也能更好地佐證第一個命題，好行業(yè) or 壞行業(yè)。

很多時候我們很難改變一個行業(yè)，但是至少我們應(yīng)具備選擇一個好行業(yè)的能力。

03 行業(yè)洞察的真正價值

行業(yè)洞察的第三大命題是，通過行業(yè)分析最終能產(chǎn)生什么樣的價值或結(jié)果？

最基本也是最首要的價值便是，行業(yè)看清。

行業(yè)或業(yè)務(wù)的看清是需要成本的，想看得越清楚，那么付出的研究分析成本、數(shù)據(jù)獲取成本、人員投入成本就需要越高。

行業(yè)看清后，可以避免重大決策的失誤。雖并不能直接提升重大決策的質(zhì)量，但是能避免一些重大決策的失誤。

行業(yè)最終看清的產(chǎn)出最好是一張行業(yè)全景圖，把整個行業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈的角度從上到下理清楚，同時量化清晰規(guī)模和增速。

在滿足企業(yè)管理層看清行業(yè)后，行業(yè)分析最大的價值便是尋找機(jī)會，最終都是為了增長。

新機(jī)會來源于哪里？

• 新用戶：賣給更多用戶&賣給用戶更多
• 新渠道：拓展新渠道&深耕老渠道市場
• 新業(yè)務(wù)：多元化創(chuàng)新（與主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)）

這些機(jī)會的發(fā)現(xiàn)主要來源于用戶側(cè)未被滿足好的需求、競對側(cè)的優(yōu)勢學(xué)習(xí)/劣勢打擊、企業(yè)內(nèi)部沒有打造好的核心能力、以及宏觀側(cè)的前瞻趨勢布局。

如果通過一系列的分析探索發(fā)現(xiàn)機(jī)會有，但不多。證明可能就對了，現(xiàn)在這行情，大而美的機(jī)會基本沒有，AI的機(jī)會屬于字節(jié)們。

有時候，發(fā)現(xiàn)沒有機(jī)會，也是一個很好的結(jié)論，只是大部分老板還不能接受這種現(xiàn)實。隔壁日本，已經(jīng)整整30年沒增長了。

行業(yè)分析的第三個價值是對行業(yè)趨勢的判斷。這也是最難的。

擁有高質(zhì)量終局思維的人是比較少的，大部分人都是被眼前中短期的噪音與利益所蒙蔽。

趨勢變化來源于兩種，一種是順勢而為，一種是造勢而上。

互聯(lián)網(wǎng)大的紅利浪潮的風(fēng)口之下，更多是順勢而為的思維，這時候大量的藍(lán)海市場等著各類企業(yè)激進(jìn)地去進(jìn)攻。

浪潮退下之后，已經(jīng)無勢可順，這時候更多是一些小機(jī)會，不妨可以看看造勢而上。

一般能在行業(yè)造勢的，都是行業(yè)標(biāo)桿龍頭，他們的一舉一動都可能讓行業(yè)發(fā)生巨大的改變。比如拼多多的低價戰(zhàn)略，卷得阿里京東渾身難受。

當(dāng)下通縮大背景下，消費(fèi)者明顯的消費(fèi)降級疊加競爭者明顯的價格戰(zhàn)，所有的人與物都比以前更便宜，整個鏈路的參與者都體驗不佳。

近幾年的趨勢并不好，企業(yè)的順勢而為我認(rèn)為完全可以保守一些，近1-3年應(yīng)該都是企業(yè)修煉內(nèi)功的好機(jī)會。

前些年高速增長下掩蓋的組織問題、管理問題、人員問題、業(yè)務(wù)問題等都會逐漸暴露出來。

此時，外界已然沒有增長，這些問題不解決，企業(yè)活不過這個冬天。穩(wěn)住大盤，保住利潤，修煉內(nèi)功，等待春天。

伴隨著AI人工智能的發(fā)展，無論作為企業(yè)還是個體的人，積極擁抱AI就等于在擁抱未來，不管你現(xiàn)在懂還是不懂。

最后，我們選行業(yè)不妨用用查理芒格的投資思路：

“對我們來說，投資等于出去賭馬。我們要尋找一匹獲勝幾率是兩分之一、賠率是一賠三的馬。你要尋找的是標(biāo)錯賠率的賭局。這就是投資的本質(zhì)。
你必須擁有足夠多的知識，才能知道賭局的賠率是不是標(biāo)錯了。這就是價值投資?！?/p>

講清楚了規(guī)模優(yōu)勢和行業(yè)洞察，下一篇我們講競爭壁壘，敬請期待。