在直播電商競爭日益激烈的當(dāng)下，一種“掛榜賣貨”的模式在抖音悄然興起。品牌通過在達(dá)人直播間打賞、爭奪“榜一”位置，以獲取流量和曝光，這種模式類似于秀場直播中的打賞互動，但目標(biāo)是為品牌引流和帶貨。本文將深入剖析這種模式的運(yùn)作機(jī)制、背后的商業(yè)邏輯以及潛在的風(fēng)險。

直播電商的3.0時代，可能是品牌沖進(jìn)紅人直播間爭當(dāng)“榜一”。

2025開年的第一場商戰(zhàn)，發(fā)生在@肥娟小吃 的直播間。與監(jiān)控視角下的樸素工作間形成鮮明對比的，是直播間內(nèi)頻繁炸起的嘉年華特效，而點(diǎn)開打賞榜單，占據(jù)視野的則是大大小小的品牌、商家。

當(dāng)?shù)曛魅恕胺示辍迸c丈夫忙于炸薯?xiàng)l、打包火雞面與算錢，直播間的觀眾們則負(fù)責(zé)貼心說明“榜一”品牌的身份，號召“給榜一大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”，或是挑撥其他品牌再刷幾個嘉年華“干翻榜一”。對于不吝花費(fèi)、傾情打榜的品牌，網(wǎng)友們還會潛入其店鋪直播間內(nèi)下上幾單。

區(qū)別于常規(guī)的達(dá)人帶貨，這一模式與秀場直播的相似度更高，達(dá)人并不承擔(dān)賣貨的主要功能，品牌們通過內(nèi)部PK，將商業(yè)變成了娛樂的一環(huán)，為自己博取流量。

回顧2024年，這一形式并不罕見，@K總、@聽泉賞寶等達(dá)人的直播間內(nèi)都曾上演過相似戲碼，滇鍋鍋、攬?jiān)路?、冷酸靈、歐亞等品牌也得以借紅人流量出圈。

在獲客成本越來越高的當(dāng)下，闖進(jìn)紅人直播間當(dāng)“榜一”，成為品牌謀求增量的新路子。在抖音算法造就的爆款直播間內(nèi)，達(dá)人收獲了打賞，抖音平臺賺取了抽成，品牌方則積累了新的人群資產(chǎn)，乍一看像是大團(tuán)圓局面，但實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中還存在一定風(fēng)險。

一、爭搶“榜一”，品牌在直播間團(tuán)建

@肥娟小吃 的前身是一家名為“星奇童鞋”的鞋店。店面開在廣東湛江遂成的一家小學(xué)附近，每逢放學(xué)，便有大量小學(xué)生擠進(jìn)店內(nèi)，一邊看電視一邊等家長來接。久而久之，鞋店成了附近知名的“托兒所”，偶爾邱智娟上午起晚了，還有學(xué)生敲響卷簾門，等她開門便一個滑鏟沖進(jìn)店內(nèi)。

不過，由于生意十分慘淡，去年11月底，邱智娟在抖音宣告了鞋店倒閉的消息，有網(wǎng)友向她們建議轉(zhuǎn)型小吃店，在“狗頭軍師”的出謀劃策下，她和丈夫著手購置開店所需設(shè)備，開始售賣炸雞柳、薯?xiàng)l、火雞面等小吃，價格定得極低。

這一過程中，“肥娟小吃”的故事逐漸在抖音走紅，其直播間在線觀看人次也漲至10萬＋，吸引品牌接踵而至。

搶占最佳廣告位的無疑是海信。小吃店仍在裝修期間，海信就寄來了一臺85英寸電視，替代了原有鞋店的舊電視。肥娟夫婦將電視安裝在店內(nèi)最顯眼的位置，還專門發(fā)了一條感謝視頻，小朋友們齊呼“感謝海信”，為品牌賺足了流量。

圖源：抖音@肥娟小吃

既有前例可循，遲來一步的品牌們紛紛效仿海信，將產(chǎn)品寄到肥娟小吃店內(nèi)，打響了一場新型商戰(zhàn)。

為了表示感謝，肥娟夫婦用A4紙打印下品牌名字貼在身上，還特意在工作間內(nèi)開辟了一塊位置，搬來凳子用于擺放品牌寄來的商品，其余放不下的則堆在地上。隨著直播間流量水漲船高——近30天內(nèi)熱度最高的一場直播觀看人次超過1527萬——為了爭奪最佳凳子位，品牌們開始狂刷禮物，開啟了一場“打榜”大戰(zhàn)。

平平無奇的直播間內(nèi)，價值3000元的嘉年華特效成為品牌彰顯實(shí)力的象征，頻頻在屏幕上炸開。“榜一大哥”會受到特別優(yōu)待和夸贊，排面不夠的禮物則會被彈幕勸退，“回去批點(diǎn)預(yù)算”。

圖源：抖音

@肥娟小吃 抖音評論區(qū)也成為品牌團(tuán)建的場地，在拿下榜一后，品牌還會炫耀自己的戰(zhàn)績，“聽說我們當(dāng)了一天的榜一？”不少品牌方還在評論區(qū)放話“小板凳必拿下”，被網(wǎng)友規(guī)勸“別說大話”，先算一算直播前十打賞的金額，再去向老板申請預(yù)算。

值得注意的是，這一模式下，交易并不在紅人直播間或者櫥窗內(nèi)完成，而是轉(zhuǎn)移到了品牌方自己的大本營。品牌將帶貨的坑位費(fèi)轉(zhuǎn)換成打賞禮物投入到達(dá)人直播間，既能幫助品牌在高場觀的直播間內(nèi)打開聲量，還能進(jìn)一步為店播引流，稱得上是不虧本的生意。

據(jù)卡思不完全統(tǒng)計(jì)，出現(xiàn)在肥娟直播間里的包括衛(wèi)龍、麻辣王子、口口香、麻辣王子、雷蛇、充電狼、立白、滇鍋鍋等等。由于是商家內(nèi)部的“內(nèi)卷”，反而更能贏得用戶的好感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為激情消費(fèi)。

在以@肥娟小吃 為重心的流量狂歡中，云南品牌@歐亞成為最大贏家。12月6日，歐亞贈送了2000份面包、牛奶，榮登肥娟小吃廣告位，直播間在線人數(shù)立刻突破1萬，1月8日，品牌銷售額達(dá)到100W~250W，遠(yuǎn)超其平均GMV。

在直播間內(nèi)，歐亞貼上了“軍師請上座 肥娟同款”的標(biāo)志，開啟了團(tuán)播整活。一度，歐亞的產(chǎn)品賣到脫銷，還因產(chǎn)能不足開了預(yù)售，自稱“欠了一屁股面包和牛奶?！彪m然后續(xù)銷售額有所回落，但品牌也切實(shí)打開了聲量。

雖然在1月10號后，商家的產(chǎn)品不再出現(xiàn)在肥娟的直播間內(nèi)，其直播熱度也在回落，但包括歐亞、充電狼、立白等在內(nèi)的品牌還在堅(jiān)持不懈地打榜。

二、直播電商變天了？

“沖進(jìn)直播間當(dāng)榜一”，這類電商模式并不十分新鮮，細(xì)究起來可能還源于快手，即在收到商家的打賞后，快手主播會在直播間內(nèi)與商家連麥，或是號召購買商家產(chǎn)品，如今則在抖音“卷土重來”。

去年以來，卡思已觀測到多個抖音紅人將直播間變?yōu)槠放拼虬耜嚨?，最典型的可能是在去年攬下千萬粉絲的@k總。

雖然是彼時現(xiàn)象級的主播，但k總的帶貨成績遠(yuǎn)不如他的漲粉速度。相比于直播帶貨，娛樂主播出身的k總更擅長以強(qiáng)娛樂化的形式讓品牌方成為自己直播play中的一環(huán)，比如吐槽立白，“雖然它貴，但它量也少”、攬?jiān)路货r花餅是“被子彈打過”。

對于前來尋求合作的品牌，k總開口就是讓對方“刷個嘉年華看看實(shí)力”；為了增強(qiáng)直播娛樂性，他還帶領(lǐng)品牌打PK，由此出現(xiàn)了其他主播打PK號召大哥大姐，他則是喊話品牌方，“我的品牌方呢？刷點(diǎn)禮物”“充點(diǎn)預(yù)算吧”的場面，其直播間榜單前十均被品牌方占據(jù)。

圖源：抖音

紅人的熱度同樣惠及了品牌，像滇鍋鍋、攬?jiān)路痪褪沁@一時期被他一手帶火的品牌，再憑借大單品策略達(dá)成爆賣。為了強(qiáng)化這種“相逢于微時”的白月光感，品牌還與k總完成了強(qiáng)綁定，官方賬號不斷更新k總的切片與整活視頻，攬?jiān)路贿€官宣他為“好閨蜜”，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品。

圖源：攬?jiān)路?/p>

以“打榜”為契機(jī)與達(dá)人完成強(qiáng)綁定的還有冷酸靈。今年9月底，冷酸靈以打賞嘉年華的形式與@聽泉賞寶 “建聯(lián)”，并與其直播連麥。當(dāng)日凌晨，冷酸靈直播間瞬間進(jìn)入11萬人。

這場直播中，@冷酸靈個人護(hù)理旗艦店 觀看人次達(dá)到135W，銷售額也沖上50W~75W，一款名為“開門機(jī)制”的聽泉專屬套裝，客單價39.9元，賣出了上萬件。隨后，冷酸靈又通過頻繁更新@聽泉賞寶 的相關(guān)視頻、“埋伏”直播間的方式與達(dá)人完成了強(qiáng)綁定，由此成為聽泉直播間粉絲心照不宣的“金主”。

同為娛樂主播，聽泉賞寶也帶領(lǐng)品牌方打PK。在一場與@迪士尼在逃公主 的連麥中，@聽泉賞寶放話“接下來我要淘汰一個品牌方”“真正的商戰(zhàn)就是如此”，冷酸靈、左顏右色等品牌紛紛送上嘉年華，幫助他贏下這局PK，而對面主播則被懲罰錄一段用冷酸靈刷牙的視頻，大喊“化妝品我只用左顏右色”。

圖源：抖音

這一模式興起的原因，一方面在于直播電商紅利的見頂，流量越來越貴、獲客成本越來越高，原有的帶貨模式已不能很好適配當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，早前就已有品牌方嘗試以投流費(fèi)用取代坑位費(fèi)與紅人合作，“掛榜賣貨”也不過是另一種對坑位費(fèi)的置換。

另一方面，2024年，相比于爆款短視頻，抖音擅長產(chǎn)出的其實(shí)是爆款直播間。強(qiáng)娛樂性的直播間本身就有著打榜、PK的土壤，但可能沒有太多帶貨的基因，品牌的加入則在這一內(nèi)容場內(nèi)重構(gòu)了電商場景。

對一些聲名度并不算高的品牌，這一模式無疑可以幫助品牌快速積攢聲量。那些第一批吃到“榜一”紅利的，其實(shí)也更多的是像像滇鍋鍋、攬?jiān)路弧W亞這類低聲量品牌或白牌。

雖然看上去平臺、品牌、達(dá)人都能從中獲利，但實(shí)操起來可能并不那么順利。畢竟其本質(zhì)還是品牌利用紅人流量擴(kuò)聲量、要銷量，且相比于常規(guī)直播帶貨更依賴品牌的敏銳度，即能不能搶先占據(jù)“白月光”的位置，豪擲千金刷存在感。畢竟網(wǎng)友們的好感多少也遵循著“先到先得”的原則，留給品牌的坑位可能不如想象中多。

值得一提的是，這一模式下，主播塌房的風(fēng)險依舊存在，并很容易對品牌形成“連坐”影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的愛恨來的都很快，而人們對于紅人的好惡，會深刻反映在參與“打榜”的品牌身上，當(dāng)輿論風(fēng)向轉(zhuǎn)變，與紅人綁定的品牌也很難獨(dú)善其身。

比如開年娛樂圈大瓜“明德事變”，不少品牌都蹭上黑紅流量，推出“李明德同款”。在李明德直播間被封禁后，網(wǎng)友們整理在直播間內(nèi)力挺李明德的品牌，包括詩裴絲、鄔辣媽、丑東西、棉芽等品牌都被劃入了避雷清單。

最重要的是，紅人直播間流量總會下滑，而品牌接到的“第一波潑天富貴”也不會持續(xù)太久，更考驗(yàn)品牌的其實(shí)還是后續(xù)轉(zhuǎn)化率。

畢竟，砸錢買流量只是第一步而已。