京東在電商競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中再次出擊，推出了一種全新的競(jìng)價(jià)購(gòu)物模式——“京東指數(shù)”。這一玩法通過(guò)商家和消費(fèi)者的雙向競(jìng)價(jià)機(jī)制，試圖在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的突破點(diǎn)。然而，京東在低價(jià)戰(zhàn)略上的探索并非一帆風(fēng)順，其面臨著品牌心智與商業(yè)模式的雙重挑戰(zhàn)。本文將獨(dú)家揭秘“京東指數(shù)”的玩法細(xì)節(jié)，探討京東在低價(jià)戰(zhàn)略上的最新布局以及其背后的戰(zhàn)略考量和潛在困境。

京東近期正式推出競(jìng)價(jià)購(gòu)物玩法——“京東指數(shù)”，該玩法采用消費(fèi)者與商家雙方共同競(jìng)價(jià)的模式，形成商品價(jià)格的動(dòng)態(tài)交易。據(jù)接近京東的人士透露，這一新玩法在去年底已進(jìn)行過(guò)小范圍試運(yùn)營(yíng)，近期迎來(lái)正式上線(xiàn)。

具體而言，“京東指數(shù)”的玩法通過(guò)賣(mài)家競(jìng)價(jià)定價(jià)，平臺(tái)根據(jù)賣(mài)家的出價(jià)，從低至高進(jìn)行排序，并實(shí)時(shí)展示最低出價(jià)的商品供買(mǎi)家選擇。

其中，用戶(hù)不僅可以直接以最低報(bào)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品，還可以根據(jù)商家的價(jià)格波動(dòng)，提出自己的希望價(jià)格進(jìn)行競(jìng)標(biāo)。平臺(tái)則負(fù)責(zé)撮合交易，若有商家報(bào)價(jià)匹配，交易即告成立；如果24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有商家報(bào)價(jià)匹配，則該出價(jià)單將自動(dòng)過(guò)期取消。

此前，電商平臺(tái)間的“比價(jià)”和“競(jìng)價(jià)”玩法并不罕見(jiàn)。以“區(qū)域競(jìng)價(jià)”為例，最早由拼多多于2023年前后推出，其核心在于通過(guò)區(qū)域內(nèi)商家的競(jìng)價(jià)來(lái)決定商品的銷(xiāo)售價(jià)格和曝光度。

近期，淘寶百億補(bǔ)貼也上線(xiàn)了區(qū)域競(jìng)價(jià)功能，競(jìng)價(jià)獲勝的前三名將獲得平臺(tái)的優(yōu)先派單。這一措施顯然是為了通過(guò)更加激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)平臺(tái)在在價(jià)格上形成優(yōu)勢(shì)，以吸引更多的消費(fèi)者。

與以往的競(jìng)價(jià)玩法不同，“京東指數(shù)”此次引入了消費(fèi)者的自由出價(jià)機(jī)制，除了商家競(jìng)價(jià)定價(jià)外，消費(fèi)者也可以在一定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)自行出價(jià)。這一設(shè)計(jì)增強(qiáng)了消費(fèi)者在價(jià)格上的主動(dòng)權(quán)，可能進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格的下探。

不過(guò)，部分消費(fèi)者在嘗試搜索相關(guān)商品并與其他平臺(tái)價(jià)格對(duì)比時(shí)，發(fā)現(xiàn)“京東指數(shù)”上的價(jià)格并未占優(yōu)勢(shì)。以小家電類(lèi)目的“戴森HD16吹風(fēng)機(jī)”為例，京東指數(shù)頁(yè)面顯示最低價(jià)格為2819元，但在天貓上搜索同款型號(hào)時(shí)，能找到2794元的天貓國(guó)際自營(yíng)價(jià)格。

目前，這個(gè)頁(yè)面的入口并非直接可見(jiàn)，用戶(hù)需在京東App中輸入“京東指數(shù)”或“指數(shù)”進(jìn)行搜索，才能找到入口。此外，這個(gè)板塊的商品并非覆蓋全平臺(tái)，部分類(lèi)目甚至只有一款商品。根據(jù)規(guī)則，京東實(shí)際上是從部分商家中挑選出那些具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，而非直接展示所有商品的銷(xiāo)售主體。

這一措施，無(wú)疑是京東低價(jià)戰(zhàn)略的又一布局。

此前在2022年底，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，在內(nèi)部進(jìn)行徹底的組織調(diào)整和戰(zhàn)略聚焦，確定把“低價(jià)戰(zhàn)略”作為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。

根據(jù)《電商戰(zhàn)爭(zhēng)》的報(bào)道，有一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)：2024年京東618的主題，在最初宣布為“又好又便宜”后，突然改成了“又便宜又好”。知情人士透露，這一變化源自劉強(qiáng)東的親自干預(yù)——在最后審定時(shí)，他勒令將主題詞順序調(diào)回。

但對(duì)于京東而言，想要做到極致低價(jià)面臨兩大掣肘：

一是平臺(tái)心智，京東在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，主打的是“正品”“品質(zhì)”，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)京東的固有印象是購(gòu)買(mǎi)家電3C產(chǎn)品的優(yōu)先平臺(tái)，卻很少將之與“極致便宜”畫(huà)上等號(hào)。

二是，京東強(qiáng)勢(shì)的自營(yíng)模式雖有其優(yōu)勢(shì)——對(duì)貨品質(zhì)量、供應(yīng)鏈履約控制力強(qiáng)，但想要大幅讓利，就要自掏腰包或壓供應(yīng)商的利潤(rùn)。至于京東的第三方商品（3P）本身體量小、費(fèi)率偏高、流量?jī)A斜不足，無(wú)法在短期內(nèi)撐起“低價(jià)”這面大旗。

眼下，京東在低價(jià)策略上的猶豫，已經(jīng)從外在表現(xiàn)中顯而易見(jiàn)。最典型的變化是，劉強(qiáng)東將促銷(xiāo)主題從“又好又便宜”改為“又便宜又好”后，近期，京東App的開(kāi)屏Slogan卻又從“多快好省”悄然換成了“又好又便宜”。

這反復(fù)調(diào)整的背后，透露出京東在平衡品牌價(jià)值與低價(jià)吸引力之間的微妙拉鋸。