春節(jié)期間，各大電商平臺(tái)紛紛推出“送禮”功能，試圖借助節(jié)日氛圍點(diǎn)燃社交電商的新引擎。然而，這一功能并未如預(yù)期般火爆。本文將深入探討電商“送禮”功能未能引爆的原因，分析當(dāng)前消費(fèi)趨勢、社交習(xí)慣以及電商運(yùn)營環(huán)境的變化，揭示為何在社交電商領(lǐng)域，送禮不如送錢，以及“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”下人們對(duì)于社交的新需求。

微信引領(lǐng)的各大電商平臺(tái)“送禮物”功能沒有在春節(jié)期間火起來。

各家電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)這個(gè)結(jié)果應(yīng)該是有預(yù)期的，即便如此，電商巨頭們也都不想錯(cuò)過這個(gè)“萬一”的可能性。

微信“送禮物”最初的灰度測試是在去年12月19日，瞄準(zhǔn)的是圣誕節(jié)情侶的這個(gè)場景；跟進(jìn)最快的是抖音，12月26日就支持送電商和生物服務(wù)類禮物；今年1月8日上線“送禮”功能的淘寶隨后加入戰(zhàn)局的，部分訂單還支持微信支付；隨后是京東，上線日期是1月17日；然后大家發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的“禮贈(zèng)”其實(shí)比微信“送禮物”要更早上線，但卻一直悄無聲息……

多個(gè)平臺(tái)的“送禮”功能

一片押注過后，微信又在春節(jié)前的臘月廿六上線了“群藍(lán)包”，瞄準(zhǔn)春節(jié)走親訪友的場景。

結(jié)果大家也都看見了。

別說“送禮物”了，今年春節(jié)連“發(fā)紅包”的都少。

外界應(yīng)該已經(jīng)停止過度吹捧“送禮物”功能。

以這個(gè)功能切入社交電商，淘寶其實(shí)早在2021年的雙十二就嘗試過了。

三年后的今天，冰冷的現(xiàn)實(shí)依然沒有留出什么機(jī)會(huì)，即便是社交巨頭猛力下場。

這一被電商界寄予想象力的“新引擎”沒能順利運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

01 送禮不如送錢

今年紅包都少了，但說實(shí)話，現(xiàn)在送禮還不如送錢。

在商品匱乏的年代，送禮可能比送錢要好。因?yàn)橛行┥唐纺憔退阌绣X也買不到，比如憑票供應(yīng)商品或者海外商品。

現(xiàn)在的國人無論想要什么，只要在手機(jī)上手指跳動(dòng)，就能在家坐等發(fā)貨。

而且，你送的禮物可能對(duì)方家里已經(jīng)有了，或者根本不需要。這一點(diǎn)就算是很熟識(shí)的朋友之間也難以避免。

你把禮物送到他手里只能得到表面的客套和背地里抱怨。

請回憶一下有多少公司發(fā)的節(jié)禮被掛上了閑魚？

當(dāng)年的微信紅包意在金融，在2014年春節(jié)大獲成功，被馬云譽(yù)為對(duì)支付寶發(fā)動(dòng)的“珍珠港偷襲”。

而現(xiàn)在的“微信藍(lán)包”意在電商，卻沒能威震江湖。

無論如何，電商都是一門圍繞運(yùn)營的重生意。社交可以錦上添花，比如拼多多的“砍一刀”，如果運(yùn)營不跟上，那就是巧婦難為無米之炊。

這樣帶來的最大問題就是供給不足。

這是包括直播電商在內(nèi)的新電商都繞不開的問題。

既然談到電商，那么，就不能不考慮中國零售的大環(huán)境。

微信紅包上線的時(shí)間是2014年。這個(gè)時(shí)間比馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”還早2年，比拼多多成立還早一年。

那一年，中國的GDP增速是7.5%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速在10%以上。

而2024年，中國的GDP增速是5%，電商占社零的比重史上首次下降，從2023年的27.6%變?yōu)?6.8%。

圖源：國家統(tǒng)計(jì)局

如今，任何行為都會(huì)被“性價(jià)比”拷問，也因此，我選擇“送禮物”對(duì)我有什么好處呢？

尼爾森愛科的調(diào)查顯示，自購禮物已經(jīng)超越了送禮給伴侶和父母成了第一大送禮目的。毫無疑問，悅己消費(fèi)正在抬頭。

這些都足以殺死“送禮”背后的社交電商。

02 大家都佛了

尼爾森調(diào)研報(bào)告還顯示，新年僅僅排在最受歡迎的送禮場合的第五位，排在前面的有生日、紀(jì)念日、情人節(jié)和母親節(jié)。

所以，“送禮物”這個(gè)社交電商功能更應(yīng)該主打情侶關(guān)系。

上面提到的重要送禮場合，情侶在生日、紀(jì)念日和情人節(jié)都可以完成消費(fèi)。

然而，另一個(gè)可怕的事實(shí)是，現(xiàn)在的市場趨勢是情侶消費(fèi)也在愈發(fā)低迷。

這一輪“送禮物”最初的灰度測試是在去年12月19日，明顯就是沖著圣誕節(jié)去的，結(jié)果迎頭撞上了一個(gè)十幾年消費(fèi)最低迷的圣誕節(jié)，這點(diǎn)從圣誕檔的電影票房就能看出來。

送禮本來是一種善意的傳達(dá)，送禮人期望的是對(duì)方善意的回應(yīng)。

但現(xiàn)實(shí)是送出的禮物對(duì)方可能未必合用，還經(jīng)常遭遇對(duì)禮品價(jià)格的挑剔。

而且，電商人群的撕裂也正在進(jìn)行中。

京東的楊笠事件就是個(gè)例子。

社交不能違背的大背景是：我們正在進(jìn)入“孤獨(dú)社會(huì)”。這個(gè)由日本社會(huì)消費(fèi)研究學(xué)者三浦展提出的概念，在中國也在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”并不意味著大家就不需要社交了。恰恰相反，人們需要社交，但人們可能不需要社交電商。

因?yàn)楣陋?dú)，所以我們更渴望和他人的鏈接。這種鏈接是更復(fù)古的、面對(duì)面的交流。

心理學(xué)家們也發(fā)現(xiàn)，社交媒體很難代替面對(duì)面交流。過度使用社交媒體往往會(huì)帶來更多的心理問題。澳大利亞在今年11月就將禁止16歲以下未成年人使用社交媒體。

如果線上電商“送禮”這條路不好走，那么，線下行得通嗎？

微信“送禮物”???

有書店聯(lián)合電商平臺(tái)推出了禮物碼送書活動(dòng)。在書店里看到一本朋友喜歡的書，就可以現(xiàn)場掃碼送出。

其實(shí)可以馬上提供一種成本更低，且更有意義的方式：用最新的掛載AI大模型的翻譯插件翻譯一本外文書送給朋友。

綜合來看，“送禮物”這種快餐式社交的方式來的有些晚了，很難挑起社交電商的大梁。

那么，是不是現(xiàn)在就不可能有電商新勢力了？

最大的難點(diǎn)在于巨頭的高管們能不能走出舒適區(qū)，突破自己。

“天通苑張小龍”程一笑不是也把快手電商弄起來了嗎？但很多大佬做電商的動(dòng)力應(yīng)該不如程一笑。

后者在2021年和2023年先后從宿華手里接過了CEO和董事長的位置，新官上任、大權(quán)在握，在責(zé)任感的驅(qū)使下必定會(huì)順應(yīng)投資者們的需求，做市場需要的直播電商。

而現(xiàn)在電商領(lǐng)域誰也干不掉誰的格局則讓各位高管們，更加安于現(xiàn)狀。

他們不缺錢。

雖然很多人都上不了富豪榜，但每年幾千萬、過億甚至十幾億的收入，已經(jīng)讓這些具備技術(shù)理想的一代賺到了幾輩子都花不完的錢。

這可能是因?yàn)榈谝淮ヂ?lián)網(wǎng)人也佛了吧。

我們都見過互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時(shí)代，見過如今溫文爾雅的大佬當(dāng)年在大戰(zhàn)中咬牙切齒的模樣。

人是會(huì)變的。

經(jīng)濟(jì)也會(huì)。

大佬都佛了，何況你我呢？

春節(jié)了，祝大家在揮別高增長時(shí)代后，依然能有心中所愛，供自己細(xì)細(xì)打磨。