京東外賣上線的消息如同一顆重磅炸彈，瞬間攪動了整個(gè)本地生活服務(wù)市場。美團(tuán)作為外賣行業(yè)的“老大哥”，迅速做出反應(yīng)，開啟“拔草”模式。

這場看似突然的對決，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對本地生活市場潛力的再次挖掘。

京東的“免傭”策略能否打動商家？美團(tuán)的“拔草”行動又將如何影響市場競爭格局？本文將帶您走進(jìn)這場激烈的“外賣大戰(zhàn)”，一探究竟。

2月11日，京東官方公眾號“京東黑板報(bào)”宣布京東外賣上線，啟動“品質(zhì)食堂餐飲商家”召募。

這實(shí)際上是一次典型的先動手試水深淺，再動嘴向外喊話。

京東一開始是用京東秒送，跑通即時(shí)零售，同時(shí)挖角美團(tuán)外賣人員。

鋤頭揮出去，必定有響動，于是美團(tuán)內(nèi)部制定了應(yīng)對預(yù)案。

2024年年末，京東秒送打著“5%的抽傭費(fèi)率”，同時(shí)招攬商家與員工，此時(shí)美團(tuán)才自上而下傳達(dá)了京東要做外賣的事宜和應(yīng)對策略。

從餓了么到抖音生服，再到快手本地，以及今年的京東，互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻入局外賣說明兩個(gè)問題：本地生活市場仍大有可為，且沒有絕對的王者。

餓了么與美團(tuán)是對位競爭，也是目前唯一一家留在牌桌上的玩家。抖音與快手靠著內(nèi)容與流量入局，并且在到店業(yè)務(wù)成熟后染指到家，可因?yàn)樗惴ㄅc履約短板，一個(gè)遁隱，一個(gè)只能給美團(tuán)導(dǎo)流。

表面上看，擁有倉配與秒送的京東不存在履約短板，但一位業(yè)內(nèi)人士表示，“外賣經(jīng)營要素就是多快好省，先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢很重要，當(dāng)既有系統(tǒng)越來越好，后來者很難做”。

有比沒有強(qiáng)，京東當(dāng)下面臨的核心挑戰(zhàn)在于B端缺乏商家池，C端缺乏流量與用戶心智。京東需要向BC兩端傳遞做外賣的想法，于是才會在這個(gè)節(jié)點(diǎn)官宣。

一、京東“挖角”，美團(tuán)“拔草”

“加薪20%，其他福利另算?！?/p>

這是京東在全國各大城市挖角美團(tuán)城市BD與BDM（主管）所開出的價(jià)碼。這與兩年前抖音挖角美團(tuán)BD的待遇差了不少，不僅薪資漲幅略遜，而且沒有提成。阿誠是一位美團(tuán)BD，他告訴光子星球，早前抖音生服針對城市BD，設(shè)置了引入SABC級別商家提成，其中一家S級800元，一家A級400元。

一位美團(tuán)濟(jì)南的城市BD告訴光子星球，商家關(guān)系是跟著BD走的，所以與其說抖音和京東是挖人，不如說是挖資源。“這是蛇打七寸，美團(tuán)的BD模式?jīng)Q定了城市BD與商家建立起了很密切的人脈關(guān)系，因此京東直接挖角美團(tuán)BD，戰(zhàn)術(shù)上沒問題?！?/p>

目睹了同事被抖音生服挖走，一年后因?yàn)闃I(yè)務(wù)遇阻而被砍掉，阿誠在收到京東的橄欖枝后，有些投鼠忌器?！拔沂杖氩惶撸献哂譀]有門路，跳槽是唯一出路?！?/p>

這種情況不止在北方出現(xiàn)，南方某一線城市近日也出現(xiàn)多位美團(tuán)BD，乃至BDM（主管）跳槽到京東的情況。

光子星球了解到，一位城市BD如果月薪在1萬到1萬2之間，京東會開出1萬5左右的薪資；BDM月薪在1萬4到1萬5左右，則會開出2萬左右的月薪。

有趣的是，新老同事間沒有因?yàn)樗筒煌鴦Π五髲?，也沒有相互猜忌，反倒一團(tuán)和氣，互通有無。跳到京東的前美團(tuán)BD“想了解下美團(tuán)怎么打我們”；留在美團(tuán)的BD則希望了解“京東是不是真要做，待遇究竟好不好”。

美團(tuán)BD們投鼠忌器不是沒有理由。南方某城市京東BD告訴光子星球，年前預(yù)計(jì)要招4個(gè)組，每組8-12個(gè)人，年后聚攏業(yè)務(wù)線，縮減到1個(gè)組，由城市BD直接帶隊(duì)對接秒送商家，團(tuán)隊(duì)規(guī)模控制在10個(gè)人。

我們從多位美團(tuán)BD處了解到一部分跳槽到京東的BD畫像——俗話說得好“人挪活樹挪死”，許多BD在美團(tuán)待了幾年，看不到晉升的希望；第二類是考核長期處于尾部，有較大的工作壓力；第三類是剛?cè)胄袔啄?，薪資較低。

美團(tuán)斗過餓了么與抖音，對抗之策已經(jīng)成為這家公司的肌肉記憶。為了應(yīng)對京東可能的動作，除了保持對競對業(yè)務(wù)發(fā)展情況的關(guān)注外，還在內(nèi)部通過口頭逐級向全國BD傳達(dá)了“拔草”行動，沒有任何文字與文件。

為了讓身處一線的BD認(rèn)真拔草，還列入了BD的每月考核，且考核比例很高，甚至?xí)绊懙绞欠衲肅?！懊總€(gè)BD的拔草考核直接關(guān)乎到團(tuán)隊(duì)的生死存亡?！?/p>

所謂拔草，指的是BD到店與商家溝通，提供一定免配送費(fèi)或者費(fèi)率優(yōu)惠，以穩(wěn)固商家，從而在源頭處遏制競對的擴(kuò)張。在京東入局外賣之前，上一個(gè)與美團(tuán)硬剛的是抖音外賣。

BD是維系平臺與商家的核心鏈條，京東挖角固然可以快速積累起商家池，但并不足以留下商家。

我們聯(lián)系了某餐飲商家，讓其嘗試走完京東外賣入駐流程，不知是不是系統(tǒng)剛上線還未優(yōu)化可以注冊，卻始終無法上傳資料。

這位商家表示，“京東外賣到底能給我們什么，目前還是未知數(shù)?！?/p>

二、快遞不等于外賣

“蛇打七寸”，京東外賣拿出的殺手锏是“全年免傭”。

三個(gè)月前，京東秒送測試餐食外賣時(shí)，曾打出了傭金5%的旗號，對于商家的吸引力非常有限。幾乎所有競對都曾拿著“傭金”問題跟美團(tuán)敲竹杠，如果不把這筆賬算清楚，很容易被誤導(dǎo)。

實(shí)際上，平臺只是免去了本就不高的“平臺費(fèi)”，而履約服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)才是每單外賣最主要的開銷。例如，美團(tuán)將所有費(fèi)用分化為平臺費(fèi)（傭金）、履約服務(wù)費(fèi)（自配沒有）、客戶配送費(fèi)三類。

圖注：作者根據(jù)第三方信息整理匯總，實(shí)際收費(fèi)情況根據(jù)不同區(qū)域和商戶類型有差異。

為了進(jìn)一步鞏固競爭，過去一年，美團(tuán)對商家運(yùn)營持續(xù)精細(xì)化，最重要的手段是提升專送的服務(wù)能力，從而讓核心KA商家與專送綁定。這被認(rèn)為是美團(tuán)真正的護(hù)城河所在。

規(guī)模往往被認(rèn)為是平臺型經(jīng)濟(jì)的護(hù)城河，這種說法其實(shí)曲解了“護(hù)城河”的概念。護(hù)城河指的是一家公司擁有一個(gè)己所具有，而他人難以培養(yǎng)的能力。放到美團(tuán)，護(hù)城河有兩條，一條是迭代多年的到家業(yè)務(wù)基礎(chǔ)算法，另一條是基于算法上，形成了一套BC兩端都行之有效的履約標(biāo)準(zhǔn)。

目前接入京東外賣的商家多為秒送與全國連鎖品牌，鮮有POP商家，且配送形式多為達(dá)達(dá)，少部分為商家自配，這種業(yè)務(wù)情況，短期很難與美團(tuán)外賣掰手腕。

在抖音外賣入局時(shí)，曾依靠第三方運(yùn)力達(dá)成，但第三方配送往往存在配送時(shí)間長、騎手響應(yīng)不及時(shí)等問題。于是不少商家轉(zhuǎn)為自配，而自配也是問題重重，不僅配送費(fèi)用并不比美團(tuán)專送、快送低，而且商家還需要時(shí)刻關(guān)注履約過程——是否有騎手接單，如果沒有還要加錢，逾期未出餐又會導(dǎo)致賠付。

這時(shí)候，美團(tuán)專送的好處便立即體現(xiàn)出來。不僅履約快、服務(wù)好，而且商家自己可以完全從履約中解放出來。有美團(tuán)BD告訴光子星球，高客單價(jià)（40元以上）商家既能承受專送的費(fèi)用，也有相應(yīng)的履約需求，成為過去一年美團(tuán)商家運(yùn)營最明顯的趨勢之一。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東與抖音最大不同之處在于有履約基礎(chǔ)——達(dá)達(dá)的秒送與京東物流的快遞。達(dá)達(dá)秒送為眾包模式，即兼職騎手，在快遞行業(yè)越來越成熟的當(dāng)下，兼職騎手無論在收入還是職業(yè)能力上都很難與專送騎手抗衡。用一位餓了么人士的話說，依靠達(dá)達(dá)的京東外賣，雖然不存在履約問題，但至少目前與美團(tuán)“仍差了幾個(gè)餓了么”。

那么全職的京東快遞小哥能否一戰(zhàn)？這其實(shí)是一個(gè)有些異想天開的假設(shè)。隨著“小時(shí)達(dá)”普及，快遞與外賣的差異已經(jīng)越來越小，盡管如此，外賣與快遞仍然是涇渭分明的兩件事情。簡單來說，快遞做不了外賣，外賣也沒辦法做快遞。

無論是次日達(dá)、半日達(dá)、小時(shí)達(dá)，都是按照固定時(shí)間段分撥商品，且以指定的地點(diǎn)（倉、中轉(zhuǎn)站、驛站）為中心，向周邊配送?？雌饋硎堑郊遥瑢?shí)際上所有快遞小哥都有固定負(fù)責(zé)的區(qū)域。而外賣存在明顯的時(shí)間特征——中午、晚飯，以及夏秋季的夜宵，且配送起始點(diǎn)非常隨機(jī)。

由于分撥的存在，快遞小哥在時(shí)間和上門等考核下，幾乎沒有余力再來承接更為復(fù)雜的外賣配送，即便可以，其履約和服務(wù)能力甚至比第三方配送還差。

配送之外，京東另一個(gè)老問題是“流量”。

截至目前，京東外賣在京東APP主頁中的“秒送”之下，換言之，是在一個(gè)被稱為“流量黑洞”的電商應(yīng)用的二級頁面之下，在外賣沒有獨(dú)立成APP之前，京東商城的天花板就是京東外賣的天花板。

“京東外賣目前業(yè)務(wù)還在秒送下面，沒有獨(dú)立建制，應(yīng)用功能也存在很多問題。”一位業(yè)內(nèi)人士提到，京東外賣的定位是快遞收件地址，而不是即時(shí)。如果要想以所處的地點(diǎn)定位點(diǎn)外賣，需要先修改默認(rèn)收件地址。

三、美團(tuán)希望看到新挑戰(zhàn)者

多位美團(tuán)BD表示，“京東做外賣對美團(tuán)來說不是壞事?！睆暮暧^角度來說，有新玩家入局有助于對沖來自反壟斷的壓力。“美團(tuán)樂見同行喝湯，只是不希望吃肉?！?/p>

另一個(gè)因素是，每當(dāng)有新巨頭入局本地生活，都會為行業(yè)帶來一輪新的增量。有分析師測算過抖音入局團(tuán)購市場以來的影響，2021-2024年，到店GTV同比增速分別為36%、-6%、107%、34%，可以看到，在2022年團(tuán)購市場出現(xiàn)首次下滑，次年抖音入局后，團(tuán)購市場迎來一輪暴增。

當(dāng)抖音的用戶們走到奶茶店門口不再看著菜單點(diǎn)餐，而是打開抖音團(tuán)券時(shí)，團(tuán)購悄然完成了新一輪下沉。而當(dāng)抖音團(tuán)購補(bǔ)貼退坡，以及美團(tuán)到店一輪輪拔草之后，抖音與美團(tuán)的市占率逐漸穩(wěn)定。到2024年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)重新回暖，核心本地商業(yè)公司營收與利潤雙增。

抖音入局團(tuán)購如此，京東入局外賣，理論上也會極大促進(jìn)外賣市場的增長。

京東自身的用戶畫像多為高收入群體、男性為主，這類用戶原本不是外賣的主力消費(fèi)人群，而在京東入局外賣后，有可能會成為外賣群體新增量。消費(fèi)行為上多為高客單價(jià)品類與3C家電，此外還包括京東健康的醫(yī)藥電商，以及即時(shí)零售等其他業(yè)務(wù)，這些都是即時(shí)零售與外賣當(dāng)下急于開拓的新品類。

京東在自己的“王國”里開辟“外賣”這塊新疆土?xí)r，未嘗也不是在給美團(tuán)送上新的“地盤”。

考慮到這個(gè)因素，才有美團(tuán)員工打趣說：“美團(tuán)肯定樂見京東搞外賣，只要不威脅到核心KA商家，都不事兒。”