2025年春節(jié)檔，短劇市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的變革。各大平臺(tái)紛紛推出海量免費(fèi)短劇，試圖在流量競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。然而，盡管內(nèi)容豐富，卻鮮有爆款誕生，這讓短劇行業(yè)似乎進(jìn)入了“細(xì)糠時(shí)代”——制作精良、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，但觀眾的選擇也更加挑剔。本文將探討短劇春節(jié)檔背后的現(xiàn)象：免費(fèi)模式的沖擊、內(nèi)容同質(zhì)化的困境、平臺(tái)分流的影響，以及短劇行業(yè)在精細(xì)化制作和商業(yè)模式上的新趨勢(shì)。

這個(gè)春節(jié)，行業(yè)有多看好短劇呢？

一組數(shù)據(jù)可以證明：

春節(jié)前，抖音推出30部精品短劇。數(shù)量不算多，但從這些短劇中，我們可以看到長(zhǎng)劇演員倪虹潔、李溪芮、徐夢(mèng)潔，喜劇演員雙高胎兄弟、朱美吉、呂嚴(yán)、閆佩倫等人的身影。

紅果APP則上線(xiàn)了百余部免費(fèi)短劇，覆蓋古裝武俠、都市愛(ài)情、愛(ài)國(guó)諜戰(zhàn)、青春成長(zhǎng)等十二大主題，任君挑選。

小紅書(shū)也不甘示弱，搞起了短劇春節(jié)檔，上線(xiàn)百部免費(fèi)短劇，準(zhǔn)備承接春晚后的又一波流量。

連影視制片人于正都在年后下場(chǎng)短劇，為觀眾帶來(lái)一部《吉天照》，盡管數(shù)據(jù)不算特別突出——播出三天，在紅果APP熱度有914.9萬(wàn)。

在這個(gè)春節(jié)檔，觀眾被短劇包圍了，但卻沒(méi)有再見(jiàn)到一部《我在八零年代當(dāng)后媽》的爆款短劇，是短劇市場(chǎng)變天了嗎？

01 “爆冷”or“火熱”？

2024年初，短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》在春節(jié)檔火出圈后，短劇這個(gè)物種成為文娛行業(yè)最容易出爆款的內(nèi)容類(lèi)型。

年中，《閃婚老伴是豪門(mén)》續(xù)寫(xiě)短劇神話(huà)；年末，抖音、百度、小紅書(shū)、紅果、愛(ài)奇藝、芒果等多個(gè)平臺(tái)都在布局短劇賽道，勢(shì)必要接住春節(jié)檔這波潑天流量。

據(jù)DataEye短劇觀察后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，將有3500部作品參與短劇春節(jié)檔，不僅在數(shù)量上卷起來(lái)，各大平臺(tái)也卷了起來(lái)，付費(fèi)短劇在這個(gè)春節(jié)成為少數(shù)派，大量的免費(fèi)短劇走進(jìn)觀眾視野，改變著短劇行業(yè)的商業(yè)模式。

但短劇從業(yè)者任小涵追完短劇春節(jié)檔后，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上感慨：“短劇春節(jié)檔不盡如人意。”

一方面，春節(jié)檔期間，短劇行業(yè)既沒(méi)有跑出像《我在八零年代當(dāng)后媽》一樣，在充值、話(huà)題、播放量等方面全面出圈的爆款；另一方面，大量免費(fèi)短劇入場(chǎng)，質(zhì)量參差不齊，不少內(nèi)容過(guò)于同質(zhì)化，好作品只是少數(shù)派。

不過(guò)，這也不代表今年短劇春節(jié)檔“爆冷”已成定局。和2024年短劇春節(jié)檔不同，2025年的短劇春節(jié)檔，不僅要面臨內(nèi)容的分流、平臺(tái)的分流，也要面臨免費(fèi)商業(yè)模式帶來(lái)的“沖擊。在這樣復(fù)雜的情況下，短劇還需要讓“子彈飛一會(huì)兒”。

任小涵告訴刺猬公社，盡管他不看好短劇在春節(jié)檔期間的表現(xiàn)，但他仍比較看好《老千》《夫妻的春節(jié)》這些短劇，不僅播放量較好，內(nèi)容質(zhì)量也屬上乘，如《夫妻的春節(jié)》在抖音播放量已經(jīng)高達(dá)4.6億。

再以紅果APP為例，在任小涵的爆款標(biāo)準(zhǔn)里，熱度超過(guò)1000萬(wàn)便可以叫做“爆款”；同樣在春節(jié)期間播出的《好一個(gè)乖乖女》，目前熱度已達(dá)7000萬(wàn)+。

小糖罐短劇主理人/無(wú)糖文化總制片人杜浩，在這個(gè)春節(jié)檔制作了豎屏短劇《墜入春夜》，并登錄小紅書(shū)，獲得站內(nèi)播放量破五千萬(wàn)的斷層好成績(jī)。

對(duì)于杜浩來(lái)說(shuō)，短劇在這個(gè)春節(jié)檔并沒(méi)有“爆冷”，反而很“火熱”，“熱的有點(diǎn)過(guò)盛，就顯得很擁擠，擁擠的時(shí)候就分流了，這就是我眼中的短劇春節(jié)檔?！?/p>

杜浩認(rèn)為小紅書(shū)平臺(tái)有很高的社群屬性，對(duì)CP向的內(nèi)容會(huì)提供良好的播出環(huán)境，最終《墜入春夜》上線(xiàn)后，不僅劇集播出數(shù)據(jù)好，他個(gè)人甚至也因此獲得了很多粉絲的支持。

“大眾說(shuō)的冷，指的是在短短八天內(nèi)好像沒(méi)有一個(gè)數(shù)據(jù)特別好的短劇跑出來(lái)，但這個(gè)春節(jié)檔很特殊，先是《哪吒2》熱度高，大家都相約看電影；電影社交完成后，一打開(kāi)手機(jī)APP，短劇在紅果有、抖音有、小紅書(shū)有、長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有，而且以免費(fèi)為主，一時(shí)間肯定不知道看哪個(gè)，平臺(tái)分流、用戶(hù)分流之后，導(dǎo)致短劇的熱度發(fā)酵也比較慢”，杜浩說(shuō)，“過(guò)了春節(jié)檔后，一定會(huì)有爆款劇涌現(xiàn)出來(lái)，發(fā)酵和口碑傳播是需要時(shí)間的。”

杜浩做了一個(gè)有趣的形容：

2024年的短劇春節(jié)檔就像是觀眾第一次看《鬼滅之刃》，充滿(mǎn)新鮮感；到了2025短劇春節(jié)檔，各大平臺(tái)給觀眾上了一千部《鬼滅之刃》，即便內(nèi)容好，平均到每一部上的流量也會(huì)驟減。

與其說(shuō)2025短劇春節(jié)檔“爆冷”，不如說(shuō)，短劇行業(yè)已經(jīng)跨過(guò)書(shū)寫(xiě)行業(yè)“充值神話(huà)”的時(shí)代，開(kāi)始書(shū)寫(xiě)新的“免費(fèi)故事”。而在這個(gè)免費(fèi)故事中，很難再有充值過(guò)億這樣刺激性的數(shù)字誕生。

02 短劇的細(xì)糠時(shí)代到來(lái)？

2025年短劇春節(jié)檔最顯著的特點(diǎn)，就是成堆免費(fèi)短劇的出現(xiàn)，讓短劇在商業(yè)模式和生態(tài)上發(fā)生了劇變。

這個(gè)春節(jié)，素有“短劇爆款制造機(jī)”之稱(chēng)的聽(tīng)花島上線(xiàn)了《情迷上海灘》《聲聲相許》《月染愛(ài)人》《暮雪傾城》《春日攀京枝》六部免費(fèi)短劇。

提到這些短劇在春節(jié)檔的表現(xiàn)，聽(tīng)花島業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社：“今年春節(jié)檔有很多劇都是免費(fèi)的，不能用投流模式下的短劇數(shù)據(jù)對(duì)比今年春節(jié)檔數(shù)據(jù)?！?/p>

“比如說(shuō)付費(fèi)，我們有短劇充值1個(gè)億的作品，但制作收益有限；2025年春節(jié)檔，免費(fèi)模式與充值模式平起平坐，就不能看充值數(shù)據(jù)，還要看免費(fèi)收入模式如何以及播放周期?！?/p>

聽(tīng)花島業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，免費(fèi)模式下的短劇播放周期比投流充值更長(zhǎng)，需要幾周的時(shí)間結(jié)算，目前還沒(méi)有準(zhǔn)確的收入和播放數(shù)據(jù)可以公布。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果有大量免費(fèi)的精品短劇可以觀看，那么即便“充值短劇”再上頭，也很難成為大多數(shù)的選擇。而在免費(fèi)的商業(yè)模式下，短劇要想被看到，不僅要卷“情緒爽點(diǎn)”，還要卷“精良制作”，短劇行業(yè)也會(huì)隨之變得越來(lái)越內(nèi)卷。

這也是聽(tīng)花島團(tuán)隊(duì)在這個(gè)春節(jié)檔的真實(shí)感受。對(duì)于聽(tīng)花島短劇業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)春節(jié)檔的壞消息是短劇行業(yè)越來(lái)越卷了，好消息也是短劇行業(yè)越來(lái)越卷了：“短劇質(zhì)感全面升級(jí)，服化道、鏡頭設(shè)計(jì)、演員演技等，都有大的提升，2024年的頂配，已經(jīng)成了2025年的標(biāo)配?！?/p>

團(tuán)隊(duì)今年春節(jié)檔打造的《暮雪傾城》就是一個(gè)典型的例子。在制作方面，團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)的是古裝劇《瑯琊榜》，為了拍出《瑯琊榜》的質(zhì)感，主創(chuàng)為男女主定制了貂皮披肩，全程呈現(xiàn)“下雪”場(chǎng)景，打造中式美學(xué)氛圍感。

杜浩也有同樣的體感。在粗放的短劇時(shí)代，一個(gè)短劇只要比同期制作水準(zhǔn)精良，就能俘獲更多觀眾的目光；但到了2024年底、2025年初，觀眾看過(guò)太多“戰(zhàn)神”“總裁”“豪門(mén)”“首富”“復(fù)仇”之類(lèi)的內(nèi)容，追劇門(mén)檻也逐漸提升，“過(guò)去爆款內(nèi)容放在今年，可能也只是成績(jī)平平。”

免費(fèi)的商業(yè)模式，帶來(lái)的是一連串的連鎖反應(yīng)。在創(chuàng)作端，短劇編劇也要摒棄套路和技巧，專(zhuān)注把內(nèi)容做精做實(shí)。在充值時(shí)代，為了吸引用戶(hù)充值追劇，短劇編劇往往在前十集就使用“卡點(diǎn)”技巧，將用戶(hù)吸引過(guò)去付費(fèi)，但用戶(hù)付費(fèi)之后，越往后追越發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容的疲軟，追劇體驗(yàn)越來(lái)越差。

但在免費(fèi)商業(yè)模式下，任小涵告訴刺猬公社，平臺(tái)越來(lái)越注重內(nèi)容，紅果APP以前收劇本可能只審核前十集，現(xiàn)在收劇本則要審核前三十集，“從十集到三十集，對(duì)短劇編劇的要求也在提升，‘一些’技巧過(guò)多的編劇可能就會(huì)被淘汰?！?/p>

短劇的內(nèi)卷或許也意味著，短劇觀眾吃“細(xì)糠”的時(shí)代即將到來(lái)。這種“細(xì)糠”并非是摒棄短劇的底層邏輯，而是在制作、演技，讓人物邏輯和人物表演更符合觀眾認(rèn)知，讓大家擁有更好的追短劇體驗(yàn)。

03 下沉市場(chǎng)之后，短劇行業(yè)洗牌？

短劇細(xì)糠時(shí)代的到來(lái)，并不是偶然，而是平臺(tái)在用戶(hù)拉新上的必然選擇。

據(jù)CSM發(fā)布的《第七次短視頻用戶(hù)年度調(diào)查報(bào)告》，短視頻的滲透率不斷提高，10歲及以上網(wǎng)民的短視頻使用率升至94.5%，其中，30-49歲仍為短視頻主要群體，而銀發(fā)族則為主要的“貢獻(xiàn)增量”；

《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》提到：移動(dòng)端微短劇用戶(hù)集中在三線(xiàn)以下城市，而在大屏端，微短劇用戶(hù)則表現(xiàn)出老少皆宜、高學(xué)歷為主的區(qū)別化特點(diǎn)，大屏進(jìn)一步擴(kuò)展了微短劇用戶(hù)群體。

在過(guò)去一年的高速增長(zhǎng)中，短劇不僅吸引三四線(xiàn)的下沉市場(chǎng)，一部《閃婚老伴是豪門(mén)》也幫助平臺(tái)穩(wěn)住了銀發(fā)一族。任小涵分析，一二線(xiàn)的女性用戶(hù)，甚至高知用戶(hù)，將會(huì)成為平臺(tái)拉新的主要對(duì)象，因此也使得平臺(tái)在挑選內(nèi)容時(shí)，更傾向于女性題材、精品內(nèi)容。

“對(duì)于精品內(nèi)容，我的理解是差異化的內(nèi)容，一方面是只有差異化的內(nèi)容才能拉新，另一方面差異化的內(nèi)容也可以帶動(dòng)付費(fèi)潛力?！比涡『J(rèn)為，短劇同質(zhì)化問(wèn)題過(guò)于嚴(yán)重，不同平臺(tái)做精品短劇，也應(yīng)該找準(zhǔn)自己的“定位”，只有差異化才能帶來(lái)更多可能性。

對(duì)于擁抱免費(fèi)商業(yè)模式的制作公司來(lái)說(shuō)，也需要思考下個(gè)階段的轉(zhuǎn)型與布局問(wèn)題。

免費(fèi)商業(yè)模式之下，用戶(hù)的口味更加“刁鉆”，平臺(tái)擁有更多“推流權(quán)”，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)的影視公司下場(chǎng)，短劇制作公司面臨的壓力比以往更大。

“短劇從粗糙走向精致，從小眾走向大眾，這是行業(yè)必然的趨勢(shì)?！倍藕祁A(yù)測(cè)，2025年將迎來(lái)短劇行業(yè)的翻新時(shí)刻，會(huì)變得越來(lái)越卷，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，機(jī)遇也越來(lái)越大。

2025年的短劇春節(jié)檔有一點(diǎn)特殊，在外界一片“喊涼”的聲音的背后，是短劇行業(yè)的迅速迭代，在各大平臺(tái)上線(xiàn)免費(fèi)短劇的過(guò)程中，爆款的標(biāo)準(zhǔn)在變化，數(shù)據(jù)衡量的標(biāo)準(zhǔn)各不相同，甚至以往公認(rèn)的短劇創(chuàng)作手法，也逐漸不適用。

但聽(tīng)花島業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人總結(jié)道：“其實(shí)春節(jié)檔的表現(xiàn)是否盡如人意還不好說(shuō)，不能只用話(huà)題量來(lái)看。與其說(shuō)問(wèn)題，我們更想說(shuō)的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值，人們對(duì)好故事的需求一直都會(huì)在，做好內(nèi)容比什么都重要?！?/p>

新的一年，短劇從業(yè)者又要進(jìn)行新的內(nèi)容試水，這個(gè)以制造戲劇沖突為生的行業(yè)，也將繼續(xù)以月為單位，不斷發(fā)生著新的轉(zhuǎn)折。