2月11日，京東宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，并推出全年免傭金政策，這一舉措被看作是直接向美團(tuán)外賣發(fā)起的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，騰訊的“門店通”業(yè)務(wù)也在試圖通過(guò)精準(zhǔn)廣告和本地生活服務(wù)，重新定義商家與消費(fèi)者的連接方式。本文將探討京東外賣和騰訊“門店通”如何成為美團(tuán)的兩顆“子彈”，以及美團(tuán)在這場(chǎng)多面夾擊中面臨的困境和挑戰(zhàn)。

2月11日，京東官方發(fā)布，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

“主持人劉雯”事件還在發(fā)酵，不管事實(shí)如何，但毫無(wú)疑問(wèn)，她又一次把美團(tuán)送到了“不仁不義”的輿論里。

“天下苦美團(tuán)久已”，貌似已經(jīng)成為一種輿論共識(shí)，商家、騎手有一種揭竿而起的既視感。

合久必分，這不戰(zhàn)場(chǎng)上的子彈射過(guò)來(lái)了。

今天我想說(shuō)的是，射向美團(tuán)陣地的兩顆子彈。

先說(shuō)京東外賣。

01 京東外賣目標(biāo)指向何方？

春節(jié)前京東的主頁(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“京東秒送”，當(dāng)時(shí)我翻了翻都是即時(shí)零售的商家類型。

超市、便利店、送菜、買藥……但是今天我去翻的時(shí)候，已經(jīng)出現(xiàn)了餐飲商家：奶茶店、披薩店這些。

京東盯著外賣的本質(zhì)，并非是做外賣，而是即時(shí)零售的大蛋糕。

根據(jù) deepseek的數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)顯示：

2024年1-8月即時(shí)零售規(guī)模增速達(dá)26.2%，遠(yuǎn)超同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速（3.4%）和網(wǎng)上零售額增速（8.9%）

2023年即時(shí)配送訂單量達(dá)420億單，用戶規(guī)模超7億人次；預(yù)計(jì)2024年訂單量將突破480億單，占全國(guó)快遞單量的近三分之一

即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元，成為消費(fèi)增速最快的賽道之一

消費(fèi)場(chǎng)景從“應(yīng)急需求”向“日?；鞭D(zhuǎn)變，夜間消費(fèi)（如觀賽零食、早餐食材）和健康消費(fèi)（如無(wú)添加食品）顯著增長(zhǎng)。

中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶達(dá)到5.45億人，市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億元，平均每天花在外賣上的消費(fèi)近33億元。

自2008年中國(guó)第一筆線上外賣誕生，外賣行業(yè)快速崛起——騎手超1000萬(wàn)名，日均配送超8000萬(wàn)單，相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)超萬(wàn)億元。

外賣是即時(shí)零售消費(fèi)頻次最高、卷入用戶體量最大，服務(wù)配套最成熟的一個(gè)類目。

京東的介入，是京東零售商城的即時(shí)性延展，而美團(tuán)的外賣則是轉(zhuǎn)向零售商城的一個(gè)重要底座。

外賣業(yè)務(wù)，關(guān)鍵詞都卡在爭(zhēng)奪“零售”業(yè)務(wù)上，方式是“即時(shí)配送”。

02 京東即時(shí)零售的布局

京東在即時(shí)零售上布局很早，按照公開(kāi)資料顯示：

1、2024年5月，京東將原“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”整合升級(jí)為“秒送”，主打“最快9分鐘送達(dá)”，并將入口提升至京東App首頁(yè)首屏。

2、配送能力與供應(yīng)鏈布局

達(dá)達(dá)集團(tuán)（京東持股63.2%）提供核心配送支持，截至2023年底活躍騎手超120萬(wàn)，同比增長(zhǎng)20%。

3、低價(jià)策略與品類擴(kuò)展

2024年9月上線“咖啡奶茶”頻道，以“9.9元免運(yùn)費(fèi)”吸引消費(fèi)者，擴(kuò)展飲品即時(shí)配送市場(chǎng)2。

4、外賣業(yè)務(wù)在騎手與商家端釋放紅利，剛剛推進(jìn)的商家零傭金業(yè)務(wù)，估計(jì)在騎手端也不會(huì)有過(guò)度的抽成。

京東將即時(shí)零售列為2024年“三大必贏之戰(zhàn)”之一，目標(biāo)通過(guò)高頻次的外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)提升用戶粘性，構(gòu)建全場(chǎng)景零售生。

03 第二顆子彈騰訊“門店通”

春節(jié)前騰訊廣告本地生活重磅發(fā)布門店通業(yè)務(wù)。

口號(hào)是：“生意回歸門店”。

提出了本地生活的門店商家，一定要把商家留在門店，而不是一味的把流量拉到線上去。

通過(guò)騰訊精準(zhǔn)的朋友圈廣告，直接推門店的優(yōu)惠券與門店的活動(dòng)信息，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

廣告費(fèi)投出去了，省掉了 20-40% 左右的外賣平臺(tái)綜合扣點(diǎn)，對(duì)門店生意而言，也許是一個(gè)更加健康途徑。

我還單獨(dú)做了一條視頻做了講解，大家可以花 2 分鐘看看門店通的核心能力，聽(tīng)上去是一個(gè)更好的選擇。

當(dāng)然還有一直在在做的抖音本地生活，也在試圖不斷蠶食美團(tuán)的陣地。

京東、騰訊、抖音，不斷射來(lái)的子彈，正中美團(tuán)的核心陣地。

在這里重點(diǎn)說(shuō)一下，關(guān)于美團(tuán)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。

從商業(yè)模式上看，美團(tuán)不算是“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，尤其是它的外賣業(yè)務(wù)，不具備“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，也就是對(duì)用戶、商家、騎手三方的綁定效應(yīng)不強(qiáng)。

微信算是一個(gè)極為典型的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”，也就是這個(gè)業(yè)務(wù)只能剩下一家，天然具備非此即彼的壟斷效應(yīng)。

而像滴滴打車、美團(tuán)外賣這類的業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)的相互綁定效應(yīng)不強(qiáng)，外賣三個(gè)用戶都可以隨時(shí)遷移，遷移的成本隨之認(rèn)知與基建的完善，會(huì)越來(lái)越低。

可能唯一有壁壘的是騎手隊(duì)伍，但依賴體力生活的上千萬(wàn)騎手，對(duì)價(jià)格極度敏感，這部分的遷移，往往又是最簡(jiǎn)單的：加錢。

外賣業(yè)務(wù)也許走到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)已經(jīng)被養(yǎng)熟，以至于有了多一些玩家入局空間。

而美團(tuán)的卡點(diǎn)在于，想要提升利潤(rùn)就會(huì)給后來(lái)者提供充足的作戰(zhàn)空間，而降低利潤(rùn)，則無(wú)法放大自己老大的“定價(jià)權(quán)”。

美團(tuán)又一次被拖入到了戰(zhàn)場(chǎng)上：

上面頂著“反壟斷”監(jiān)管；

中間頂著資本市場(chǎng)的收入預(yù)期；

下面頂著騎手與商家的謾罵；

外面其他平臺(tái)不斷開(kāi)始射來(lái)子彈；

當(dāng)然最重要的是，要直面自己的野心跟欲望。

子彈從四面八方射過(guò)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候，也許跟老板談?wù)勂髽I(yè)的社會(huì)價(jià)值，心里也許會(huì)得到些許安慰。