11日，京東正式宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，推出“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，并宣布在2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。這一舉措標(biāo)志著京東在外賣(mài)領(lǐng)域的高調(diào)入局，也意味著其與美團(tuán)的正面競(jìng)爭(zhēng)即將展開(kāi)。本文將深入剖析京東外賣(mài)的戰(zhàn)略布局、市場(chǎng)策略以及其背后的戰(zhàn)略意圖，探討京東如何通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)完善自身即時(shí)零售生態(tài)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

劉強(qiáng)東向王興開(kāi)了一槍。

2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，宣布2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

而這也意味著，京東正式向外界宣告進(jìn)軍外賣(mài)。

AI藍(lán)媒匯注意到，事實(shí)上就在去年，京東APP已經(jīng)在試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，部分咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等依托秒送陸續(xù)上線(xiàn)。不過(guò)彼時(shí)比較低調(diào)，是悄悄布局。

但這次，則明顯是要高舉高打。

據(jù)了解，就在前兩天，市場(chǎng)針對(duì)京東進(jìn)軍外賣(mài)已有傳聞，不過(guò)消息面上，彼時(shí)多稱(chēng)的是京東外賣(mài)“只抽5%傭金”，這低于美團(tuán)，是業(yè)內(nèi)較低水平。

但正如小米發(fā)布會(huì)最?lèi)?ài)用的招數(shù)“雷軍連夜說(shuō)服高管定價(jià)”一樣，到政策正式放出來(lái)時(shí)，就變成了“全年免傭金”。

這讓市場(chǎng)看到了此次京東外賣(mài)大力投入的決心。畢竟在京東自身即時(shí)零售的版圖中，外賣(mài)這個(gè)高地是必須要占領(lǐng)的。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，京東一直在即時(shí)零售上布局多年，從京東到家，到京東秒送，但對(duì)于外賣(mài)，卻沒(méi)有太多動(dòng)作。

這使得其即時(shí)零售的生態(tài)版圖并不完整，且更關(guān)鍵的是，業(yè)內(nèi)共識(shí)，外賣(mài)作為用戶(hù)端高頻剛需的產(chǎn)品服務(wù)，能夠極大撬動(dòng)即時(shí)零售，帶動(dòng)整體生態(tài)協(xié)同。

換句話(huà)說(shuō)，京東不能沒(méi)有外賣(mài)。

而這也意味著，不可避免的，劉強(qiáng)東將與王興展開(kāi)正面肉搏。

01 早有預(yù)謀

早在2022年，隨著時(shí)任京東零售CEO辛利軍的一則表態(tài)，京東要做外賣(mài)的消息，不脛而走。

辛利軍是這么說(shuō)的，京東已經(jīng)在研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性，至于何時(shí)開(kāi)始大力推進(jìn)，“這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)?！?/p>

在當(dāng)時(shí)，京東餐飲外賣(mài)的具體探索由京東同城旗下餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)推進(jìn)，其戰(zhàn)略使命更多是對(duì)同城業(yè)務(wù)場(chǎng)景的補(bǔ)充，并未真正發(fā)力。

不過(guò)到了2024年，即時(shí)零售成為新一輪戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，京東便已然拔高了外賣(mài)的權(quán)重。

這一年，達(dá)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)全面融入京東生態(tài)，同時(shí)京東還從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處挖來(lái)管理者——前美團(tuán)副總裁、最高決策層S-team成員郭慶，由其全面接管達(dá)達(dá)。

郭慶加入后，京東即時(shí)零售從“小時(shí)達(dá)”變成了“秒送”，品牌形象以及整體定位做了新的升級(jí)，同時(shí)將達(dá)達(dá)全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)，甚至對(duì)標(biāo)程度幾乎到了“像素級(jí)”。同年9月份，京東在“京東秒送”平臺(tái)上增設(shè)咖啡奶茶專(zhuān)區(qū)，開(kāi)始試水打入餐飲外賣(mài)市場(chǎng)，并在后續(xù)陸續(xù)上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)、酒旅等相關(guān)頻道。

再到此次正式高調(diào)入局外賣(mài)，這一戰(zhàn)略終于落定。

甚至京東還是有備而來(lái)。

除了高舉高打的“全年免傭金”以外，京東也在此前對(duì)達(dá)達(dá)發(fā)起了私有化提案，擬收購(gòu)除京東已持股份外的達(dá)達(dá)全部流通普通股，建議價(jià)格較提議函日期前最近一個(gè)交易日收市價(jià)溢價(jià)約42％。

目前，京東持有達(dá)達(dá)的股份已經(jīng)高達(dá)63.2%。

很顯然，達(dá)達(dá)作為京東外賣(mài)配送履約、京東即時(shí)零售戰(zhàn)略落地的主體，京東希望通過(guò)私有化達(dá)達(dá)，從而服務(wù)于戰(zhàn)略協(xié)同。

在這背后，正是京東對(duì)外賣(mài)的重視，要補(bǔ)足外賣(mài)這一核心環(huán)節(jié)，從而完善自身即時(shí)零售戰(zhàn)略的生態(tài)。

畢竟“萬(wàn)物皆可送”的理想圖景中，外賣(mài)正是最高頻剛需的部分，不僅不可或缺，同時(shí)在消費(fèi)者端，以外賣(mài)作為切口，還能輻射至其他即時(shí)零售業(yè)務(wù)，提高復(fù)購(gòu)率、留住用戶(hù)。

美團(tuán)正是這么做的。

過(guò)去兩三年，美團(tuán)依靠外賣(mài)的運(yùn)力支撐、用戶(hù)心智等核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“高頻打低頻”的邏輯，從送餐、送生鮮、送快消品類(lèi)再到送家電、送手機(jī)這些3C品類(lèi)，以外賣(mài)為抓手搭建自身的零售版圖。

這幫助了美團(tuán)站穩(wěn)了即時(shí)零售市場(chǎng)，同時(shí)也對(duì)京東這種零售巨頭，產(chǎn)生了正面沖擊。

一位美團(tuán)眾包的騎手告訴AI藍(lán)媒匯，這兩年美團(tuán)即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)很快，很多消費(fèi)者都逐漸習(xí)慣通過(guò)美團(tuán)幫買(mǎi)、專(zhuān)送等購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下比如超市、蛋糕、鮮花等產(chǎn)品，其一天送40單中，來(lái)自即時(shí)零售的訂單比例已經(jīng)逐步增長(zhǎng)至40%。

而京東即時(shí)零售方面，情況則遜色一些。該騎手前兩天剛下載注冊(cè)了達(dá)達(dá)，兩個(gè)APP同時(shí)打開(kāi)，同一時(shí)限內(nèi)，即時(shí)配送方面，美團(tuán)的訂單有5個(gè)，而達(dá)達(dá)只有1個(gè)。

這種局面，作為同樣運(yùn)力充沛、履約服務(wù)完善的京東，自然也不能坐視。

此次入局外賣(mài)，相比美團(tuán)，京東即時(shí)零售是以此前送手機(jī)家電3C、快消品類(lèi)等，反向延伸至外賣(mài)場(chǎng)景，不僅是自身戰(zhàn)略版圖的補(bǔ)完，也是對(duì)美團(tuán)的防守反擊。

02 一切剛開(kāi)始

回歸到外賣(mài)本身，京東此次入局，難免要與美團(tuán)外賣(mài)發(fā)生正面對(duì)抗。

事實(shí)上，無(wú)論是阿里扶持的餓了么，還是更古早時(shí)期的百度外賣(mài)，以及前兩年強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)的抖音，都與美團(tuán)發(fā)生了一系列的近身纏斗，但最后的贏家，都是美團(tuán)。

那么京東能行嗎？

目前京東入局外賣(mài)市場(chǎng)的策略，或主打的是高品質(zhì)。

這主要體現(xiàn)在，一方面，京東外賣(mài)目前僅面向 “品質(zhì)堂食餐廳” 開(kāi)放入駐，通過(guò)嚴(yán)格審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、門(mén)店照片，以及銷(xiāo)售人員線(xiàn)下拜訪核驗(yàn)等多重方式，確保商家品質(zhì)。

另一方面，據(jù)了解，目前，京東外賣(mài)此次招募只針對(duì)北京區(qū)域的商家，非北京地區(qū)商戶(hù)可先提交入駐申請(qǐng)，等待對(duì)應(yīng)城市開(kāi)通。

這種差異化競(jìng)爭(zhēng)，很明智。

一直以來(lái)，外賣(mài)的品質(zhì)，都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

比如上述美團(tuán)眾包騎手表示，市場(chǎng)上很多消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)質(zhì)量存有一定的擔(dān)心，也會(huì)產(chǎn)生不少的投訴。很多情況都不是騎手的原因，主要還是在商家端。確實(shí)有一部分商家出餐環(huán)境很差，“有的連門(mén)臉都沒(méi)，就在屋里做，需要打電話(huà)，才能找到出餐地點(diǎn)”、“有的商家，在平臺(tái)上掛兩個(gè)牌子，實(shí)際上是同一個(gè)地點(diǎn)”……

這種背景下，市場(chǎng)上自然會(huì)存在很多消費(fèi)者，他們更傾向于選擇高品質(zhì)外賣(mài)，這有利于京東外賣(mài)能夠從消費(fèi)者端，打開(kāi)部分市場(chǎng)。

同時(shí)，在市場(chǎng)人士看來(lái)，如果一上來(lái)就跟美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)行全面戰(zhàn)爭(zhēng)，這自然會(huì)引發(fā)后者的瘋狂反撲，同時(shí)也會(huì)拔高京東外賣(mài)的入局成本。

畢竟外賣(mài)戰(zhàn)一旦選擇下沉，京東將不可避免的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，以高額補(bǔ)貼在更廣泛的用戶(hù)端推廣京東外賣(mài)。過(guò)往的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)證明了這是一個(gè)恐怖的燒錢(qián)無(wú)底洞，同樣也不符合當(dāng)下“反內(nèi)卷”的大潮。

我們?cè)隗w驗(yàn)中也注意到這一點(diǎn)。

以位置設(shè)定為天津解放橋附近，點(diǎn)了一單漢堡王的“炫辣雞腿堡單人餐4件套”，券后價(jià)格跟美團(tuán)餓了么持平，這意味著目前京東外賣(mài)尚未向用戶(hù)層面推出高額補(bǔ)貼。

不過(guò)優(yōu)勢(shì)在于，配送時(shí)效。

下單時(shí)間11點(diǎn)16分，僅22分鐘后便送到。而一般該時(shí)間段點(diǎn)外賣(mài)，美團(tuán)餓了么的配送時(shí)長(zhǎng)普遍在40分鐘左右。

但劣勢(shì)在于，該份漢堡王套餐中，京東外賣(mài)上無(wú)法選擇套餐中的單品，均為默認(rèn)，而在美團(tuán)餓了么上，都可以選，比如小食是選雞塊，還是選雞條。

也就是說(shuō)，當(dāng)前京東外賣(mài)的重點(diǎn)，還是要先在商家端做文章，補(bǔ)足商家SKU這端，這也是此次京東宣布“全年免傭金”招募商家的目的所在，然后才能有下一步面向用戶(hù)端的種種動(dòng)作。

顯然對(duì)于此時(shí)的京東外賣(mài)而言，對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生不了太大威脅，但正如《哪吒之魔童鬧?！返膶?dǎo)演餃子所說(shuō)，出來(lái)混最重要的是出來(lái)。

對(duì)于京東外賣(mài)而言，這一切剛剛開(kāi)始。