2025年2月，京東正式加碼外賣業(yè)務(wù)，以“品質(zhì)外賣”為核心定位，推出全年0傭金政策招募品質(zhì)堂食餐廳商家。這一舉措標(biāo)志著京東在外賣領(lǐng)域的全新布局，也引發(fā)了市場對外賣行業(yè)格局變化的廣泛關(guān)注。

本文將深入分析京東外賣的核心差異化優(yōu)勢、其進(jìn)入外賣市場的基礎(chǔ)能力和潛在挑戰(zhàn)，以及它可能給外賣市場帶來的新變化。

2月11日，京東再出舉措加碼外賣業(yè)務(wù)，以全年0傭金的態(tài)度，招募品質(zhì)堂食餐廳商家。

京東稱，這是為了更好地滿足消費(fèi)者對食品安全與品質(zhì)外賣的追求，也將與商家共同推動外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

此舉一出，據(jù)接近京東的人士告訴《窄播》，京東外賣瞬間收獲大批量商家響應(yīng)，其中包括門店數(shù)量破千的頭部商家。

京東的外賣之路，經(jīng)歷了一個逐步擴(kuò)大布局、明確業(yè)務(wù)定位的過程。

2024年5月，京東整合京東小時達(dá)、京東到家后推出「京東秒送」，「咖啡奶茶」專區(qū)就已上線，支持滬上阿姨、瑞幸咖啡等商家的配送服務(wù)；9月，京東秒送在APP首頁的重要性再上升，部分快餐商家如漢堡王、永和大王，也在京東秒送出現(xiàn)；年末，京東秒送中的「外賣頻道」正式上線。

到如今，京東外賣對外面向廣泛的餐飲品類招商，并且明確了品質(zhì)外賣的核心定位，也標(biāo)志著京東對于外賣業(yè)務(wù)的嘗試和探索進(jìn)入到全新的階段，未來做規(guī)模性投入也并非不可能。

外賣市場已經(jīng)在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持穩(wěn)定的市場格局。但商家對于更多渠道機(jī)會和接觸更多消費(fèi)者的機(jī)會、消費(fèi)者追求更多選擇和更精準(zhǔn)服務(wù)的需求也始終存在。

一路深化零售這門苦生意的經(jīng)營基因、并擴(kuò)充多種配送能力和經(jīng)營能力至此，京東將業(yè)務(wù)布局延伸至外賣全品類領(lǐng)域，也已經(jīng)不再是多令人意外的事實(shí)。

但面對穩(wěn)定的市場格局，后續(xù)如何提升自身滲透率、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，在滿足商家與消費(fèi)者需求的同時，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和盈利，仍然需要時間和市場的檢驗(yàn)。不過也注定會給外賣市場帶來新的改變。

01 核心差異是品質(zhì)外賣

京東此次重推外賣的核心差異化，在于它吸引的是有品質(zhì)堂食服務(wù)的商家，提供的是更講究產(chǎn)品品質(zhì)的外賣服務(wù)。

要指出的是，品質(zhì)外賣不等于高價外賣。品質(zhì)主要是對商家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力的要求，目前主要把「有品質(zhì)堂食」作為供給篩選門檻，而沒有對客單價、品類等做要求。所以它面向的依然是全人群、全品類、全價格帶。

現(xiàn)在打開京東APP「秒送」-「外賣」頁面，能看到除了之前就有的咖啡奶茶、漢堡快餐類品牌，已經(jīng)出現(xiàn)了大米先生、袁記水餃、海底撈、左庭右院等正餐類的品牌商家，且?guī)缀趺考叶加袧M6元減5元的優(yōu)惠券。不過因?yàn)檫€在早期，目前整體供給數(shù)還比較少。

海底撈等餐飲品牌已經(jīng)出現(xiàn)在京東外賣

京東做品質(zhì)外賣，一定程度上順應(yīng)了外賣市場里部分商家和消費(fèi)者的需求。

從商家角度看，整個餐飲市場處在同質(zhì)化水平上升、靠單品爆品打天下的時代過去、自然流量被多場景截流降低的階段，因此提供多品類、全時段、多場景的產(chǎn)品和服務(wù)，成為不少餐飲品牌的主流選擇。

一些正餐品牌用更開放的心態(tài)擁抱外賣就是一種體現(xiàn)。

比如中式休閑正餐頭部品牌西貝，就在外賣平臺上線了一人套餐、多人套餐、兒童套餐、下午茶套餐等多種選擇。且據(jù)其公布的2023年度外賣業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)，全年外賣營收超過20億元，訂單量同比增長超35%。費(fèi)大廚、蘭湘子等地方菜品牌，也都在外賣領(lǐng)域取得了不錯的成績。

對這類商家來說，京東品質(zhì)外賣或許就是一個可以開拓的新渠道，一個可能更好的經(jīng)營環(huán)境。

消費(fèi)者則是一直都需要安全、健康的外賣產(chǎn)品，不少消費(fèi)者本身就有先看門店再點(diǎn)外賣的習(xí)慣，有的甚至只點(diǎn)自己堂食過的門店的外賣。

02 京東為什么可以做外賣

外賣無疑是一個巨大，但也復(fù)雜的市場。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至2023年，我國餐飲外賣市場規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲總收入的比重超過22%；截至2024年，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.45億人，占網(wǎng)民整體的約五成。

自2008年出現(xiàn)的第一單外賣成交開始，到2018年百度外賣、餓了么相繼賣身，外賣行業(yè)整體從「紅利驅(qū)動」轉(zhuǎn)向「效率驅(qū)動」，再到今天，外賣市場其實(shí)保持了相當(dāng)長一段時間美團(tuán)與餓了么七三分據(jù)的穩(wěn)定格局。

抖音從2022年開始對外賣業(yè)務(wù)的集中嘗試，也曾給市場帶來了一些水花，但它的探索在品類、規(guī)模、滲透率上始終未能有較大突破，其業(yè)務(wù)歸屬也曾在抖音電商和生活服務(wù)兩個組織上反復(fù)，影響力有限。

外賣難做的核心因素在于，外賣是典型的地域網(wǎng)格化、重投入、低客單、低毛利、長鏈條的平臺型生意。

食亨CEO王泰舟曾經(jīng)向《窄播》提過，「今天外賣平臺之所以能掙錢，是因?yàn)樗麄兓诉@么多年，每年就干一件事，降成本。五年前做一單配送，可能成本是 15 塊、13 塊，今天可能是 8 塊、9 塊，這就是利潤來源」。

配送成本的下降與訂單密度的提升強(qiáng)相關(guān)。訂單密度的提升需要依靠千萬級活躍商家、百萬級活躍騎手、數(shù)億級消費(fèi)者三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)力支撐，商家和騎手有所賺、消費(fèi)者有所得，外賣業(yè)務(wù)的飛輪才能持續(xù)滾下去。

以騎手為例，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，騎手所代表的即時配送能力，已經(jīng)被牢牢掌握在美團(tuán)、餓了么、達(dá)達(dá)和其他幾家第三方企業(yè)手中，市場穩(wěn)定、份額清晰。此時再從頭搭建一套以勞動密集為顯著特征的運(yùn)力體系，所需投入幾無上限。

外界此前對抖音外賣持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因，也在于抖音的公司基因是輕生意模式，無論是時間點(diǎn)還是能力點(diǎn)上都很難支撐龐大運(yùn)力體系的運(yùn)營，而美團(tuán)和達(dá)達(dá)/京東都是重生意模式起家，從臟活累活一路做過來的。

京東從即時零售就開始積累的即時配送心智、達(dá)達(dá)百萬規(guī)模的活躍騎手?jǐn)?shù)量、以及公司一貫的高效務(wù)實(shí)作風(fēng)，是現(xiàn)如今進(jìn)入外賣領(lǐng)域的重要倚仗。

尤其是秒送去年在咖啡、奶茶、漢堡等品類的外賣嘗試，提前幫它積累了一些外賣心智，撕開了一道進(jìn)入外賣的口子。

咖啡、奶茶是高頻低價類消費(fèi)，連鎖化程度高、覆蓋范圍廣，適合作為拓展外賣的入門品類。京東從咖啡奶茶入手外賣，并一開始就疊加「秒送」的一系列低價服務(wù)，不僅能培養(yǎng)消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)外賣消費(fèi)的習(xí)慣，也能積累做低價爆款外賣的經(jīng)驗(yàn)方法。

如今，「外賣」入口已經(jīng)出現(xiàn)在京東「秒送」頁面半年之久，可以說，京東在秒送業(yè)務(wù)上的每一步發(fā)展，尤其是在打開頻次、下單量等層面的進(jìn)展，都會或多或少累積為對京東外賣的心智沉淀。

據(jù)達(dá)達(dá)財報數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，京東秒送的月均下單用戶數(shù)和訂單量同比增速都超過100%，線上單量日峰值創(chuàng)下新高。去年雙11，秒送的日訂單峰值再創(chuàng)新高，參與門店數(shù)同比增長超70%。

所以，京東大力做外賣，看上去突然，實(shí)際上是有基礎(chǔ)能力、且有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的。

當(dāng)然，要搭建一個足夠優(yōu)秀、穩(wěn)定經(jīng)營的外賣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，商家要看到頻次、消費(fèi)者要感受體驗(yàn)、外賣側(cè)的配送時效要求也更加嚴(yán)格，平臺也需要看到長久增長與盈利的空間，這些都是對于京東外賣業(yè)務(wù)資金投入和耐心投入的考驗(yàn)。

但京東已經(jīng)是現(xiàn)有平臺之中，最有希望為市場帶來變化的其中之一。一個健康有活力的市場總該有新的有生力量出現(xiàn)，京東外賣從重點(diǎn)分類品質(zhì)外賣為切入點(diǎn)、從重點(diǎn)市場如北京開始探索，也體現(xiàn)出了相對穩(wěn)妥的節(jié)奏把握能力。

03 外賣市場再引活水

那么，京東入局會給外賣市場帶來哪些改變呢？

對一個成熟市場來說，任何一個新玩家之所以能夠進(jìn)入，肯定都是帶著新的差異化優(yōu)勢而來，也多多少少會帶來競爭方式、乃至消費(fèi)習(xí)慣的改變。只是每個平臺資源稟賦、組織能力、投入程度不同，最終給商家和市場帶來的增量空間，以及對行業(yè)格局的改變會有差異。

比如抖音的外賣嘗試盡管最終突破有限，但至少給餐飲品牌在引流和營銷方案上帶來一些思路創(chuàng)新，讓更多餐飲品牌更重視對直播等內(nèi)容的投入。

那么結(jié)合京東基礎(chǔ)的物流、零售能力，以及人群優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，京東做品質(zhì)外賣給外賣市場帶來的改變，或許是推動更多正餐品牌參加做外賣，開發(fā)外賣特供品，這對一些商家來說是完全新增的業(yè)務(wù)，也許能因此帶來對這部分商家和整個外賣市場的交易增量。

也許是推動一些餐飲品牌與京東生態(tài)其他業(yè)務(wù)的合作，比如與京東七鮮、京東Mall的合作，或者推動一些餐飲品牌開發(fā)零售單品，通過京東電商業(yè)務(wù)觸達(dá)更多消費(fèi)者。

京東的服務(wù)優(yōu)勢，或許也能與品牌聯(lián)動，一起開發(fā)出體驗(yàn)更好的外賣產(chǎn)品或服務(wù)。

總之，京東做品質(zhì)外賣，是一個有傳統(tǒng)基礎(chǔ)能力和差異化能力的新渠道進(jìn)入了一個成熟的、但有待更新的外賣市場，它的未來發(fā)展有肉眼可見的難度，但目前，它展示了自己的決心，也釋放了想象力。