京東正式進(jìn)軍外賣市場，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。本文深入探討了京東入局外賣市場的背后邏輯、策略以及對行業(yè)格局的潛在影響，分析了京東在即時零售領(lǐng)域的布局、配送能力的提升以及與主營業(yè)務(wù)增長放緩的關(guān)系。

外賣江湖再現(xiàn)“三國演義”？

2月11日，京東外賣正式上線；同時，京東還宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，2025年5月1日前入駐商家全年免傭金。京東的“攪局”，甚至一度引發(fā)了“外賣行業(yè)一哥”美團(tuán)的股價下跌。

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外賣這門生意，毛利低、資產(chǎn)重、鏈條長，運營難度頗高；即便如此，它卻如磁石一般持續(xù)吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局。在美團(tuán)、餓了么兩大外賣巨頭把持的市場下，“后來者”京東能否分一杯羹？

01.京東做外賣，不是偶然是必然？

事實上，京東并非今年才“盯上”外賣業(yè)務(wù)。

早在2022年，時任京東零售CEO的辛利軍就曾公開表示，“京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務(wù)，至于什么時候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團(tuán)隊?！痹诓簧傩袠I(yè)人士看來，在到家業(yè)務(wù)上深耕多年的京東，此番入局外賣算是“順?biāo)浦邸薄?/p>

2015年“京東到家”以O(shè)2O模式殺入本地生活市場，此后一直為消費者提供超市生鮮、醫(yī)藥、鮮花綠植、數(shù)碼家電等多類商品約“1小時達(dá)”的即時配送。

2024上半年，京東開始整合“京東小時達(dá)”與“京東到家”，上線“秒送”服務(wù)；2024年9月，“秒送”專區(qū)里便已陸續(xù)上線咖啡奶茶和快餐店鋪。

圖源：京東APP截圖

“趣解商業(yè)”注意到，目前在京東上點外賣需要進(jìn)入“秒送”界面后，點擊“品質(zhì)外賣”二級入口下單選購；其中已入駐商家大多為收貨地附近的超市，以及有堂食店面的連鎖餐飲店，例如遇見小面、漢堡王、海底撈外送、嘉和一品等餐飲品牌，配送騎手多來自達(dá)達(dá)，或是商家自己配送。

目前京東外賣已經(jīng)覆蓋北京、上海、深圳、杭州、成都等10個核心城市。

住在北京常營片區(qū)的小葵（化名）是高頻外賣用戶，她對比使用發(fā)現(xiàn)，京東外賣上菜品、飲品的價格和配送費用基本都與美團(tuán)相當(dāng)，“配送時長30-40分鐘左右，運費每單1.5-3.5元，和我平時用美團(tuán)沒有太大區(qū)別，只不過京東現(xiàn)在商家少一些?！?/p>

不過，不同地區(qū)消費者也有不同感受。在有成都的網(wǎng)友在社媒平臺表示，自己在京東上點了一份紫燕百味雞，菜品和打包費要比美團(tuán)便宜幾毛錢，但運費卻比美團(tuán)高出了近10元。

圖源：小紅書截圖

配送服務(wù)，考驗的是平臺的履約能力，這也是即時零售賽道決勝的關(guān)鍵要素之一。

京東接入外賣業(yè)務(wù)后，不斷增加的單量能攤薄履約成本，但當(dāng)前達(dá)達(dá)的運力和基建能否相應(yīng)擴(kuò)大完善以承接住更多單量，如何提升規(guī)模優(yōu)勢和利潤空間，對達(dá)達(dá)乃至京東都是不小的挑戰(zhàn)。

1月27日，達(dá)達(dá)集團(tuán)公告顯示，京東集團(tuán)擬以私有化交易的方式，收購除京東已持股份外的達(dá)達(dá)全部流通普通股。

據(jù)了解，京東已是達(dá)達(dá)第一大股東，持有其 63.2% 的股份；達(dá)達(dá)目前負(fù)責(zé)支持京東的即時零售業(yè)務(wù) “秒送”，同時承接外部訂單配送。若該提案生效，達(dá)達(dá)將被京東私有化，此舉也反映京東有意將達(dá)達(dá)納入麾下，成為全資控股的子公司。

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中國社區(qū)商業(yè)工作委員會專家委員王春娟教授認(rèn)為，京東收購達(dá)達(dá)集團(tuán)有助于京東在即時配送、本地生活服務(wù)以及物流配送體系等方面實現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化和提升?！斑_(dá)達(dá)的眾包配送模式顯示出極高的靈活性及成本優(yōu)勢，能夠高效應(yīng)對訂單波動。收購達(dá)達(dá)有助于京東進(jìn)一步優(yōu)化物流配送體系，降低運營成本?！?/p>

除此之外，王春娟還表示，除了外賣市場規(guī)模巨大、物流能力占優(yōu)勢，京東入局外賣還可能與主營業(yè)務(wù)增長放緩有關(guān)?！熬〇|2023年度總營收1.08萬億元，同比增長3.67%，增速逐漸放緩，需要尋找新的增長點，外賣市場作為一個高頻消費場景，具有極高的用戶活躍度和粘性，可以帶來新的營收來源?！?/p>

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02.0傭金，能否成為“殺手锏”？

京東入局前，外賣市場一直是“兩虎相爭”的格局；根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，美團(tuán)和餓了么合計占據(jù)了外賣市場90%以上的市場份額。

在這種行業(yè)格局之下，京東能否以“品質(zhì)外賣”和“0傭金”撬動外賣市場？

京東外賣“0傭金”政策推出后，“美團(tuán)外賣30%高抽傭”“美團(tuán)調(diào)低傭金應(yīng)對”的相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。社媒平臺上有不少商家曬出自己美團(tuán)和餓了么的后臺訂單：17.5元的訂單實際收入6.77元；9元的訂單實際收入4.86元；46.4元的訂單實際收入26.59元……看似可觀的客單價，實際上商家到手的收入?yún)s并不多。

圖源：小紅書截圖

美團(tuán)對此表示，高抽傭的數(shù)據(jù)并不真實，外賣實際商戶傭金率為6%-8%。然而有商戶提到，美團(tuán)平臺除了固定的技術(shù)服務(wù)費之外，還有很多其他的扣費點，比如配送服務(wù)費、會員補(bǔ)貼等等。對于其他平臺的傭金政策而言，京東的“0傭金”政策短時間內(nèi)會吸引一定商家入駐；不過，對于一年后是否還能持續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠，京東還沒有明確。

我們注意到，社交平臺上已經(jīng)出現(xiàn)很多詢問“如何入駐京東”的討論，有些商家甚至在尋求地區(qū)代理；不過，也有賣家仍然保持謹(jǐn)慎樂觀，認(rèn)為京東未來也可能會和其他平臺一樣，逐步提高抽成比例。在河南經(jīng)營著一家百貨店的李李（化名）表示，自己的單子大多都來自外賣平臺，她認(rèn)為，京東、美團(tuán)、餓了么幾家公司打擂臺卷生卷死，未來美團(tuán)的抽點很可能會往下走，而且各個平臺也會再培養(yǎng)一批騎手，配送方面可能會更加有保障。

京東外賣高調(diào)招募商家后，外賣行業(yè)“兩巨”頭也發(fā)生了一些變動。首先，餓了么物流板塊出現(xiàn)重大人事調(diào)整。餓了么董事長吳澤明將兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏則專注分管即時物流中心。值得一提的是，餓了么新管理層去年、今年都曾表示要在“三年內(nèi)扭虧盈利”“不與商家爭利”，將即時物流明確為第二增長曲線。另一邊，美團(tuán)將正式在廣西部分城市首次上線“超時免罰”試點，在試點區(qū)域?qū)⑷嫒∠瑫r扣款，將眾包騎手的超時扣款改為積分制度，改善騎手的配送體驗。

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種種變化都預(yù)示著，外賣市場將迎來更激烈的競爭。比起適應(yīng)不同平臺經(jīng)營規(guī)則的商戶，消費者在不同平臺之間的遷移成本要低得多。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近47.6%下沉市場消費者對外賣平臺的優(yōu)惠活動的頻率有較高的期望。小葵表示，自己下單時也經(jīng)常貨比三家，挑最便宜的平臺購買。價格和補(bǔ)貼直接影響著外賣用戶的忠誠度，京東雖然入局較晚，但倘若拿出真金白銀來爭奪市場份額，在服務(wù)費上做到“又好又便宜”，未必不能從餓了么與美團(tuán)的競爭中撕開一個口子。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、資深電商分析師莊帥表示，京東外賣目前處于發(fā)展初期，入駐京東外賣的商家不多，京東明顯在控制業(yè)務(wù)規(guī)模，未來進(jìn)行用戶體驗的升級以及算法技術(shù)的迭代后，很可能會進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

03.“本地生活”賽道，群雄逐鹿

外賣是本地生活業(yè)務(wù)的核心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對外賣市場的“爭奪”，背后是本地生活賽道激烈戰(zhàn)況的縮影?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠做外賣，很多都是“到店”團(tuán)購業(yè)務(wù)的延伸。2023年初，抖音面向部分商家推出“團(tuán)購配送”服務(wù)，微信試水“門店快送”小程序；2024年3月，快手團(tuán)購套餐的服務(wù)保障中增加了“外賣到家”功能。各平臺在到店業(yè)務(wù)上爭得難舍難分，連相對佛系的小紅書也在積極開拓團(tuán)購業(yè)務(wù)的城市。

據(jù)“艾瑞咨詢”預(yù)測，國內(nèi)本地生活市場規(guī)模在2025年將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率預(yù)計2025年將增至30.8%。

中國投資協(xié)會上市公司專業(yè)委員會副會長支培元認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶“本地生活”服務(wù)，源于本地生活服務(wù)貼近用戶日常生活，流量入口價值巨大。提供本地生活服務(wù)，可以增加用戶使用頻率和時長，沉淀用戶數(shù)據(jù)，挖掘更多商業(yè)價值；而且本地生活服務(wù)涵蓋餐飲、零售、娛樂等多個領(lǐng)域，市場規(guī)模廣闊，利潤空間可觀。押注本地生活對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，短期能吸引新用戶、提升用戶活躍度，增強(qiáng)平臺粘性。

艾媒咨詢CEO張毅表示，商家很難一直以低價方式去運營，長期來看本地生活業(yè)務(wù)還是要比出品、服務(wù)、便利性；想在這場貫通線上線下的競爭里穩(wěn)住增長，每家平臺都有各自的短板要補(bǔ)。

圖源：京東截圖

浙商證券研報顯示，美團(tuán)和抖音是本地生活服務(wù)市場的“雙雄”，前者在中小商家和核心變現(xiàn)品類中占據(jù)優(yōu)勢；后者在到店餐飲連鎖KA和部分到店綜合特色品類中表現(xiàn)出色。然而，由于運力等問題，抖音的到家業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不如到店出色，已經(jīng)將外賣相關(guān)團(tuán)隊并入到店業(yè)務(wù)中。如今，自帶配送隊伍的京東入局，能否做到到店、到家兩手抓，實現(xiàn)“后來者居上”呢？