即時(shí)零售行業(yè)正以驚人的速度擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模即將突破1.2萬(wàn)億元，配送時(shí)效也從“小時(shí)級(jí)”邁向“分鐘級(jí)”。然而，在這場(chǎng)速度競(jìng)賽的背后，商品本身卻成為了決定成敗的關(guān)鍵因素。本文將深入探討即時(shí)零售中商品的重要性，分析為什么商品質(zhì)量、選品策略、庫(kù)存管理和供應(yīng)商體系才是吸引消費(fèi)者的真正核心。

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當(dāng)上海徐匯區(qū)的某高端社區(qū)被雨水籠罩，一位達(dá)達(dá)騎手在風(fēng)雨中疾馳，保溫箱里是一盒來(lái)自山姆云倉(cāng)的冰鮮挪威三文魚(yú)。與此同時(shí)，在北京國(guó)貿(mào)，結(jié)束加班的金融從業(yè)者張薇打開(kāi)京東秒送App，下單了一瓶398元的法國(guó)香檳，從點(diǎn)擊付款到騎手敲門(mén)，僅用了9分23秒。

這兩個(gè)場(chǎng)景，是中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)迅猛發(fā)展的生動(dòng)注腳。2025年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破1.2萬(wàn)億元，配送時(shí)效從“小時(shí)級(jí)”邁入“分鐘級(jí)”。但在速度競(jìng)賽的背后，真正決定勝負(fù)的，是貨架上那些沉默的商品。

一家即時(shí)零售平臺(tái)的內(nèi)部數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實(shí)：2024年第四季度，35%的新用戶(hù)因“商品不符預(yù)期”在首單后流失，而配送超時(shí)導(dǎo)致的流失率僅為6%。

更值得關(guān)注的是，日訂單破萬(wàn)的前置倉(cāng)中，爆款商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)78%。這表明，消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)商品等待，卻不會(huì)為劣質(zhì)商品多等一秒。

而山姆中國(guó)2024年全渠道銷(xiāo)售額突破千億，達(dá)到1005億元，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超過(guò)48% 。山姆通過(guò)在全國(guó)多地布局云倉(cāng)，讓更多消費(fèi)者能享受到“最快一小時(shí)極速達(dá)”的服務(wù)，進(jìn)一步拓展了即時(shí)零售版圖。

實(shí)際上這場(chǎng)戰(zhàn)役的底層邏輯，早在二十年前便已寫(xiě)定。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在自傳中寫(xiě)道：“人們以為我們贏(yíng)在價(jià)格，其實(shí)我們贏(yíng)在貨架?！?/p>

即時(shí)零售作為整個(gè)零售行業(yè)的一個(gè)分支，繼續(xù)延續(xù)著“商品即命脈”商業(yè)密碼。可惜，眾多即時(shí)零售平臺(tái)卻將大量資源投入配送效率與營(yíng)銷(xiāo)推廣，卻忽視了商品本身才是吸引消費(fèi)者的根本。

劉老實(shí)始終認(rèn)為，而做好即時(shí)零售，首先要明確自己的用戶(hù)是誰(shuí)，深入分析用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像做好選品，這是一切策略的基礎(chǔ)。

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在即時(shí)零售“30分鐘送達(dá)”甚至更短時(shí)間的模式下，商品的任何瑕疵都會(huì)被消費(fèi)者無(wú)限放大。與傳統(tǒng)電商“隔日達(dá)”不同，即時(shí)零售的消費(fèi)者期待的是即刻滿(mǎn)足，對(duì)商品質(zhì)量的容忍度極低。

盒馬雖然今天因食品安全上了熱搜，但在整體上，其在商品質(zhì)量把控上也有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，其對(duì)生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、采摘時(shí)間、儲(chǔ)存條件都有細(xì)致要求。以盒馬的招牌日日鮮牛奶為例，從牧場(chǎng)直采后，通過(guò)全程冷鏈運(yùn)輸，在短時(shí)間內(nèi)配送到門(mén)店，保證消費(fèi)者能喝到新鮮的牛奶。

盒馬前CEO侯毅曾透露，其生鮮損耗率必須控制在1.2%以?xún)?nèi)，比行業(yè)平均水平低60%，否則無(wú)法支撐“30分鐘達(dá)”的體驗(yàn)閉環(huán)。這種極致要求倒逼出堪稱(chēng)嚴(yán)苛的品控體系：云南鮮花基地的玫瑰必須在凌晨4點(diǎn)前完成采摘，12小時(shí)內(nèi)進(jìn)入上海前置倉(cāng)；挪威三文魚(yú)從捕撈到上架不超過(guò)48小時(shí)，冷鏈溫度波動(dòng)超過(guò)0.3℃即啟動(dòng)報(bào)廢程序。

即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)主要集中在社區(qū)周邊3公里范圍內(nèi)，不同社區(qū)的消費(fèi)需求差異巨大。成都桐梓林片區(qū)，三個(gè)相鄰社區(qū)呈現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)圖譜：老牌豪宅社區(qū)的中產(chǎn)主婦偏愛(ài)日本進(jìn)口可生食雞蛋，年輕租客聚集的公寓樓速食螺螄粉銷(xiāo)量占比超35%，而安置房小區(qū)里5L裝食用油常年霸榜。

這種微觀(guān)差異催生了即時(shí)零售的“百倉(cāng)千面”策略。以山姆云倉(cāng)為例，在一些高端住宅區(qū)附近的云倉(cāng)，會(huì)增加高端進(jìn)口食材、有機(jī)食品的儲(chǔ)備；而在普通居民區(qū)，則更側(cè)重于日常生鮮、糧油副食等商品的供應(yīng)。

叮咚買(mǎi)菜也會(huì)根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整商品品類(lèi)。在北方地區(qū)，會(huì)增加面食、大白菜等北方人喜愛(ài)的食材；在南方地區(qū)，則會(huì)多儲(chǔ)備一些葉菜、海鮮等。

這種對(duì)本地化需求的精準(zhǔn)把握，是即時(shí)零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。而要做到這一點(diǎn)，精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像分析必不可少，通過(guò)分析不同區(qū)域用戶(hù)的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等特征，企業(yè)就能有針對(duì)性地調(diào)整選品。

樸樸超市在本地化選品上表現(xiàn)出色。在福建當(dāng)?shù)兀瑯銟愠嗅槍?duì)福建人喜愛(ài)海鮮的特點(diǎn)，不僅提供豐富多樣的海鮮品種，還根據(jù)當(dāng)?shù)氐呐腼兞?xí)慣，提供一些處理好的海鮮半成品，如洗凈切好的魷魚(yú)圈、腌制好的海魚(yú)等，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

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很多即時(shí)零售企業(yè)采用前置倉(cāng)模式，庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期被壓縮至7天左右，這對(duì)選品提出了極高的要求。選品一旦失誤，滯銷(xiāo)商品不僅占用大量資金，還可能因過(guò)期變質(zhì)而造成巨大損失。

2024年每日優(yōu)鮮的崩塌，表面上源于資金鏈斷裂，實(shí)則栽在內(nèi)部管理，其中庫(kù)存管理的存在致命漏洞。其華北某倉(cāng)庫(kù)曾積壓價(jià)值千萬(wàn)的智利車(chē)?yán)遄?，因錯(cuò)判春節(jié)后需求驟降，最終以腐爛告終。

而山姆云倉(cāng)通過(guò)精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和高效的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的快速周轉(zhuǎn)。他們會(huì)根據(jù)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、季節(jié)變化、天氣情況等因素，提前調(diào)整商品庫(kù)存，確保暢銷(xiāo)商品不斷貨，滯銷(xiāo)商品及時(shí)清理。

同時(shí)，借助對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的分析，山姆能更好地預(yù)測(cè)不同用戶(hù)群體的需求，進(jìn)一步優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)。山姆云倉(cāng)通過(guò)“T+2”動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)模型，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期壓縮至5.8天，甚至能根據(jù)天氣預(yù)報(bào)調(diào)整礦泉水備貨量——?dú)鉁孛可?℃，深圳區(qū)域550ml瓶裝水日均銷(xiāo)量增加1500箱。

胖東來(lái)在庫(kù)存管理上也有值得借鑒之處。胖東來(lái)通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的深度分析，了解不同商品的銷(xiāo)售周期和季節(jié)性需求變化，提前做好庫(kù)存準(zhǔn)備。對(duì)于一些保質(zhì)期較短的商品，如面包、熟食等，胖東來(lái)嚴(yán)格控制進(jìn)貨量，根據(jù)每日的銷(xiāo)售情況及時(shí)補(bǔ)貨，避免積壓浪費(fèi)。

山姆的SKU數(shù)量雖只有4000個(gè)左右，但每個(gè)品類(lèi)都經(jīng)精心挑選。其自有品牌Member’s Mark的麻薯面包、榴蓮千層蛋糕等單品成為爆款，年銷(xiāo)售額均超數(shù)億元。

山姆集中資源打造爆品，形成強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而這背后，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體的精準(zhǔn)定位功不可沒(méi)，明確主要面向中高消費(fèi)能力、注重品質(zhì)的家庭用戶(hù)，使得選品和爆品打造方向十分清晰。

山姆深圳福田店，一款Member’s Mark麻薯面包年銷(xiāo)1.5億個(gè)，相當(dāng)于每分鐘賣(mài)出285個(gè)。這種恐怖的單品爆發(fā)力，源自其對(duì)中產(chǎn)需求的精準(zhǔn)拿捏：價(jià)格錨點(diǎn)上，59.9元/30個(gè)的定價(jià)，折算單價(jià)低于面包店55%，但通過(guò)大包裝設(shè)計(jì)暗示“家庭共享場(chǎng)景”；品質(zhì)儀式感上，包裝標(biāo)注“使用法國(guó)總統(tǒng)牌黃油”，擊中消費(fèi)者對(duì)原料的考究心態(tài)；饑餓營(yíng)銷(xiāo)方面，每日限量供應(yīng)，制造“手慢無(wú)”的緊迫感。

這種策略的背后，是一套嚴(yán)密的會(huì)員數(shù)據(jù)分析體系。山姆通過(guò)追蹤會(huì)員卡消費(fèi)記錄，發(fā)現(xiàn)年消費(fèi)超5萬(wàn)元的核心用戶(hù)具備三大特征：家有學(xué)齡兒童、偏好進(jìn)口食品、周末集中采購(gòu)。據(jù)此推出的“周末家庭套餐”，將牛排、沙拉、甜品組合降價(jià)35%，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)55%。

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在北京望京某便利蜂門(mén)店，貨架陳列暗藏玄機(jī)：早晨7點(diǎn)的關(guān)東煮與包子組合，中午12點(diǎn)的自熱米飯專(zhuān)區(qū)，傍晚6點(diǎn)的啤酒膨化食品捆綁促銷(xiāo)——這一切由算法自動(dòng)完成。其后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析周邊500米內(nèi)用戶(hù)畫(huà)像：科技公司聚集區(qū)強(qiáng)化咖啡品類(lèi)，影視園區(qū)增加零食占比，醫(yī)院周邊主打醫(yī)用口罩和保健品。

這種“數(shù)字基因”甚至延伸到選品環(huán)節(jié)：當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到某款酸奶的復(fù)購(gòu)率下降0.5%，立即啟動(dòng)替代品采購(gòu)流程，從數(shù)據(jù)異常到新貨上架不超過(guò)36小時(shí)。

山姆的供應(yīng)商體系分為基礎(chǔ)層、核心層和戰(zhàn)略層?；A(chǔ)層供應(yīng)商提供標(biāo)準(zhǔn)化常規(guī)商品，核心層供應(yīng)商為山姆定制獨(dú)家商品，戰(zhàn)略層供應(yīng)商與山姆聯(lián)合研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。這種分層篩選機(jī)制，確保山姆獲得優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的商品資源。同時(shí)，根據(jù)不同用戶(hù)群體的需求變化，山姆會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整各層供應(yīng)商的合作策略和商品引入。

叮咚買(mǎi)菜也在不斷優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，共同打造定制化商品。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析評(píng)估供應(yīng)商表現(xiàn)，淘汰不合格供應(yīng)商，提升整體供應(yīng)鏈質(zhì)量。借助對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的分析，叮咚買(mǎi)菜能更好地與供應(yīng)商溝通，開(kāi)發(fā)出更符合用戶(hù)需求的商品。

Costco在供應(yīng)商篩選上也非常嚴(yán)格，注重供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和供應(yīng)穩(wěn)定性。Costco會(huì)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同，確保商品的穩(wěn)定供應(yīng)。同時(shí)，Costco會(huì)定期對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估和考核，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的供應(yīng)商給予更多的合作機(jī)會(huì)和優(yōu)惠政策。

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山姆利用先進(jìn)的AI系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)48小時(shí)的銷(xiāo)售波動(dòng)。通過(guò)“時(shí)空折疊模型”，綜合考慮歷史數(shù)據(jù)、天氣、促銷(xiāo)活動(dòng)等因素，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)庫(kù)存管理。當(dāng)預(yù)測(cè)到某地區(qū)某商品需求將大幅增加時(shí)，提前進(jìn)行庫(kù)存調(diào)配，確保供應(yīng)充足。同時(shí)，結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像中不同區(qū)域、不同用戶(hù)群體的需求特點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化庫(kù)存分配。

叮咚買(mǎi)菜采用智能庫(kù)存管理系統(tǒng)，根據(jù)不同區(qū)域的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶(hù)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存。建立“彈性補(bǔ)貨機(jī)制”，當(dāng)庫(kù)存低于設(shè)定閾值時(shí)，自動(dòng)觸發(fā)補(bǔ)貨流程，確保商品不斷貨。通過(guò)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為和需求的深入分析，叮咚買(mǎi)菜能夠更準(zhǔn)確地設(shè)定庫(kù)存閾值，提高庫(kù)存管理效率。

盒馬通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的智能化管理。盒馬的庫(kù)存管理系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控商品的銷(xiāo)售情況和庫(kù)存水平，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)需求預(yù)測(cè)，自動(dòng)調(diào)整庫(kù)存策略。在節(jié)假日或促銷(xiāo)活動(dòng)期間，盒馬會(huì)提前增加熱門(mén)商品的庫(kù)存，確保供應(yīng)充足。

山姆云倉(cāng)采用“母?jìng)} + 子站點(diǎn)”的配送模式，母?jìng)}存儲(chǔ)長(zhǎng)尾商品和高價(jià)值商品，子站點(diǎn)分布在社區(qū)周邊，存儲(chǔ)高頻需求的商品。通過(guò)這種方式，縮短了配送距離，提高了配送效率。利用智能調(diào)度系統(tǒng)，根據(jù)訂單密度和騎手位置合理規(guī)劃配送路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)快速配送?？紤]到不同用戶(hù)群體對(duì)配送時(shí)間和服務(wù)的不同要求，山姆不斷優(yōu)化配送策略。

叮咚買(mǎi)菜通過(guò)分布式倉(cāng)儲(chǔ)和自研的智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)29分鐘內(nèi)送達(dá)的高效配送服務(wù)。在城市中建立多個(gè)前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)負(fù)責(zé)周邊區(qū)域的配送，確保商品快速送達(dá)用戶(hù)手中?；趯?duì)用戶(hù)分布和需求的分析，叮咚買(mǎi)菜合理布局前置倉(cāng)，提高配送服務(wù)的覆蓋范圍和質(zhì)量。

小象超市依托美團(tuán)強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，采用“前置倉(cāng)+騎手”的配送模式。在城市中密集布局前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)覆蓋周邊2 – 3公里的區(qū)域，確保能夠快速響應(yīng)用戶(hù)需求。同時(shí)，小象超市利用美團(tuán)的智能調(diào)度系統(tǒng)，根據(jù)騎手位置、訂單密度、交通狀況等因素，合理規(guī)劃配送路線(xiàn)，提高配送效率。對(duì)于一些對(duì)配送時(shí)間要求較高的用戶(hù)，小象超市還提供了加急配送服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的特殊需求。

雖然目前“腦機(jī)接口”在即時(shí)零售領(lǐng)域的應(yīng)用還處于探索階段，但隨著科技的發(fā)展，未來(lái)通過(guò)分析用戶(hù)智能家居數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成購(gòu)物清單的場(chǎng)景可能會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。這將要求即時(shí)零售企業(yè)更加深入地了解用戶(hù)的生活習(xí)慣和需求，提前做好商品儲(chǔ)備和配送規(guī)劃。而用戶(hù)畫(huà)像在這個(gè)過(guò)程中將發(fā)揮重要作用，通過(guò)對(duì)用戶(hù)過(guò)往行為和偏好的分析，企業(yè)可以更好地理解智能家居數(shù)據(jù)所反映的需求，為用戶(hù)提供更精準(zhǔn)的商品推薦和服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)商品的關(guān)注度越來(lái)越高，未來(lái)即時(shí)零售企業(yè)需要增加環(huán)保、健康、可持續(xù)商品的供應(yīng)。山姆已經(jīng)開(kāi)始在部分商品上標(biāo)注碳足跡，展示商品的環(huán)保屬性。叮咚買(mǎi)菜也可以推出更多有機(jī)、綠色食品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保的需求，提升品牌形象。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的分析，企業(yè)可以了解不同用戶(hù)群體對(duì)可持續(xù)商品的接受程度和需求偏好，有針對(duì)性地調(diào)整商品品類(lèi)和推廣策略。

盡管美團(tuán)買(mǎi)菜已升級(jí)為小象超市，但我們?nèi)钥梢詮钠湓圏c(diǎn)的“AR選品間”來(lái)展望即時(shí)零售未來(lái)。通過(guò)虛實(shí)融合的技術(shù)，消費(fèi)者可以更直觀(guān)地了解商品的特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，提高購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)，山姆和叮咚買(mǎi)菜等企業(yè)也可以借鑒這種模式，利用AR、VR技術(shù)打造虛擬購(gòu)物空間，讓消費(fèi)者在家中就能享受沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像分析，企業(yè)可以根據(jù)不同用戶(hù)的興趣和需求，定制個(gè)性化的虛擬購(gòu)物場(chǎng)景，提高用戶(hù)的參與度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

2025年春節(jié)，山東某縣城夫妻店通過(guò)微信社群日均賣(mài)出500單，秘訣竟是每天清晨在菜市場(chǎng)直播選品過(guò)程。這印證了零售業(yè)的終極真相——無(wú)論即時(shí)配送如何進(jìn)化，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)為“看得見(jiàn)的品質(zhì)”買(mǎi)單。

就像山姆云倉(cāng)堅(jiān)持每早公示質(zhì)檢報(bào)告，樸樸超市直播海鮮分揀過(guò)程，那些愿意把供應(yīng)鏈“撕開(kāi)給人看”的企業(yè)，正在重建數(shù)字化時(shí)代的信任紐帶。當(dāng)夜幕降臨，上海外灘的霓虹燈牌閃爍，某即時(shí)零售平臺(tái)的廣告語(yǔ)悄然更換：“比閃電更快的，是我們對(duì)好商品的執(zhí)著?！?/p>

在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，或許唯有回歸商品本身，才能找到穿越周期的密碼。