京東外賣在2月11日正式上線，開(kāi)啟了其在餐飲外賣領(lǐng)域的全新征程。兩周過(guò)去，京東外賣不僅憑借“免傭金”策略吸引了近20萬(wàn)餐飲商家入駐，還通過(guò)為騎手提供全面保障、發(fā)放餐補(bǔ)等舉措積極拓展市場(chǎng)。然而，面對(duì)美團(tuán)和餓了么的主導(dǎo)地位，京東外賣的入局能否改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局？本文將深入分析京東外賣上線兩周帶來(lái)的行業(yè)變化，以及美團(tuán)、餓了么的應(yīng)對(duì)策略，探討外賣市場(chǎng)的新動(dòng)向。

外賣市場(chǎng)風(fēng)云再起。

2月11日，京東外賣正式亮相，同時(shí)啟動(dòng)了“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，宣布2025年5月1日前入駐的商家可享受全年免傭金的優(yōu)惠。這一“免傭金”策略直指行業(yè)痛點(diǎn)，顯然是想在外賣市場(chǎng)的高傭金困局中撕開(kāi)一道口子。

圖片來(lái)源：京東黑板報(bào)微信

京東為什么要進(jìn)軍外賣行業(yè)？

自2008年成交第一單外賣以來(lái)，我國(guó)外賣市場(chǎng)經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，如今已成為全球第一大外賣市場(chǎng)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約1.2萬(wàn)億元，占餐飲收入的比重升至22.6%。

從2024年4月29日，美團(tuán)發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)看，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)收2069億元，而配送服務(wù)就占了822億元。

圖片來(lái)源：美團(tuán)2023年報(bào)

另一家外賣界的“巨頭”餓了么，從2024年5月14日阿里巴巴發(fā)布的2024財(cái)年報(bào)告來(lái)看，本地生活集團(tuán)業(yè)務(wù)也達(dá)到了598億元的收入。

圖片來(lái)源：阿里巴巴2024財(cái)年年報(bào)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶達(dá)5.92億，占網(wǎng)民整體的53.4%。除了誘人的市場(chǎng)，巨大的流量顯然也是京東所期待獲得的。

截止目前，京東外賣已經(jīng)正式上線了兩周了，打開(kāi)京東App就能看到最上方有“秒送”標(biāo)識(shí)，點(diǎn)進(jìn)去能發(fā)現(xiàn)兩個(gè)顯眼的選項(xiàng)：“商家入駐”和“品質(zhì)外賣”，前者呼應(yīng)京東剛?cè)刖植痪眯枰笈碳?，后者呼?yīng)了“品質(zhì)食堂餐飲”的重點(diǎn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已在全國(guó)39個(gè)城市上線，近20萬(wàn)餐飲商家申請(qǐng)入駐。在這兩周的時(shí)間里，京東的一系列操作會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么影響呢？

01.籌謀上場(chǎng)

實(shí)際上，京東早已在人才布局上在發(fā)力，2024年4月，前美團(tuán)高管郭慶以顧問(wèn)身份加入京東，8月出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席，達(dá)達(dá)秒送業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)钗慕芤瞾?lái)自美團(tuán)，為進(jìn)軍外賣行業(yè)鋪路。2024年10月，京東秒送開(kāi)始提供奶茶等飲品配送服務(wù)，雖未正式使用“京東外賣”名稱，但已涉足餐飲外賣領(lǐng)域。

正式進(jìn)軍外賣行業(yè)后，京東深知外賣行業(yè)的核心在于商家和騎手規(guī)模。為此，京東于2月19日宣布，自3月1日起為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，成為首個(gè)為騎手提供全面保障的平臺(tái)。不過(guò)值得注意的是，這一政策僅覆蓋專為京東外賣服務(wù)的全職騎手，而非達(dá)達(dá)集團(tuán)全部130萬(wàn)活躍騎手。

2月24日，京東進(jìn)一步宣布，未來(lái)簽約的全職騎手五險(xiǎn)一金成本（包括個(gè)人部分）將由京東全額承擔(dān)。此外，京東外賣與京東物流實(shí)現(xiàn)人才互通，快遞員可申請(qǐng)轉(zhuǎn)為外賣騎手，反之亦然。達(dá)達(dá)快送App和京東秒送業(yè)務(wù)均設(shè)有騎手招募入口，簡(jiǎn)化了騎手入職流程。

京東外賣官宣后，京東地推成了很多人口中的“風(fēng)口”，超高傭金、日入過(guò)千的帖子讓很多人對(duì)地推產(chǎn)生了興趣，不過(guò)又有很多人跳出來(lái)打假，小紅書(shū)上一位江蘇網(wǎng)友“小帥同學(xué)”表示，這個(gè)事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單，他一個(gè)星期找了幾十家店，愿意入駐的就4家，填寫資料進(jìn)行審核，通過(guò)的只有三家，而且一次審核需要3天左右，當(dāng)他再去給店鋪?zhàn)鲩T店上線服務(wù)，完成創(chuàng)建門店、上架菜品等步驟做完后又來(lái)了一遍審核，相當(dāng)于一家店光通過(guò)審核就需要約一周時(shí)間，這之后還要上架5個(gè)商品并且完成門店的正式運(yùn)行才能拿到傭金。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

DoNews嘗試下了一單附近超市單，18:44下單，過(guò)了15分鐘還在備貨中，19:26送到，京東京豆也可以在點(diǎn)外賣時(shí)派上用場(chǎng)，和人民幣100:1兌換，支付比例不超過(guò)50%，算是打通了京東賬戶，對(duì)于很多京東用戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好的。

圖片來(lái)源：京東

從2月27日起，京東還開(kāi)始給大學(xué)生和京東PLUS會(huì)員發(fā)放餐補(bǔ)，10/20元隨機(jī)領(lǐng)取，京東外賣上線的所有餐飲門店都能用，可見(jiàn)為了獲客京東也是蠻拼的。

圖片來(lái)源：京東

02.競(jìng)爭(zhēng)激烈

京東入局，所要面臨的市場(chǎng)情況是，美團(tuán)和餓了么早已主導(dǎo)中國(guó)外賣市場(chǎng)。交銀國(guó)際證券數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)外賣占比高達(dá)65%，餓了么占比33%，其他平臺(tái)合計(jì)僅占2%。京東作為新晉的入局者，面臨的難度可想而知。

2015年，在美、餓兩家還沒(méi)形成自己的物流團(tuán)隊(duì)之前，百度就瞅準(zhǔn)了風(fēng)口，率先建立了只屬于自己的配送隊(duì)伍，并開(kāi)發(fā)出一套領(lǐng)先行業(yè)的百度外賣智能物流調(diào)配系統(tǒng)，主攻白領(lǐng)市場(chǎng)，一時(shí)間“紅黃藍(lán)小分隊(duì)”也是一道亮麗的風(fēng)景線。

但好景不長(zhǎng)，2016年，百度集團(tuán)因魏則西事件等負(fù)面風(fēng)波陷入困境，決定轉(zhuǎn)型人工智能，導(dǎo)致與AI關(guān)聯(lián)不大的百度外賣被邊緣化，資金支持不足。與此同時(shí)，百度外賣在戰(zhàn)略上出現(xiàn)重大失誤：在美團(tuán)和餓了么通過(guò)補(bǔ)貼和地推搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，百度外賣卻將資源投入搭建生態(tài)鏈（如中央廚房、生鮮等），這一超前策略未能贏得用戶認(rèn)可；后期為緩解資金壓力，提高商戶5%的傭金和用戶配送費(fèi)，導(dǎo)致商戶和用戶流失。

此外，百度外賣放棄直營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向外包和代理商運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致管理混亂、服務(wù)質(zhì)量下降，進(jìn)一步削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。在美團(tuán)和餓了么的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，百度外賣市場(chǎng)份額迅速萎縮，最終被市場(chǎng)和集團(tuán)拋棄。內(nèi)外交困之下，百度外賣的失敗成為必然。

此后，聲勢(shì)最大的外賣“新生”當(dāng)屬抖音，2024年6月，抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)停止新增商家入駐，原有商品于7月15日下架并停止接單，隨后被整合至抖音電商的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)中。業(yè)內(nèi)人士指出，抖音外賣收縮的主要原因是缺乏穩(wěn)定的騎手團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致履約配送能力不足，同時(shí)在用戶習(xí)慣和商家規(guī)模上也存在短板。抖音雖有巨大流量，但線下配送和供應(yīng)鏈能力較弱，外賣業(yè)務(wù)作為從線上到線下的延伸，執(zhí)行難度大，僅靠流量難以支撐。相比之下，京東憑借達(dá)達(dá)在配送上更具優(yōu)勢(shì)，但其能否解決外賣核心的配送問(wèn)題，仍有待觀察。

圖片來(lái)源：抖音

短短幾年，美團(tuán)外賣騎手?jǐn)?shù)量已從2019年的399萬(wàn)人增至2023年的745萬(wàn)人，年均增幅保持兩位數(shù)。

而美團(tuán)能夠持續(xù)吸引用戶的關(guān)鍵，實(shí)際上在于其高確定性的服務(wù)。為滿足不同用戶需求，美團(tuán)推出了多樣化的服務(wù)策略：針對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者，推出“拼好飯”；針對(duì)商家爆款打造需求，推出“神槍手”等節(jié)慶日活動(dòng)，并結(jié)合直播、短視頻等內(nèi)容玩法；針對(duì)時(shí)間敏感型用戶，嘗試了15分鐘極速達(dá)服務(wù)；針對(duì)品質(zhì)敏感型用戶，則推出了“必點(diǎn)榜”。

DoNews詢問(wèn)通州某社區(qū)內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)店鋪員工得知，其表示店內(nèi)一周可能也就接2、3單京東上的外賣，因?yàn)榫〇|外賣不能自動(dòng)接單，還需要人工點(diǎn)一下，這就導(dǎo)致忙的時(shí)候沒(méi)空看消息，很多時(shí)候都是外賣小哥來(lái)拿了，才知道有這么一個(gè)訂單，平時(shí)還是美團(tuán)和餓了么接單比較多，大概是6:4的比例。

由此看來(lái)，京東在用戶端所要面臨最大的挑戰(zhàn)，是用戶習(xí)慣的改變，兩周的時(shí)間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以撼動(dòng)這兩家在用戶和商家長(zhǎng)久以來(lái)的習(xí)慣。

03.輪番出招

面對(duì)京東外賣的入局，美團(tuán)和餓了么也迅速調(diào)整策略，強(qiáng)化騎手保障和業(yè)務(wù)布局。美團(tuán)宣布從2025年二季度起為全職及“穩(wěn)定兼職”騎手繳納社保，并取消超時(shí)罰款，試點(diǎn)特殊天氣免責(zé)措施，進(jìn)一步優(yōu)化騎手工作環(huán)境。此前，美團(tuán)已通過(guò)“717騎士節(jié)”等活動(dòng)提升騎手福利。

餓了么則于2月20日宣布在部分城市試點(diǎn)為騎手繳納社保，解決長(zhǎng)期爭(zhēng)議的騎手保障問(wèn)題。此前，餓了么已推出職業(yè)傷害保險(xiǎn)和“五個(gè)一”服務(wù)（騎士驛站、公寓、餐食、進(jìn)門碼、換電），全方位改善騎手體驗(yàn)。在商家端，餓了么堅(jiān)持“不下場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)，致力于生態(tài)共贏，并通過(guò)“1+2”戰(zhàn)略提升到家餐飲平臺(tái)效率和即時(shí)零售、物流網(wǎng)絡(luò)能力。

除此之外，餓了么還把重點(diǎn)放在了即時(shí)零售上，2月11日，餓了么通過(guò)公司全員信宣布最新組織調(diào)整：即日起，公司董事長(zhǎng)吳澤明將兼任餓了么CEO，韓鎏專注分管即時(shí)物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。

這次調(diào)整顯然是為了更好地發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。吳澤明技術(shù)背景深厚，兼任CEO后，可能會(huì)在平臺(tái)技術(shù)和智能調(diào)度等方面帶來(lái)更多創(chuàng)新；而韓鎏在物流領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，此前在蜂鳥(niǎo)即配的表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼，讓他專注物流管理，無(wú)疑是把合適的人放在了合適的位置上。

值得一提的是，在京東高調(diào)進(jìn)軍外賣的背景下，吳澤明在內(nèi)部信中特別提到，即時(shí)物流將成為餓了么未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。餓了么希望通過(guò)提升產(chǎn)品和服務(wù)能力，進(jìn)一步贏得用戶的信任，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)再上一個(gè)臺(tái)階。顯然，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，餓了么正在積極布局，準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。

未來(lái)外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是否會(huì)發(fā)生改變？目前還不得而知。

但京東外賣在騎手社保等方面的探索，的確推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)步。希望美團(tuán)、餓了么和京東的良性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，能持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，保障從業(yè)者權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。