京東外賣上線已滿兩周，這場被寄予厚望的“品質(zhì)外賣”之戰(zhàn)卻出現(xiàn)了意料之外的轉(zhuǎn)折。

一方面，入駐京東外賣的商家發(fā)現(xiàn)，盡管京東訂單寥寥，但美團、餓了么的訂單量卻意外增長，京東似乎成了其他平臺的“導(dǎo)流工具”。

另一方面，京東外賣商家端系統(tǒng)漏洞頻出，從注冊到菜單設(shè)置，商家面臨重重阻礙。

與此同時，“0傭金”政策雖吸引眼球，但實際運營中，商家單量轉(zhuǎn)化難題依舊突出，地推團隊的不穩(wěn)定也加劇了商家的焦慮。

距離京東外賣上線已過去整整兩周。

這場被外界視為“顛覆外賣行業(yè)”的戰(zhàn)役，正在經(jīng)歷一些微妙的轉(zhuǎn)折。

最早一批入駐京東的商家發(fā)現(xiàn)，自己精心維護的京東店鋪訂單寥寥，但美團、餓了么后臺的訂單量卻出現(xiàn)意外的漲勢。

“老板打電話問我京東做得怎么樣，我說訂單沒漲，但美團后臺的流量突然多了起來?！币晃贿B鎖餐飲品牌負責人無奈表示，京東外賣以“品質(zhì)化突圍”為口號，要求入駐商家必須有堂食、評分3.8分以上，并承諾30分鐘必達。

這套篩選邏輯精準鎖定中高端用戶，但也引發(fā)了刁鉆的連鎖反應(yīng)——消費者在京東篩選出優(yōu)質(zhì)商家后，轉(zhuǎn)而到美團比價，用滿減紅包完成交易，京東外賣的高品質(zhì)定位，反而成了其他平臺的“導(dǎo)流工具”。

消費者吳佳的對比很直接：“我在京東刷到一家以前沒怎么注意到的日料店，轉(zhuǎn)頭去美團搜同款，結(jié)果不僅免配送費，還便宜了20塊。”這種現(xiàn)象并非個例。據(jù)《新眸》實地調(diào)研，京東外賣上線后，美團、餓了么的高評分商家的搜索量上漲同時，部分連鎖品牌在其他平臺的訂單量卻不降反漲。

在大部分商家看來，這場看似“為他人做嫁衣”的烏龍背后，也觸及到了京東試水新業(yè)務(wù)過程中逐漸顯露的現(xiàn)實困境：相比這半個月高舉高打的營銷和拉新，商家端系統(tǒng)的完善、地推與運營的跟進，以及用戶頁面、優(yōu)惠活動、商家政策的制定等一系列問題接踵而至。

開張卡在第一關(guān)：商家端的系統(tǒng)之困

“菜單欄是灰色的，點半天沒反應(yīng)?！标惱僦两裼浀萌腭v首日的窘境。

作為第一批簽約的餐飲商戶，他們提前兩周準備菜品圖片、定價策略，甚至重做了品牌包裝。但誰也沒想到，當從在合同上簽下姓名的那一刻，最先等待他們的不是流量紅利，而是一場與系統(tǒng)的反復(fù)博弈。

京東外賣商家端的系統(tǒng)漏洞在入駐首周集中爆發(fā)。

平臺上線初期涌入的大量餐飲商戶中，大部分反饋遭遇了“系統(tǒng)不兼容癥候群”。從注冊環(huán)節(jié)開始，商家們就陷入層層關(guān)卡：基本信息多次審核卻難以通過，經(jīng)營許可證遇到系統(tǒng)BUG無法上傳，入駐邀請碼更成了稀缺資源……即便費盡心思跳過這些障礙，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

在小紅書上，關(guān)于“京東外賣菜單怎么設(shè)置”相關(guān)的筆記有接近5000篇，無數(shù)早期入駐京東外賣的商家，卡在了商家注冊和菜單上線的環(huán)節(jié)。陳蕾作為其中一員，團隊耗時六小時試圖搬運其他外賣平臺的菜單數(shù)據(jù)無果后，最終不得不在平臺上花80元請專業(yè)人士代勞。

無獨有偶，川菜館老板王偉也很無奈，“系統(tǒng)像是還沒完工的毛坯房”，在他上傳的菜單設(shè)置界面里，“必選菜品”功能如同消失的拼圖塊，“不能設(shè)置辣度的話，難道要我挨個打電話去問嗎？”

更令他頭疼的是，前期入駐成功了但一直登錄不上，登錄上了一直顯示下線狀態(tài)；商家二類分類里沒辦法排序，怎么設(shè)置店鋪結(jié)算也得琢磨半天——最后成功點了營業(yè)，在用戶端卻搜不到店鋪的名字。

“做過外賣的應(yīng)該都知道，新店前七天是黃金窗口期。”王偉苦笑著展示被系統(tǒng)吞掉的兩天新店特權(quán)，他的門店剛完成菜單上傳，但由于平臺商品數(shù)據(jù)沒有及時同步，期間雖有顧客通過搜索店鋪，但既找不到也沒法下單。

與王偉不同，當刷到同行們吐槽京東外賣的系統(tǒng)問題時，輕食店主李琳起初并不能共情?？紤]到菜品的新鮮口感，門店原先一直沒做外賣生意，直到代理商帶著”京東生態(tài)+達達配送”的方案上門，她才動搖了念頭。”我們都很相信京東，也想為高品質(zhì)外賣出一分力?！?/p>

由于李琳沒有做外賣的經(jīng)驗，前期的注冊工作都交給代理商們包辦，整套流程還算順利。然而，令她沒想到的是，在店鋪上線的那天，問題就接踵而至。

“系統(tǒng)里沒有取消訂單的選項，某天遇到缺貨，又恰巧聯(lián)系不到顧客，最終喜獲超時?！背艘酝?，她發(fā)現(xiàn)，平臺的配送范圍顯示也很不合理，前兩天她接到一個訂單，據(jù)門店位置接近40公里，因為選擇了接入京東秒送，用戶那邊顯示的配送費只需10元左右，“沒有騎手接單的，我們電話顧客后說明情況，對方才取消了單子?！?/p>

這些問題在商家群體中已經(jīng)引發(fā)了連鎖反應(yīng)。陳蕾的打印機復(fù)核工單號停留在1000位以后，王偉的客服記錄顯示，商家端系統(tǒng)存在多項功能缺失，還在完善優(yōu)化當中——混亂背后，直接的原因，京東外賣作為新入局者，其商家端系統(tǒng)的成熟度和用戶體驗尚未完善。

作為零售起家的平臺，京東在3C、百貨領(lǐng)域積累了足夠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和技術(shù)能力，然而外賣這筆生意，和以往的邏輯并不趨同。非標化供給、分鐘級履約和百萬級商戶需求的復(fù)雜性，正對其技術(shù)架構(gòu)與運營思維發(fā)起挑戰(zhàn)。

這場新舊商業(yè)模式的碰撞，本質(zhì)上是標準化供應(yīng)鏈能力與餐飲行業(yè)復(fù)雜性之間的磨合。

參考美團外賣，歷經(jīng)了十多年才迭代出的”餐飲業(yè)操作系統(tǒng)”，從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理、前廳管理到外賣的數(shù)字化經(jīng)營，具備了針對商戶的完整定制化功能模塊——外賣平臺之間的技術(shù)壁壘，早已從流量爭奪轉(zhuǎn)為對商家差異化需求的顆粒度解構(gòu)。

剛剛?cè)刖滞赓u的京東，顯然還處在早期階段。

不過，從樂觀視角來看，外賣行業(yè)已經(jīng)相當成熟，尤其在系統(tǒng)級部署方面，后來者有著充足的現(xiàn)成經(jīng)驗可供參照。對于京東而言，這算是一個好消息。

“0傭金”還不足以成為京東外賣的真正壁壘

回想起京東正式官宣進軍外賣領(lǐng)域的那一天，市場上討論最多的話題無疑是“0傭金”，矛頭直指美團外賣“傭金過高”。

事實上，美團外賣的傭金率究竟是多少，很多人都并不清楚。所謂傭金，是指平臺從商戶收取的費用，主要涵蓋平臺傭金和配送服務(wù)費兩部分。一般來說，配送服務(wù)費通常在16% – 28%之間，商戶傭金率處于6 – 8%的水平，而履約服務(wù)費僅在商家選擇專送服務(wù)時才會產(chǎn)生。

需要注意的是，這并非平臺最終的綜合抽成。美團針對用戶設(shè)置了許多優(yōu)惠和補貼活動，這些對于商家而言，也是獲取更多單量和流量曝光的有效營銷手段。這樣一來，原本30元的餐品，經(jīng)過各種優(yōu)惠和補貼后，消費者實際到手價可能只有20元，中間10元就作為“商家給客戶的補貼”讓利出去了。綜合下來，平臺最終的抽成比例高達50%左右。

作為對比，從京東外賣餐品商家申請頁來看，平臺每單收費也由傭金和配送服務(wù)費兩部分構(gòu)成，目前傭金比例為0%。甚至一些商家反映，在實際運營中出現(xiàn)了商家實收金額比顧客實付金額還高的情況。這主要是因為平臺承擔了配送補貼和活動補貼。

那么問題來了，0傭金真的會成為京東外賣的商業(yè)壁壘嗎？答案是模糊的。

首先，京東外賣的0傭金并非適用于所有品類。例如咖啡茶飲這類商家，其傭金仍然為5 – 6％。據(jù)一些入駐商家透露，平臺業(yè)務(wù)人員告知他們，雖然無需支付傭金，但可能每單還需要承擔至少3元的平臺服務(wù)費以及2-3元的配送費。

另一方面，京東外賣在業(yè)務(wù)早期階段呈現(xiàn)出規(guī)則的脆弱性。已經(jīng)有不少商家反映平臺的朝令夕改，京東外賣曾兩度修改商品上架標準——從”5件起售”突變?yōu)?#8221;15件起售”，又要求餐飲店在3月上半月保持全天營業(yè)。不少中小類型的商家在交流群里表示看不懂，“很難做到實時調(diào)整，甚至開始擔心0傭金后面會不會變?！?/p>

現(xiàn)實的生意情況則更加棘手。

在流量依賴的路徑依賴下，京東外賣雖通過新人首單立減等補貼策略實現(xiàn)了短期訂單增長，但這種增長背后潛藏著隱憂：

一方面，優(yōu)惠能否一直持續(xù)下去，直到支撐起用戶形成“在京東點外賣”的心智？這個問題我們還不得而知。當用戶發(fā)現(xiàn)平臺優(yōu)惠僅限新客時，這種”薅羊毛”心態(tài)導(dǎo)致訂單量波動，難以形成穩(wěn)定復(fù)購。也就出現(xiàn)了文章開頭不少用戶比價后，轉(zhuǎn)而奔赴其他平臺的一幕。

一位外賣行業(yè)分析師指出：“雖然京東可能沒打算做低價，但在95％消費者會比價的當下，平臺不做的話，消費者堅持下單的可能性不高?！?/p>

另一方面，商家入駐后，單量轉(zhuǎn)化難題依然凸顯。據(jù)咖啡店主劉然透露，作為最早一批進入京東的咖啡商家，在平臺經(jīng)營的數(shù)月時間里，平均幾天才有一單，咨詢同行后得知，就連已經(jīng)上線了2萬家店的瑞幸，在京東一天正常情況下的銷量也只有幾千單——與美團、餓了么的數(shù)據(jù)相差百倍。

某種程度上，京東的傭金規(guī)則的確給商家松了綁，不少人也是因為這個原因選擇入駐?！暗绕疬@些，我們更需要的是持續(xù)的生意?！眲⑷徽f道。

此前很多人分析，京東的核心優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈和物流體系，外賣業(yè)務(wù)的本意是拓展“即時零售”場景，理想情況下，通過與京東到家、達達快送等業(yè)務(wù)協(xié)同，形成從商品到餐飲的全覆蓋。

如今試水的這段時間里，靠0傭金吸引了商家，用口碑和營銷招攬了用戶，用五險一金留住了騎手，但平臺-商家-用戶-騎手四者之間如何構(gòu)建起真正的飛輪？

越來越多的人意識到，這個問題的答案不僅取決于戰(zhàn)略的高度，更在于落到細節(jié)實處的執(zhí)行力量。

外賣帝國的本質(zhì)是一座人力矩陣

前段時間，京東外賣在39個重點城市啟動地推，在高達200元每單的簽約傭金激勵下，街推聯(lián)盟、任推邦等線上地推服務(wù)平臺紛紛推出相關(guān)項目，吸引了數(shù)十萬人加入地推，不到一周就有近20萬商家申請入駐。

然而，這股短時間內(nèi)迅速發(fā)酵的熱潮，再次暴露出問題。

據(jù)了解，當前京東外賣的地推模式分為自營和服務(wù)商代理兩種，前者負責挖掘大型連鎖餐飲品牌，后者則主要對接其他中小型門店商家。聞風而至的大批地推新人中，基本都是以“兼職”為目的，與服務(wù)商平臺進行綁定賺一波快錢，比起維護好商家運轉(zhuǎn)，更在意的是快速說服商家入駐、快速拿到傭金。

當然，平臺應(yīng)該也意識到了這部分問題，因此又修改了結(jié)算規(guī)則：商家開店時長被列入考核標準之一，如果商家入駐后的一個月內(nèi)沒有達標持續(xù)經(jīng)營，就不能結(jié)算推廣費。并且原本T+3的結(jié)算周期也變?yōu)樵陆Y(jié)，商家的審核標準變得更高。

一時間，據(jù)媒體報道，一些自稱已獲得京東外賣地推資格的服務(wù)商開始發(fā)出“勸退信號”，即便是服務(wù)商，也無法確定何時能獲得推廣費用，更不必說直接參與地推的個人了。

面對同樣的地推問題，商家也在變得焦慮。

剛開始入駐的時候，地推們表現(xiàn)得都很熱情，但由于一開始僅關(guān)注推廣數(shù)的規(guī)則BUG，很多地推只做售前不包售后，商家遇到系統(tǒng)上的難題只能花錢咨詢解決；另一方面，隨著平臺規(guī)則一變，之前的一部分地推開始主動退出，商家后續(xù)經(jīng)營過程的問題更找不到人解決。

“美團有強大的線下BD團隊，你店鋪招牌剛裝好，就有人盯著你大眾點評和外賣給上了。你的售價不是全網(wǎng)最低，BD就會盯著你核價了。京東有嗎？我想不會有的?！庇猩碳以谏缃黄脚_上直接發(fā)帖。

外賣帝國的本質(zhì)上是一座人力構(gòu)成的堡壘，而地推起到的作用就是不斷對這座堡壘進行加固。

以美團為例，十萬地推鐵軍并非一朝一夕搭建，而是用十年時間織就的商戶網(wǎng)絡(luò)。

這群人起到的作用，不僅是簽約數(shù)量的累積，更關(guān)系到平臺與商家關(guān)系的維護與留存，并且構(gòu)建了包含數(shù)字化工具、運營培訓(xùn)、糾紛調(diào)解的服務(wù)體系。這些重資產(chǎn)的持續(xù)投入，幫助平臺連接了超700萬中小餐飲商家，也成了美團最不可替代的資源。

半個月前，京東官宣外賣的消息一經(jīng)發(fā)出，外界關(guān)于“京東攪局”、“改寫行業(yè)格局”的說法鋪天蓋地，很多人認為京東做外賣打破了以往雙頭壟斷的市場格局，但其實現(xiàn)在來看，從品質(zhì)外賣到給騎手繳納五險一金，京東拉高行業(yè)進入門檻的同時，也意味著外賣真正走出了完全競爭市場。

但這些還只是一個開始。

對于京東來說，如何在一個看起來最為草莽的萬億市場里扎根，并不是一個短期內(nèi)解決的問題。本地生活服務(wù)的底層邏輯——它需要“熱戰(zhàn)”而非“冷戰(zhàn)”，需要毛細血管般的商家服務(wù)體系，而非中心化的流量分配，這或許也是長于零售的京東目前需要補足的。