隨著短視頻的崛起，短劇市場(chǎng)正成為影視行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。這一新興賽道不僅吸引了傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻巨頭愛(ài)優(yōu)騰的紛紛入局，更引發(fā)了字節(jié)跳動(dòng)旗下紅果短劇等新興勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起。本文將深入剖析短劇市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，探討愛(ài)優(yōu)騰與字節(jié)等巨頭在這一領(lǐng)域的戰(zhàn)略博弈，以及短劇行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

“橫店變豎店”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的大佬們繃不住了。

2月20日，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇罕見(jiàn)地在公開(kāi)演講中炮轟紅果短劇“濫用市場(chǎng)支配地位”，跟內(nèi)容生產(chǎn)商簽排他性協(xié)議。此時(shí)，距離愛(ài)奇藝與紅果短劇在1月13日官宣達(dá)成深度合作，才過(guò)去了40多天。蜜月期剛過(guò)，雙方齟齬便鬧上了桌面。

爭(zhēng)鋒背后，是一塊沒(méi)有人愿意放手的誘人蛋糕。

據(jù)DataEye《2024年微短劇行業(yè)白皮書(shū)》，去年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到504億，同比增長(zhǎng)34.9%，首次超越電影票房，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)680億，2027年突破千億。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，截至2024年12月，國(guó)內(nèi)微短劇用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.62億人，占網(wǎng)民總數(shù)的59.7%。看短劇的人，超過(guò)了點(diǎn)外賣(mài)、看網(wǎng)文和打網(wǎng)約車(chē)的人。

同一時(shí)期，壓力給到了愛(ài)優(yōu)騰：燈塔專(zhuān)業(yè)版《2024Q1劇集市場(chǎng)報(bào)告》顯示，劇集市場(chǎng)累計(jì)播放量為256.83億次，同比下降10.1%，熱播劇集數(shù)量減少28.3%。

傳統(tǒng)的鄙視鏈被顛覆了，降維打擊的幻想破滅了，這個(gè)新興賽道的確定性和潛力已無(wú)人質(zhì)疑。巨頭全數(shù)入局，接下來(lái)是拼糧草、拼彈藥的時(shí)間。誰(shuí)能占據(jù)更多、更好的內(nèi)容，誰(shuí)就能擁有更多的砝碼。

一場(chǎng)新的版權(quán)大戰(zhàn)正在醞釀，影視行業(yè)的長(zhǎng)短較量，才剛剛開(kāi)始。

01 告別野蠻生長(zhǎng)

2024年開(kāi)年，一部號(hào)稱(chēng)“上線首日充值2000萬(wàn)”的《我在八零年代當(dāng)后媽》，讓短劇進(jìn)入公眾視野，成為紅極一時(shí)的頂流話題和財(cái)富密碼。

但在快手、微信、百家號(hào)等多個(gè)平臺(tái)擁有5年短劇經(jīng)驗(yàn)的短劇公司老板李昕（化名）知道，真正悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)候早已過(guò)去，“付費(fèi)短劇其實(shí)已經(jīng)死掉了”，他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社自己的判斷。

2021年疫情期間，山海、九州等網(wǎng)文公司嘗試將小說(shuō)拍成短劇進(jìn)行引流，意外掘到了金礦。李昕記得，那兩年，只要出來(lái)做付費(fèi)短劇的就能掙錢(qián)，哪怕拍得一般、數(shù)據(jù)不爆，只要投流，也都能掙到錢(qián)。2022年的一部爆款短劇，到手現(xiàn)金8000萬(wàn)。

從2023年開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。到去年，除了上榜單的爆款，七八成的短劇都掙不到錢(qián)甚至虧錢(qián)，即使山海、九州等大公司的自制劇，也只有十之二三能打正。像《我在八零年代當(dāng)后媽》這樣的大爆款，制作方聽(tīng)花島分到手的錢(qián)也就幾百萬(wàn)元。

李昕告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，付費(fèi)短劇走下坡路的原因，一是投流成本高漲，二是觀眾找到了薅羊毛的捷徑?！霸谔詫毶暇湍苜I(mǎi)到2.88元100G的免費(fèi)版，為什么還要掏388？”因?yàn)楸I版盛行，新劇投流時(shí)間從一個(gè)月縮短到了六七天甚至更短，頭部短劇的充值金額從億級(jí)驟然下滑到千萬(wàn)級(jí)別。

再加上制作成本提升，賺錢(qián)更難了。

前兩年，李昕成立過(guò)專(zhuān)門(mén)的付費(fèi)短劇公司，養(yǎng)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，做了11部劇，每部制作成本50萬(wàn)元，只有3部掙錢(qián)，其他都是虧的，最終虧了600萬(wàn)元?！耙郧芭囊徊抗叛b短劇40萬(wàn)，現(xiàn)在得80萬(wàn)。以前短劇演員一天1000塊錢(qián)，現(xiàn)在有一些流量的主演一天得兩萬(wàn)元，差了20倍?！彼蜓┍?cái)經(jīng)社抱怨道。

挾字節(jié)系巨大流量和誘人的免費(fèi)模式而來(lái)的紅果，成為加速行業(yè)洗牌的那條鯰魚(yú)。

2023年8月，紅果短劇App上線，先是通過(guò)版權(quán)采買(mǎi)引入小程序短劇，隨后以定制劇和版權(quán)劇的方式與制作方合作，積累了大量?jī)?nèi)容。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，到2024年年底，成立不到一年半的紅果短劇月活規(guī)模突破1.5億，同比增長(zhǎng)551%，與18歲的老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷相比，只少了3000萬(wàn)左右。去年3月，紅果短劇的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.38小時(shí)，把優(yōu)愛(ài)騰芒都甩在身后。

在紅果內(nèi)部，2024年被定義為“免費(fèi)短劇元年”。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，去年1月至12月，免費(fèi)短劇的市場(chǎng)占比從11%攀升至近60%?？梢哉f(shuō)，2024年火熱的短劇市場(chǎng)，半壁江山是以紅果為代表的免費(fèi)短劇撐起來(lái)的。

在剛剛告別野蠻生長(zhǎng)的短劇賽道，紅果既是攪局者，也是某種意義上的規(guī)則制定者。

也是在這一年，一直對(duì)短劇持“謹(jǐn)慎、有限”態(tài)度的愛(ài)奇藝掌門(mén)人龔宇，終于“想清楚了”。

去年上半年，愛(ài)奇藝試探性地推出《少爺與我》和《非正常動(dòng)物研究中心》兩部微短劇，口碑尚可，但并未破圈。9月25日，龔宇在愛(ài)奇藝 iJOY 秋季悅享會(huì)上宣布，正式入局微短劇市場(chǎng)。

按照愛(ài)奇藝的計(jì)劃，“微劇場(chǎng)”每周推出兩部新作，以5分鐘以?xún)?nèi)的豎屏短劇為主；“短劇場(chǎng)”則每周一部新作，以橫屏為主，每集5~20分鐘。從去年后半年開(kāi)始，微短劇作為一條備受矚目的新增長(zhǎng)曲線，頻頻登上愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)。

云合數(shù)據(jù)顯示，2024年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷上線的短劇數(shù)量分別為：56部、202部和114部。在分賬票房Top 20榜單中，騰訊視頻貢獻(xiàn)了16部，愛(ài)奇藝上榜兩部。

但放到整個(gè)短劇市場(chǎng)中去看，這些數(shù)字并不顯眼。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2024年，參與投流的微短劇總數(shù)超過(guò)4.46萬(wàn)部，其中3.64萬(wàn)部是新劇。

有再大的野心，也得先把菜端上桌，把客人請(qǐng)過(guò)來(lái)。爭(zhēng)相將微短劇納入生態(tài)、不斷提高業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)和增加投入的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，當(dāng)務(wù)之急便是卷供給，吸引更多制作方入局。

這也是為什么，紅果與內(nèi)容生產(chǎn)者簽獨(dú)家，會(huì)讓龔宇“破防”。

02 燒錢(qián)搶供給

今年3月，李昕正式開(kāi)始與紅果合作短劇項(xiàng)目。這里跟其他平臺(tái)相比最有吸引力的地方，就是門(mén)檻低、自由度高和收入有確定性。

與愛(ài)優(yōu)騰的精品策略不同，紅果的打法是廣撒網(wǎng)，靠堆量來(lái)跑出爆款。不管機(jī)構(gòu)大小、粉絲多少、內(nèi)容能力強(qiáng)弱，也不管是否符合“精品”的標(biāo)準(zhǔn)，都有機(jī)會(huì)嘗試。紅果會(huì)提供大量方向和腳本供內(nèi)容方參考，“甚至不需要編劇，直接拍就行”。

因此，很多在抖音、快手沒(méi)有粉絲積累的機(jī)構(gòu)付費(fèi)短劇公司和傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)，都選擇了紅果。2024年，紅果與600余家機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)內(nèi)容。

就連愛(ài)優(yōu)騰的朋友們，也紛紛牽起了紅果的手。今年1月，于正號(hào)稱(chēng)投資800萬(wàn)的豎屏短劇《吉天照》在紅果短劇上線。2025年春節(jié)檔期間，華策影視與紅果達(dá)成合作，免費(fèi)豎屏短劇《咬清梨》總播放量破10億。同一時(shí)期，檸萌影視旗下的短劇廠牌好有本領(lǐng)，在紅果上線了3部免費(fèi)短劇。

李昕向平臺(tái)和同行打聽(tīng)過(guò)，紅果的保底制作費(fèi)有50萬(wàn)、70萬(wàn)、100萬(wàn)和120萬(wàn)的，爆款短劇能拿到四五百萬(wàn)元分賬，差一點(diǎn)的掙個(gè)幾十萬(wàn)。哪怕賺不到錢(qián)，也虧不了太多，“至少制作費(fèi)在手里拿著”。去年新麗傳媒的標(biāo)桿案例，是一部短劇賺了280萬(wàn)元。

隨著流量持續(xù)涌入，這個(gè)天花板還在變得更高。

2024年11月，紅果首次出現(xiàn)單部月分賬超500萬(wàn)的作品，今年2月，這個(gè)數(shù)字突破千萬(wàn)。紅果短劇負(fù)責(zé)人樂(lè)力在公開(kāi)場(chǎng)合表示，整個(gè)2024年，紅果作為單一平臺(tái)，“應(yīng)該向整個(gè)微短劇行業(yè)提供了最大的一筆預(yù)算”。他預(yù)判，2025年的行業(yè)內(nèi)容預(yù)算還能保持50%以上的增長(zhǎng)。

哪里能賺到更多錢(qián)，就去哪里——對(duì)內(nèi)容制作方而言，這是一道再簡(jiǎn)單不過(guò)的選擇題。

從去年年中開(kāi)始，李昕就聽(tīng)到了紅果跟一些短劇制作方簽獨(dú)家的風(fēng)聲，而且也有幾家已經(jīng)簽了。獨(dú)家往往意味著更高的制作費(fèi)和更多的流量?jī)A斜，但他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)簽獨(dú)家態(tài)度謹(jǐn)慎。

對(duì)愛(ài)優(yōu)騰而言，分賬這種模式并不陌生，靠簽獨(dú)家綁定合作關(guān)系也是一貫做法。抖音和快手也從前幾年就已開(kāi)始嘗試分賬短劇。

在2025年這個(gè)短劇內(nèi)容供給爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵年份，各家都在加碼燒錢(qián)。

騰訊視頻升級(jí)了精品短劇分賬政策，將創(chuàng)作者收益與拉新效果掛鉤，延長(zhǎng)部分獨(dú)播項(xiàng)目的分賬周期。2月，騰訊視頻宣布，將把劇集預(yù)算的10%~20%投向橫屏短劇開(kāi)發(fā)；優(yōu)酷提升S級(jí)和A級(jí)短劇的單集分賬上限，并引入了“拉新系數(shù)”；龔宇則在2024年秋季悅享會(huì)上表示，將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。

按照愛(ài)奇藝去年公布的分賬政策，分賬系數(shù)為獨(dú)家首播100%、非獨(dú)家和非首播70%。內(nèi)容方如果簽署全球獨(dú)家10年以上授權(quán)期，且達(dá)到一定的會(huì)員有效時(shí)長(zhǎng)，還可以在原有基礎(chǔ)單價(jià)之外，額外獲得10%~20%的分成。

在幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，愛(ài)奇藝是入局短劇最晚的，也是最急切的。它迫不及待地想向市場(chǎng)表明，在短劇這條全新的增長(zhǎng)曲線上，愛(ài)奇藝仍然有打造爆款、后來(lái)居上的能力。

但在這個(gè)擁擠而混亂的新戰(zhàn)場(chǎng)上，過(guò)往一切經(jīng)驗(yàn)，都已被幾番巨變撕得粉碎。

03 影視界拼多多

兩年前，龔宇在《致投資人的一封信》中信心滿(mǎn)滿(mǎn)地寫(xiě)道：公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“愛(ài)奇藝能夠打造爆款”到“愛(ài)奇藝是爆款制造營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。他堅(jiān)信，《狂飆》的成功是可以復(fù)制的。

但兩年過(guò)去了，不只是愛(ài)奇藝，整個(gè)行業(yè)都再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)《狂飆》這樣的現(xiàn)象級(jí)劇集。

爆款的吸金能力毋庸置疑。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，45%的短劇累計(jì)播放量不到百萬(wàn)，超六成（63%）的短劇播放量低于500萬(wàn)，播放量破億的短劇鳳毛麟角，僅占4.3%。2024年，665部短劇的總播放量達(dá)到1246億次，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)40%的份額。

在信奉題海戰(zhàn)術(shù)、每月有數(shù)千部新劇產(chǎn)出的短劇賽道，長(zhǎng)視頻平臺(tái)四平八穩(wěn)、追求精品的節(jié)奏，不一定奏效。

“人人想要爆款，但首先得有足夠多的數(shù)量，才能跑出來(lái)爆款。平臺(tái)做精品化，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，就意味著作品池小，跑出爆款的機(jī)會(huì)也相應(yīng)較少。”李昕告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“對(duì)制作方來(lái)說(shuō)也是一樣，拍10部肯定跑不出來(lái)10部，拍100部才有可能。量一定是第一位的，沒(méi)有量不可能有質(zhì)?！?/p>

紅果的崛起，便是這樣一場(chǎng)拼多多式的勝利——量大管飽，物美價(jià)廉，唾手可得。

25集的短劇，從籌備到后期總共耗時(shí)一個(gè)月，行業(yè)常見(jiàn)的制作成本是一分鐘一萬(wàn)元左右。高頻、高產(chǎn)，想看什么類(lèi)型隨時(shí)都能找到?；◣變|、幾十億去拍電影，不一定賺錢(qián)，但小成本的短劇反而能看到清晰的利潤(rùn)。

在李昕看來(lái)，如果說(shuō)電影是浪漫的西餐、電視劇是中餐滿(mǎn)漢全席，那短劇就是隨時(shí)隨地可以填飽肚子的盒飯?！澳阌X(jué)得短劇不高級(jí)，但中老年人覺(jué)得還挺有意思，只要有人看，量鋪得足夠大，App的日活不就高了嗎？不管是拿百億補(bǔ)貼來(lái)的，還是微信轉(zhuǎn)發(fā)砍一刀來(lái)的，只要來(lái)了就是日活?！?/p>

與幾乎沒(méi)有門(mén)檻的紅果相比，愛(ài)優(yōu)騰對(duì)制作方的審核更嚴(yán)，對(duì)資質(zhì)、內(nèi)容題材、形式等都會(huì)有更高的要求。在快手想要拿到S級(jí)、A級(jí)的項(xiàng)目，也至少得有千萬(wàn)級(jí)粉絲的賬號(hào)。

但問(wèn)題是，平臺(tái)理解的精品不等于用戶(hù)買(mǎi)單的爆款。精品也許是爆款的必要條件，但一定不是充分條件。于正號(hào)稱(chēng)投資800萬(wàn)的短劇《吉天照》在紅果站內(nèi)熱度2000萬(wàn)出頭，成績(jī)不過(guò)平平。

李昕的公司試過(guò)做節(jié)奏慢一點(diǎn)、內(nèi)容深一點(diǎn)、有高級(jí)感和邏輯的短劇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“真的不賺錢(qián)”。在他看來(lái)，在觀感有保障、符合觀眾需求的情況下，未來(lái)能掙錢(qián)的短劇一定是成本控制得好的。

短劇這個(gè)賽道，變化太快了。觀眾審美疲勞的速度越來(lái)越快，爆款題材以周為單位更迭，沒(méi)有成熟的模式可以照搬，可以復(fù)制的爆款套路用不了多長(zhǎng)時(shí)間就過(guò)了“賞味期”。

“為什么大家都來(lái)拍短?。克畲?、甚至唯一的優(yōu)勢(shì)就是成本低。如果拍短劇就像拍電影、電視劇那么燒錢(qián)，可能就走到末路了。所以現(xiàn)在卷制作費(fèi)用，就像商家打價(jià)格戰(zhàn)，是一種惡性循環(huán)?！崩铌勘г沟?。

短劇行業(yè)仍在劇烈動(dòng)蕩，精品化是共識(shí)，但精品的標(biāo)準(zhǔn)仍未明朗。在紅果之前，還沒(méi)有人成為這個(gè)新興賽道短暫的規(guī)則制定者。

在紅果之后呢？