隨著北美市場的不確定性增加，韓國憑借其龐大的消費市場、成熟的電商生態(tài)以及對性價比的高需求，吸引了眾多跨境電商的目光。本文深入分析了韓國市場的獨特地位，探討了速賣通和Temu等平臺在韓國的激烈競爭，以及直播電商在韓國的快速增長趨勢。

“線上購物不會普遍比線下便宜，每次聽人說韓國的物流強，還是覺得要看和誰比，比國內(nèi)是肯定是談不上的?！边@是一位久居韓國的年輕人對當(dāng)?shù)鼐€上購物體驗的評價。

在韓國互聯(lián)網(wǎng)，人們開始用 Temu 造梗，朝鮮日報報道本土電商巨頭因受速賣通和 Temu 沖擊面臨盈利危機。切換到個人視角，不少韓國用戶在個人博客或社交平臺上分享了關(guān)于跨境電商的真實體驗。

消費生活與文化生活不斷產(chǎn)生交集，用戶活躍但行業(yè)仍有可切入的心智，或未滿足的需求，這些因素讓韓國市場在全球跨境版圖中占據(jù)一個獨特的位置。今年以來，加碼韓國似乎成為跨境共識，一方面是韓國市場的增長潛力愈發(fā)不容忽視，也受到了北美市場的經(jīng)營不確定事件頻發(fā)的影響。

據(jù)韓國市場調(diào)查機構(gòu) Wiseapp?Retail 最新數(shù)據(jù)，2024 年韓國消費者在中國跨境平臺（速賣通和Temu）的支付總額預(yù)計達(dá)4.28 萬億韓元（約合 32 億美元），較 2022 年激增 300%，同比 2023 年增長 85%。

雖說是兩方“合砍”下來的成績，但深耕韓國市場多年的速賣通占絕大多數(shù)成交份額。

2 月 18 日，據(jù)韓聯(lián)社，Temu 宣布在韓國市推出 L2L（local to local）模式，開啟針對韓國本土賣家的招商活動。同月 19 日，媒體報道速賣通設(shè)置于山東威海的韓國流向倉將再擴容 6 萬平，以承接持續(xù)增長的訂單量。

由于韓國市場的特殊性，它一直被視為一個極其重要的跨境戰(zhàn)略支點。此時此刻跨境電商在韓國上演的“競速之爭”，也一定程度上復(fù)刻了各自母公司在國內(nèi)的追逐。

01 外來阿里，與本土京東

韓國具有“高階市場練兵場”的戰(zhàn)略地位，因為市場規(guī)模足夠大，市場成熟度也非常高。韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá) 94%，電子商務(wù)深度融入生產(chǎn)生活，且網(wǎng)絡(luò)購物在年輕人群中尤為風(fēng)靡。Statista 數(shù)據(jù)顯示，2024 年韓國市場電商滲透率將達(dá)到 64.1%，預(yù)計到 2029 年將增長至 76.7%。

簡言之，就是用戶線上支付習(xí)慣好，電商消費力強，最易被營銷影響的年輕群體還活躍。

在此背景下，跨境經(jīng)營幾乎不需要太多心智建設(shè)，消費者對性價比敏感，也愿意為品質(zhì)溢價買單。不少品牌早已將目光鎖定這片藍(lán)海，比如去年在韓市場份額超過 40% 的石頭科技掃地機器人，以及比亞迪，其緊湊型純電動 SUV ATTO 3 在韓上市僅一周內(nèi)就收獲超 1000 份訂單。

作為跨境 B2C 平臺，速賣通早在 2018 年就已正式進(jìn)入韓國市場，開頭三年尚屬于物流與流量生態(tài)建設(shè)期，包括縮短物流時效，構(gòu)建本地化流量入口，接入韓國頭部支付工具（如 Kakao Pay、Naver Pay）。

2022 年開始，試水變成了深耕。首先是執(zhí)行更徹底的本地化戰(zhàn)略，當(dāng)年 11 月，速賣通設(shè)立首爾韓語客服中心，提供相應(yīng)售后服務(wù)。同步推進(jìn)的是一系列營銷策略，比如購物補貼、投放線下廣告、與更多本土平臺合作。在代言人選擇上，速賣通的合作方是擁有國民級知名度的馬東錫，以及當(dāng)下韓國人認(rèn)知里“最受喜歡的中國演員”湯唯。

打造價格優(yōu)勢是跨境入局的標(biāo)配，據(jù)韓國時報，一款速溶咖啡在速賣通上的售價為 30.51 美元（41,000 韓元），但同一款產(chǎn)品在 Coupang 上的售價為 47,200 韓元。

不過在這一系列經(jīng)營方案中，最關(guān)鍵的突破仍然是物流。

“公認(rèn)最大的電商平臺應(yīng)該是??（Coupang），但不完全類似于淘寶在中國，比如服飾品類多是在品牌官網(wǎng)下單?！蔽覀儚木幼∮陧n國的人士中了解到，作為本土國民級電商巨頭的 Coupang，最強的消費心智還是在于物流履約。

截至 2020 年，韓國總?cè)丝跀?shù)超過 5000 萬，其中 50.2% 生活在首爾、仁川廣域市和京畿道在內(nèi)的首都圈，是典型的高人口密度國家。這尤其利好物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。再加上國土面積小，生活節(jié)奏快，消費者對時效的要求也不低。

Coupang 建立競爭優(yōu)勢的路徑我們并不陌生，“自建倉儲式物流”，借助高密度布局使其“Rocket Delivery”服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，甚至部分地區(qū)支持“Dawn Delivery（黎明送達(dá)，下單后次日早 7 點前到貨）。如果把視線平移到國內(nèi)，這近似于京東的定位。

2022 年，速賣通在山東威海、煙臺建設(shè)的優(yōu)選倉，讓韓國部分地區(qū)能實現(xiàn) 3-5 日達(dá)；2023 年雙倉擴容超 3 萬平米；前文提到威海倉或?qū)⒃贁U容 6 萬米。

競爭優(yōu)勢畢竟不能申請專利，當(dāng)來自國內(nèi)的老對手 Temu 也加入這趟淘金之旅，對開疆拓土的速率要求已近進(jìn)入新的等級。

02 直播電商的機會，與經(jīng)營合規(guī)的審視

Temu 2023 年才正式登陸韓國市場，但增速驚人。入駐初期，仍然是一招鮮的薄利多銷策略，包括啟動最高 90% 的折扣活動、數(shù)十萬韓元的積分獎勵、大額優(yōu)惠券滿減以及首次退貨免費，彼時產(chǎn)品配送時間大約在一兩周之內(nèi)。

來源:The Korea Times

營銷猛攻確有成效，23 年 8 月進(jìn)入韓國時 Temu 月活 51 萬，次年 3 月便已躍升至 829 萬。前有速賣通把路探好，Temu 的本地化推進(jìn)仿佛開了兩倍速。團隊建設(shè)上，去年成立分公司，并招聘覆蓋各類崗位的本地員工；物流體系上，建倉的同時與韓國本土物流企業(yè)合作。包括前文提到的，最近官宣的本對本招募，特別注明了入駐要求是韓國主體公司。

如此激進(jìn)的擴張策略，對應(yīng)的是一個高速進(jìn)化中的市場。除了旺盛的消費需求，直播電商在韓國日漸風(fēng)靡。據(jù) Grand View Research 預(yù)計，2025 年至 2030 年韓國直播電商市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到 36%，到 2030 年，韓國直播電商市場收入將超過 40 億美元。

除了本土平臺紛紛推出 Live 模式，加入直播帶貨風(fēng)潮，去年 6 月，在韓國擁有龐大用戶群的 YouTube 推出了“YouTube Shopping Store”，觀眾可以通過直播期間展示的橫幅直接購買商品。此外，YouTube 還與 CJ OnStyle 和 11st 等大型零售商合作，以提供銷售渠道。

時裝可能會是“打開局面”的一個品類，不僅因為時裝是非常適合直播展示與促銷的品類。首先，韓國消費者對品牌官網(wǎng)認(rèn)可度很高，Statista 的市場調(diào)查也顯示，不選擇直播購物的主要原因是更喜歡從官網(wǎng)或?qū)嶓w店購買商品，或?qū)μ峁┑漠a(chǎn)品/服務(wù)不感興趣。

與此同時，時裝是中國跨境電商的“強勢品類”，依靠國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及品類運營經(jīng)驗，有機會提供更有競爭力的價格，已經(jīng)更快的款式更新速度。

但正向激勵之外，經(jīng)營合規(guī)的審視也是如影隨形。

去年 3 月，韓國政府表示將修改相關(guān)法律，強制要求大型外國網(wǎng)絡(luò)平臺運營商在韓國設(shè)立本地公司或本地辦事處，且監(jiān)管機構(gòu)將加強對外國網(wǎng)絡(luò)零售商不正當(dāng)商業(yè)行為的監(jiān)控。

在韓國迅速崛起的中國電商們用零傭金、高補貼和豐富的營銷玩法占領(lǐng)市場，并引起監(jiān)管警惕。環(huán)球同此涼熱，不難預(yù)測這樣的劇情還將繼續(xù)在更多的跨境市場上演。

去年底，媒體報道阿里巴巴與韓國零售巨頭易買得（E-Mart Inc.）旗下電商平臺達(dá)成合作意向，雙方將共同組建一家估值約 40 億美元的合資企業(yè)。與本土企業(yè)建立更深層的合作關(guān)系可能會是未來跨境經(jīng)營的一種趨勢。進(jìn)一步抗衡本土競爭對手的同時，避免潛在的市場風(fēng)險。

03 寫在最后

如果說東南亞是出?！昂蠡▓@”，北美、歐洲富饒但擁擠，拉美因地理和人文距離進(jìn)入門檻頗高，韓國坐擁龐大市場規(guī)模，又在東亞圈的鄰近效應(yīng)影響下，自然而然地成為跨境經(jīng)營的重要據(jù)點。

京東物流今年初發(fā)布消息稱，1 月以來中國特別是上海流向韓國的快遞訂單不斷增多，訂單量已環(huán)比提升達(dá) 30%。就在最近，京東在韓國的業(yè)務(wù)也有了新動向，App 下單可官方直郵韓國，消費者下單滿 199 元可享海運包郵 3KG，品類覆蓋大量京東自營商品。

與亞馬遜通過吸引中國賣家對抗跨境平臺呼應(yīng)的是，韓國本土巨頭近幾年也在邀請中國賣家入駐，以豐富低價商品供應(yīng)，比如前文提到的 Coupang。

太陽底下無新鮮事，在韓國市場的“演習(xí)”，總有機會派上用場。