京東外賣自2月11日正式宣布進軍外賣市場以來，已經(jīng)過去了30天。然而，這場看似聲勢浩大的外賣戰(zhàn)事背后，卻是一片混亂：商家對系統(tǒng)功能的吐槽、服務(wù)商的迷茫與無奈，以及消費者對服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)疑，讓京東外賣的開局顯得并不順利。

直到看見京東外賣后臺給燒餅設(shè)置的商品屬性是“顏色”之后，祖峰的情緒終于爆發(fā)了。他本來只是想幫商家更改一下燒餅的口味，卻發(fā)現(xiàn)后臺所有菜品 SKU 規(guī)格設(shè)置都只有顏色，“你想改個麻辣或者不辣都不行，只有一個默認(rèn)的選項——顏色?！?/p>

成為京東外賣服務(wù)商這一個月來，祖峰已經(jīng)遇到過太多次這樣用常識無法理解的問題，包括但不限于充滿著種種故障的后臺系統(tǒng)、粗放且變動頻繁的服務(wù)商管理以及只會機械式的念著后臺文檔答疑的客服——這幾乎是他遇到問題后唯一的官方反饋渠道，但毫無用處。更多的時候他只是單純反饋問題，然后等待，沒有結(jié)果。

他最早以為京東想要快速鋪開外賣，風(fēng)格才比較粗獷。最后他發(fā)現(xiàn)，京東不只是戰(zhàn)略上的粗獷，而是基本的基建都沒有搭建好。他只能安慰自己，或許這也是一種鍛煉團隊的方式，“可以磨煉你的性子。”

自 2 月 11 日京東正式宣布進軍外賣已有月余，但和市場上京東外賣收獲的超高關(guān)注度相比，真正參與其中的商家、消費者、服務(wù)商乃至地推們的心情卻是復(fù)雜的，混雜著迷茫、懷疑、無力以及“恨鐵不成鋼”的失望情緒。

他們總能遇到問題，注冊審核、商品上架、訂單配送乃至最簡單的打印機連接，似乎沒有一個環(huán)節(jié)是順心的——除了京東零抽傭的承諾。杭州米粉商家劉飛說，對比美團和餓了么的抽傭，京東外賣就像白紙一樣純潔。但京東外賣的系統(tǒng)，也跟白紙一樣干凈，“沒有三十年的網(wǎng)齡根本開不了業(yè)?！?/p>

很難用一個新業(yè)務(wù)開拓初期的不完善來形容京東外賣，系統(tǒng)只是這場外賣戰(zhàn)爭中最微不足道的細(xì)節(jié)。十年來，京東并不是第一家野心勃勃入局外賣市場的互聯(lián)網(wǎng)公司——它喊出的“品質(zhì)餐飲商家”口號百度多年前也用過——但京東卻是唯一用互聯(lián)網(wǎng)無序擴張方式做外賣的。

它沒有遵循過去外賣玩家們的區(qū)域試點的傳統(tǒng)打法，先在部分城市跑通之后再逐步推廣，而是直接全國鋪開，用著高額拉新獎勵快速招募商家，為商家許下首年免傭金的承諾；它高調(diào)宣布將為全職騎手繳納五險一金，直擊過去外賣平臺被詬病的的騎手問題，令另外兩個外賣平臺措手不及。兩家平臺隨后都宣布將為騎手繳納社保，并都強調(diào)去年就已在有關(guān)部門指導(dǎo)下展開試點、研究。

與此同時，京東在外賣業(yè)務(wù)落地環(huán)節(jié)卻粗放到極致，以至于沒有幾個人能說清楚它的戰(zhàn)略、節(jié)奏。甚至有不少服務(wù)商私下懷疑京東外賣是否只是噱頭，目的是為了給京東金融拉新。一位招募了近 300 家餐飲商戶入駐京東的外賣服務(wù)商說，“你知道京東干了什么嗎？在我們提交完商家資料注冊京東錢包后，他們京東金融的人跑去打電話問商家要不要貸款?！?/p>

京東 CEO 許冉前幾天在業(yè)績電話會上說，不要單獨去思考即時零售或者外賣業(yè)務(wù)，而要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗通盤考慮。她沒有回答分析師關(guān)于外賣投入規(guī)模的問題。

對商家而言，新玩家的到來總歸是好事。畢竟，沒有哪位外賣商家能拒絕零傭金誘惑，也沒有哪位商家愿意看到一家獨大的局面。“平臺可以拿合理的收入，但真的有點過了?！鄙鲜龊贾菝追凵碳覄w說。

他將京東外賣沒有抽傭的收益和美團外賣的收益截圖發(fā)給《山上》，京東對商家的扣費除了 3 塊錢的配送費外，再無其他扣點?！斑@就是京東做外賣的意義?！彼f。

針對文中提及商家、服務(wù)商及配送等的相關(guān)問題，京東均未回應(yīng)。

01 傻子都能做

九個月以來，關(guān)于京東外賣或真或假的猜測就像就像雨季正式來臨前忽遠(yuǎn)忽近的悶雷聲一樣在市場上空徘徊，每隔那么一陣兒就要響上幾聲。

的確有那么幾個明確的動作。比如推出已有 9 年之久的京東到家去年 5 月與京東小時達整合為“京東秒送”，比如越來越多的茶飲快餐連鎖品牌開始入駐京東，半年前你就能在京東點到咖啡和漢堡的外賣。京東零售前 CEO 辛利軍多年前關(guān)于“京東已經(jīng)考慮做外賣”的說法正在頻繁地被人提起，幾位來自美團的高管加入京東也被視作是信號之一。

直到 2 月 11 日，京東正式對外宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲”的招募活動，5 月 1 日前入駐商家免一年傭金。這被視作是京東外賣業(yè)務(wù)的正式起點。一周之后，京東宣布將為全職外賣騎手繳納五險一金，市場情緒被徹底點燃。兩項政策宣布初期，社交平臺上到處都是叫好聲。

趙鐸是一家連鎖咖啡及餐飲品牌的創(chuàng)始人，1 月份就收到了京東外賣的入駐邀約，但那時他只是簡單看了一下資料，并沒有注冊。

他對接的渠道已經(jīng)夠多了，美團、餓了么、抖音、快手、大眾點評、自家的小程序甚至銀行信用卡的活動，不同渠道的結(jié)算周期、分賬都有差異。京東作為一個電商平臺，趙鐸對平臺初期的單量信心不大，“別最終一天沒幾單，算賬還要算半天?！?/p>

直至京東高調(diào)宣布免傭金及為騎手繳納五險一金后，他才著急起來?！斑@已經(jīng)形成話題了，大家都在關(guān)注，我不上會不會就錯過了。”趙鐸說。他重新去找京東的業(yè)務(wù)經(jīng)理，京東官宣外賣之前對方一天打兩個電話催他上線，但年后成了他反復(fù)催促對方，“他業(yè)務(wù)太忙了，很多業(yè)內(nèi)人都在聯(lián)系他。”

比商家行動更快的是服務(wù)商們。京東為服務(wù)商開出了高額的拉新獎勵，要求簡單，初期只要邀請符合堂食的餐飲商家入駐京東，上線 5 個菜品，服務(wù)商就能拿到 200 元/門店的激勵。沒有區(qū)域限制，繳納 10 萬元保證金就可拿下代理資質(zhì)。

“這是個傻子都能干的活?！宾L點云 VP 祖峰說。這幾項標(biāo)準(zhǔn)很簡單，他當(dāng)時判斷，短期內(nèi)快速拉一個團隊就能掙到快錢。他很快繳納了 10 萬元保證金，用旗下另一家公司拿下代理資質(zhì)。

一位早期京東外賣服務(wù)商對《山上》說，2 月 14 日左右，京東為服務(wù)商專門拉了一個線上會議，講了京東做外賣的決心、支持力度，但核心還是希望服務(wù)商們盡快干?！按蠹也灰蓄檻]，全國市場不設(shè)限，你就有多大能力就使多大能力。”

風(fēng)口之下，大量地推涌入其中。一家專做互聯(lián)網(wǎng)拉新的地推平臺任推邦，短短半個月就招募了近 10 萬京東外賣地推員，一個月超 15 萬人申請推廣。吉林外賣服務(wù)商李豐對《山上》說，“長春，一個省會城市，就幾天時間，商家?guī)缀醣粧吡艘槐?。”上述杭州米粉商家說，他的店里已經(jīng)先后來了 4 波地推人員，全是京東外賣。

社交平臺上到處是舉著京東外賣名義招攬地推的服務(wù)商們，注冊名清一色的“京東外賣”，配上京東的紅底白狗頭像。凌晨 4 點，一家西安的京東外賣服務(wù)商還在直播，吸引觀眾加入粉絲群領(lǐng)取推廣資料。

社交平臺上的京東外賣服務(wù)商們

市場對京東外賣的熱情遠(yuǎn)超過去的抖音、快手、小紅書等近年來本地生活的新玩家。祖峰只是簡單發(fā)了一條拿下京東外賣代理權(quán)的視頻，“視頻號、抖音、小紅書三個平臺都爆了”，兩天引流了一千多人加他的微信，里面至少有 100 人愿意拿出 10 萬塊成為京東外賣的服務(wù)商?！斑@個引流速度放到現(xiàn)在任何一個項目來說，都是一個非?？植赖臄?shù)字?！奔铀娜颂?，他不得不關(guān)掉了私信。

事實上，最早一批入局京東外賣的服務(wù)商很少真正從事外賣業(yè)務(wù)。“魚龍混雜，做物流的、貸款的、抖音的，總之什么人都有?！崩钬S說。

上述京東外賣早期服務(wù)商對《山上》說，他很早就知道京東打算做外賣，但真正決定下場，還是他看到激勵標(biāo)準(zhǔn)之后。“其實說白了，我們不在意京東能不能把這件事做下去，只在意這個錢能否到我手里。”

祖峰在本地生活領(lǐng)域深耕多年，一路從美團、抖音做到了現(xiàn)在的京東外賣。在他的看來，市場的變化無法讓京東延續(xù)過去的緩慢打法。

“今天京東要做的是外賣這么一個存量市場，沒有時間也不允許它慢慢地通過一個個城市去緩慢推進，它必須要拉攏所有人一起把這個事兒全部給他鋪下去。它要的是效率，是規(guī)模?！彼f。2 月 20 日，京東外賣正式上線一周后，京東對外表示，已有近 20 萬家餐飲商家申請入駐京東外賣，并仍在高速增長中。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，近日京東外賣在部分城市訂單量增長超 100 倍。

02 該死的打印機和電商系統(tǒng)

早期高舉高打的粗放擴張戰(zhàn)略之下，最直接的影響是首批入駐商家的體驗不佳。

“我在京東宣布外賣零抽傭的隔天就提交了注冊申請?！鄙钲谝患覞h堡店店主蘇科說。審核很快通過，但他在正式開始營業(yè)的第一步就卡住了——他店里的無線打印機無法連接京東的系統(tǒng)，沒辦法打印外賣訂單小票，需要向京東提交審核申請。為此他等待了一周時間，但至今沒有解決。最后他不得已用了一臺藍(lán)牙打印機，每次來單后手動打印外賣小票。

這不是孤例，社交平臺上有大量上架京東外賣的商家吐槽打印機的連接問題，以至于有的商家回歸到手寫訂單的傳統(tǒng)方式。京東外賣系統(tǒng)推出時間不長，沒有與市面上的第三方打印機設(shè)備適配。

多名餐飲商家及服務(wù)商向《山上》表示，京東外賣無法連接商家原有的餓了么或者美團打印機，只有少數(shù)牌子的打印機對接了京東外賣的系統(tǒng)，商家常常需要額外準(zhǔn)備一臺打印機用于京東外賣?！渡缴稀帆@得的一份服務(wù)商提供給地推人員的拉新方案中顯示，已對接京東系統(tǒng)的無線打印機品牌僅有 7 個左右。

“對于商家來說，本身京東能有幾個單子還不知道，就要先去花幾百塊買臺打印機，有的商家就不愿意做了?！狈?wù)商李豐說。

打印機只是商家們遇到的第一個難題。當(dāng)商家們被零傭金的政策吸引而來之后，他們很快發(fā)現(xiàn)，自己面對的是一個“半成品”的外賣平臺，甚至連最基礎(chǔ)的商品上架、套餐設(shè)置都很難獨立完成。

蘇科打開京東外賣的商品管理頁面，映入眼簾的分別是“SKU 管理”和“SPU 管理”。他愣住了，隨即用搜索引擎搜索 SPU 是什么——這是電商術(shù)語，字面意思是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元（Standard Product Unit），多規(guī)格商品。蘇科這才明白，這就是外賣系統(tǒng)里的套餐設(shè)置。

但京東外賣的 SPU 又不同于套餐，因為所有菜品的屬性都必須要到 SPU 修改，SKU 只能上傳菜品。同時，SPU 里的套餐也沒法設(shè)置“二選一”?！氨热缥矣幸粋€漢堡套餐，可以選雞肉漢堡也可以選牛肉漢堡，可樂或者雪碧，但京東沒法選，都是固定的。”蘇科說。沒辦法，他只能讓顧客下單時手動備注。

“感覺京東就是把以前電商的那一套東西直接拿過來了?！碧K科說。最直接例子是京東為外賣商家提供的商品示例。京東外賣的商品命名規(guī)則包括品牌、子品牌、品名、商品描述以及規(guī)格/包裝單位，示例分別是伊利、安慕希、酸奶、藍(lán)莓味以及 205g*6 瓶/組。除此之外，還有銷售城市選擇、是否支持七天無理由退貨等。蘇科沒理會這些，他直接填上，經(jīng)典牛肉漢堡。

京東外賣商家后臺

更多惱人的小問題就不提了。比如訂單信息到達不及時，需要手動刷新才能看到。多位入駐京東外賣的商家都向《山上》提及，經(jīng)常騎手已經(jīng)到店取餐，他們才知道來單了。早期京東外賣騎手取餐必須要用手機掃碼才能取餐，“來 10 個騎手 7 個都是掃不上碼的?！泵追凵碳覄w說。

上架京東外賣一周，劉飛開始在社交平臺上發(fā)布吐槽的帖子，列舉了對賬、打印、系統(tǒng)等諸多問題，“京東外賣商家實測：我勸你們放棄入駐京東”。

連發(fā)幾條之后，京東外賣的產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系上他，說你遇到的問題都很典型，我們要派專人幫你解決。當(dāng)天晚上，京東外賣產(chǎn)品經(jīng)理拉了一位研發(fā)人員，和劉飛一起商討怎么修改系統(tǒng)。

“感覺他們就是閉門造車?！眲w說。他提了許多問題，每一個問題對方都說對對對，這個要改，那個也要改?！八麄兺耆恢郎碳业耐袋c，自己研發(fā)覺得有一個條形碼讓騎手掃碼取餐理所當(dāng)然。”劉飛覺得費解，京東總部樓下沒有餐館嗎？研發(fā)抱著電腦去樓下的餐館開個會什么都了解了。

那天晚上，劉飛和京東的研發(fā)一直熬到 12 點多，在他的電腦上安裝了三四版系統(tǒng)測試。最后，京東的人對他說，“感謝您推動了我們一個客戶端版本的更新進程?！?/p>

這些都是一個新業(yè)務(wù)開展前期的陣痛，至少從目前來看，京東還沒有為此做好準(zhǔn)備。系統(tǒng)并不是一件困難的事情，但這些頻發(fā)的、瑣碎的小問題積攢起來，透支的卻是商家們對于京東的信任。一位成都商家說，她原以為京東會做得比較好，結(jié)果連餓了么都比不上。

連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人趙鐸對《山上》說，他從京東內(nèi)部渠道了解到，京東定下的目標(biāo)是三個月之內(nèi)讓商家使用的后臺向美團看齊，“他們承認(rèn)現(xiàn)階段體驗不好，會不斷升級版本?！本〇|未回應(yīng)《山上》關(guān)于系統(tǒng)問題的置評。

外賣是一門鏈條長、重線下的苦生意，零抽傭的承諾可以快速積攢起龐大的商家資源，但如果沒有后續(xù)的運營承接，商家們也會用腳投票。京東官宣外賣至今只有一個月，無論是對業(yè)務(wù)的理解還是基建都還處在早期階段，遇到問題不可避免。但由于京東在外賣開城上的速成與無序，導(dǎo)致問題集中爆發(fā)。

除了北京地區(qū)，京東還沒有像美團、餓了么那樣建立起覆蓋全國的城市 BD。這些深入到城市毛細(xì)血管中的一個個 BD 連接著商戶和平臺，他們是除了騎手之外，商戶們與平臺更緊密的連接之一。不止一位商家對《山上》發(fā)出疑問，上架之后，為什么沒有京東的 BD 來聯(lián)系他們？他們遇到問題應(yīng)該去找誰？

同時，這些 BD 也承接著線下管理的工作，這也是京東主打的品質(zhì)堂食外賣最需要的環(huán)節(jié)。

趙鐸向《山上》介紹，目前京東外賣對入駐商家的審核主要依靠線上，商家上傳門店照片、營業(yè)執(zhí)照，審核通過后入駐。他將這種方式稱之為“草莽式的”，因為沒有線下工作人員實地核實，線上照片、營業(yè)執(zhí)照都存在造假可能。

審核漏洞時有發(fā)生。一位多年的京東 Plus 會員對《山上》說，他在京東外賣上線后專門下單支持，但騎手到店卻發(fā)現(xiàn)商家并沒有出餐，也沒有接到他的訂單。幾番溝通后他才發(fā)現(xiàn)，他下單的餐廳將京東平臺的地址錯填成了他家樓下同一品牌的另一家門店。

最終，耗時一個半小時，他放棄了這單外賣。京東客服向他承認(rèn)，他們審核商家時信息有誤。京東為他提供了退一賠三補償，客服主管向他致電道歉?！澳銕е鴥?nèi)測的目的去服務(wù)市場就會有代價?！边@位京東 Plus 會員說，游戲內(nèi)測是沒有成本的，但外賣涉及商家、騎手及消費者，不完善的系統(tǒng)會帶來切實的損害。他決定等半年京東外賣完善后再來下單。

03 只能靠悟

多數(shù)商家現(xiàn)在還接觸不到平臺，代替京東對商家進行管理的是遍布全國的服務(wù)商們。只是，他們遇到的問題一點也不比商家少。

在看到燒餅的顏色屬性之后，祖峰忍不住發(fā)了條朋友圈，“別作踐商家行不行？”冷靜下來，他刪除了這條情緒化的發(fā)言。他對《山上》說，這只是他過去一個月遇到的種種問題中一個很小的例子，實在沒能控制住自己。京東后來修復(fù)了這一 Bug，解決方案是可以在 SPU 頁面里修改。

祖峰遇到過太多這樣混亂的問題了。比如京東為商家提供的一個物料二維碼，客服解釋說商家如果需要食材，可以向京東訂購?！翱头褪窃诤鷣y回復(fù)。”祖峰說，后來他發(fā)現(xiàn)二維碼是讓門店申請京東外賣的宣傳物料。

比如當(dāng)商家打開京東外賣的商家系統(tǒng)“京東秒送商家版”時問他，京東外賣和京東到家是什么關(guān)系？我可以開通京東到家嗎？他一時間也愣住了，需要再和商家解釋京東秒送、京東到家和京東外賣之間的關(guān)系。

京東已申請京東外賣商標(biāo)

祖峰是那種你愿意和他多說幾句話的人——遇到問題他總會主動想辦法解決，拆解、復(fù)盤、推導(dǎo)，最后給出一個完備的解決方案。這套方法論在他服務(wù)抖音本地生活時十分奏效。抖音本地生活業(yè)務(wù)剛剛上線時，系統(tǒng)同樣不完善，服務(wù)商也總會遇到各種問題，但不管是什么問題，反饋給平臺，最后總能解決。遇到普遍問題，字節(jié)的產(chǎn)研會飛到他的城市，當(dāng)面解決，最后甚至能形成一份文檔提供給所有遇到此類問題的服務(wù)商。

但過去一個月來，他在京東外賣上感受更多的是無力。更多時候他只是發(fā)現(xiàn)問題，然后得不到任何反饋。即便是京東官方發(fā)布的政策，他們的工作人員有時也說不清楚?！爸荒芸课颉！贬槍〇|的服務(wù)商前后矛盾、細(xì)則不明的政策，他專門將反饋匯總給京東，但石沉大海。同行對他說，這些規(guī)則其實京東的人也不懂，不要指望他們來給你解答。

“我遇到的 100 個問題中，90% 都是自己去解決的，剩下 10% 自己實在解決不了，那就放在那兒，等著被時間解決?！弊娣逭f。

不止一位服務(wù)商對《山上》表示，除了一些文檔材料外，他們幾乎沒有得到什么支持和培訓(xùn)，遇到問題只能自己摸索解決。李豐此前是美團外賣的服務(wù)商，他沒有在最早京東官宣外賣時就下場，而是等了半個多月，政策穩(wěn)定下來后才申請了代理。

即便如此，他仍然一頭霧水。長春地區(qū)的商家都已經(jīng)被早期蜂擁入場的地推掃蕩過一遍，這些地推并不具備后端服務(wù)能力，往往只是將商家上架、綁定過邀請碼后就置之不理。他遇到一些商家被地推拋棄，想找他運營，但商家已經(jīng)被此前的地推綁定了邀請碼，沒法更改——又卡住了。一位京東外賣的地推對《山上》說，地推人員構(gòu)成很復(fù)雜，只要商家審核通過上架，他們就不會再管商家。

或許是意識到早期服務(wù)商管理的粗放，半個月前，京東在一周內(nèi)兩次調(diào)整服務(wù)商管理政策，在激勵標(biāo)準(zhǔn)中新增了包括門店營業(yè)時長、商品數(shù)量、有效單量等諸多限制條件，同時為服務(wù)商提供了單筆訂單用戶實付金額 1.5% 的運營激勵，但也相應(yīng)加上了 1.5% 的懲罰機制。

京東調(diào)整后的服務(wù)商激勵標(biāo)準(zhǔn)

這意味著早期想靠大規(guī)模地推賺快錢的路子被完全堵死。京東給服務(wù)商的結(jié)算周期是 30 天，但服務(wù)商給地推的結(jié)算周期大多是 T+3 左右，這些服務(wù)商前期不得不大規(guī)模墊資。在京東收緊政策后，他們往往無法繼續(xù)支撐下去。一位服務(wù)商透露，僅他加入的一個京東外賣官方服務(wù)商群聊里，就有不下十個服務(wù)商已經(jīng)破產(chǎn)跑路了。

上述京東外賣的地推抱怨說，他的服務(wù)商已讓他暫停推廣，此前已經(jīng)拉新的商家也遲遲無法結(jié)算，“沒法干了?！?/p>

云南的京東外賣服務(wù)商賀章對《山上》說，他已經(jīng)放棄了京東外賣的業(yè)務(wù)。他滿是怨氣，“政策一變再變，就是不給服務(wù)商結(jié)算。”賀章最早做客如云、阿里口碑的業(yè)務(wù)，擁有大量連鎖餐飲商家資源，他拉攏了近 300 家門店上架京東外賣，“很多都是那種商場里的優(yōu)質(zhì)客戶，他們也愿意上?！?/p>

但之后的體驗卻并不如意。比如運力的問題，顧客等不到餐直接退單，商戶問他怎么辦。比如京東金融給商家打來騷擾電話，問要不要貸款?！板X還沒掙到，我們先把以前的客戶得罪光了?！辟R章說。

“主要是京東更改后的許多限制條件，服務(wù)商很難完全把控?！弊娣逭f，比如京東要求商家菜品不得少于其他平臺、價格不得高于其他平臺，服務(wù)商對商家沒有那么強的管控。如果商家覺得賣得不好，價格調(diào)低一點，或者菜品想做點差異化，這些事情服務(wù)商都無力而為、無從得知。

3 月 15 日凌晨 3 點，仍有五六名京東服務(wù)商在一個語音直播間內(nèi)連麥，互相打聽對方到底墊了多少款、最新的激勵限制條件他們能否達成等等。大多數(shù)時間他們都在互相訴苦。當(dāng)晚達成的唯一共識是，不能指望平臺。

早期的混亂無序終將過去，京東正在試圖規(guī)范化地管理服務(wù)商，設(shè)定區(qū)域、層級標(biāo)準(zhǔn)。祖峰透露，未來兩個月內(nèi)京東將根據(jù)現(xiàn)有服務(wù)商的拉新、運營情況來管理服務(wù)商。

這才是最考驗京東外賣的地方。拉新只是外賣鏈條最靠前、也是最簡單的一部分。鑒于當(dāng)下中國外賣的普及度，拉新幾乎毫無難度。上述早期京東外賣服務(wù)商說，他接觸的商家“沒有拒絕的”。

美團和餓了么的服務(wù)商都不會參與拉新，平臺有專門的 BD 負(fù)責(zé)擴展維護商家，外賣服務(wù)商做的更多的是后端運營和服務(wù)商家的工作?！胺?wù)商服務(wù)商，是要靠服務(wù)掙錢的?！崩钬S說，服務(wù)商最重要的工作是幫助商家運營，活動配置、營銷推廣、市場調(diào)研、拓客引流都是他們的工作。菜品如何搭配，哪些是引流款、哪些是活動款、哪些是利潤款，門道很多?！昂蠖朔?wù)非常重，我們也要給客戶做周報、日報?！?/p>

04 平淡的單量，平靜的對手

趙鐸的一款新品已經(jīng)在美團和餓了么上線近一周時間，仍未在京東外賣上架。因為京東外賣的圖片格式、菜單邏輯都和美團、餓了么不同，趙鐸覺得麻煩。

更重要的原因是“一天也賣不了幾單”。趙鐸在全國有七八十家咖啡門店，全都上線了京東外賣，但一天總單量也不過“十幾二十單”，還不及他們單個門店在美團或餓了么一天單量的零頭。以他們在上海新天地的門店為例，同一天京東 1 單，餓了么 170 單，美團 150 單。

他已經(jīng)把京東后臺能配置的功能都加上了，但也沒什么起色。他跑去問京東的業(yè)務(wù)經(jīng)理，對方說這是正常情況，目前大家都不多。對方建議他，就先掛著。

沒什么單量——這可能是當(dāng)下多數(shù)京東外賣商家面臨的普遍問題。祖峰對《山上》說，他服務(wù)的商家“現(xiàn)在基本上都沒有單量”，暫時也沒有看到好轉(zhuǎn)的跡象。他只能安撫商家，你現(xiàn)在上架京東沒有任何成本，但多了一個未來有收入的可能，也不虧。

和京東外賣與美團、餓了么圍繞著騎手社保、抽傭等問題在互聯(lián)網(wǎng)上的激烈交鋒相比，一線的商家們感受到的只有平靜。這種平靜不僅來自于京東外賣毫無波動的單量，同樣也來自于另外兩家外賣平臺業(yè)務(wù)層面反常的沉默。

多位與《山上》交流的商家均表示，自他們上線京東外賣以來，對接他們的美團或餓了么的 BD 都毫無動作。服務(wù)商李豐說，最早京東外賣剛剛開始時，美團的人還會暗示他們這些做美團業(yè)務(wù)的服務(wù)商，不要去碰京東的業(yè)務(wù)，但最近已經(jīng)沒人提了。

趙鐸回憶，抖音下場做外賣時，美團立馬做了排他協(xié)議，“當(dāng)時只要我的門店上架了抖音，美團就會把我下線。”但現(xiàn)在他已經(jīng)全量上了京東，沒有收到任何來自美團的聲音。一位接近美團的人士對《山上》說，和此前抖音做外賣時公司內(nèi)部的緊張氛圍相比，當(dāng)下內(nèi)部還算平靜。

“京東在開展業(yè)務(wù)之初就站在一個道德制高點上，美團就比較尷尬，也沒有辦法去做其他的動作，或許只能先觀望著再說?！壁w鐸說。

和京東外賣在輿論場上的聲量相比，它的實際業(yè)務(wù)體量還很小，尚不足以對美團或者餓了么構(gòu)成威脅——它們已經(jīng)在外賣市場上廝殺十多年，構(gòu)建起了足夠深的護城河。

單以運力為例，2023 年在美團平臺獲得收入的騎手?jǐn)?shù)量是 745 萬，高頻騎手 81.95 萬人（高頻定義是月接單在 ≥ 22 天、日均接單時長 ≥ 6 小時）。同期餓了么宣布年活躍騎手?jǐn)?shù)量是 400 萬，沒有公布全職或高頻騎手?jǐn)?shù)量。

與之對比，京東外賣的配送當(dāng)下主要由達達負(fù)責(zé)，號稱年活躍騎手 130 萬。但達達騎手基本上都是兼職，它們同時還承擔(dān)山姆、711、羅森的配送服務(wù)。晚點稱達達全天都在平臺工作的騎手?jǐn)?shù)量是 3-4 萬。上述成都商家對《山上》說，遇到雨天，京東運力明顯不足，當(dāng)天她的一筆訂單加了 10 元小費仍未有騎手接單，而美團通常只需要多加 5 塊就有騎手，她最后找了閃送送餐。

運力的不足導(dǎo)致京東外賣目前拉新的城市只停留在 126 座城市的主城區(qū)，實際重點運營城市只有 39 座。但同時，這也意味著平臺即將承擔(dān)的騎手社保負(fù)擔(dān)上，京東的壓力要比美團和餓了么小得多。

1 月 27 日，達達公告已收到京東的私有化要約，京東擬溢價 42% 收購達達。當(dāng)下京東在商家管理、運力配送上出現(xiàn)的問題，部分原因或與兩家公司在共同進入新業(yè)務(wù)前的磨合有關(guān)。收購?fù)瓿珊?，運力問題或逐步改善。

當(dāng)前，京東外賣對于商家們唯一的吸引力是零抽傭，但多數(shù)美團或餓了么商家在平臺的最大支出并非傭金。美團對外強調(diào)他們對商家的抽傭比例在 6%-8%，但商家們往往強調(diào)實際傭金要高得多。這是因為商家會將平臺的推廣費用、配送費等等都計入其中。

實際上，每天在外賣平臺常態(tài)化的營銷投流才是商家們支出的大頭。上述成都商家對《山上》說，如果你想要有單量，推廣是必須做的，你不做推廣，你的排名就會掉下來，掉到看不到。

京東現(xiàn)在還沒有為商家提供更多的營銷推廣動作，沒有膨脹紅包、沒有推廣排名，一切都還是空白。它最新的補貼活動也很簡單，直接為大學(xué)生及京東 Plus 會員推出 10 或 20 元的大額餐補紅包。

京東餐補

相較于抽傭與否，單量才是平臺能夠牢牢把控住商家的核心。趙鐸說，關(guān)鍵是要有交易額，如果一個新平臺只是強調(diào)零傭金，但沒單量也沒啥用?！拔覀兤鋵嵅皇翘貏e介意（抽傭）?！?/p>

不過，趙鐸的咖啡品牌入駐京東外賣之后，仍然被抽取了 6% 的傭金，比美團及餓了么的 7% 抽點低一些。京東對《山上》表示，品質(zhì)堂食餐飲商家免傭金，限制是餐廳，不包括咖啡茶飲。趙鐸表示，他另一家規(guī)模更大的連鎖餐飲品牌是零抽傭。

某種程度上，京東入局外賣對美團來說或許也是好事。美團現(xiàn)在是中國最大的外賣公司，一年從中獲得數(shù)百億元的收入。同時，它也密集承載著人們對外賣平臺的不滿。幾年前廣東的餐飲協(xié)會發(fā)出聯(lián)名控訴信，矛頭都直指美團，連餓了么的名字都沒提。

“其實我們更希望餓了么能做得更好一些?！鄙鲜龀啥忌碳矣行┦卣f，但現(xiàn)在整體給人的感受就是，餓了么還在降?！八麄兘o我們的流量、曝光包括對接的業(yè)務(wù)經(jīng)理，感覺都像死水一潭?！?/p>

過去幾年，美團在外賣領(lǐng)域最大的創(chuàng)新之一是“拼好飯”，日均峰值單量不斷創(chuàng)下新高，去年就有媒體稱已突破 900 萬。但“拼好飯”同樣也是商家和消費者們對外賣不滿的重災(zāi)區(qū)，最低 10 元就能吃上一份米飯?zhí)撞停菢O致內(nèi)卷在外賣領(lǐng)域最具象的體現(xiàn)，但質(zhì)量往往無法保證。

2 月 27 日，美團對外稱，將大力推動“明廚亮灶陽光廚房”，鼓勵商家開通后廚直播，美團外賣已經(jīng)在首頁顯著位置上線明廚亮灶專區(qū)。美團稱，他們此前已先后在浙江、吉林、甘肅等省市試點，未來將努力繼續(xù)推向全國。

美團外賣首頁

3 月 11 日，祖峰發(fā)現(xiàn)，美團升級了網(wǎng)站的防火墻系統(tǒng)，過去那些可以一鍵將美團外賣店鋪搬運到京東外賣上的爬蟲軟件都不能用了。

這或許可以看作是美團的反制手段之一。

（文中劉飛、趙鐸、李豐、蘇科、賀章均為化名）