抖音正在探索新的內(nèi)容生態(tài)和增長(zhǎng)路徑，其最新的嘗試是為部分用戶推出更醒目的雙列界面切換按鈕，以吸引用戶瀏覽雙列的短圖文信息流。這一變化不僅是界面設(shè)計(jì)上的調(diào)整，更是抖音在內(nèi)容分發(fā)、用戶表達(dá)和社交互動(dòng)方面的重要戰(zhàn)略布局。本文將深入分析抖音短圖文的新變化，探討其背后的戰(zhàn)略意圖，以及這一變化對(duì)抖音內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化的潛在影響。

抖音正在給到一部分用戶更醒目的雙列界面切換按鈕，吸引其跳轉(zhuǎn)和瀏覽雙列的短圖文信息流。這意味著，抖音還在嘗試尋找短圖文內(nèi)容的正確打開(kāi)方式。

此前，大部分用戶進(jìn)入抖音雙列界面的途徑是點(diǎn)擊頂部Tab欄的推薦按鈕。為了讓更多用戶意識(shí)到這個(gè)功能，抖音還特意在推薦按鈕下增加了一個(gè)雙向箭頭標(biāo)志，提示用戶點(diǎn)擊推薦按鈕可以進(jìn)行切換。

新的變化中，有用戶的雙向箭頭標(biāo)志從推薦按鈕下面，被挪到了右列視頻內(nèi)容作者頭像的上方。新的按鈕中還增加了「雙列」字樣，給到用戶更為明確的雙列切換提醒。

在這種模式下，點(diǎn)擊推薦按鈕已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)單雙列切換。

在抖音上搜索可以發(fā)現(xiàn)，2024年8月就已經(jīng)有用戶內(nèi)測(cè)到了這個(gè)版本的界面。從推薦按鈕「兼職」切換功能，到擁有獨(dú)立的切換按鈕，抖音是在通過(guò)產(chǎn)品界面的變化，將單雙列的選擇權(quán)交給用戶，并且進(jìn)一步提升切換雙列短圖文信息流的概率。

這種變化與2023年抖音內(nèi)測(cè)推薦頁(yè)切換單雙列視頻內(nèi)容顯示并不相同。2023年的變化是視頻內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式，會(huì)帶來(lái)兩種不同的內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)效率；這次的變化則是單列視頻內(nèi)容與雙列短圖文內(nèi)容的切換，是兩個(gè)產(chǎn)品邏輯的切換，代表了抖音對(duì)補(bǔ)充UGC網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈渴望。

目前，媒體型的單列視頻內(nèi)容是抖音內(nèi)容生態(tài)的主體，但這個(gè)模式以爆款、熱點(diǎn)為主導(dǎo)，在追求內(nèi)容高效分發(fā)的同時(shí)，會(huì)更適合專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者做大做強(qiáng)，弱化了對(duì)普通人表達(dá)的支持和鼓勵(lì)。

這就導(dǎo)致抖音更像一個(gè)圍繞商業(yè)目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)的電視臺(tái)，而不是一個(gè)人人可連接溝通的社交網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)作者將持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作視為一種高門(mén)檻的工作；用戶被算法分發(fā)的內(nèi)容所吸引，彼此之間很難建立關(guān)系；商家利用高效的流量機(jī)制實(shí)現(xiàn)投流增長(zhǎng)。

在短視頻用戶超過(guò)10億后，抖音的這套高速增長(zhǎng)模式也已經(jīng)開(kāi)始接近增長(zhǎng)天花板。存量時(shí)代如何尋找新的增長(zhǎng)故事？一個(gè)是像淘寶轉(zhuǎn)手淘那樣，利用新的技術(shù)契機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身的煥新與蛻變；另一個(gè)則是「魔武雙修」，在已有體系之外，修煉另一個(gè)社區(qū)體系作為補(bǔ)充。

目前，我們還不能看到技術(shù)給抖音帶來(lái)的改變，但可以看到抖音嘗試搭建UGC友好的社區(qū)產(chǎn)品的野心。作為雙列短圖文內(nèi)容平臺(tái)的代表，小紅書(shū)已經(jīng)是一個(gè)開(kāi)始釋放UGC想象力的規(guī)?；鐓^(qū)。參考小紅書(shū)，短圖文也可以看作是抖音搭建UGC社區(qū)、尋找增量市場(chǎng)的突破口。

內(nèi)容-社區(qū)-社交本就是一條平臺(tái)可以在其中不斷滑動(dòng)的坐標(biāo)軸。一方面，相比基于抖音構(gòu)建一個(gè)活躍的聊天系統(tǒng)，利用抖音的用戶體量和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，養(yǎng)成一個(gè)UGC友好的短圖文社區(qū)要顯得更加實(shí)際一些。

另一方面，短圖文+UGC友好，滋養(yǎng)出的社交種草能力——即讓普通用戶討論產(chǎn)品，是當(dāng)下抖音商業(yè)閉環(huán)中相對(duì)欠缺的一部分。社區(qū)的養(yǎng)成，能強(qiáng)化抖音對(duì)消費(fèi)者的影響力，和對(duì)品牌方的吸引力。

01 單列視頻，雙列圖文

抖音曾經(jīng)在2023年內(nèi)測(cè)過(guò)在推薦頁(yè)中雙列展示信息流，每一屏可以顯示4條內(nèi)容的封面和標(biāo)題，信息流中會(huì)包含圖文、短視頻、直播三類內(nèi)容。但這種變化并未被大范圍推廣開(kāi)，抖音的推薦頁(yè)還是延續(xù)了單列信息流的模式。在單列模式下，圖文內(nèi)容會(huì)被包裝成短視頻形態(tài)的動(dòng)態(tài)影集，插入到信息流中。

這次雙列切換按鈕的內(nèi)測(cè)，可以看作是抖音在更清晰地梳理單雙列信息流的關(guān)系——讓視頻的歸單列，圖文的歸雙列。在單列模式下，視頻內(nèi)容會(huì)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)爆款、熱點(diǎn)，保持基本盤(pán)的穩(wěn)固；在雙列模式下，短圖文內(nèi)容會(huì)給予中長(zhǎng)尾內(nèi)容更多曝光機(jī)會(huì)，強(qiáng)化社區(qū)氛圍。

從切換之后的內(nèi)容呈現(xiàn)來(lái)看，抖音單雙列信息流中的內(nèi)容側(cè)重也有明顯不同。同一個(gè)賬號(hào)下，單列界面以視頻內(nèi)容為主，娛樂(lè)、知識(shí)類內(nèi)容之外，會(huì)有時(shí)政軍事相關(guān)的推薦；雙列界面則以圖文為主，經(jīng)驗(yàn)、攻略類內(nèi)容之外，能看到更多普通用戶發(fā)布的類朋友圈內(nèi)容。

雖然有一部分短圖文內(nèi)容還是會(huì)進(jìn)入到單列視頻流的推薦序列中，但兩個(gè)信息流的主體基本保持了互不干擾的平行狀態(tài)。視頻用戶除了會(huì)覺(jué)得屏幕上多了一個(gè)按鈕比較礙眼，幾乎不會(huì)有體驗(yàn)上的影響。而當(dāng)一部分用戶嘗試切換到雙列信息流時(shí)，會(huì)有進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)。

慣性認(rèn)知中，雙列短圖文內(nèi)容會(huì)以經(jīng)驗(yàn)介紹、攻略指南、知識(shí)分享為主，為用戶提供菜譜、穿搭、旅游路線、好劇推薦、學(xué)習(xí)技巧等內(nèi)容。此外，抖音上還會(huì)有更多營(yíng)業(yè)性的、非常生硬直接的導(dǎo)流信息。同時(shí)，我們也可以看到有人分享自己十年前的婚紗照，在廚房里做出來(lái)的黑面團(tuán)等生活瞬間。

相對(duì)獨(dú)立的雙列信息流會(huì)弱化抖音的算法干預(yù)，將對(duì)內(nèi)容的選擇權(quán)交給用戶，也讓更多長(zhǎng)尾內(nèi)容有機(jī)會(huì)進(jìn)入到更多用戶視線中。我們?cè)诙兑舻碾p列信息流中看到，除了上百、上千個(gè)贊的內(nèi)容，十幾、幾十個(gè)贊的內(nèi)容也有相當(dāng)數(shù)量的展現(xiàn)。而且從個(gè)人主頁(yè)來(lái)看，雙列信息流中出現(xiàn)的很多用戶都不是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

當(dāng)然，這個(gè)按鈕是不是會(huì)全量開(kāi)放給所有抖音用戶，還是未知數(shù)。在其他的內(nèi)測(cè)版本中，抖音也會(huì)把豆包的入口放在右列同樣的位置，用戶點(diǎn)擊之后可以進(jìn)入豆包的界面與其進(jìn)行溝通。從這也可以看出這個(gè)位置的戰(zhàn)略入口意義，豆包和雙列信息流都是抖音需要灌注更大流量去培育的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。

02 雙列短圖文的底色是UGC

無(wú)論最后這個(gè)醒目的入口位置花落誰(shuí)家，都不會(huì)削弱抖音對(duì)UGC社區(qū)的覬覦之心。除非一個(gè)產(chǎn)品只想或只能做一個(gè)媒體型平臺(tái)，否則它一定會(huì)想辦法讓自己發(fā)展出一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。擁有社交網(wǎng)絡(luò)意味著，在自己的產(chǎn)品地基中增加了一層起加固作用的筋絡(luò)。

從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有兩條路徑可以達(dá)成這一點(diǎn)：一條路徑是在用戶之間建立高頻的連接，另一條路徑是讓信息有更普惠的分發(fā)渠道。

微信顯然是前者，它依靠用戶之間的溝通剛需搭建了聊天系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上形成了社交網(wǎng)絡(luò)，然后每天都生產(chǎn)、流動(dòng)著規(guī)模龐大的圖文、視頻、商品信息。小紅書(shū)是后者的代表，通過(guò)普惠的信息分發(fā)，激發(fā)普通用戶的分享欲望，在信息分享中建立起用戶與用戶的深層連接。

抖音在這兩條路上都進(jìn)行過(guò)嘗試。在聊天系統(tǒng)的構(gòu)建上，抖音推出過(guò)飛聊、多閃，并且在抖音內(nèi)部推廣過(guò)群聊、互加好友，效果都不是太好。在內(nèi)容路徑上，抖音自2022年起，就在嘗試雙列的短圖文信息流，幾乎每年都會(huì)變化短圖文信息流的入口位置，并且還推出過(guò)可頌、有柿等獨(dú)立產(chǎn)品，也沒(méi)有帶來(lái)更大聲量。

可頌產(chǎn)品界面

聚焦第二條路徑，建設(shè)一個(gè)UGC友好的內(nèi)容社區(qū)，更適合本就是內(nèi)容平臺(tái)的抖音。雙列短圖文的底色就是UGC。流暢清晰的視頻表達(dá)需要一定的拍攝和剪輯技巧，純文字表達(dá)對(duì)邏輯性的強(qiáng)調(diào)也限制了普通人的創(chuàng)作。普通用戶會(huì)更傾向于選擇能夠隨時(shí)快速生成的短圖文內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)。

同時(shí)，短圖文內(nèi)容也能帶來(lái)更高的互動(dòng)率。飛瓜發(fā)布的《2023年抖音圖文內(nèi)容研究報(bào)告》認(rèn)為，基于圖文作品能夠最大程度地在一屏內(nèi)呈現(xiàn)高密度的信息，因此觀眾的完讀率和獲取內(nèi)容的效率遠(yuǎn)超視頻，圖文作品的互動(dòng)率能夠達(dá)到6.5%，是長(zhǎng)視頻的2倍。

當(dāng)下，抖音需要在UGC社區(qū)建設(shè)方面，篩選出更多對(duì)短圖文內(nèi)容有興趣的用戶，并且引導(dǎo)他們養(yǎng)成在抖音消費(fèi)短圖文內(nèi)容的習(xí)慣。但一定有一部分抖音用戶并不喜歡消費(fèi)短圖文，他們會(huì)發(fā)布視頻作品詢問(wèn)如何關(guān)閉突然出現(xiàn)的單雙列切換按鈕，因?yàn)檫@影響了他們刷視頻的體驗(yàn)。

也有創(chuàng)作者不看好短圖文的未來(lái)。一位剛剛開(kāi)始做足球評(píng)論內(nèi)容的創(chuàng)作者表示，一定要堅(jiān)定的選擇做視頻，而且是做有觀點(diǎn)、有知識(shí)性的視頻，做圖文沒(méi)有希望。我們認(rèn)為，不能快速看到變現(xiàn)機(jī)會(huì)，是勸退這些創(chuàng)作者的一方面原因，另一方面原因在于抖音還沒(méi)有像小紅書(shū)一樣，養(yǎng)成「分享-反饋」的創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)。

養(yǎng)成這種社區(qū)感需要時(shí)間，但這并不是抖音所擅長(zhǎng)的?；蛘哒f(shuō)，不是現(xiàn)在的抖音所擅長(zhǎng)。抖音誕生之初，是一個(gè)擁有濃厚社區(qū)氛圍的產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)成員與創(chuàng)作者的互動(dòng)更密切，對(duì)細(xì)分垂類的運(yùn)營(yíng)能精細(xì)到有300多個(gè)標(biāo)簽，但抖音最終選擇了與社區(qū)截然相反的成長(zhǎng)路徑。

03 抖音不想只做電視臺(tái)

現(xiàn)在的抖音像一個(gè)電視臺(tái)，有制作精良的知識(shí)內(nèi)容，有不斷涌現(xiàn)的熱點(diǎn)信息，還有抓人眼球的家長(zhǎng)里短、娛樂(lè)八卦，不斷有新的網(wǎng)紅誕生，也不斷有舊面孔淡出大眾視線，其中還夾雜了數(shù)量龐大的商品信息。在這個(gè)體系中，普通觀眾主要是看客，他們的表達(dá)像一封封寫(xiě)給節(jié)目的信，幾乎不會(huì)被關(guān)注。

現(xiàn)在，這個(gè)電視臺(tái)的增長(zhǎng)效率和空間已經(jīng)發(fā)揮到極致，新增量在普通觀眾中，在于能否在這個(gè)電視臺(tái)邊上搭建起一個(gè)熱鬧的聚會(huì)場(chǎng)所。也就是說(shuō)，雙列信息流承載著為抖音增加社交網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)。小紅書(shū)在底部Tab中增加視頻入口與抖音在頁(yè)面右列增加短圖文入口，都是想兼顧電視臺(tái)的高效傳播與聚會(huì)廣場(chǎng)的廣泛連接，抬高產(chǎn)品的天花板。

擁有UGC內(nèi)容社區(qū)，能幫助其在內(nèi)容和商業(yè)化上找到新的增量。在內(nèi)容方面，完全單列模式下的抖音缺少一個(gè)用戶表達(dá)、溝通的場(chǎng)域，這個(gè)場(chǎng)域的缺失導(dǎo)致了UGC生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)類、體驗(yàn)類內(nèi)容供給不足。同時(shí)，這類內(nèi)容的供給不足，也讓抖音的電商鏈條欠缺口碑種草環(huán)節(jié)。

一個(gè)明顯的體現(xiàn)是，需要更多消費(fèi)決策支持，熱衷于討論、交換經(jīng)驗(yàn)的年輕女性群體會(huì)將更多精力從抖音轉(zhuǎn)向小紅書(shū)。這也是為什么張楠在擔(dān)任抖音CEO時(shí)會(huì)問(wèn)出：我們（時(shí)尚垂類）做得更好，那為什么小紅書(shū)的DAU還漲得這么猛？我們認(rèn)為，很大原因在于，抖音缺少UGC友好的交流氛圍。

補(bǔ)上消費(fèi)決策環(huán)節(jié)的影響力，會(huì)吸引品牌進(jìn)一步增加投向抖音的預(yù)算。在微播易發(fā)布《2024運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中，抖音是運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的核心平臺(tái)，而小紅書(shū)被認(rèn)為是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品推薦和購(gòu)買決策參考的平臺(tái)。當(dāng)品牌越來(lái)越重視通過(guò)社交媒體投放獲得銷量增長(zhǎng)，更能影響決策的平臺(tái)會(huì)收獲更多預(yù)算。

另一方面，活躍的UGC內(nèi)容社區(qū)能夠激發(fā)出抖音搜索的更大商業(yè)潛力。數(shù)據(jù)顯示，近一年80%的用戶每月會(huì)用抖音搜索。相比視頻內(nèi)容，短圖文的信息密度更高、個(gè)性化更強(qiáng)，能夠在搜索結(jié)果中給到用戶更具體直觀的信息，更好滿足用戶的長(zhǎng)尾搜索需求。

同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，到抖音這個(gè)發(fā)展階段，能夠抓住的平臺(tái)級(jí)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)非常少，短圖文是其中之一。這是一個(gè)補(bǔ)短板的過(guò)程，看似有想象空間，想實(shí)現(xiàn)卻很難。這會(huì)要求團(tuán)隊(duì)有打破局限、從0開(kāi)始的毅力，在戰(zhàn)略上有更多耐心，不必急于求成。

目前雙列信息流保持相對(duì)獨(dú)立的探索狀態(tài)是明智的選擇，但最終還是需要找到在抖音內(nèi)融匯貫通的方式，成為流暢商業(yè)閉環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。