在經(jīng)歷了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷”之后，電商平臺(tái)們終于意識(shí)到，單純的價(jià)格戰(zhàn)并不能帶來(lái)真正的增長(zhǎng)，反而讓商家陷入低利潤(rùn)的困境。于是，從2024年下半年開(kāi)始，電商平臺(tái)紛紛踩下“急剎車(chē)”，從“拼低價(jià)”轉(zhuǎn)向“扶優(yōu)商家”“提升用戶(hù)體驗(yàn)”和“優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境”。

電商之爭(zhēng)拐了個(gè)急轉(zhuǎn)彎。

去年上半年，各家還在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的巷道里激戰(zhàn)，到了下半年，各家普遍意識(shí)到低價(jià)內(nèi)卷并不能帶來(lái)更多用戶(hù)，反倒把商家拖入到低利潤(rùn)的陷阱里，經(jīng)營(yíng)難以持續(xù)。平臺(tái)們終于踩了一腳急剎車(chē)，最典型的動(dòng)作就是，自淘寶松綁僅退款起，優(yōu)化僅退款的平臺(tái)越來(lái)越多。

但急剎車(chē)僅回答了前半個(gè)問(wèn)題——“不做什么”，至于“要做什么”，今年才變得清晰。

既然整個(gè)大盤(pán)的用戶(hù)規(guī)模已很難有明顯增長(zhǎng)，擺在平臺(tái)面前的核心問(wèn)題是，為用戶(hù)提供合適的商品，那么就要留住和吸引一批這樣的商家：能創(chuàng)造出吸引這一代消費(fèi)者的商品，能黏住用戶(hù)，能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

平臺(tái)們紛紛從低價(jià)戰(zhàn)役抽身，轉(zhuǎn)而扶持商家增長(zhǎng)。2月，淘天開(kāi)啟增長(zhǎng)戰(zhàn)役，緊跟著，3月，拼多多宣布要扶持中小商家。

春節(jié)后，一批美妝品牌接到了天貓小二的電話(huà)和郵件：小二們透露，天貓?jiān)?-3月推出了堪稱(chēng)史上最大力度的支持政策，要在美妝、服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)打一場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)。

一位接近阿里人士告訴字母榜，在服飾類(lèi)目，平臺(tái)會(huì)和商家共同去站外投流，“比如商家在小紅書(shū)投放了50萬(wàn)，平臺(tái)最高會(huì)再補(bǔ)貼50萬(wàn)?！痹鲩L(zhǎng)戰(zhàn)役的核心是解決商家缺流量、缺復(fù)購(gòu)、缺利潤(rùn)的問(wèn)題。

在重點(diǎn)行業(yè)試點(diǎn)幾個(gè)月后，在本周的天貓Top Talk上，天貓正式明確了“扶優(yōu)”、“支持有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌”的態(tài)度，具體策略集中在新品、品牌會(huì)員、現(xiàn)金返傭、全域獲客等幾個(gè)焦點(diǎn)上。

不難看出，這些方向是要整體提高商家的流量、收入和利潤(rùn)。對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，這種戰(zhàn)略恰符合其基因，其優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)就是在商家一端。它重新正視自己的基因，回到自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。

事實(shí)上，這也正是行業(yè)的大趨勢(shì)。告別內(nèi)卷之后，行業(yè)正重回增長(zhǎng)正軌。

01

“今年做淘寶，一定要趕緊上新，上新就有流量。另外有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的服飾商家上新之后，要報(bào)名超級(jí)新品櫥窗，流量會(huì)明顯不同?！币晃浑娚虖臉I(yè)者建議道。

這與淘寶年初的一項(xiàng)政策有關(guān)。

今年2月，淘寶商家后臺(tái)上線(xiàn)了“新品超級(jí)櫥窗”板塊。服飾商家，每發(fā)布成功一個(gè)新品，最高可拿3萬(wàn)曝光PV的流量——等于白撿500元廣告費(fèi)，另外完成新品目標(biāo)的淘寶商家，最高可拿25萬(wàn)元現(xiàn)金券。

一批服飾商家已然看到其中的機(jī)會(huì)。服飾商家Songmont今年38活動(dòng)期間上新了13款新品，并報(bào)名了新品櫥窗，“其中一款新品文琪同款百衲托特上線(xiàn)三周，成交額破了千萬(wàn)”，該商家說(shuō)。

過(guò)去幾年，各個(gè)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪品牌新品，這與新品能帶來(lái)用戶(hù)關(guān)注的特性有關(guān)，同時(shí)新品還有打爆成為爆品，獲得新客、搶占市場(chǎng)的可能。新品爆發(fā)，意味著品牌接下來(lái)的增長(zhǎng)有了更多確定性。

這正是淘天將新品視作帶動(dòng)站內(nèi)流量的一環(huán)、給新品流量扶持的原因。另外，一旦品牌在平臺(tái)的新品打爆，無(wú)疑會(huì)與平臺(tái)綁定得更深，會(huì)在平臺(tái)投入更多的資源。

“25年第一季度我們發(fā)布了近50款新品，款款是爆品”，近日一次公開(kāi)活動(dòng)上，小米集團(tuán)副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁王曉雁透露，今年他感受到天貓?jiān)谛缕焚Y源方面加大投入，比如在首頁(yè)推薦、搜索加權(quán)、直播補(bǔ)貼等方面有扶持計(jì)劃。

除了服飾類(lèi)目，本次增長(zhǎng)戰(zhàn)役的另一重點(diǎn)類(lèi)目——美妝護(hù)膚也從平臺(tái)對(duì)新品的扶持中收益。38大促期間，身體護(hù)理類(lèi)目品牌水之蔻上線(xiàn)了新品果酸沐浴露，該商家介紹，現(xiàn)在新品上線(xiàn)平臺(tái)會(huì)給安排一些資源位，比如小黑盒能提升新品曝光率。新品對(duì)全店銷(xiāo)售自然也有帶動(dòng)，活動(dòng)期間，水之蔻全店成交同比增長(zhǎng)超100％，首次沖進(jìn)身體護(hù)理類(lèi)目店鋪榜TOP5。

淘天今年在流量端的另一動(dòng)作是，加大從站外引流的力度。甚至商家投放站外廣告的同時(shí)，淘天會(huì)追加投放。

此前據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，這次增長(zhǎng)戰(zhàn)略最大的不同是，內(nèi)部認(rèn)為阿里應(yīng)該更開(kāi)放，具備全域意識(shí)，協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，阿里的收入自然也會(huì)提升。

而站外引流的平臺(tái)便是小紅書(shū)、B站和微博。

一位在小紅書(shū)做投放的品牌告訴字母榜，他們?cè)谛〖t書(shū)做投放時(shí)，可以選擇走“小紅星”訂單，監(jiān)測(cè)從筆記引流到淘寶天貓的搜索、成交情況。

可以看到，淘天的流量戰(zhàn)略正發(fā)生改變。一位電商人士表示，讓商家自主去外部平臺(tái)獲取流量是正確的路線(xiàn)，利用好流量平臺(tái)，能擴(kuò)大流量池。

New Balance今年在發(fā)售471鞋款，就增加了對(duì)該新品在站外UD廣告的投入，并引流回淘，3月8日當(dāng)天，這款產(chǎn)品成為百萬(wàn)級(jí)單品。

顯然，從站外引流回淘，已被驗(yàn)證是行之有效的擴(kuò)大流量池、同時(shí)促進(jìn)交易的方式。近日，天貓總裁家洛表示會(huì)在站外流量方面做“更激進(jìn)的策略運(yùn)營(yíng)”，“未來(lái)新一年，品牌通過(guò)更多種草、外投回到旗艦店的生意，我們會(huì)做更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略?！?/p>

02

當(dāng)然，拉新和促活只是這場(chǎng)戰(zhàn)役的前半部分，增長(zhǎng)戰(zhàn)役最終的目標(biāo)還是更高的留存、復(fù)購(gòu)，以及讓商家獲得更高的利潤(rùn)。

3月中旬，淘寶內(nèi)測(cè)新版店鋪會(huì)員產(chǎn)品。主要是在搜索頁(yè)、商品詳情頁(yè)等位置展示店鋪會(huì)員信息，比如在搜索推薦頁(yè)展示會(huì)員價(jià)、會(huì)員券、會(huì)員立減、會(huì)員加贈(zèng)等會(huì)員權(quán)益信息，吸引用戶(hù)入會(huì)。

顯然，私域正被淘天視作提升復(fù)購(gòu)的路徑。

不過(guò)由于很多商家并未意識(shí)到經(jīng)營(yíng)會(huì)員權(quán)益的重要性，此前在會(huì)員權(quán)益方面投入并不積極。淘天方面提前對(duì)外宣布，今年會(huì)與商家共同出資，提升會(huì)員權(quán)益。

可以看出，淘天今年的一個(gè)方向是與商家共同投入，比如共同出資到站外投放，共同出資做會(huì)員權(quán)益，這正是行業(yè)正在發(fā)生的重要轉(zhuǎn)變。

2023年，各大電商平臺(tái)紛紛推進(jìn)僅退款，在用戶(hù)和商家的天平上越來(lái)越傾向了用戶(hù)這一端，雖然這種服務(wù)初衷是提升了用戶(hù)體驗(yàn)，但也被羊毛黨鉆了空子，商家備受成本之苦不說(shuō)，平臺(tái)生態(tài)也受影響。

改善營(yíng)商環(huán)境，提高商家收入，成了今年電商平臺(tái)的主線(xiàn)。

2月初，天貓公布了最新返傭政策，有商家表示，這是近年返傭力度最大的一次，最高可返還60%的傭金。

以服飾類(lèi)目為例，完成基礎(chǔ)目標(biāo)，排名在前1萬(wàn)，可以享受20%的類(lèi)目傭金返還；完成挑戰(zhàn)目標(biāo)，且基礎(chǔ)目標(biāo)排名在前1萬(wàn)，可以享受60%的類(lèi)目傭金返還。

另?yè)?jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，有商家從小二處獲得信息，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目的激勵(lì)是史上最大力度激勵(lì)，其返傭激勵(lì)分為全店和新品兩種，其中新品返傭最高達(dá)到100%，而全店激勵(lì)最高可以挑戰(zhàn)3%檔位，“做到了穩(wěn)賺，做不到不賠”。

返還傭金政策，相當(dāng)于直接提升了表現(xiàn)較好的商家收入。

另外，過(guò)去一年，僅退款政策帶來(lái)的羊毛黨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本極大提高了商家的運(yùn)營(yíng)成本。一位商家說(shuō)，一天早上，他發(fā)現(xiàn)后臺(tái)有一單大單，便趕緊通知倉(cāng)庫(kù)打包、發(fā)貨，結(jié)果用戶(hù)收到貨很快就退貨，“白白損失了一百多元的運(yùn)費(fèi)?！?/p>

甚至僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已經(jīng)形成了惡性循環(huán)。使用僅退款功能的羊毛黨越來(lái)越多，退貨率越來(lái)越高，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的金額上升，一位商家表示，其店鋪商品的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本很快就從2元多，漲到了3元多，“甚至比發(fā)貨的郵費(fèi)還貴?！?/p>

想要整體提高商家收入，就勢(shì)必要改善營(yíng)商環(huán)境。在推進(jìn)優(yōu)化“僅退款”、系統(tǒng)化降低退換貨成本的基礎(chǔ)上，淘寶今年加大生態(tài)治理的力度，包括打擊職業(yè)羊毛黨、整治惡意店群及無(wú)貨源店鋪、打擊抄款、打擊AI假圖等。

隨著淘天帶頭轉(zhuǎn)向，其他各大電商平臺(tái)也正在陸續(xù)出臺(tái)扶持商家的舉措，一度被“拼低價(jià)”和“僅退款”裹挾的電商商家，重新找回了一條向上生長(zhǎng)的道路。

03

增長(zhǎng)戰(zhàn)役是淘天的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，樂(lè)觀的是，近幾個(gè)月的探索已有實(shí)際成果的反饋。

最近淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三個(gè)月淘寶天貓平臺(tái)日均首購(gòu)消費(fèi)者相比去年同期增長(zhǎng)數(shù)倍。

據(jù)此前派代網(wǎng)報(bào)道，今天38大促期間，很多美妝品牌首日漲幅超100%，其中，SK2同比增長(zhǎng)214.3%，Tom Ford同比增長(zhǎng)281.6%，林清軒同比增長(zhǎng)356.7%。另?yè)?jù)此前天貓公布的數(shù)據(jù)。38大促開(kāi)賣(mài)首日，KEEN同比增長(zhǎng)超330%，伯希和同比增長(zhǎng)超320%，昂跑同比增長(zhǎng)超240%，北面同比增長(zhǎng)超220%，可隆同比增長(zhǎng)近170%。

這些類(lèi)目正是淘寶增長(zhǎng)戰(zhàn)役率先啟動(dòng)的方向。從阿里最新一季財(cái)報(bào)看，去年四季度淘天已有轉(zhuǎn)暖的跡象，核心的淘天客戶(hù)管理收入（包含廣告和傭金），增長(zhǎng)9%至1007.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)7%，超出市場(chǎng)預(yù)期。接下來(lái)就是繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住基本盤(pán)。

阿里巴巴財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上提到，國(guó)內(nèi)電商的中長(zhǎng)期目標(biāo)是穩(wěn)住市場(chǎng)份額，同時(shí)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，提高營(yíng)商效率。增長(zhǎng)戰(zhàn)役顯然是這一中長(zhǎng)期目標(biāo)下的產(chǎn)物。

近期一次會(huì)議上淘寶天貓進(jìn)一步表態(tài)，進(jìn)入“精耕細(xì)作”競(jìng)爭(zhēng)階段，電商平臺(tái)的一大策略變化是不卷低價(jià)，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，集中資源扶持優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)而豐富平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供給。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)要“向上增長(zhǎng)”，而不是繼續(xù)“無(wú)效內(nèi)卷”。

過(guò)去一年，大家普遍意識(shí)到，卷低價(jià)是無(wú)止境的。站在淘天的角度，絕對(duì)低價(jià)并非它的核心優(yōu)勢(shì)，拼命卷低價(jià)會(huì)無(wú)限攤薄商家利潤(rùn)不說(shuō)，最終還會(huì)損害平臺(tái)生態(tài)。

在所有電商平臺(tái)中，淘天無(wú)疑是最早弱化低價(jià)戰(zhàn)略的平臺(tái)，它發(fā)現(xiàn)了卷低價(jià)路線(xiàn)的不可持續(xù)性，堅(jiān)決地回歸了自己的優(yōu)勢(shì)地帶。

淘天的優(yōu)勢(shì)在于擁有豐富的商家資源，讓商家持續(xù)為用戶(hù)提供合適的商品，是商家未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，也同樣是平臺(tái)的增長(zhǎng)點(diǎn)——這是淘天做新品激勵(lì)、扶持新商家的原因。

近日，淘寶天貓給優(yōu)質(zhì)品牌下了個(gè)定義：不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶(hù)，產(chǎn)生粘性用戶(hù)，可長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的品牌。

要讓優(yōu)質(zhì)商家愿意留在平臺(tái)，就要從流量和資金端給予支持——這是淘天在站內(nèi)站外做流量激勵(lì)，返還傭金，改善營(yíng)商環(huán)境的原因。

對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，這種戰(zhàn)略恰符合其基因，其優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)就是在商家一端。它重新正視自己的基因，回到自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。

這種趨勢(shì)，并非是淘天一家的變化，而是行業(yè)正在進(jìn)行的改變。扶持有創(chuàng)造力的品牌和商家，不讓商家陷入內(nèi)卷已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，淘天率先邁出了這一步?？梢钥吹剑碳艺瓉?lái)近年最好時(shí)候。