從2020年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”到如今的巨頭博弈與行業(yè)洗牌，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷了從瘋狂擴(kuò)張到理性調(diào)整的全過(guò)程。本文將深入剖析社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展歷程，探討美團(tuán)、拼多多等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及區(qū)域平臺(tái)的差異化突圍策略。

近日，淘寶買菜宣布終止“次日達(dá)”業(yè)務(wù)，標(biāo)志著阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的又一次戰(zhàn)略收縮。這一消息引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)走向的廣泛討論。

從2020年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”到如今的行業(yè)洗牌，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷了從瘋狂擴(kuò)張到理性調(diào)整的全過(guò)程。而目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的故事雖未結(jié)束，但瘋狂的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，理性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代正在到來(lái)。

瘋狂生長(zhǎng)：當(dāng)資本遇見民生需求

2020 年春節(jié)后的武漢，因口罩陷入寂靜，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻成了城市的 “生命線”。武昌區(qū)一小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)王阿姨每天凌晨 4 點(diǎn)守在手機(jī)前統(tǒng)計(jì)訂單，然后拉著從平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)來(lái)的蔬菜包在小區(qū)穿梭。這一畫面生動(dòng)展現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)在特殊時(shí)期的重要作用，成為行業(yè)爆發(fā)期的典型縮影。

口罩像催化劑，點(diǎn)燃了生鮮電商的發(fā)展之火。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。它們采用 “一分錢秒殺”“九毛九包郵” 的補(bǔ)貼策略，迅速吸引了大量消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)的用戶。在山東農(nóng)村，留守老人學(xué)會(huì)用智能手機(jī)下單，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)買到的蘋果比村口小賣部便宜一半。這種 “低價(jià) + 便利” 的模式大獲成功，2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)日均超 1 億單，市場(chǎng)規(guī)模突破千億元。

繁榮背后隱藏著危機(jī)。一位曾參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)地推的從業(yè)者向劉老實(shí)回憶道，當(dāng)時(shí)是 “搶人” 大戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)在縣城掃街一天能發(fā)展 200 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，有些超市老板為入駐甚至主動(dòng)放棄傭金。這種瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)迅速陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)比拼的不再是服務(wù)質(zhì)量，而是補(bǔ)貼力度。在湖南長(zhǎng)沙，某平臺(tái)將 500 克裝雞蛋價(jià)格壓到 1.99 元，低于批發(fā)市場(chǎng)成本價(jià)。

然而，監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍也終于落下。2021 年 3 月，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái) “九不得” 新規(guī)，禁止低價(jià)傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟等行為。這一舉措敲醒了狂熱的資本，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等二線平臺(tái)相繼退出，行業(yè)進(jìn)入洗牌期。

巨頭博弈：供應(yīng)鏈的 “軍備競(jìng)賽”

當(dāng)潮水退去，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在 2023 年形成雙寡頭格局。美團(tuán)優(yōu)選背靠美團(tuán)的本地生活生態(tài)，其優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的線下網(wǎng)絡(luò)。美團(tuán)擁有數(shù)百萬(wàn)騎手和團(tuán)長(zhǎng)，這些資源無(wú)縫接入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。一些美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)不僅負(fù)責(zé)接單，還能通過(guò)美團(tuán) APP 的流量入口為用戶提供外賣、酒店預(yù)訂等增值服務(wù)。這種 “高頻帶低頻” 的策略使美團(tuán)優(yōu)選的獲客成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 30%。

多多買菜則憑借在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的長(zhǎng)期深耕，建立了從田間到餐桌的直供體系。在云南，多多買菜與當(dāng)?shù)睾献魃绾献鳎瑢⑿迈r菌子從采摘到上架僅需 24 小時(shí)。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)讓其生鮮損耗率控制在 5% 以內(nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的 8%。同時(shí)，多多買菜采用輕資產(chǎn)模式，倉(cāng)儲(chǔ)和配送依賴第三方，運(yùn)營(yíng)成本比美團(tuán)優(yōu)選低 15%。

相比之下，淘菜菜的處境較為艱難。阿里巴巴將盒馬集市、淘寶買菜整合為淘菜菜后，試圖復(fù)制 “美團(tuán) + 拼多多” 的模式，但卻陷入資源內(nèi)耗。一位前淘菜菜員工告訴劉老實(shí)，盒馬和淘鮮達(dá)都在做生鮮，資源協(xié)同效率低下，同一個(gè)供應(yīng)商要對(duì)接三個(gè)不同部門。這種內(nèi)部混亂導(dǎo)致淘菜菜履約成本居高不下，最終在 2023 年退出多個(gè)省份。

區(qū)域突圍：夾縫中的生存智慧

在巨頭的陰影下，區(qū)域平臺(tái)積極尋找生存之道。興盛優(yōu)選起源于湖南，用五年時(shí)間在全國(guó)建立了 1.5 萬(wàn)個(gè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。其秘訣在于 “深耕本地”，在湖南推出 “湘米直供” 項(xiàng)目，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，讓消費(fèi)者以低于市場(chǎng)價(jià) 20% 的價(jià)格買到新鮮大米。這種本地化供應(yīng)鏈保證了商品質(zhì)量，贏得了用戶信任。

樸樸超市在即時(shí)配送領(lǐng)域表現(xiàn)出色。其前置倉(cāng)模式讓用戶下單后 30 分鐘內(nèi)就能收到商品。在福州，樸樸超市的前置倉(cāng)覆蓋半徑 1.5 公里，每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)備 3000 多個(gè) SKU。這種高密度布局使其在口罩期間日訂單量突破 50 萬(wàn)單。

山東的 “小愛(ài)聯(lián)盟” 聯(lián)合本地商超、菜販，通過(guò)微信群接龍的方式開展團(tuán)購(gòu)。他們的優(yōu)勢(shì)在于靈活，根據(jù)不同時(shí)間和需求選擇不同商品進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。這種 “熟人經(jīng)濟(jì)” 模式讓 “小愛(ài)聯(lián)盟” 在濟(jì)南的一個(gè)小區(qū)月銷售額突破 10 萬(wàn)元。

未來(lái)已來(lái)：精耕時(shí)代的生存法則

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，供應(yīng)鏈升級(jí)成為關(guān)鍵。美團(tuán)優(yōu)選在云南建立 5000 畝蔬菜基地，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)控土壤濕度和光照，將蔬菜損耗率降低到 3%。多多買菜在全國(guó)布局冷鏈物流，投資 10 億元建設(shè) 100 個(gè)恒溫倉(cāng)庫(kù)，讓生鮮商品的配送時(shí)效提升 40%。

盈利模式的探索也從未停止。美團(tuán)優(yōu)選推出 “會(huì)員制”，用戶每月支付 19.9 元，可享受部分商品 8 折優(yōu)惠。多多買菜嘗試 “品牌化”，與正大集團(tuán)合作推出定制化雞蛋，毛利率提升至 25%。

區(qū)域化與本地化成為行業(yè)趨勢(shì)。美團(tuán)優(yōu)選收縮戰(zhàn)線，聚焦華東、華南等優(yōu)勢(shì)區(qū)域；多多買菜在西南地區(qū)加大投入，與當(dāng)?shù)睾献魃缟疃冉壎?。區(qū)域平臺(tái)如興盛優(yōu)選、樸樸超市通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在特定市場(chǎng)建立了護(hù)城河。

消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化。廣西消委會(huì)的調(diào)查顯示，60% 的用戶將 “品質(zhì)” 作為選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)的首要因素，而價(jià)格因素下降到 30%。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合較量。

從規(guī)模擴(kuò)張到監(jiān)管與合規(guī)

淘寶買菜的退出揭示了在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，單純依賴資本補(bǔ)貼無(wú)法建立護(hù)城河。行業(yè)需要回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)消費(fèi)者而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值在于 “便利 + 性價(jià)比”。未來(lái)，能夠提供高品質(zhì)商品、精準(zhǔn)滿足需求的平臺(tái)將贏得市場(chǎng)。對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，深耕區(qū)域市場(chǎng)、構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈、創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景是破局關(guān)鍵。

市場(chǎng)監(jiān)管總局 “九不得” 新規(guī)實(shí)施后，低價(jià)補(bǔ)貼模式難以為繼。2024 年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)的補(bǔ)貼金額同比減少 60%，轉(zhuǎn)而通過(guò)會(huì)員制、品牌化等方式提升盈利。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，頭部平臺(tái)的毛利率從 2021 年的 8% 提升至 2024 年的 15%。

行業(yè)自律也在加強(qiáng)。2024 年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)自律公約》，要求平臺(tái)建立商品質(zhì)量追溯體系，團(tuán)長(zhǎng)需進(jìn)行實(shí)名備案。這一舉措使消費(fèi)者投訴率下降 30%，行業(yè)信任度顯著提升。

區(qū)域平臺(tái)的差異化突圍

在巨頭收縮的背景下，區(qū)域平臺(tái)通過(guò) “小而精” 策略存活。福建樸樸超市采用 “前置倉(cāng) + 即時(shí)配送” 模式，30 分鐘達(dá)服務(wù)覆蓋福州 90% 社區(qū)，日訂單量突破 50 萬(wàn)單。山東 “小愛(ài)聯(lián)盟” 聯(lián)合本地商超開展微信群團(tuán)購(gòu)，月銷售額超 10 萬(wàn)元。這些平臺(tái)的單均成本較資本團(tuán)低 20%-30%，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

區(qū)域平臺(tái)的成功離不開本地化供應(yīng)鏈。湖南興盛優(yōu)選的 “湘米直供” 項(xiàng)目，通過(guò)產(chǎn)地直采將價(jià)格壓至市場(chǎng)價(jià)的 80%，同時(shí)保證每粒大米的可追溯性。這種模式使其在湖南市場(chǎng)的占有率達(dá) 45%，遠(yuǎn)超美團(tuán)優(yōu)選的 28%。

即時(shí)零售的興起正在分流社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求。廣西消委會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng) 70%，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)增速回落至 15%。這種變化推動(dòng)平臺(tái)從 “次日達(dá)” 轉(zhuǎn)向 “小時(shí)達(dá)”，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜均已布局即時(shí)配送業(yè)務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求也在倒逼平臺(tái)升級(jí)。例如，拼多多與正大集團(tuán)合作推出的定制雞蛋，通過(guò)區(qū)塊鏈溯源技術(shù)實(shí)現(xiàn)從雞舍到餐桌的全程透明，客單價(jià)提升至 12 元 / 斤，較普通雞蛋高 40%，但復(fù)購(gòu)率仍達(dá) 65%。這種 “品質(zhì)溢價(jià)” 模式正在成為行業(yè)新趨勢(shì)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)及前景展望

區(qū)塊鏈技術(shù)被應(yīng)用于供應(yīng)鏈溯源。某平臺(tái)通過(guò)區(qū)塊鏈記錄芒果從種植到銷售的全流程數(shù)據(jù)，消費(fèi)者掃碼即可查看產(chǎn)地、施肥記錄等信息，客訴率下降 30%。

AI 選品系統(tǒng)根據(jù)社區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整 SKU，滯銷品率降低 25%。京東等企業(yè)也在加速供應(yīng)鏈數(shù)字化，京東拼拼通過(guò)智能算法優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)布局，將分揀效率提升 50%。其在云南的蔬菜基地引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控土壤濕度和光照，損耗率從 15% 降至 8%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)將與即時(shí)零售、傳統(tǒng)商超形成互補(bǔ)格局。預(yù)計(jì)到 2030 年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮零售市場(chǎng)的份額將穩(wěn)定在 25% 左右，即時(shí)零售占比 35%，傳統(tǒng)商超占比 40%。這種多業(yè)態(tài)共存的局面，將為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。

技術(shù)創(chuàng)新將成為行業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力。AI 選品系統(tǒng)、區(qū)塊鏈溯源、智能冷鏈等技術(shù)的應(yīng)用，將使生鮮損耗率從當(dāng)前的 8% 降至 3%，物流成本降低 50%。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將從單純的商品交易平臺(tái)，升級(jí)為社區(qū)生活服務(wù)樞紐，涵蓋家政、維修、教育等多元化服務(wù)。

從百團(tuán)大戰(zhàn)到精耕細(xì)作

淘寶買菜退出 “次日達(dá)”，宣告著社區(qū)團(tuán)購(gòu)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的終結(jié)。這個(gè)行業(yè)從最初的資本狂歡，到如今的理性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷了諸多跌宕起伏。但無(wú)論如何，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)深刻改變了中國(guó)人的生活方式。

未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)將是一場(chǎng) “精耕細(xì)作” 的持久戰(zhàn)。那些能控制成本、提升供應(yīng)鏈效率、滿足用戶差異化需求的平臺(tái)，將在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。對(duì)于區(qū)域平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與其與巨頭正面交鋒，不如深耕本地市場(chǎng)，在細(xì)分領(lǐng)域找到自己的生存空間。

站在 2025 年的十字路口，我們看到的不僅是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的變革，更是中國(guó)零售業(yè)的一次涅槃重生。當(dāng)資本褪去浮華，剩下的是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的回歸，即通過(guò)提供更好的商品、更優(yōu)的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的信任。這或許就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)留給我們的最大啟示。