憑借“免費看劇+賺金幣”的模式，紅果迅速吸引了大量用戶，尤其是中老年和下沉市場用戶，對傳統(tǒng)長視頻平臺構(gòu)成了巨大沖擊。然而，紅果的快速崛起也帶來了諸多問題，包括用戶忠誠度的可持續(xù)性、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，以及日益嚴格的內(nèi)容監(jiān)管。

字節(jié)旗下的紅果免費短劇APP（以下簡稱紅果），正在加速狂飆。

QuestMobile發(fā)布的《2024年中國互聯(lián)網(wǎng)價值榜》顯示，紅果用戶規(guī)模同比增長1046%，高居增長TOP榜（億級）榜首。它的武器也近乎簡單粗暴：免費看劇，還能賺錢。

當長視頻平臺們還在為會員費漲價、降低同時使用設(shè)備數(shù)量和用戶“拉扯”時，紅果的野蠻生長讓它們感受到了另一重沖擊。

去年12月，紅果月活用戶規(guī)模已飆升至1.58億，同比增長551%，與優(yōu)酷的差距只剩不到3000萬；愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇近期公開炮轟紅果“濫用市場支配地位”“簽排他性協(xié)議”，被外界解讀為紅果存在壟斷行為，導致很多短劇被“截胡”。

行業(yè)預測，2025年上半年，紅果大概率能實現(xiàn)DAU破億——對于視頻類APP來說，DAU尤為重要，代表著高普及度和廣泛的用戶基礎(chǔ)，是品牌進行廣告投放的主要考慮因素之一。

達到這個數(shù)字，愛奇藝用了7年（2017年DAU達1.54億），優(yōu)酷用了6年（2018年受世界杯直播帶動破億），而這個原本內(nèi)置在抖音內(nèi)、2023年8月才獨立的APP，可能只需要2年。

長視頻開始擔憂。

一方面害怕紅果會搶走用戶太多時間，畢竟用戶的注意力有限，如果在紅果上待太久，勢必會減少對其他視頻APP的使用量。

另一方面也擔憂紅果的勢頭越來越猛，潛移默化地改變用戶觀看習慣。畢竟，通過合作精品短劇，紅果已經(jīng)積攢了一批長短劇頭部制作方，想要拓展長內(nèi)容，不是沒有可能。

上述每種“隱患”，都可能威脅到長視頻領(lǐng)地。

不過，紅果也并非高枕無憂，它用“免費+撒幣”換來的高用戶增長，可持續(xù)性存疑，同時，還要面對短劇行業(yè)日益嚴格的內(nèi)容監(jiān)管。

紅果狂飆的最大殺器：免費+撒錢

紅果最開始內(nèi)置在抖音中，以小程序形式出現(xiàn)（目前抖音里還有紅果小程序），2023年8月才推出獨立APP。

過去一年，紅果每隔一段時間就會刷新一次數(shù)據(jù)高峰：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年3月，紅果月人均單日使用時長達1.38小時，超過愛優(yōu)騰芒（長視頻四家中最高的芒果TV是1.36小時），月活用戶0.54億；同年9月，紅果月活躍用戶達到1.2億，同比增長1045.86%，成為億級APP中用戶規(guī)模增長最快的應用；到了11月，紅果月活1.4億，呈現(xiàn)持續(xù)高速增長態(tài)勢。

不僅增長快，用戶畫像的轉(zhuǎn)變也很大。官方曾披露，2023年初紅果APP還以中老年男性用戶為主，到了2024年，女性用戶占比增長14%，年輕用戶增長40%，年齡和性別畫像也越來越接近于長視頻。

這一方面與龐大的短劇用戶數(shù)量有關(guān)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，短劇用戶規(guī)模已達6.62億。多位從業(yè)者認同，豎屏短劇用戶，基本都被紅果一家“吸”了去。

另一方面則是背靠字節(jié)，有生態(tài)優(yōu)勢。

她視文化創(chuàng)始人李芳芳，曾任優(yōu)酷高級制片人、樂創(chuàng)文娛、融創(chuàng)文化集團IP視頻部總經(jīng)理，她告訴「定焦One」，字節(jié)系上游的番茄小說可以為短劇提供IP，下游的抖音可以推薦相關(guān)短劇吸引用戶去紅果APP端觀看，紅果的短劇也能在抖音上獲得更多曝光和推廣，這是其他平臺不具備的優(yōu)勢。

不過，紅果能迅速把盤子做大，起到?jīng)Q定性作用的是免費+撒錢。

最初小程序?。船F(xiàn)在所說的短?。┡d起時，用戶是在小程序劇平臺上觀看，走的是單集付費模式，用戶追完一部短劇通常要花上百元。長視頻平臺入局短劇后，采取的是會員制，雖然紅果也是會員模式，但不是會員也能免費觀看大部分內(nèi)容，會員權(quán)益更多是用來免廣告。

在從業(yè)者看來，免費對短劇用戶的吸引力非常強。短劇制作公司長沙韻神的導演王禹介紹，受紅果免費模式影響，小程序劇平臺的付費轉(zhuǎn)化率降低。有數(shù)據(jù)顯示，普通優(yōu)質(zhì)微短劇的付費轉(zhuǎn)化率為15%，平庸作品的付費轉(zhuǎn)化率不足3%。

雖然付費率與短劇內(nèi)容質(zhì)量直接相關(guān)，但在免費策略的影響下，“即便是優(yōu)質(zhì)短劇里的爆款內(nèi)容，現(xiàn)在付費率也只有30%。相當于投流到一百個人里，只有30個人掏錢，遠低于2023年的轉(zhuǎn)化率。”王禹表示。

免費的同時，紅果的片庫也很大。紅果官方曾在去年11月表示，站內(nèi)上線短劇已超1.5萬部，并保持著每月上千部新劇的增長速度。

《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》顯示，去年長視頻（愛優(yōu)騰芒B站）和短視頻平臺（抖音、快手）上線微短劇1427部，小程序（微信、抖音、快手）和APP平臺（紅果、河馬等）上線35527部。盡管這些劇的內(nèi)容有所重合，但可以看出，相比長視頻平臺，小程序和APP端還是微短劇的主力，其中紅果的占比最高。

除了用免費吸引用戶，紅果還大手筆“撒錢”，采用賺金幣的形式留住用戶。

內(nèi)容平臺最渴望爆款，一部爆款能在短時間內(nèi)拉來很多用戶，但想要留住他們不容易，這也是一直困擾長視頻平臺的難題。紅果短劇學到了電商平臺的運營策略，讓用戶邊看劇邊賺金幣，并開設(shè)每日簽到以及各種領(lǐng)現(xiàn)金活動，讓“邊看邊賺錢”成為吸引用戶停留的秘密武器。

有用戶告訴我們，即便只參與其中兩三項簡單的“簽到、吃飯補貼、看短劇賺金幣”活動，每天僅需花十幾分鐘，連續(xù)三天便能賺到3元左右的現(xiàn)金收益。這對一些“有閑”的老年人來說，非常有吸引力。

種種猛攻之下，長視頻感受到了沖擊。

長視頻的隱憂和虛驚

多位從業(yè)者告訴我們，從搶奪用戶數(shù)量和用戶時長的維度來看，紅果確實會在廣義上對長視頻平臺造成沖擊，但是，這兩類平臺仍然存在很大區(qū)別。

首先是內(nèi)容定位，雖然它們做的都叫短劇，但長視頻更側(cè)重橫屏，紅果只做豎屏?！皟烧咴谂臄z方式、節(jié)奏把控、演員表演和后期制作都存在區(qū)別，受眾也不一樣，豎屏更下沉?！倍虅а堇铐嶃懕硎?。

短劇用戶非常細分，看付費短劇和免費短劇、橫屏短劇和豎屏短劇的用戶，都不是同一撥人。

“近期有部短劇在其他付費平臺上播出時，連小爆款都算不上，但放到紅果上免費播出時，熱度非常高，“李韻銘表示，越來越多橫屏短劇用戶，能接受豎屏短劇，但即便是豎屏精品短劇，也采取的是信息流拍攝方法，主要針對下沉市場?？礄M屏精品短劇的用戶則和看長劇的是同一撥人，要更年輕一些。

其次是平臺發(fā)展階段不同。用戶增長很猛的紅果還處在發(fā)展期，但長視頻已經(jīng)發(fā)展多年，用戶基數(shù)較大，“漲得慢”是正?，F(xiàn)象。從業(yè)者認為，不能僅憑用戶增長量便判斷紅果威脅到了長視頻平臺。

紅果和長視頻真正的戰(zhàn)場在于兩大關(guān)鍵問題，一是對短劇合作方和版權(quán)的搶奪。

前文提到的長視頻曾炮轟紅果的排他性協(xié)議，就是沖突爆發(fā)的表現(xiàn)之一。排他性，即指制作公司在與紅果合作期間持續(xù)新增享有完整著作權(quán)的豎屏劇，均由紅果享有獨占使用權(quán)。

我們咨詢了多位從業(yè)者，他們表示紅果的確存在排他性協(xié)議，并給到合作方1.8的系數(shù)作為優(yōu)勢條件，相當于在現(xiàn)有分賬金額的基礎(chǔ)上乘以1.8。這屬于紅果多種合作模式中的一種，可以得到平臺更多資金、宣發(fā)、流量支持。不過他們表示，即便沒有排他性協(xié)議，在打造豎屏短劇時，也會首選紅果作為短劇合作平臺，這是因為紅果的用戶盤子大，且分賬機制友好。

一位從業(yè)者詳細介紹了和紅果合作的形式，分為獨家和非獨家兩種。

先看非獨家，又可分為免費和付費，免費短劇的凈收益由平臺和制作方五五分，付費短劇為制作方拿（用戶）凈充值收益的6%。

再來看各家都在爭搶的獨家短劇，采取的是保底+分賬模式，但具體保底金額每家都不一樣，如果能得到紅果認可，還會有更多額外的扶植政策。

王禹表示，紅果的分賬機制是有效觀影時長×單價，會根據(jù)合作模式的不同，給合作方不同的系數(shù)。比如，有效觀影單價是2元/小時，優(yōu)質(zhì)合作方可能會給到3.4元/小時，獨播合作方可能是給8元/小時。

不止一位制作方認同，在同等內(nèi)容規(guī)格下，和紅果合作收益最高。

制作方也根據(jù)平臺特色，形成了一套合作模式，橫屏短劇選長視頻，豎屏短劇選紅果，二輪豎屏?。ㄊ纵啿シ磐瓿珊?，再放到其他平臺播出）可以再放到長視頻平臺賺一波流量。

另一大關(guān)鍵問題在于商業(yè)模式上的沖擊。

一位從業(yè)者指出，雖然長視頻和紅果都主要靠會員和廣告賺錢，但前者更側(cè)重會員，后者主要靠廣告。

李芳芳分析，在字節(jié)系下，抖音和紅果屬于兩個獨立的APP，但廣告主資源存在一定交叉，比如某品牌定向投放的是抖音渠道，可能也會在紅果上有一定露出。某飲料品牌方也表示，他們沒有定向投放紅果，但在上面刷到了自家廣告。

她覺得，紅果持續(xù)通過免費模式拉入用戶，用戶越多便能越吸引廣告主投放，加上用戶也可以通過抖音的推薦跳轉(zhuǎn)紅果，自身已經(jīng)形成了一種循環(huán)。

一直困擾長視頻的廣告和內(nèi)容的矛盾，也沒有在紅果上表現(xiàn)突出。

長視頻上多為品牌廣告，紅果上多為效果廣告。而且廣告形式也有所不同，長視頻覆蓋片頭、片尾、中插等各類廣告，紅果主要以中插廣告為主，投放策略更像抖音，根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)定制。

從業(yè)者小菲解釋，紅果通過對用戶觀看歷史、點贊、評論等行為進行數(shù)據(jù)分析，從而繪制出詳細的用戶畫像，然后再狂推某類廣告。

狂奔之后，紅果還需要回答的問題

距離長視頻炮轟紅果已經(jīng)過去了將近一個月，但多位制作方表示，紅果并沒有針對“排他性協(xié)議”做出改變。這場“喊話”似乎沒有震懾到紅果。

長視頻此刻的做法是，繼續(xù)向外界傳遞自己持續(xù)加碼短劇的信號。在最近舉辦的第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，龔宇表示，愛奇藝要圍繞觀眾的新需求，通過親自入場做微短劇、持續(xù)布局頭部精品、減短劇集集數(shù)和時長滿足觀眾對娛樂文化的多樣性需求。

入局更早的騰訊視頻，去年年底就表示，2025年要削減長劇支出的10%-20%，投入到橫屏微短劇中，同時也積極布局豎屏，并且提高了分成比例、推出各種激勵計劃。優(yōu)酷也靠“加錢”如升級獨家短劇單價、引入拉新系數(shù)的方式，吸引合作方。

不過，在從業(yè)者看來，紅果想要趕超長視頻也不是一件簡單的事情，它還面臨著內(nèi)外雙重困境。

首先是用戶忠誠度。

目前紅果的用戶數(shù)、使用時長被外界質(zhì)疑存在水分。這又要回到其“用領(lǐng)金幣維持用戶粘性”的模式，導致部分用戶下載紅果APP主要想靠金幣賺錢，并不看短劇。

“剛注冊就能立提5元，賺金幣的活動也不少”，用戶小沐通過簽到、做各種任務(wù)，兩個月賺了幾十元?！绊樖仲嵆隽艘惶焱赓u錢，但我平時很少看短劇，下載紅果也是因為刷視頻提現(xiàn)多”，她表示，自己身邊有很多“薅紅果羊毛”的朋友，他們都并非短劇的目標用戶。

這也意味著，一旦補貼停止，紅果可能會流失一些用戶，增長的可持續(xù)性有待考量。

此前也有類似內(nèi)容公司依靠“網(wǎng)賺模式”迅速做大用戶規(guī)模，但因為商業(yè)模式不可持續(xù)，最終走向落寞。

歸根究底，視頻平臺的本質(zhì)還得靠爆款驅(qū)動，雖然紅果不差錢，能憑借高激勵吸引制作方，但持續(xù)燒錢不一定就能押中爆款。

而且紅果要保證自身用戶盤越做越大，就需要不斷擴充短劇數(shù)量，其中，非獨播、非首輪短劇對填充內(nèi)容庫起到了重要作用，但這類短劇質(zhì)量參差不齊，難以樹立起精品化標簽。

一位制作方表示，自己三年前制作的一部的短劇，今年又重新在紅果播出了，這部劇的制作十分粗糙。

李韻銘發(fā)現(xiàn)，一些小程序劇平臺也效仿紅果推出了免費APP，并采取兩種賺錢方式，先在小程序端靠收費賺錢，劇過了付費期后再放到自己的APP端，以免費的形式賺取用戶，或者直接和紅果合作，再賺一波流量分成。

其次，紅果也要面臨短劇市場的整體困境——內(nèi)容監(jiān)管。

DataEye研究院發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》顯示，2024年中國微短劇市場規(guī)模達504億元，預計2025年將超過680億元，2027年將突破1000億元。短劇市場規(guī)模不小，但管理部門對內(nèi)容的監(jiān)管越來越規(guī)范和嚴格。

“現(xiàn)在制作團隊也會自己把控內(nèi)容，拍的不好都上不了，但還是會有漏網(wǎng)之魚，且平臺的盤子越大，審核難度越高?！币晃粡臉I(yè)者表示。這也是令紅果頭疼的問題，今年1月和2月，紅果分別下架了178部和130部短劇。

紅果長期的內(nèi)容能力、商業(yè)價值還有待考量，它和長視頻平臺的戰(zhàn)爭，還會持續(xù)很久。