在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的便捷性和時(shí)效性要求越來(lái)越高。而品牌廠家親自下場(chǎng)自營(yíng)即時(shí)零售也將主講成為一種新的趨勢(shì)，就像此前品牌廠家會(huì)在大賣場(chǎng)投入資金做品牌，搞活動(dòng)，做促銷一樣，這種新瓶裝舊酒的模式，也將逐漸在即時(shí)零售賽道重新走一遍。

消費(fèi)端：重構(gòu)即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)

瀘州老窖在 2025 年春季糖酒會(huì)上推出的 “直播 + 即時(shí)配送” 模式，是這一領(lǐng)域的典型案例。該模式通過(guò)官方旗艦店直播引流，將訂單分配至距離消費(fèi)者最近的線下門店完成 1 小時(shí)配送，成功實(shí)現(xiàn)了 “邊看邊買、即買即達(dá)” 的消費(fèi)閉環(huán)。這種模式有效解決了傳統(tǒng)電商的兩大痛點(diǎn)：正品保障與即時(shí)滿足。當(dāng)消費(fèi)者在直播間點(diǎn)擊購(gòu)買后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配最近門店，利用電子圍欄技術(shù)確保配送時(shí)效。同時(shí)，借助區(qū)塊鏈溯源技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品全鏈路追蹤。這不僅讓消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買到正品商品，還能在短時(shí)間內(nèi)收到商品，大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

跨行業(yè)實(shí)踐也進(jìn)一步驗(yàn)證了 “品牌自營(yíng) + 終端履約” 協(xié)同模式的有效性。格力電器在 2020 年通過(guò)董明珠抖音直播為線下 3 萬(wàn)家門店引流，單場(chǎng)銷售額突破 7 億元。這一成功案例展示了直播引流對(duì)于線下門店銷售的巨大推動(dòng)作用。

餓了么在 2024 年推出的 “近場(chǎng)品牌官方旗艦店” 戰(zhàn)略，允許消費(fèi)者在平臺(tái)直接購(gòu)買品牌商品，由附近便利店或前置倉(cāng)配送。品牌方通過(guò)與平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享，能夠優(yōu)化終端庫(kù)存管理，更好地滿足消費(fèi)者的需求。這些案例與瀘州老窖的 “社會(huì)化終端融合計(jì)劃” 不謀而合，都體現(xiàn)了品牌自營(yíng)即時(shí)零售在消費(fèi)端的巨大潛力。

產(chǎn)業(yè)端：激活渠道價(jià)值

在產(chǎn)業(yè)端，即時(shí)零售對(duì)于品牌方和經(jīng)銷商都帶來(lái)了顯著的價(jià)值提升。

對(duì)于品牌方而言，即時(shí)零售將線上流量轉(zhuǎn)化為線下訂單，有效降低了物流成本。以五糧液為例，通過(guò)數(shù)字化工具優(yōu)化終端動(dòng)銷，在 2025 年?duì)I銷改革中幫助經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。通過(guò)數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率顯著提升，同時(shí)降低物流成本。這使得品牌方能夠更加高效地運(yùn)營(yíng)，提高資源利用效率。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的 “坐商” 模式正逐漸向 “本地化服務(wù)樞紐” 轉(zhuǎn)型。瀘州老窖要求終端門店 “1 小時(shí)響應(yīng)”，這倒逼經(jīng)銷商強(qiáng)化揀貨、配送及售后服務(wù)能力。部分經(jīng)銷商通過(guò)即時(shí)零售訂單實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)。他們引入智能調(diào)度系統(tǒng)，將配送時(shí)效從 2 小時(shí)壓縮至 45 分鐘，同時(shí)拓展增值服務(wù)如品酒體驗(yàn)、定制包裝等，提升了客單價(jià)。

京東也通過(guò)強(qiáng)化商品價(jià)值力、加速自有品牌商品布局，提升了旗下 “酒世界” 門店盈利能力。與 “京東秒送” 協(xié)同打造即時(shí)零售心智，快速布局前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)結(jié)合。這一模式與瀘州老窖的 “社會(huì)化終端” 計(jì)劃形成呼應(yīng)，未來(lái)品牌方將通過(guò)開放生態(tài)，把經(jīng)銷商門店納入線上引流體系，共享流量紅利。

渠道變革：從博弈到 “命運(yùn)共同體”

廠商角色升級(jí)：從 “供貨商” 到 “服務(wù)賦能者”

在傳統(tǒng)的渠道模式中，廠商往往只是單純的產(chǎn)品供應(yīng)者。然而，隨著即時(shí)零售的發(fā)展，廠商的角色正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

五糧液在 2025 年?duì)I銷改革中提出 “幫助經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型”，通過(guò)數(shù)字化工具優(yōu)化終端動(dòng)銷，保障經(jīng)銷商利潤(rùn)。品牌方從單純的產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)向提供包括庫(kù)存管理、流量運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的全鏈條服務(wù)。例如，為經(jīng)銷商提供智能訂貨系統(tǒng)，預(yù)測(cè)區(qū)域消費(fèi)趨勢(shì)，降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

這種轉(zhuǎn)型與《2023 即時(shí)零售白皮書》預(yù)測(cè)一致，到 2030 年，廠商協(xié)作的 “控盤分利” 模式將成為主流，廠商共投比例預(yù)計(jì)達(dá) 45%。廠商通過(guò)提供全方位的服務(wù)，不僅能夠提升經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力，還能加強(qiáng)雙方的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型：從 “中間商” 到 “本地化服務(wù)樞紐”

經(jīng)銷商在即時(shí)零售的浪潮中也面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。他們需要承接品牌線上引流訂單，強(qiáng)化本地化服務(wù)能力。

瀘州老窖要求終端門店 “1 小時(shí)響應(yīng)”，這促使經(jīng)銷商優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)管理和配送效率。部分經(jīng)銷商通過(guò)引入智能調(diào)度系統(tǒng)，將配送時(shí)效從 2 小時(shí)壓縮至 45 分鐘，同時(shí)拓展增值服務(wù)如品酒體驗(yàn)、定制包裝等，提升客單價(jià)。這種轉(zhuǎn)型在跨行業(yè)中同樣顯著，順豐同城通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化路徑，實(shí)現(xiàn)配送成本有效控制。經(jīng)銷商通過(guò)轉(zhuǎn)型成為 “本地化服務(wù)樞紐”，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)生態(tài)重構(gòu)：從 “渠道霸權(quán)” 到 “用戶主權(quán)”

即時(shí)零售的發(fā)展倒逼傳統(tǒng)酒業(yè)渠道價(jià)值重構(gòu)，廠商與經(jīng)銷商從博弈轉(zhuǎn)向協(xié)作。

格力通過(guò)直播收入返還經(jīng)銷商的方式緩解了雙方的矛盾，瀘州老窖計(jì)劃通過(guò) “社會(huì)化終端” 納入經(jīng)銷商，共享流量紅利。這種轉(zhuǎn)變與商務(wù)部預(yù)測(cè)一致，到 2030 年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 3.6 萬(wàn)億元，占社零總額 6%，廠商協(xié)作模式將覆蓋 70% 的市場(chǎng)份額。在這種新的行業(yè)生態(tài)中，用戶的需求成為了核心，廠商和經(jīng)銷商需要共同圍繞用戶需求進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn) “用戶主權(quán)”。

品牌廠家自營(yíng)即時(shí)零售的三種典型模式

隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的深化發(fā)展，品牌廠家直接下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)已形成三種成熟模式。

直播 + 即時(shí)配送模式

比如上述提到的瀘州老窖，通過(guò)品牌直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)，將消費(fèi)者引導(dǎo)至附近門店完成即時(shí)配送。

平臺(tái)投流推廣模式

眾多品牌選擇在美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。例如有某際美妝品牌通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，定向推送明星單品，實(shí)現(xiàn) 618 期間銷量同比增長(zhǎng) 400%。

前置倉(cāng)直營(yíng)模式

針對(duì) SKU 豐富的品牌生產(chǎn)商，如母嬰品牌、零食品牌、醫(yī)療器械品牌等，可嘗試在一些重點(diǎn)城市布局前置倉(cāng)，通過(guò)自有 APP 與第三方平臺(tái)協(xié)同運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn) 3 公里內(nèi) 30 分鐘達(dá)。

挑戰(zhàn)與未來(lái)：效率與生態(tài)的平衡

供應(yīng)鏈整合：從 “各自為戰(zhàn)” 到 “全域協(xié)同”

在即時(shí)零售模式下，供應(yīng)鏈整合是一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。線下終端需要具備數(shù)字化庫(kù)存管理能力，以避免因訂單激增導(dǎo)致履約失敗。

京東秒送的海博系統(tǒng)通過(guò)全渠道數(shù)字化倉(cāng)店管理，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)庫(kù)存實(shí)時(shí)同步，幫助哈妮寵物提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 30%。這種技術(shù)應(yīng)用在冷鏈物流中尤為關(guān)鍵，美團(tuán)買藥的冷鏈配送服務(wù)通過(guò)專業(yè)溫控箱和專職配送團(tuán)隊(duì)，確保藥品在 2-8℃環(huán)境下運(yùn)輸，溫度全程可視。未來(lái)，供應(yīng)鏈需要實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同，打破各個(gè)環(huán)節(jié)之間的壁壘，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。

利益分配：從 “零和博弈” 到 “共投共享”

品牌直營(yíng)可能會(huì)擠壓經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，因此需要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新來(lái)平衡利益。

格力曾通過(guò)直播收入返還經(jīng)銷商的方式緩解矛盾，瀘州老窖計(jì)劃通過(guò) “社會(huì)化終端” 納入經(jīng)銷商，共享流量紅利。

政策層面，《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》鼓勵(lì)即時(shí)零售主體申報(bào)政府消費(fèi)券，將補(bǔ)貼范圍擴(kuò)展到本地中小商家，進(jìn)一步優(yōu)化利益分配。未來(lái)，需要建立更加公平合理的利益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)廠商和經(jīng)銷商的共投共享。

技術(shù)投入：從 “單點(diǎn)突破” 到 “系統(tǒng)重構(gòu)”

即時(shí)零售依賴大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和智能調(diào)度系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)。

五糧液投資建設(shè)智能倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目，順豐同城通過(guò)智能算法優(yōu)化運(yùn)力調(diào)度，配送時(shí)效提升顯著。mini橙系統(tǒng)整合商品、營(yíng)銷、履約等多個(gè)模塊，實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化，幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本。未來(lái)，隨著 AI + 技術(shù)的應(yīng)用，智能調(diào)度系統(tǒng)將進(jìn)一步優(yōu)化。例如，京東云言犀 AI 開發(fā)計(jì)算平臺(tái)支持大模型訓(xùn)練，算力利用率提升至 89%。技術(shù)投入需要從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)重構(gòu)，構(gòu)建更加高效、智能的運(yùn)營(yíng)體系。

政策與監(jiān)管：從 “野蠻生長(zhǎng)” 到 “規(guī)范發(fā)展”

政策支持為即時(shí)零售提供了良好的發(fā)展環(huán)境?！稊U(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035 年）》明確支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展，《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出推動(dòng)冷鏈配送和即時(shí)零售向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。

監(jiān)管層面，比如寧夏市場(chǎng)監(jiān)管廳要求網(wǎng)購(gòu)畜禽肉品選擇有全程冷鏈配送的商家，確保食品安全。這些政策將加速行業(yè)規(guī)范化，預(yù)計(jì)到 2030 年，即時(shí)零售相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)將覆蓋 80% 的品類。政策與監(jiān)管的完善將促使即時(shí)零售行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范發(fā)展。

趨勢(shì)洞察：重新定義 “渠道為王”

即時(shí)零售的本質(zhì)是以用戶為中心的效率革命。瀘州老窖與餓了么的實(shí)踐表明，未來(lái)的 “渠道為王” 不再是單一掌控分銷網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)品牌自營(yíng)的數(shù)字化入口，賦能終端實(shí)現(xiàn) “即時(shí)觸達(dá)”。

在這種模式下，廠商與經(jīng)銷商從博弈轉(zhuǎn)向協(xié)作，構(gòu)建 “共投、共擔(dān)、共享” 的生態(tài)。正如中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)所言，行業(yè)正從 “渠道霸權(quán)” 轉(zhuǎn)向 “用戶主權(quán)”，唯有通過(guò)數(shù)字化工具、利益共享機(jī)制和技術(shù)創(chuàng)新，才能在新零售浪潮中立于不敗之地。

在跨行業(yè)實(shí)踐中，蘇寧易購(gòu)與美團(tuán)閃購(gòu)合作推出 “空調(diào) 2 小時(shí)即送即裝”，品勝與美團(tuán)閃購(gòu)合作實(shí)現(xiàn) “3C 數(shù)碼配件 30 分鐘達(dá)”，這些案例驗(yàn)證了即時(shí)零售的普適性。據(jù)劉老實(shí)我個(gè)人判斷，品牌親自下場(chǎng)參與即時(shí)零售也必將成為今后零售行業(yè)的重要發(fā)展方向。