小紅書悄然布局跨境電商，推出“出海領(lǐng)航計劃”，首期覆蓋美國及港澳市場。憑借“種草”社區(qū)屬性與全托管模式，小紅書能否在SHEIN、Temu等巨頭林立的海外市場中突圍？本文解析其出海策略與挑戰(zhàn)。

小紅書出海業(yè)務(wù)正在低調(diào)鋪開。

從3月初開始，很多小紅書商家后臺收到一份“出海領(lǐng)航計劃”的內(nèi)測邀約，首期主要覆蓋美國、中國香港以及中國澳門三個市場。

多位參與內(nèi)測的商家告訴Tech星球，與其他平臺所不同的是，小紅書似乎更看重有特色的商品品類，而非商家的電商經(jīng)驗，他們當(dāng)中有些是小紅書尚未開單的商家，甚至是剛?cè)腭v小紅書不久，在收到邀請后都多少有些驚訝，“甚至有點懵”。

今年初，大批美國網(wǎng)友涌入小紅書，他們因為TikTok可能面臨的禁令而自稱為“TikTok refugee（難民）”，讓小紅書一度在全球80多個國家和地區(qū)的應(yīng)用程序下載榜上都占據(jù)了首位。

這波短暫的潑天流量，或許助推了小紅書將出海業(yè)務(wù)提上日程。過去兩年間，歐美市場是SHEIN、Temu等跨境電商頭部企業(yè)廝殺過好幾輪的主戰(zhàn)場，而淘寶、拼多多等電商平臺也通過包郵、低價大戰(zhàn)等舉措，搶占中國香港市場。

巨頭林立，在海外市場，小紅書能從中突圍嗎？

1.小紅書出海，邀約商家內(nèi)測

“還沒有出單”，在受到小紅書內(nèi)測邀約半個月后，商家李明進入漫長的等待。

如李明一般，商家們在收到“出海領(lǐng)航計劃”后，平臺會自動篩選出他們可以上線的出海產(chǎn)品。李明經(jīng)營的品類是旅行、辦公室場景中方便攜帶使用的U型枕，目前他只需把商品上架到后臺，后續(xù)的物流、售后等跨境物流中最復(fù)雜的環(huán)節(jié)，都交由平臺來打理。

這類似于SHEIN、Temu等平臺的全托管模式，好處是低門檻，利于一些中小商家，以及毫無跨境經(jīng)驗的商家入局。也可以讓小紅書初期能夠邀請到更多商家加入內(nèi)測，商品結(jié)構(gòu)更加豐富。

在這種模式下，商家提供的是貨源，小紅書負(fù)責(zé)去搭建基建。Tech星球了解到，目前小紅書正在招聘跨境交易鏈路、跨境物流履約相關(guān)崗位，工作地點分別位于上海和廣州。

在商品品類方面，目前小紅書并沒有傾向于哪些重點品類，美妝、家居、鞋服箱包、小家電等各個類目的日用消費產(chǎn)品，都有商家收到此次的內(nèi)測邀約。

只不過，批量邀請商家過后，如李明一般，商家們尚處于等待狀態(tài)，基本都還未出單。

受到邀請后，李明說，目前尚沒有專門的工作人員、商品管理團隊或者核價團隊來跟商家對接，商家目前在后臺能做的就是一鍵選擇“開啟”或者“暫停”出海。

在這期間，他的一款產(chǎn)品，更是經(jīng)歷了被平臺認(rèn)定為不符合出海標(biāo)準(zhǔn)之后下架，最近又被上架，盡管商家在后臺可以看到小紅書出海產(chǎn)品規(guī)范要求，但他翻完了幾頁紙的細(xì)則，也沒有找到是哪條原因不符合。

李明屬于想要掘金出海的商家，在他看來，小紅書出海讓商家多了一個銷售渠道。他印象最深的依舊是年初TikTok refugee（難民）涌入，很多人為了彰顯自己的價值開始尋求購物攻略，那時候大家都在調(diào)侃小紅書為什么沒有做出?！，F(xiàn)在小紅書行動很快，但感覺也有些“潦草”，像他這些想要了解更多出海措施的商家來說，目前是一頭霧水。

不同于李明，不少被被邀請的商家感覺有些無從下手。一位被邀請內(nèi)測的商家告訴Tech星球，她新開的店鋪只上了一個產(chǎn)品，還沒有出過單，被選上了，如她一般很多電商經(jīng)驗較少的商家的疑問在于，“國內(nèi)電商我都沒有出幾單，海外可以做好嗎？”

甚至一名只是把小紅書電商做業(yè)余兼職的商家，在受到內(nèi)測邀請后，第一時間最擔(dān)心的是時間精力不夠。

目前，小紅書的出海產(chǎn)品還沒有正式對外售賣。有受邀參加內(nèi)測的賣家表示，其加入小紅書“出海領(lǐng)航計劃”之后，出現(xiàn)了一個全英文的訂單，地址顯示是南京某個地點，或是平臺的轉(zhuǎn)運中心，售價依舊是跟國內(nèi)相同的價格。

2.闖入香港市場，招兵買馬高薪聘AI崗

今年春節(jié)剛剛結(jié)束，小紅書就開始為加速全球化進程做準(zhǔn)備。

先是在香港最大型的購物中心之一銅鑼灣時代廣場，小紅書租下面積約7000平方英尺（約650平方米）的辦公區(qū)，作為辦公室。作為港島區(qū)繁盛的心臟地帶，小紅書與阿里巴巴、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠成為了鄰居。

Tech星球了解到，小紅書在香港已經(jīng)開始招兵買馬，在香港大學(xué)等多所院校開啟招聘，目前僅釋放出跨境業(yè)務(wù)管培生這一個崗位。

一位參與校園招聘的畢業(yè)生告訴Tech星球，小紅書管培制度一大特色是輪崗制考核，按照“7-2-1”原則設(shè)計，具體是指70%輪崗實戰(zhàn)+20%專業(yè)帶教+10%的培訓(xùn)分享。

在出海團隊上，過去很長一段時間內(nèi)，小紅書并沒有出海業(yè)務(wù)獨立負(fù)責(zé)人，甚至還未對不同國家用戶進行分區(qū)運營。

另一方面，同樣是在春節(jié)后，小紅書也在加碼海外本地化運營，啟動了海外MCN機構(gòu)招募計劃，要求機構(gòu)具備TikTok、Instagram等平臺合作經(jīng)驗。

一位與小紅書達成合作的海外MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，其公司的核心業(yè)務(wù)是海外紅人營銷，未來會來做小紅書的海外紅人投放，以及小紅書整個品牌全案營銷。

據(jù)上述MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，小紅書目前在高薪聘請AI崗位，想要借助AI實現(xiàn)運營成本降低，而且出海跟國內(nèi)電商是一個系統(tǒng)，小紅書國內(nèi)商家可以一鍵出海，不需要搭建專門的跨境運營團隊。

小紅書出海也正逢國內(nèi)AI熱潮，從其已經(jīng)披露的AI功能來看， 包括商品頁面翻譯工具解決商家的語言障礙挑戰(zhàn)，以及用“筆記種草+算法推薦”的模式觸達境外用戶。

但AI終歸是錦上添花、輔助商家的舉措，即使是智能翻譯，要面臨準(zhǔn)確性、以及海外宗教文化習(xí)慣等系列挑戰(zhàn)。

在出海業(yè)務(wù)上，外界難免會將小紅書與同樣有著“內(nèi)容電商”定位的TIKTOK Shop做比較。

與TIKTOK Shop也有過合作的上述MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，挑戰(zhàn)在于，小紅書海外的本土用戶量相比TIKTOK沒有那么的大，其海外用戶里面很大一部分是華人華裔，小紅書跨境第一批市場其實是做華人華裔群體占比比較大的國家和地區(qū)。

服務(wù)海外華人群體，互聯(lián)網(wǎng)大廠此前也有專門的布局。比如淘寶海外版，早在2013年上線時還叫“淘海外”，主要滿足那些認(rèn)識淘寶的海外華人消費者自發(fā)的購買需求，很長一段時間里這只是一項“小而美”業(yè)務(wù)，商家或平臺都沒有投入過多精力運營。

直到去年7月，在轟轟烈烈的跨境電商浪潮下，淘寶開始加碼這項業(yè)務(wù)，推出了一項名為“大服飾全球包郵計劃”的新戰(zhàn)略，其策略是聚焦核心品類服飾，但定價并不低，淘寶曾經(jīng)提到鼓勵一些原創(chuàng)風(fēng)格商家走出去，目的在于通過差異化的設(shè)計審美，去服務(wù)海外華人群體。

3.巨頭林立，小紅書勝算幾何？

無論是內(nèi)測商家，還是跨境電商鏈路的搭建，都還只是小紅書出海的起步階段。

從前期搶占市場來看，過去跨境電商“四小龍”（SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop）奇襲歐美市場，撼動亞馬遜，或是依托國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造出性價比優(yōu)勢，或者通過砸錢補貼獲客，同時通過邀請安克創(chuàng)新等跨境電商大品牌入駐等路徑，提升市場聲量。

但無論是比拼低客單價，還是砸錢力度，小紅書難以做到如TikTok Shop、Temu等背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的平臺同等投入力度。截止目前，小紅書的出海業(yè)務(wù)也尚未出現(xiàn)狂砸錢補貼的激進舉措。

如小紅書在國內(nèi)電商探索中，提出的“生活方式電商”一樣，在跨境電商上，小紅書依舊要回答的是它將如何去做。比如，依托“種草”的社區(qū)屬性，去撬動一些更加細(xì)分的空白場景需求。

而在跨境電商鏈路中需要付出的成本，也是商家們目前最關(guān)心的問題，以及影響他們的后續(xù)參與熱情。

在跨境電商業(yè)務(wù)上，平臺如果為商家“兜底”，未來勢必要涉及到抽傭。以淘寶的“大服飾全球包郵計劃”為例，向商家收取15%的跨境增值服務(wù)費和5%的基礎(chǔ)服務(wù)費。

在跨境電商的鏈路中，退換貨服務(wù)也是商家運營成本的重要一環(huán)，即使是互聯(lián)網(wǎng)大廠們，在退換貨方面也尚未做到完善。從小紅書出海計劃來看，退換貨方面，初期階段，平臺僅支持質(zhì)量問題補償，不支持無理由退貨。

而且，外界對跨境電商的另一個不確定性在于，從今年年初開始，諸多跨境電商賣家面臨小額包裹的關(guān)稅政策的不確定性，如今的跨境電商“四小龍”，無論是加碼平臺化建設(shè)，還是開始親自參與搭建海外倉，都旨在規(guī)避這一不確定性。

對于頻傳赴港IPO的小紅書而言，自然需要更多的新故事。小紅書并非沒有出海經(jīng)驗，其創(chuàng)立之初的定位便是海外購物的分享社區(qū)，只不過，無論是在日本推出的主打時尚社區(qū)的Uniik、在東南亞市場推出的Spark，還是歐美市場推出的家居分享社區(qū)Catalog，最后都未能掀起太多水花。

如今，小紅書想要為商家打造一條輕量化的出海之路，但基礎(chǔ)設(shè)施搭建還有待加強。在一個小紅書出海賣家群里，活躍的賣家們充滿期待，有賣家咨詢其店鋪出海的商品上架數(shù)量出現(xiàn)變化，得到的客服回復(fù)是，“還在修整中”。