從五環(huán)外到五環(huán)內(nèi)總是有各式各樣的消費需求，而電商新勢力們正在通過自己的方式挖掘更真實、更潛在的用戶需求，專注于大零售事業(yè)。

商業(yè)世界變化莫測，對抗無處不在。從電車智能化對傳統(tǒng)油車的顛覆，到生成式AI的不斷革新，各個領(lǐng)域都在試圖推翻傳統(tǒng)建立新的游戲規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)電商更是同樣。

2017年，根據(jù)中金研報數(shù)據(jù)，彼時的電商迅速發(fā)展，淘天京東兩大貨架電商龍頭如日中天，二者市占率合計達(dá)到93%。然而現(xiàn)在，淘天京東兩大巨頭的市場份額驟降至50%，“騰拼抖”通過社交裂變、興趣推薦和私域流量三大新基建把傳統(tǒng)電商消費范式解構(gòu)重組，直接讓市場格局重組。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，拼多多以5.2萬億GMV占據(jù)約23.6%的市場份額，穩(wěn)居行業(yè)第二，抖音電商憑借3.5萬億GMV位列第三，市占率約15.9%。

市場格局被顛覆的背后，其實是“傳統(tǒng)消費分層”到“需求平權(quán)”的轉(zhuǎn)變，同時，這也意味著市場的話語權(quán)，正在從“客戶共謀”向“用戶共治”上轉(zhuǎn)移。那么，巨頭的壓力之下，“騰拼抖”三家電商新勢力到底是如何撼動傳統(tǒng)格局的？

01 純粹的流量邏輯正在崩塌

在電商版圖中，傳統(tǒng)平臺和電商新勢力的博弈已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。然而，更明顯的趨勢是，在固有消費分層的邏輯下，傳統(tǒng)電商所堅持的純粹的流量邏輯正在崩塌。

首先，在新勢力多樣玩法的沖擊下，傳統(tǒng)貨架電商的流量紅利逐漸枯竭。財報數(shù)據(jù)顯示，淘天集團(tuán)2025財年第三季度（2024Q4）總營收1360.9億元，同比增長5%，但增速較前一季度的1%僅微幅回升。2024年第二季度，淘天集團(tuán)收入同比下滑1%，這時候也是阿里2023年組織架構(gòu)調(diào)整以來的最低點。當(dāng)時這一季度，京東營收也只增長了1.2%。

并且，在電商早期，流量取之不盡用之不竭，不少商家們單憑投流就能迅速起量。然而隨著一年一年流量費用水漲船高，商家們“苦流量久矣”。

此前，辛巴在直播中提到“花2500萬買流量”“不買流量播放量就100萬”等在商家中引起熱議。據(jù)2023年鈦媒體的梳理，當(dāng)時幾家主流電商平臺獲客成本均值為800元。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里獲客成本為1397元，京東為3569元。

更直接的表現(xiàn)是，原先雙十一是商家每年一度拉高銷售額、薄利多銷的絕佳機(jī)會，然而最近兩年，不少商家都抱怨：“賺的錢都給平臺打工了”甚至有不少商家開始退出大促：“畢竟忙活半天還賺不到錢”。

而在傳統(tǒng)流量紅利走向枯竭的另一方，在一些新勢力的推動下，流量的分配機(jī)制也在悄然產(chǎn)生著重大變革。

中心化流量霸權(quán)逐步失靈，傳統(tǒng)搜索貨架“人找貨”的模式，開始被一些新的模式所顛覆。

比如抖音主打算法推薦的“興趣電商”，對用戶需求深層把握，通過視頻帶貨、直播帶貨的方式實現(xiàn)“貨找人”的銷售模式。

騰訊則是在微信護(hù)城河的基礎(chǔ)上，通過小程序+社群+視頻號的聯(lián)合，嘗試“熟人推薦”式的電商。

傳統(tǒng)電商依賴“流量采買－轉(zhuǎn)化留存”的線性模型，商家需持續(xù)購買直通車、鉆展等流量產(chǎn)品維持曝光，形成“投流費吞噬利潤率”的死循環(huán)。拼多多則通過“拼團(tuán)砍價+社交裂變”構(gòu)建自生長流量池，用戶通過社交信用為平臺、商家和產(chǎn)品做背書，重構(gòu)了流量生成機(jī)制。

更值得一提的是，AI時代也意味著電商競爭正式進(jìn)入“生維戰(zhàn)”，物流倉儲、供應(yīng)鏈智能化與AI客服等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)化，本質(zhì)上是一場以數(shù)據(jù)為能源、算法為引擎的“商業(yè)操作系統(tǒng)”迭代。

大模型浪潮中阿里、百度、字節(jié)最先拿出通義、文心、豆包來爭奪生成式AI的市場份額。而相比之下，拼多多的AI布局則是集中在電商業(yè)務(wù)的效率和用戶體驗，包括比價系統(tǒng)、推薦算法、廣告投放、搜索優(yōu)化以及客服機(jī)器人等應(yīng)用，在平臺供需兩端進(jìn)行體驗升級。

與此同時，不僅僅是傳統(tǒng)電商購物模式和新勢力在博弈，京東的小時達(dá)、美團(tuán)閃購等本地生活和即時零售業(yè)務(wù)都在分割高頻消費場景，攪動著整個電商市場。如此一來，在內(nèi)外部的共同作用下，純粹的流量邏輯在激烈的角逐下逐漸崩塌。

02 電商新勢力正在快速崛起

傳統(tǒng)純粹的流量邏輯崩塌，那新的游戲規(guī)則便會隨之建立。

當(dāng)“克制”的微信越來越激進(jìn)地攻入電商腹地、當(dāng)拼多多穩(wěn)坐電商第二，當(dāng)以短視頻為主的抖音找到興趣電商的切入口，“騰拼抖”所代表的電商新勢力，已經(jīng)站在了舞臺中心。

比如抖音通過不斷強(qiáng)化用戶的“興趣電商”心智，在節(jié)假日、購物節(jié)期間，已經(jīng)養(yǎng)成了消費者通過抖音達(dá)人、博主，或者是品牌官方賬號直播來下單的消費習(xí)慣。

根據(jù)抖音電商發(fā)布的2025年貨節(jié)數(shù)據(jù)，抖音商城在1月2日至22日的年貨節(jié)期間，日均成交額較去年同比增長69%。在這個春節(jié)的數(shù)周內(nèi)，有高達(dá)3713個商家成交額突破千萬元人民幣，中小商家通過抖音平臺獲得的銷售額相比去年增幅達(dá)到了77%。

一位安徽涇縣主要做手工紙、字帖的電商商家告訴我們，相比于其他平臺，拼多多的自然流最好，ROI最高。并且在推廣服務(wù)費方面能夠明顯感受到新政對商家們的支持?！坝袝r候我們會在產(chǎn)品上做一些創(chuàng)新，如果當(dāng)?shù)剡€沒有廠家做這個款，那么前期自然流的曝光明顯不錯?！?/p>

根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多第四季度實現(xiàn)營收1106億元，全年實現(xiàn)營收3938億元。超千萬的商家在“百億減免”政策下實現(xiàn)提質(zhì)增效，“電商西進(jìn)”帶動西部地區(qū)的訂單實現(xiàn)雙位數(shù)增長，“新質(zhì)商家扶持計劃”的首批項目助力上千個農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群逐步轉(zhuǎn)向“新質(zhì)供給”的發(fā)展階段。其中，僅“推廣服務(wù)費退返”一項就為商家每年降本數(shù)十億元。

另外，無論是抖音、拼多多還是騰訊，都不在已經(jīng)逐漸見頂?shù)呢浖茈娚躺嫌才鲇擦?，而是借助自己平臺本身的優(yōu)勢，發(fā)展出更為獨特的消費形態(tài)。

舉個例子，盡管微信小店的滲透率還不足以追上淘寶、京東、抖音等平臺，但是依托于微信本身的巨大流量，騰訊電商每個微小的動作都能掀起巨大的水花。比如春節(jié)期間，微信小店“送禮物”功能被提至商品頁Tab欄，該功能上線不久便實現(xiàn)億級用戶觸達(dá)、百萬量級用戶體驗，甚至帶動了二級市場微信小店概念股的狂飆。

而從更為直接的C端視角，也能體會到電商新勢力是如何一步步重塑消費者的消費習(xí)慣的。

王新（化名）是定居在一線城市的白領(lǐng)，她告訴陸玖商業(yè)評論：“最早的時候買東西只會考慮京東天貓，但是現(xiàn)在會打開多平臺比價。特別是農(nóng)副產(chǎn)品，基本上都是在拼多多上找原產(chǎn)地直發(fā)的商家下單，品質(zhì)好還便宜?！弊罱跣抡跍p脂期，她在拼多多上花14.8元買到了3斤順豐包郵新鮮采摘的彩椒，她表示：“同樣的價格在線下只能買到2個左右”。

與此同時，王新也表示，現(xiàn)在買彩妝類的產(chǎn)品已經(jīng)不會刻意去平臺搜索大牌了，而是直接看博主推薦：“比如抖音上某個博主試色很好看之后我會直接在抖音上搜索其他用戶的分享，攻略之后在抖音商城的官方旗艦店下單?！薄?/p>

換句話總結(jié)，實際上，新勢力們突破傳統(tǒng)電商的關(guān)鍵，在于越來越精準(zhǔn)地去抓住每一個用戶的需求，并且給出了合理的供給匹配。新勢力在平臺底層機(jī)制上依賴于用戶共治，正在逐步打破傳統(tǒng)電商“消費分層”的邏輯。

03 電商回歸本質(zhì)，需求平權(quán)唯上

電商新勢力的崛起，看似是平臺的玩法更“卷”了，但根本上其實是在迅速擴(kuò)張之后的回歸本質(zhì)。

以往的貨架電商，會根據(jù)消費者的消費能力、以往的消費偏好來推送產(chǎn)品，盡管有對用戶消費的滿足，但相對而言在搜索機(jī)制下，平臺還是占位商家：誰投流多誰的排名和曝光便更高。

在這樣的背景下，電商往往圍繞著“平臺價值”展開敘事，卻忽視了消費者真正的需求。而現(xiàn)在，新勢力們正在挑戰(zhàn)這一規(guī)則，向著“需求平權(quán)”靠攏，從市場反饋來看，拼多多算是在其中最為突出的一家代表。

最初，拼多多先是切入淘寶、京東難以涉足的下沉市場，通過自建物流、供應(yīng)鏈以及拼團(tuán)加上社交裂變等方式快速滲透下沉市場。

在下沉市場打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)后，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”策略反攻一二線城市，比如，2019年iPhone系列通過補(bǔ)貼降價后，拼多多成為蘋果手機(jī)銷售增長最快的渠道之一，直接收獲了一批原本是淘天、京東用戶的消費者，也正因為如此拼多多獲得了“五環(huán)外+五環(huán)內(nèi)”的消費者共同認(rèn)可。

如今，拼多多用戶中既有追求性價比的白領(lǐng)，也有通過社交拼單的下沉用戶，在城市與鄉(xiāng)村消費者在商品選擇上的“需求平權(quán)”，也打破傳統(tǒng)電商的固化“消費分層”邏輯，發(fā)現(xiàn)更多的未被滿足的真實需求，這構(gòu)成了拼多多“五環(huán)內(nèi)外”共同活躍的生態(tài)。

需求平權(quán)的多元內(nèi)在訴求，決定了平臺必須通過“去中心化”機(jī)制持續(xù)挖掘供給潛力，更多供給，更快迭代。

在成長的這些年，拼多多也一直致力提升供應(yīng)鏈能力。2024年，拼多多正式提出“新質(zhì)供給”戰(zhàn)略，旨在通過數(shù)字化能力與供應(yīng)鏈優(yōu)化推動產(chǎn)業(yè)升級，破解傳統(tǒng)電商同質(zhì)化競爭困局。

據(jù)了解，從泉州紙尿褲、到滄州化妝刷、內(nèi)蒙古酸奶糕、再到六安婚紗等等，拼多多深入全國30多個產(chǎn)業(yè)帶，提供產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、供應(yīng)鏈改造等全鏈路支持。

2024年拼多多累計減免商家交易手續(xù)費超100億元，包括下調(diào)推廣服務(wù)費、保證金等，覆蓋超千萬商家。

從個體戶、工廠，到白牌、品牌，在拼多多上，衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)從來不在于規(guī)?；蚴侵?，而是商家是否擁有足夠的開放性和主動性去洞察消費變化，提供同品類具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)，高效匹配用戶需求。

總而言之，從五環(huán)外到五環(huán)內(nèi)總是有各式各樣的消費需求，而電商新勢力們正在通過自己的方式挖掘更真實、更潛在的用戶需求，專注于大零售事業(yè)?！靶枨笃綑?quán)”，也就是看到每個消費者的多樣性，這是電商最初的樣子。