京東外賣正式開啟百億補貼，掀起外賣市場的新一輪價格戰(zhàn)。消費者可以享受1塊錢喝奶茶、20塊錢吃麥當(dāng)勞套餐等超值優(yōu)惠，而商家則通過平臺補貼獲得更多的訂單和收入。本文將深入分析京東外賣價格戰(zhàn)的策略和影響，探討其對消費者、商家以及整個外賣市場格局的長遠意義。

京東又回到自己最擅長的 “ 價格戰(zhàn) ” 領(lǐng)域了。

4 月 11 日，京東外賣宣布正式開啟百億補貼，將在一年內(nèi)投入超百億元，向全體用戶發(fā)放補貼，覆蓋平臺上的所有餐飲門店。

實際上，在百億補貼號角吹響之前的一段時間，京東外賣就已經(jīng)開始默默發(fā)券，隨機發(fā)放滿 20-5、滿 8-7 的優(yōu)惠券，有人可以 1 塊錢喝到一杯奶茶，20 塊錢吃到麥當(dāng)勞四件套套餐。

爆發(fā)價格戰(zhàn)，是電商世界開始競爭和洗牌前亙古不變的鐵律。更何況，京東是在美團做了 10 來年外賣，外賣價格已經(jīng)被壓到幾乎最底線、外賣行業(yè)格局也基本被趟平之后，才決心下場搶飯碗的。

其實京東外賣做價格戰(zhàn)，也經(jīng)歷了幾輪變化。先是 2 月底，京東外賣上線 10/20 元餐補，也就是滿 15-10 和滿 40-20，但僅限于 PLUS 會員和大學(xué)生用戶每晚 8 點隨機領(lǐng)取。再是 4 月份全平臺放券，讓用戶嘗到一撥優(yōu)惠。最終，在 4 月 10 日，京東正式放出百億補貼的公告，并計劃持續(xù)一年。

那么，京東外賣的價格戰(zhàn)強度如何呢？

從消費者端來看，的確有便宜可薅。目前京東官方優(yōu)惠券主要是滿 15-10 的面額，在客單價較低的店鋪下單優(yōu)惠更明顯。不少消費者在網(wǎng)上交流經(jīng)驗，結(jié)論是本次京東外賣薅羊毛主要在奶茶咖啡的品類上最劃算，5 塊錢買杯庫迪，1 塊錢買杯茶百道（ 編輯部實測買券后 1 元的單品現(xiàn)已無法達到起送費，加料湊單后可以 4 元到手 ）。

不僅是客單價 10-20 元的飲品店鋪，連鎖平價的店鋪優(yōu)惠體感一樣很明顯。比如，在同一家免配送費的沙縣小吃點同樣的雞腿飯，京東外賣標(biāo)價 20.8 元，餓了么 26.8 元，美團 26.9 元，三家全部用完券之后，京東只要 10.9 元，餓了么和美團都是 21 元左右（ 每位消費者可用紅包情況不同，僅大概對比差額 ）。

最重要的是，知危了解到，此次京東發(fā)券是純粹的平臺行為，商家不需要額外掏一分錢在補貼上。這也就意味著，商家可操作的空間很大。

上述沙縣小吃在餓了么和美團上收取 1 元打包費，在京東要收取 2 元，所以在結(jié)賬時，京東外賣的實際支付價格是 12.9 元。還有商家在運費機制上做了和美團、餓了么一樣的設(shè)置，例如某家茶百道就是訂單價格滿 15 元運費才是 0.5 元，不然的話運費是原價 3.5 元。更有商家直接對知危表示，自己在京東外賣上的餐品價格全部比堂食高。

所以，雖然平臺給了統(tǒng)一的折扣，但具體便宜多少，或者是否便宜，都要看商家的態(tài)度。知危注意到，10 元補貼并非覆蓋了所有餐飲店，截至發(fā)稿前，北京市內(nèi)的瑞幸咖啡沒有參與減 10 元的活動，而是和其他平臺一樣，商家自主給出七八折的優(yōu)惠，消費者到手價仍然是 10-20 元。

從商家們的打包費和配送費減免設(shè)置上，你就能看出，京東外賣這場百億補貼的陽謀中，商家得到的利好，遠超過消費者。

上海一位商家對知危說，平臺開始發(fā)券后他們 “ 非常爽 ”，似乎巴不得顧客都來薅羊毛，越多越好。

從他提供的商家端頁面來看，原價 20.5 元的餐品，平臺補貼后是 16 元，顧客最后實際支付 14.06 元，而商家到手算上餐盒費和運費，共計 24.5 元。

北京某餐飲商家告訴知危，他們從 3 月初上線京東外賣之后，現(xiàn)在每天訂單量能有二三十單，好的時候有五六十單，老板表示他們的情況確實比較好，“ 聽說別人家只有兩三單?！?/p>

他說，現(xiàn)在他在京東外賣平臺上的運營策略就是免配送費，“ 只要免配送費，京東就會在商家的商品圖上掛上 ‘ 免運費 ’ 三個字，現(xiàn)在顧客都喜歡免運費的?！?該商家認(rèn)為，現(xiàn)階段，京東外賣配送費經(jīng)常被吐槽較貴，那就正好從這點下手，先給顧客留個好印象。

同時，他也提高了京東外賣上的餐品定價，比堂食貴幾塊錢，“ 貴了一點，但也隨餐送個餅，送根烤腸?！?他們家選的是達達專送，每單扣 3.5 元基礎(chǔ)履約服務(wù)費，加上每單需要自己掏配送費，算下來他們的情況還是不錯。他表示，只要不給平臺付傭金，且抬高單價，就穩(wěn)賺不賠。他也對知危表示，就他自己的店來說，“ 餓了么的訂單還不如京東?！?/p>

因為補貼由平臺來承擔(dān)，等于是免費的引流，所以敏銳的那部分商家開始花精力在運營活動上。除上述的免配送費+調(diào)高價格送贈品之外，還有的商家選擇部分單品做低價活動或滿 2-3 件有折扣，甚至美團、餓了么上常用的收藏送贈品這一套方法也被搬到京東上來了。

“ 進入二季度了，這階段任務(wù)是沖單量。” 一位京東外賣服務(wù)商對知危說，京東其實沒有對商家要沖多少單給出具體的激勵，但平臺又是免傭又是撒優(yōu)惠券，對于商家來說總是賺的，所以想趁此機會做做數(shù)據(jù)的商家比較積極。他也補充：“ 這波操作跟美團當(dāng)年發(fā)券價格戰(zhàn)也大差不差，商家拉進來了，肯定要做一輪補貼?！?/p>

不過，一些連鎖品牌，卻是沒吃上這波紅利。幾位連鎖餐飲品牌的商戶告訴知危，官方補貼帶來的訂單激增，暫時還沒落到他們頭上，每天還是保持著個位數(shù)的訂單數(shù)。

至于原因，一位連鎖店分店店長還告訴知危，比起個體商戶，連鎖店的操作空間不大，“ 做不做優(yōu)惠，做多少優(yōu)惠，是否免配送，這些都是公司后臺統(tǒng)一設(shè)置的，我們沒有決策權(quán)?！?/p>

這形成了一個有趣的現(xiàn)象：京東外賣平臺上，自由度越高的商家，或許能在這輪補貼里拿到單量和收入的勝利，而成體系的連鎖店反而不一定贏。

那么，京東外賣上線僅兩個月，就開始明牌打價格戰(zhàn)，是想做什么？

“ 這次京東的百億補貼和餓了么的補貼不太一樣，一是沒有提到補貼周期，二是沒有提到補貼形式。所以應(yīng)該和 B2C 商城的百億補貼一樣屬于可控范疇，另外后續(xù)說不定會加入一些商家的投入比例（ 指讓商家也承擔(dān)一部分補貼費用 ）。” 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥對知危表示。

無論是京東當(dāng)年用價格戰(zhàn)擊敗蘇寧，還是拼多多率先拿出百補，行業(yè)都認(rèn)為是燒錢換市場的行為。但至于京東外賣本輪的百補活動，莊帥認(rèn)為 “ 不能說是燒錢 ”，因為活動是可控、可以根據(jù)效果調(diào)整的投入。

他還預(yù)測道：“ 后續(xù)我預(yù)判肯定會和 B2C 商城業(yè)務(wù)形成聯(lián)動，例如 PLUS 會員優(yōu)惠、買手機家電送外賣券等。”

進入到存量市場階段，電商平臺最后拼的或許不是誰在某一項業(yè)務(wù)上到底強到什么程度，而是整個生態(tài)體系的協(xié)同效應(yīng)。莊帥表示，美團會員就是利用協(xié)同聯(lián)動做起來的，京東肯定也要協(xié)同起來才有自己的優(yōu)勢?！?相對高頻的外賣和相對低頻的 3C 產(chǎn)品協(xié)同。”

目前，已經(jīng)有一個變化能證明京東的野心在于聯(lián)動。消費者加在購物車的外賣，會直接顯示在京東 App 的購物車中，一碗面條可以和蘋果手機一起下單，這有點像美團此前的 “ 萬物到家 ” 概念。

莊帥也說，京東做外賣也是經(jīng)過好幾年內(nèi)部論證，而且等到達達私有化、挖來美團高管、整合好團隊和資源才開干的，長期戰(zhàn)還要繼續(xù)打下去。

而且，現(xiàn)在的節(jié)奏也符合京東外賣一直以來的風(fēng)格：抓大放小，先做，再修修補補。眼下的階段京東顯然是先用補貼把單量做上去，穩(wěn)定商家和基本客流之后，再調(diào)整現(xiàn)在被商家詬病的系統(tǒng)不夠智能、體驗不夠絲滑等等問題。

雖然京東外賣的未來我們還要邊走邊看，但起碼，新掀起的價格戰(zhàn)，給了用戶們一個選擇京東外賣的理由，而一旦用戶的習(xí)慣開始被改變，這個業(yè)務(wù)就是有潛力的。

畢竟當(dāng)年拼多多靠價格戰(zhàn)嶄露頭角時，沒人想過它能撼動阿里和京東兩個電商巨頭的地位，現(xiàn)在大家都信了。