美團(tuán)推出“閃購(gòu)”品牌，直接對(duì)標(biāo)京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)，以30分鐘送達(dá)的高效履約深入京東核心腹地；京東則以“百億補(bǔ)貼”殺入外賣市場(chǎng)，試圖通過流量和補(bǔ)貼突圍美團(tuán)的基本盤。

商戰(zhàn)永不眠，一切沖突往往圍繞人和錢的流動(dòng)，重復(fù)上演。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，消費(fèi)者進(jìn)入美團(tuán)App首頁，可看到旗幟鮮明的“閃購(gòu)”一欄，由此，蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚等用品，下單后平均30分鐘可送達(dá)。

無論是商品種類、覆蓋范圍，還是時(shí)效履約，樁樁件件，美團(tuán)閃購(gòu)直接與京東及時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)壘，并將自己的業(yè)務(wù)觸手，不再掩飾、高調(diào)地伸入京東核心的3C腹地。而在京東集中進(jìn)攻的外賣領(lǐng)域，先前一天的4月14日，與京東推出外賣“百億補(bǔ)貼”打上擂臺(tái)的美團(tuán)也高調(diào)宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億，聚焦幫助商家補(bǔ)貼、消費(fèi)者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀品質(zhì)商家等四個(gè)方向，試圖以真金白銀，捍衛(wèi)自己的基本盤。

美團(tuán)的再次反擊，也讓雙方?jīng)_突的火藥味愈發(fā)濃烈。

最近幾個(gè)月乃至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，京東和美團(tuán)互不相讓，業(yè)務(wù)動(dòng)作頻繁，互相觸碰彼此雷區(qū)，猶如兩只殺紅眼的獅子，和平斡旋的概率，正在逐漸降低。

一、持續(xù)升級(jí)的“口水仗”

京東和美團(tuán)的商戰(zhàn)升級(jí)，既有業(yè)務(wù)場(chǎng)上的直接對(duì)壘，也有輿論場(chǎng)上的互相陰陽，甚至唇槍舌劍。

4月15日，在美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”后，該品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，稱可以實(shí)現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”。

美團(tuán)公眾號(hào)上，關(guān)于“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”的優(yōu)勢(shì)介紹，既談到了時(shí)效、又說起了性價(jià)比，還著重強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持行業(yè)最短3天賬期，支持隨時(shí)提現(xiàn)，比自營(yíng)快遞電商平均回款周期縮短2個(gè)月?！眲χ妇〇|，幾乎毫不掩飾。并且，美團(tuán)在自己的公眾號(hào)評(píng)論區(qū)，也將提到京東的評(píng)論放出，拉出對(duì)比。

此外，美團(tuán)閃購(gòu)視頻號(hào)發(fā)布的宣傳內(nèi)容里，同時(shí)還把美團(tuán)閃購(gòu)與網(wǎng)購(gòu)的速度對(duì)比，其中，特別提到網(wǎng)購(gòu)時(shí)“你的東東再等等”，配圖為一只狗，與京東App的標(biāo)識(shí)相似，已經(jīng)打出明牌。

從這點(diǎn)上說，美團(tuán)閃購(gòu)的種種動(dòng)作，似乎是將京東原本沿用多年的“多·快·好·省”slogan重新?lián)炱?，挑釁意味十足。事情至此，雙方都沒有藏著掖著的必要。也是15日中午，京東黑板報(bào)發(fā)文“京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話”。

其中，就美團(tuán)方面較為“關(guān)注”的京東外賣騎手?jǐn)?shù)量、公積金分配、外賣訂單數(shù)量、商家合作等，都作出了一一回應(yīng)，并且不忘陰陽一句：“今天是個(gè)好日子，今天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大?！?/p>

事情的發(fā)展，實(shí)際也在延續(xù)這一邏輯。這些天，京東一把手劉強(qiáng)東，美團(tuán)二號(hào)首長(zhǎng)王莆中紛紛下場(chǎng)，將雙方的輿論大戰(zhàn)推向高潮。先前兩天，主管美團(tuán)本地生活的王莆中，就京東今年從外賣領(lǐng)域發(fā)起的業(yè)務(wù)戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，似乎有些不太淡定起來。在社媒中，他直接回應(yīng)：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。”甚至在情緒與決心的激烈處，王莆中的發(fā)言，還出現(xiàn)了八個(gè)字：狗急跳墻、圍魏救趙。

而面對(duì)這一切，似乎以一種遙控指揮京東業(yè)務(wù)的劉強(qiáng)東，面對(duì)下屬就這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的追問，則顯得有些氣定神閑，并表示，要是有空就趕緊去加入“小哥應(yīng)急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難，或者去參與出口受阻企業(yè)的采購(gòu)小組工作，盡快給他們提供幫助。

并且，在本屬于私聊、后續(xù)卻全網(wǎng)皆知的聊天界面，劉強(qiáng)東在最后，還不忘給事情上了高度：不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值！

若回顧雙方近幾個(gè)月，乃至更長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)沖突，不難發(fā)現(xiàn)，雙方都有自身的困頓——對(duì)美團(tuán)來說，一個(gè)本來格局已定的市場(chǎng)或被潛在的對(duì)手撕出一個(gè)口子，此時(shí)，美團(tuán)王莆中匯報(bào)工作的難度無疑加大。對(duì)京東來說，當(dāng)自己在核心電商領(lǐng)域的層層后退，生存空間不斷被擠壓后，壓力的溢出，也必須讓京東有所動(dòng)作。正因如此，這場(chǎng)持續(xù)升級(jí)的輿論戰(zhàn)爭(zhēng)背后，實(shí)則，是雙方為了增量、利潤(rùn)、乃至生存空間，必須展開的爭(zhēng)奪。

二、京東突圍，美團(tuán)包圍

今年2月來，京東在運(yùn)力、效率、成本、品類尚不足支撐自身外賣業(yè)務(wù)挑起集團(tuán)增量大梁的前提下，選擇了先開槍、后瞄準(zhǔn)。

由此，一個(gè)直接的問題是，京東為何要突然進(jìn)軍一個(gè)已成紅海、利潤(rùn)微薄的外賣行業(yè)？實(shí)際上，京東在產(chǎn)品基建尚不完善、供需兩端都不充分的情況下，匆匆對(duì)外官宣，或許不是為了口號(hào)里單純的“整頓行業(yè)”，而是有更深層的焦慮。

2024年，京東提出三大必贏之戰(zhàn)，包括被寄予厚望的采銷直播間、招攬更多POP商家、力推京東小時(shí)達(dá)等等背后，其核心邏輯，一直在于如何尋找流量和增量。

當(dāng)下，京東在電商領(lǐng)域陷入了行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷中，為了穩(wěn)住基本盤，不得不求變尋新。尤其是京東電商的業(yè)務(wù)規(guī)模卻接連輸給拼多多、抖音后，改變勢(shì)在必行。

正因如此，近期京東在外賣于業(yè)務(wù)上的一系列密集調(diào)整，輿論上的高調(diào)喊話，實(shí)則，是為自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尋求破局可能性的同時(shí)，也在流量上“以高拉低”，盤活日漸工具化傾向的京東APP。

當(dāng)下，京東的流量焦慮相較其他對(duì)手要大得多，尤其是京東App工具化傾向越發(fā)明顯的現(xiàn)在，流量的匱乏，正讓這家企業(yè)騰挪空間變小。由此，也導(dǎo)致京東過去幾年盡管動(dòng)作頻頻，可多項(xiàng)業(yè)務(wù)淺嘗輒止，這家公司的謹(jǐn)慎始終擺脫不掉。

當(dāng)近些年京東電商主業(yè)失守，京喜、買菜等新業(yè)務(wù)也進(jìn)展不暢時(shí)，從去年開始，京東也開始加速布局同城業(yè)務(wù)，試圖用高頻的本地消費(fèi)，去帶動(dòng)低頻的電商消費(fèi)。

可值得注意的是，不管是在電商低價(jià)策略的持續(xù)，或者是外賣推出全新的“百億補(bǔ)貼”，或?qū)?duì)京東集團(tuán)的利潤(rùn)產(chǎn)生擠壓，而以利潤(rùn)換增長(zhǎng)一旦齒輪卡殼，那么，壓力將會(huì)極大反作用于公司本身，這對(duì)利潤(rùn)空間相對(duì)有限的京東來說，財(cái)務(wù)壓力或許會(huì)節(jié)節(jié)攀升。

從這點(diǎn)上說，不管是即時(shí)零售、還是外賣上的密集動(dòng)作，京東的進(jìn)攻，看似激進(jìn)，實(shí)則更像是一種流量缺乏下的被動(dòng)突圍：若流量持續(xù)匱乏，增量難尋，其生存空間勢(shì)必受到更大的擠壓。與京東不得已突圍不同的是，美團(tuán)近些年則在即時(shí)零售業(yè)務(wù)范疇內(nèi)，則以一種“悄然”姿態(tài)，悄悄對(duì)京東展開了包圍。

過去多年，京東在零售領(lǐng)域建立起了正品、低價(jià)、便捷等優(yōu)勢(shì)，其花巨資打造了一整套高效的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足消費(fèi)者“今天下單、明天到貨”的需求。

可從2018年開始，美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)雛形上線，并且隨著自身與商家合作深入，商品種類日漸完善，當(dāng)下，美團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)已毫不遮掩地對(duì)京東展開全面挑戰(zhàn)，其30分鐘送達(dá)運(yùn)力，也對(duì)京東“次日達(dá)”形成一種變相包圍。數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。

生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上，用戶在美團(tuán)的每一筆消費(fèi)，或許，都將對(duì)京東基本盤的再次施壓。

于是，當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)的手愈發(fā)伸入京東本就壓力重重的核心3C業(yè)務(wù)時(shí)，雙方的矛盾終于激化，以至于到現(xiàn)在，幾乎一發(fā)不可收拾。

三、非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)

2016年8月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾預(yù)測(cè)，外賣戰(zhàn)爭(zhēng)將在半年到一年內(nèi)結(jié)束。而經(jīng)歷了大規(guī)模補(bǔ)貼燒錢、業(yè)務(wù)整合后，王興則談到，市場(chǎng)只要有一定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，無論強(qiáng)弱，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)和整合，將會(huì)逐漸形成7:2:1的格局。

2018年，隨著餓了么并入口碑，外賣市場(chǎng)上只剩兩個(gè)主要玩家。今天，美團(tuán)和餓了么的市占率大概是7：3。

于是，在京東沖入外賣市場(chǎng)前，美團(tuán)已完成了王興的預(yù)測(cè)，在市場(chǎng)上具有了極大的優(yōu)勢(shì)地位。若僅從業(yè)務(wù)體量比較，美團(tuán)與后進(jìn)者京東在外賣業(yè)務(wù)不屬于一個(gè)量級(jí)，也極大概率會(huì)是一場(chǎng)沒有懸念的戰(zhàn)爭(zhēng)?？深愃颇切┮庀氩坏?、卻總能刷新戰(zhàn)爭(zhēng)理論的新奇戰(zhàn)例——現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中，一些造價(jià)低廉的無人機(jī)，就可重創(chuàng)上世紀(jì)戰(zhàn)無不勝的坦克。

如此不對(duì)稱、卻產(chǎn)生高收益的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際也是美團(tuán)和京東這幾個(gè)月商業(yè)爭(zhēng)奪的一個(gè)真實(shí)寫照：2月至今，京東在外賣領(lǐng)域的頻頻出招，多少讓美團(tuán)有些措手不及，甚至陷于被動(dòng)。

其中，圍繞外賣市場(chǎng)騎手被忽略的權(quán)益，就成了京東外賣進(jìn)擊美團(tuán)時(shí)，四兩撥千斤的手筋。

盡管雙方都很清楚，京東外賣的騎手?jǐn)?shù)量短期內(nèi)有限，即便按照京東提出的社保方案，當(dāng)下對(duì)騎手的普惠面實(shí)則有限，形式往往大于實(shí)際意義。可造勢(shì)聲起，從高往下俯沖的輿論壓力，也讓美團(tuán)變得被動(dòng)，社保這一手跟還是不跟，都是一個(gè)問題。

一個(gè)不算恰當(dāng)?shù)睦邮牵?024年，美團(tuán)全年利潤(rùn)200億不到，賺錢來之不易：要知道，2024年在美團(tuán)郭萬懷主政下，其降本增效的“大刀”砍向新業(yè)務(wù)后，綜合各種因素，才取得如此利潤(rùn)。

可按照京東的方案一旦跟隨，美團(tuán)若要覆蓋千萬級(jí)別騎手，資金壓力將是巨大，甚至是不可承受的。

此外，雙方商戰(zhàn)另一個(gè)不對(duì)稱地方，則在于司令部的量級(jí)不同。

多年前，京東和美團(tuán)的底色并不保守，尤其是雙方的創(chuàng)始人本就同屬于激進(jìn)、銳利的那一類人，自身就是風(fēng)暴中心。例如，2018年，伴隨明尼蘇達(dá)事件發(fā)生，京東轉(zhuǎn)軌。以及，王興飯否頻發(fā)小作文引發(fā)爭(zhēng)論，最后神隱。

于是，人們不難看到，不管是京東還是美團(tuán)，這些年創(chuàng)始人都因這樣或那樣的原因，無法真正親臨一線，而是讓自己的代理人拋頭露面。

可隨著劉強(qiáng)東逐漸登上臺(tái)前，當(dāng)下，雙方展示出的能量也有所傾斜——例如，往往劉強(qiáng)東朋友圈的幾句話，就能平地起驚雷，也給美團(tuán)帶來源源不絕的壓力。

這或許，也是美團(tuán)二把手王莆中近期情緒激烈的原因之一。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永不眠。

可一個(gè)大膽的猜想是，若烈度加劇，美團(tuán)王興會(huì)自己出面嗎？