釘釘作為阿里旗下的重要辦公應(yīng)用，在經(jīng)歷了葉軍時(shí)代的商業(yè)化探索后，如今迎來(lái)了無(wú)招的回歸與新的戰(zhàn)略調(diào)整。從廣告植入到會(huì)員權(quán)益的擴(kuò)張，釘釘?shù)纳虡I(yè)化路徑引發(fā)了諸多爭(zhēng)議。隨著無(wú)招的回歸，釘釘將如何處理過(guò)往的商業(yè)化遺留問(wèn)題，重新聚焦用戶體驗(yàn)，并在阿里AI To B戰(zhàn)略中找到新的定位？本文將深入探討釘釘在新舊交替中的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

“廣告太多怎么辦？讓我來(lái)終結(jié)這個(gè)問(wèn)題，打開(kāi)釘釘365，選擇會(huì)員免廣告功能，就能屏蔽廣告了?！?月11日，釘釘官方賬號(hào)發(fā)布的《手機(jī)廣告太多了怎么辦？》視頻中這樣表述道。

早在去年，釘釘就將開(kāi)屏廣告搬上產(chǎn)品，有用戶抱怨，上班趕路就是為了盡快打卡，結(jié)果還要看釘釘?shù)拈_(kāi)屏廣告，一不小心還要跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)。今年，由于釘釘會(huì)員新上線了免廣告功能。對(duì)于廣告帶來(lái)的負(fù)面體驗(yàn)，釘釘AI客服的答復(fù)不再是“您可以提供下您的釘釘手機(jī)號(hào)，這邊為您反饋關(guān)閉廣告?！倍亲兂伞皽剀疤崾?，開(kāi)通釘釘365會(huì)員后支持關(guān)閉廣告?！?/p>

所謂的釘釘365會(huì)員，去年9月23日在葉軍主導(dǎo)下正式發(fā)布，價(jià)格為單月19元，一年169元，連續(xù)包月15元，連續(xù)包月下首月價(jià)格1元。會(huì)員功能面向個(gè)人用戶，以AI功能為核心，包含高效辦公、身份裝扮、溝通提效、超級(jí)助理、家長(zhǎng)權(quán)益五大功能，免廣告則是高效辦公大類(lèi)的后續(xù)新上線功能之一。

對(duì)外宣傳中，釘釘365會(huì)員是一款以AI功能為核心，通過(guò)AI搜索等功能，對(duì)個(gè)人提供全面AI助理服務(wù)的產(chǎn)品。但越來(lái)越多的用戶觀察到，釘釘365會(huì)員的權(quán)益邊界正在用一種吊詭的方式悄悄“擴(kuò)張”。

“年前沒(méi)開(kāi)通365會(huì)員也能兩個(gè)手機(jī)同時(shí)登錄一個(gè)釘釘賬號(hào)，年后就不行了，登錄一個(gè)另外一個(gè)就要下線?！薄搬斸斆芰木尤灰_(kāi)365會(huì)員，確實(shí)用不起，服了?！?/p>

不僅如此，釘釘在打卡界面、個(gè)人頭像上均推出外觀付費(fèi)功能，在產(chǎn)品個(gè)人頁(yè)，釘釘彈出小窗提示用戶，可以設(shè)置動(dòng)態(tài)頭像；在打卡界面，釘釘推出“職場(chǎng)抽象文化”打卡主題頁(yè)，功能為365會(huì)員專(zhuān)享。

有釘釘用戶提到：“上班打卡界面都能換皮膚，而且所有界面都要錢(qián)，這是什么操作？賺了公司的錢(qián)，還希望‘牛馬給鞭子買(mǎi)皮膚’？皮膚甚至不是永久的，價(jià)格還這么貴?！?/p>

釘釘客服向「市象」回應(yīng)，在釘釘后續(xù)升級(jí)中，密聊產(chǎn)品僅限釘釘365會(huì)員使用，此外，開(kāi)屏廣告需通過(guò)開(kāi)通釘釘365會(huì)員方式關(guān)閉，多個(gè)同類(lèi)型設(shè)備同時(shí)登錄，則可以開(kāi)通釘釘365會(huì)員、釘釘專(zhuān)業(yè)版、釘釘專(zhuān)屬版的方式使用。

此外，有用戶反饋稱(chēng)，釘釘直播的免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)有所縮短，從過(guò)去的連續(xù)兩個(gè)多小時(shí)不限時(shí)直播，到現(xiàn)在直播一個(gè)小時(shí)就自動(dòng)關(guān)閉直播間。對(duì)此釘釘客服反饋稱(chēng)，在釘釘進(jìn)行一個(gè)小時(shí)以上的直播，需要購(gòu)買(mǎi)直播時(shí)長(zhǎng)包。

釘釘365會(huì)員的權(quán)益邊界，一邊在收縮用戶體驗(yàn)換取付費(fèi)空間，已有服務(wù)權(quán)限被納入會(huì)員范疇；另一邊，釘釘正在不斷探索虛擬外觀類(lèi)產(chǎn)品，將釘釘打造成職場(chǎng)人的QQ秀。

有釘釘會(huì)員用戶對(duì)「市象」表示：“實(shí)話實(shí)說(shuō)，釘釘會(huì)員沒(méi)有任何用，我開(kāi)了兩個(gè)月會(huì)員，除了動(dòng)態(tài)頭像感覺(jué)沒(méi)有能用的東西，后來(lái)干脆不開(kāi)了。”

近期，隨著無(wú)招（陳航）回歸，釘釘正迎來(lái)第二輪創(chuàng)業(yè)周期。有阿里人士透露，與葉軍掌舵時(shí)期的相對(duì)“獨(dú)立發(fā)展”方向定位不同，釘釘?shù)亩ㄎ粚l(fā)生改變——被拔高到阿里AI To B（面向企業(yè)級(jí)）的入口級(jí)產(chǎn)品。

從無(wú)招的站位來(lái)看，擺在他面前的一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)任務(wù)，就是處理“前任”葉軍留下的會(huì)員、廣告等偏C端、影響產(chǎn)品體驗(yàn)的商業(yè)化遺留——這一輪包袱，必須得卸。

01 賺錢(qián)，釘釘比夸克更急

如果說(shuō)夸克是阿里To C牌桌上的頭號(hào)王牌，那眼下的釘釘，無(wú)疑成了阿里To B陣營(yíng)里押上的關(guān)鍵籌碼。此前按照吳泳銘的規(guī)劃，四小龍未來(lái)在組織結(jié)構(gòu)上，將以獨(dú)立子公司方式運(yùn)營(yíng)，阿里集團(tuán)以3-5年為周期，對(duì)四小龍進(jìn)行持續(xù)投入。

但在商業(yè)化程度上，釘釘與夸克氣質(zhì)迥異。

目前，夸克APP已經(jīng)內(nèi)置了五大會(huì)員體系：網(wǎng)盤(pán)、掃描王、小說(shuō)、學(xué)習(xí)、文檔會(huì)員。這種“全家桶”式擴(kuò)張也引發(fā)不少用戶吐槽——從當(dāng)初主打極簡(jiǎn)搜索出發(fā)，現(xiàn)在卻越做越重、什么都往里塞，早已偏離了最初那份純粹。

不過(guò)好歹，作為一款C端產(chǎn)品，夸克在用戶體驗(yàn)上的底線還算守得住——至少到現(xiàn)在，還堅(jiān)持“無(wú)廣告”這張底牌。

相比起來(lái)，釘釘?shù)纳虡I(yè)化政策更加激進(jìn)。盡管定位于To B辦公應(yīng)用，相較夸克具有工具性強(qiáng)，用戶使用強(qiáng)度低的特征，釘釘仍然選擇上線開(kāi)屏廣告，并在產(chǎn)品中各個(gè)功能區(qū)分散植入廣告內(nèi)容。

此外，由于釘釘在C端多了一個(gè)職場(chǎng)社交場(chǎng)景，在商業(yè)化進(jìn)程中，這一優(yōu)勢(shì)被釘釘發(fā)揮得淋漓盡致。

釘釘?shù)耐庥^類(lèi)權(quán)益遍及了個(gè)人資料頁(yè)、頭像、表情、APP主題及圖標(biāo)、直播間等各類(lèi)場(chǎng)景，甚至釘釘會(huì)員能在個(gè)人頁(yè)展示MBTI性格測(cè)試結(jié)果。如果只看外觀類(lèi)權(quán)益，釘釘要比夸克更像to C產(chǎn)品。

這樣繁多的權(quán)益并未令用戶感到實(shí)用?！拔腋杏X(jué)夸克會(huì)員權(quán)益比釘釘更好，平時(shí)我會(huì)用夸克網(wǎng)盤(pán)，也拿這個(gè)追追劇，有了會(huì)員我就可以緩存。釘釘是給一個(gè)工作軟件搞了個(gè)會(huì)員，對(duì)我的吸引力不多，雖然抽到了會(huì)員月卡，但是根本就沒(méi)用。”用戶李浩（化名）對(duì)「市象」表示。

伴隨著365會(huì)員的權(quán)益擴(kuò)充，普通用戶的體驗(yàn)則在收縮。某種程度上，釘釘正在復(fù)刻“網(wǎng)盤(pán)式”產(chǎn)品路徑——優(yōu)先服務(wù)有付費(fèi)能力的核心用戶，擠出邊緣用戶，實(shí)現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)的分流與提純。

這套邏輯并不新鮮。早在2019年，百度網(wǎng)盤(pán)就曾公開(kāi)回應(yīng)限速爭(zhēng)議：免費(fèi)用戶下載慢，是為了控制帶寬成本，讓產(chǎn)品活下去。

去年10月，釘釘也開(kāi)始打出“限權(quán)”牌：未升級(jí)專(zhuān)業(yè)版的釘釘用戶通訊錄人數(shù)上限限制在300人，專(zhuān)業(yè)版用戶則為2000人；消息總量則被限制在兩萬(wàn)條——這是明晃晃地在做產(chǎn)品分層，把門(mén)檻擺上臺(tái)面了。

釘釘甚至一度盯上了電商——在“釘選”入口，用戶竟能買(mǎi)到豆?jié){機(jī)、酒水、掃地機(jī)等商品。官方說(shuō)法是整合企業(yè)采購(gòu)需求、降低服務(wù)獲取門(mén)檻，聽(tīng)起來(lái)合情合理，但對(duì)一個(gè)主打企業(yè)協(xié)同與應(yīng)用開(kāi)發(fā)的工具來(lái)說(shuō)，跨到賣(mài)貨這一步，更像是被商業(yè)化焦慮推著走的。

在葉軍時(shí)代，釘釘曾全力探索商業(yè)化方向。在與搜狐科技2023年的對(duì)談中，葉軍曾提出三年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)，并提出大模型對(duì)釘釘收入和用戶增長(zhǎng)的影響：“大模型會(huì)拉動(dòng)商業(yè)收入幾十個(gè)點(diǎn)，不是一點(diǎn)兩點(diǎn)的問(wèn)題，現(xiàn)在還沒(méi)有全量堆上?！?/p>

或許是AI商業(yè)化的效果并未達(dá)到預(yù)期，釘釘在葉軍任上發(fā)布365會(huì)員，探索to C付費(fèi)方向。葉軍自己也承認(rèn)“B端付費(fèi)太累”：“也許今天我們想法也會(huì)被證明是錯(cuò)誤，但我們?cè)敢鉃榇俗鲆恍﹪L試?！?/p>

02 葉軍的包袱，無(wú)招接了

無(wú)招回歸后的第一把火，燒向了釘釘內(nèi)部的考勤和紀(jì)律。一場(chǎng)從打卡到加班的整風(fēng)行動(dòng)，迅速引爆了外界關(guān)注。

“從體感上看，釘釘回歸創(chuàng)業(yè)后，工作節(jié)奏已經(jīng)拉滿了?！币晃唤咏斸斎耸繉?duì)「市象」直言。但他也補(bǔ)充道：“一方面，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在在優(yōu)先梳理產(chǎn)品狀態(tài)、修體驗(yàn)，重返一線和客戶一起打磨需求；另一方面，產(chǎn)品體驗(yàn)這件事，終于被擺到了該有的位置?！?/p>

《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道顯示，4月以來(lái)無(wú)招召集釘釘 P7 級(jí)別以上的產(chǎn)品經(jīng)理挨個(gè)過(guò)會(huì)，每個(gè)人 10 分鐘。有釘釘人士表示，無(wú)招要求團(tuán)隊(duì)與客戶共創(chuàng)，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)深入一線研究客戶真實(shí)的 AI 需求，尤其那些釘釘 AI 功能用得不好的客戶。

在鳳凰網(wǎng)科技2018年的采訪中，無(wú)招曾透露堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向的產(chǎn)品觀：

“我們?cè)趤?lái)往上死過(guò)一回，沒(méi)有來(lái)往就沒(méi)有釘釘，來(lái)往帶給我們的教訓(xùn)是——以前是運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，現(xiàn)在我們是產(chǎn)品導(dǎo)向，一個(gè)釘釘?shù)闹囟扔脩魰?huì)影響自己身邊的企業(yè)家來(lái)使用釘釘，我們算過(guò)這個(gè)數(shù)字平均近100家?！?/p>

在葉軍時(shí)代，商業(yè)化與盈虧平衡是捆綁釘釘?shù)囊坏兰湘i。如今隨著無(wú)招回歸，外界猜測(cè)商業(yè)化將不再作為釘釘衡量增長(zhǎng)效果的核心指標(biāo)，三年盈利期將被擱置。

而隨著釘釘?shù)脑鲩L(zhǎng)重心全面轉(zhuǎn)向AI與客戶體驗(yàn)，繁瑣而復(fù)雜的產(chǎn)品體驗(yàn)勢(shì)必成為無(wú)招面臨的歷史包袱。

現(xiàn)階段，相較無(wú)孔不入的廣告功能，用戶對(duì)釘釘更大的不滿在于體驗(yàn)的收縮。除了打卡時(shí)遇到開(kāi)屏廣告這樣“硌腳的小石子”，也有用戶因?yàn)獒斸斨辈r(shí)長(zhǎng)限制，一怒之下轉(zhuǎn)向騰訊會(huì)議；在社交媒體上，如何尋找替代品，避開(kāi)釘釘使用限制已成為熱門(mén)話題。

從這些用戶層面的反饋來(lái)看，釘釘似乎還沒(méi)真正意識(shí)到問(wèn)題在哪。就拿最近推出的365會(huì)員免廣告宣傳片來(lái)說(shuō)，依然延續(xù)的是上一輪“商業(yè)化優(yōu)先、體驗(yàn)退居二線”的舊邏輯。眼下這套打法，顯然還停留在過(guò)去的周期里。

對(duì)此，上述接近釘釘人士坦言：“這輪大調(diào)整肯定不是單點(diǎn)發(fā)力，是牽一發(fā)動(dòng)全身的事。互聯(lián)網(wǎng)公司這么多年，凡是戰(zhàn)略級(jí)的動(dòng)刀，背后少不了組織結(jié)構(gòu)、人事安排、方向重塑一整套動(dòng)作。落到具體，就是產(chǎn)品、文化、運(yùn)營(yíng)邏輯全盤(pán)重構(gòu)，這種級(jí)別的調(diào)整，不可能一蹴而就?！?/p>

眼下，釘釘作為阿里AI To B的門(mén)面，咖位抬上去了，集團(tuán)的期待自然水漲船高。無(wú)招真正要扛的，不是熱度，而是兌現(xiàn)。

放眼整個(gè)企業(yè)辦公賽道，AI概念再響，也撐不起全場(chǎng)。大模型落地至今，更多還只是“體驗(yàn)優(yōu)化”的工具，離真正改造企業(yè)信息化系統(tǒng)，還有不小距離——說(shuō)到底，技術(shù)還沒(méi)進(jìn)化到能撐起變革的級(jí)別。

這個(gè)當(dāng)口，繼續(xù)背著舊包袱走不遠(yuǎn)，想開(kāi)新局，先得把過(guò)去那一套卸干凈。