淘寶意外走紅海外，下載量飆升，速賣通卻表現(xiàn)平淡。本文分析了淘寶與速賣通在出海業(yè)務(wù)上的競爭態(tài)勢，以及速賣通在供應(yīng)鏈整合、品牌化轉(zhuǎn)型和POP商家生態(tài)中的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略。

4月16日上午，意外涌入的海外非華人買家讓淘寶快速沖上了美區(qū)App Store購物免費下載榜第二，下載量較早先大幅上升。4月18日，外貿(mào)B2B平臺阿里國際站亦沖進(jìn)美區(qū)App Store購物免費下載榜第四，并在全球120個市場的App購物下載榜位居前10。

公開信息顯示，淘寶的大服飾行業(yè)、3C數(shù)碼行業(yè)部分店鋪訪問量暴漲1000%，客服系統(tǒng)涌入大量英語問詢。相比之下，阿里國際（AIDC）旗下跨境平臺速賣通則沒有這樣的好運。

成立于2010年的速賣通曾被稱為“國際版淘寶”，前述服飾與3C數(shù)碼均是其GMV中占比頗高的優(yōu)勢品類。

自組織架構(gòu)來看，速賣通與淘天海外均隸屬于AIDC，按理來說應(yīng)該在大阿里的出海征程中協(xié)同作戰(zhàn)。然而這次不論是在品類上還是具體表現(xiàn)上，速賣通讓主要負(fù)責(zé)服務(wù)少數(shù)海外華人群體的淘寶出盡風(fēng)頭，不免讓人有種為其惋惜的感覺。

我們還注意到，與速賣通同臺競技的Temu與SHEIN雖未在下載榜上展露風(fēng)頭，但銷售額卻同比增長了3成以上。反觀速賣通則在同一榜單上“屈居”15名，位于前兩者之后，且官方并未透露其在這段時間的銷售額表現(xiàn)。

2024年初，速賣通方面便宣布將重點發(fā)展美國市場，今年初亦大規(guī)模開啟美國本土POP商家的招商。而今其面對關(guān)稅影響，擴張節(jié)奏受阻無可厚非。

只是于內(nèi)被“兄弟”搶了風(fēng)頭，于外未能在銷售額上拿出與友商相匹配的成績，不免讓人開始重新思考速賣通在集團(tuán)內(nèi)，以及在整個跨境競爭中的位置。

只是一次意外走紅？

如果跳出組織架構(gòu)看業(yè)務(wù)進(jìn)展，淘寶與速賣通的“競爭”此前已存在。

2016年，阿里成立淘天海外業(yè)務(wù)以作為速賣通、阿里國際站的補充，陸續(xù)在華人聚居地如香港、澳門、東南亞等地展開包括海外倉、物流配送等在內(nèi)，無需單獨開店的一鍵簽約出海服務(wù)。

2023年開始，淘天海外的發(fā)展節(jié)奏陡然加速，先是推出針對多個類目招商的“跨境無憂托管”服務(wù)，而后于去年發(fā)起“淘寶天貓出海增長計劃”，打著10億級運費補貼與零門檻入駐的旗號招攬生態(tài)內(nèi)商家出海。公開信息顯示，去年10月21日20:00至24日24:00，參與計劃的近7萬全球包郵商家成交額翻倍，其中大服飾包郵商家成交額同比增長207%。

同一時間的速賣通，剛宣布生態(tài)內(nèi)POP與托管并重的戰(zhàn)略調(diào)整不久，彼時已有聲音認(rèn)為其存在與淘天海外內(nèi)部“打擂”的可能。

回到本次淘寶的意外躥紅，在已有出海業(yè)務(wù)運行的情況下，表面上看，淘寶的爆火在形式上與此前社交App如小紅書的意外走紅相似，均是國際環(huán)境變化帶來的流量“小陽春”。實際上，有了上次的經(jīng)驗，以淘寶為代表的購物App的爆發(fā)并非一蹴而就，而是相對“有組織”地接住流量。

不可否認(rèn)，本次購物App的流量爆發(fā)始于TikTok與YouTube等內(nèi)容平臺的Kol自傳播，如TikTok上“How to shop on TAOBAO”話題播放量突破50億次，但在爆點出現(xiàn)后，其后續(xù)的媒介投入才是延續(xù)熱度的關(guān)鍵。

早在2020年開始發(fā)力KOL營銷的敦煌網(wǎng)成為霸榜3天的最大贏家。而早先宣布縮減在美廣告預(yù)算的Temu與SHEIN的平臺銷售額雖然因海外消費者囤貨需求而暴漲，但應(yīng)用下載量并未出現(xiàn)與之相符的漲幅。據(jù)悉，Temu與SHEIN銷售額同比增長3成以上，而截至4月18日下午，兩者在美區(qū)App Store購物免費下載榜的排名分別排行第9、第10。

也就是說，淘寶搶了速賣通風(fēng)頭的原因，很可能是社媒傳播為兩者劃出了不同的命運。一則佐證淘寶“揠苗助長”的數(shù)據(jù)是，淘寶雖位居排行榜第二，但當(dāng)前應(yīng)用評論數(shù)僅7000余條，反觀早已發(fā)力海外社媒營銷的敦煌網(wǎng)的評論數(shù)為50余萬條，速賣通的評論數(shù)也有近50萬條。

此外，某位近段時間開始接受海外消費者問詢的淘寶商家稱，其店鋪海外客戶的數(shù)量并非于4月16日當(dāng)日突然爆發(fā)，而是自4月11日前后開始逐日增長。

理清淘寶躥紅緣由后，速賣通對內(nèi)對外的處境存在多種解讀。

銷量方面，Temu與SHEIN早在美國市場下了重注，其有足夠的用戶量在縮減廣告預(yù)算的情況下承接消費者的囤貨需求，有此成績并不稀奇。即使與之對位競爭的速賣通沒能很好地蹭上這個“小旺季”，充其量只是其發(fā)力美國市場的戰(zhàn)略節(jié)奏一定程度上被打亂，無傷大雅。

據(jù)阿里最新財報顯示，AIDC于去年Q4營收377.56億元人民幣（51.73億美元），同比增長32%且速賣通是帶動營收增長的主要動力。按理來說，這輪富貴怎么都不會輪到淘寶。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，前述情況的部分原因有可能是速賣通剛剛完成其3月周年慶大促，平臺消費者的需求基本被滿足，而平臺的促銷補貼也基本處于“估清”狀態(tài)，這才讓淘寶有機會“趁虛而入”。

淘寶自身的境遇或許也是原因之一。眾所周知，過去兩年國內(nèi)電商內(nèi)卷導(dǎo)致一些熱門品類存在供給過剩的現(xiàn)象，典型表現(xiàn)包括多次轟動公域的女裝大店閉店。而出海本身便是“轉(zhuǎn)嫁”過剩產(chǎn)能的極為高效的形式，其最早發(fā)展出海的類目便是大服飾，而今引導(dǎo)海外涌入咨詢的同樣是服飾以及國內(nèi)幾乎“卷無可卷”的數(shù)碼3C。

另一方面，自去年11月21日蔣凡執(zhí)掌電商事業(yè)群這盤棋開始，全球一盤貨、打通供應(yīng)鏈的布局便已展開。淘寶坐鎮(zhèn)國內(nèi)率先打通其與1688的供應(yīng)資源，這讓其在服飾、3C這些出海“傳統(tǒng)”品類中較速賣通多了一層“階段性”優(yōu)勢。

如今，“繞過中間商直接在中國買東西”的概念在海外社媒上如meme一般傳播，速賣通或許想不到，出海十余年的老大哥居然有一天成為了消費者眼中的“中間商”。

急于打通供應(yīng)鏈

“流放”海外兩年的蔣凡，力排眾議發(fā)展Choice托管業(yè)務(wù)并憑借該業(yè)務(wù)在這兩年迅猛增長打通了重回核心的通道。只是其曾執(zhí)掌的速賣通距離打通國內(nèi)的供應(yīng)鏈，似乎還有一段不短的距離。

作為“國際版淘寶”，速賣通最早起家與淘寶一樣依賴豐富且獨特的個人賣家。雖然其于2015年因個人賣家難以保障商品質(zhì)量而由C2C轉(zhuǎn)向B2C，但較為自由的營商環(huán)境與豐富的商品多樣性一直是速賣通的重要競爭力——速賣通在各大跨境平臺中的SKU豐富度僅次于亞馬遜。

可以說，POP商家與其提供的商品多樣性自始至終都是速賣通發(fā)展的基石，這也是速賣通沒有過多嘗試涉足供應(yīng)鏈的原因之一，直到前述Choice業(yè)務(wù)的問世。2023年3月起，主打托管的Choice業(yè)務(wù)逐市場鋪開，平臺提供履約與代運營服務(wù)的前提是商家需嚴(yán)格遵守備貨、發(fā)貨時效，以及讓渡部分甚至全部定價權(quán)。

而后的故事我們都知道，效率機器開始運轉(zhuǎn)，Choice于速賣通訂單占比越來越高，直至2024年中起占比70%。而支撐平臺早期發(fā)展的POP商家要么轉(zhuǎn)型，要么在流量、展示等權(quán)益上遭到Choice的擠壓。這直接導(dǎo)致速賣通的供給愈發(fā)趨向打爆的標(biāo)品，商品多樣性的優(yōu)勢開始消弭。

值此情況下，留給速賣通的選擇并不算多。要么重新平衡POP在生態(tài)內(nèi)的優(yōu)先級，要么學(xué)習(xí)SHEIN模式，由平臺負(fù)責(zé)把控追蹤消費趨勢與爆品，繼而通過打通供給側(cè)快速上新。

速賣通的選擇是“既要也要”。

去年9月，其宣布將POP權(quán)重提升至與托管業(yè)務(wù)并重的“雙軌驅(qū)動模式”；今年三月更是官宣補貼品牌出海的百億補貼，招攬科技與新興品牌以POP的身份進(jìn)駐。

另一方面，其還推出平臺自營店，推動POP商家快速上新，以跟品的方式開始著手打通供應(yīng)資源。而日前正式上線的1688overseas業(yè)務(wù)，作為面向1688平臺上工廠與貿(mào)易商的出海計劃，其模式是由國內(nèi)工廠直接向速賣通Choice供貨，這進(jìn)一步佐證了其透過供應(yīng)鏈整合貨盤的戰(zhàn)略方向。

速賣通在POP商家的進(jìn)展先按下不表，自密集的業(yè)務(wù)調(diào)整中，我們不難看出速賣通對整合供應(yīng)資源的迫切程度。畢竟，一則在商家內(nèi)部流傳的烏龍便是速賣通自營店的采購在跟品詢盤時，恰好撞上了跟品店鋪“正主”的1688店鋪。

在資源完全打通之前，類似的烏龍只怕還會發(fā)生。

今年初，晚點LatePost報道稱，初經(jīng)整合不久的阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略是“增長”，后續(xù)的組織、策略調(diào)整都會圍繞其展開，“阿里應(yīng)該更開放，具備全域意識”。而貨盤與供應(yīng)資源的打通是其全域電商愿景的基礎(chǔ)。

盤子越大，平臺越多，面臨的整合困難也就越大。不論是國內(nèi)電商還是阿里國際站、速賣通、淘天海外與Lazada等跨境電商，在這一過程中難免碰上一時的優(yōu)先級區(qū)分與資源讓渡。

需要注意的是，淘天海外大可在聲勢上壓速賣通一頭，但需警惕整合在商家側(cè)形成內(nèi)部的“無效博弈”的可能。如淘寶直播快速起量吸走了淘工廠上的服裝工廠，或是1688入淘后相互卷價格的1688商家和淘工廠商家。

修煉平衡術(shù)

如果說2024年是半托管之年，今年便是POP之年。

繼速賣通的“雙軌戰(zhàn)略”后，Temu也于今年3月開啟POP招商，SHEIN則加速平臺化。不論是通過商品豐富度來保障平臺競爭力，還是借多元供給拉高附加值與利潤空間，POP都是今年跨境平臺需要爭奪的商家對象。

物流基建與POP生態(tài)都是速賣通作為跨境老玩家的先發(fā)優(yōu)勢，目前來看，速賣通在這場爭奪商流的戰(zhàn)役中，延續(xù)了“既要也要”的心態(tài)。

速賣通于外發(fā)起品牌化，打出百億補貼扶持推動平臺從“商品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出?！?；于內(nèi)則優(yōu)化商家經(jīng)營體驗以保留存。

有觀點認(rèn)為，國際環(huán)境變化也是推動速賣通從“商品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出?！钡闹匾?。因為全球最大經(jīng)濟(jì)體的混亂勢必沖擊跨境業(yè)態(tài)的成本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場競爭格局，首當(dāng)其沖的是包括物流、清關(guān)以及最終被轉(zhuǎn)嫁到消費者之上的成本將影響過去多年跨境的商業(yè)模式，即憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢輸出平價商品。

跨境物流的特點是鏈路長、節(jié)點多，本地攬收、轉(zhuǎn)運與末端配送等環(huán)節(jié)之外，報關(guān)清關(guān)更是時效與成本“殺手”。為盡可能保住既有市場，Temu與SHEIN集中于物流上提效，興建海外倉與跨境物流樞紐。

反觀自建+第三方物流保障后端履約的速賣通則暫無履約之虞，這領(lǐng)先的一步與其在美國市場的相對弱勢推動其選擇了更直接的方式，即借品牌化拉高供給側(cè)的附加值。

過去速賣通受限于商流，貨盤雖然豐富但高客單價SKU相對缺失。在貨盤進(jìn)一步豐富后，速賣通面臨的核心挑戰(zhàn)是向海外市場傳遞高端化心智。戰(zhàn)略傾斜之下，平臺大干快上，而品牌商家的權(quán)重變高也將在一定程度上擠壓中小POP的生存空間。

值此情況下，速賣通對POP商家經(jīng)營環(huán)境的提振顯得尤為重要。

過去，速賣通為POP商家所詬病的核心在于以“本地退”為代表的用戶體驗牌。其并非沒有意識到“本地退”對商家經(jīng)營積極性的打擊，但為了確保在對位競爭優(yōu)勢，其在用戶無理由退貨的“底線”不變的前提下，先后上線了減免退貨率罰款、售后方案預(yù)配置（退貨地點與退款比例）、擴大買賣協(xié)商商家范圍以及質(zhì)檢報告驗證良品率等政策。

在藍(lán)牙耳機商家孫興看來，這些帶有“小碎步”色彩的頻繁調(diào)整確實有改善經(jīng)營體驗。預(yù)配置的售后方案讓他減少了一個售后人員的人力成本，買賣協(xié)商在過去一個月內(nèi)節(jié)省了約20%售后成本，只是質(zhì)檢報告的要求令他頗有微詞。

“不同市場的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證已經(jīng)夠頭疼了，以前還能上傳商品圖片自證良品，但幾乎沒有人能為店里每個SKU都配一份幾百上千的檢測報告。”

此外，面對流量與單量更具規(guī)模的Temu殺入POP領(lǐng)域，成本優(yōu)化并不足以防止商家“改弦更張”，出單才是硬道理。不過以速賣通官方今年發(fā)布的藍(lán)海類目來看，其中諸如服裝、鞋服、箱包、3C等品類不但與藍(lán)海無關(guān)，還是跨境人眼中“紅得發(fā)紫”的類目。

速賣通還于日前上線了僅針對POP商家的新版站外推廣，額外補貼最低60%。

一位跨境賣家認(rèn)為，速賣通此舉意在為POP生態(tài)作出分層，提高附加值與高端化的重任交由新入駐的成熟品牌，而規(guī)模不算大的POP商家則主要負(fù)責(zé)為平臺“測品”。爆品的最終去向，則是前文提到的速賣通平臺自營店（Stone Store）。

“POP測出來的爆品，就會在上面出現(xiàn)”，不只一位商家向我們反映過這個情況。其作為官方直營，享有商家投流獲取的直通車權(quán)益。某半托商家稱自己做的類目在搜索中的前20條鏈接均是石頭店鏈接，在大促活動期間，自己基本沒有可能與之競爭。

自營的強勢表現(xiàn)，似乎與速賣通不斷加碼POP推新有所呼應(yīng)。不論是將內(nèi)卷程度較高的服裝箱包類目列入藍(lán)海，還是接連推出利好POP推新的“閃電推”與新版“站外推廣”，其發(fā)力的重點相對交易效率本身，都更偏向于“測”。

托管模式需要提前備貨，在瞬息萬變的消費趨勢下極有可能在庫存尚未出清時成為長尾。運營上相對自由的POP，通過投流與動銷反饋可以快速試錯。

按理來說，作為跨境玩家中唯一擁有完整跨境物流體系的平臺，速賣通不發(fā)力自營就是“天予不取”。但自營與POP的拉扯歷來是平臺需要把好的“平衡木”，與早先托管和POP的權(quán)重一般，我們不難自其中看到速賣通“運動式管理”的由來。

至于前陣子速賣通高調(diào)官宣合作具身智能獨角獸宇樹科技，則更多是對國內(nèi)傳達(dá)加速品牌化的心智。只是這條高附加值的道路并不輕松，其不僅需要扭轉(zhuǎn)過去20年，海外市場對中國制造代工貼牌的消費心智，附加值本身更是依賴于進(jìn)駐品牌的科技創(chuàng)新。

品牌化更像是平臺面對貿(mào)易格局變化的前置布局，相比之下，能為AIDC帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流的還是追求效率的自營與Choice業(yè)務(wù)。

從被全托商家跟款鋪貨，到被自營店跟款鋪貨，POP商家的生態(tài)位嚴(yán)格意義上來說好像沒有發(fā)生本質(zhì)改變。時代巨變之下，平臺與跨境商家無不面臨新的選擇。