京東和美團之間的競爭已經(jīng)從暗流涌動升級為公開的對決。這場商業(yè)戰(zhàn)爭不僅涉及外賣業(yè)務(wù)，還觸及了即時零售等多個領(lǐng)域。本文深入剖析了京東與美團之間的沖突根源，以及雙方在市場競爭中的策略和行動。從京東的外賣業(yè)務(wù)布局到美團的即時零售拓展，再到雙方在社交媒體上的針鋒相對，這場商業(yè)博弈不僅影響著兩大巨頭的未來，也牽動著整個電商和本地生活服務(wù)行業(yè)的走向。

京東和美團的戰(zhàn)火不斷升級，并且向著越來越戲劇性的方向發(fā)展了。

4月21日一早，京東發(fā)出如檄文一般的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，指責競對平臺玩起“二選一”游戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單，導致京東平臺部分外賣訂單延遲。緊接著當天晚上，劉強東就身穿全套京東秒送裝備，去給用戶送外賣了。

這是戲劇性之一。

戲劇性之二是，幾乎在網(wǎng)友曬出跟外賣小哥劉強東合影的同一時間，美團發(fā)文指友商“造謠引流”，并引用《倚天屠龍記》中的九陽真經(jīng)口訣：他強由他強，清風拂山岡。他橫任他橫，明月照大江。同時美團通過一張截圖暗示，行業(yè)里限制騎手選擇的企業(yè)只有京東自己。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很久沒出現(xiàn)這樣針鋒相對的博弈了，何況又關(guān)系到吃飯這等大事，瞬間成為所有人關(guān)注的焦點。

不少人找出八年前的一場飯局的照片，馬化騰坐在主位，王興和劉強東坐在左右。因為是后兩人張羅，這次聚餐也被稱為“東興局”。然而彼時的“東興”大概不曾設(shè)想，有一天會兵戎相見。他們原本有共同的對手，現(xiàn)在卻成了彼此最扎眼的敵人。從今年春節(jié)后開始，京東跟美團之間的火藥味越來越濃。

實際這場沖突不是突然發(fā)生的，并且已經(jīng)注定，會更激烈地打下去。

2017年的烏鎮(zhèn)飯局，集合以馬化騰為核心的中國半壁互聯(lián)網(wǎng)江山。馬化騰后排居中，右起王興（美團）、雷軍（小米）、張一鳴（今日頭條）、沈南鵬（紅杉資本）、楊元慶（聯(lián)想）、陳生強（京東金融）、朱嘯虎（金沙江創(chuàng)投） 、姚勁波（58），左手邊依次是劉強東（京東）、張磊（高瓴）、程維（滴滴）、宿華（快手）、王曉峰（摩拜）、王慧文（美團）、周源（知乎）。

01 說“不打口水戰(zhàn)”的京東，連戳外賣行業(yè)軟肋

之前有傳言說，美團不把進軍外賣的京東放在眼里。不過京東顯然很清楚，怎么吸引美團注意。

4月17日，京東官宣外賣星推官。官宣海報上，京東做了一番自問自答。問：外賣跟外賣有什么區(qū)別。答：品質(zhì)區(qū)別就是本質(zhì)區(qū)別。

品質(zhì)，是京東外賣給自己找的核心賣點。一定程度上，這也是外賣餐飲行業(yè)的軟肋。在討論京東美團圍繞外賣的斗爭時，外賣本身的問題沒得到足夠重視。

味道是一方面，最重要的是安全。大量“幽靈外賣”，也就是用假地址、假照片甚至假證照的外賣商家的存在，是這方面的典型案例。

央視去年報道，一家在兩個外賣平臺都拿到4.6以上評分的隆江豬腳飯，雖然展現(xiàn)的制作過程干凈衛(wèi)生，菜單配圖色澤鮮美，但實際開在廢品回收站附近的“實況廚房”里。而店家真實情況是，廚房墻面污漬斑斑，灶臺結(jié)滿油污，菜板周圍滿是污垢和殘渣。這樣的外賣很難讓人放心。而眼下，北京、河南、湖北等多地開展“守護消費”鐵拳行動，“幽靈外賣”便是重點打擊對象之一。

美團當然清楚行業(yè)情況。今年1月，美團曾發(fā)布一份“食安”公示。據(jù)透露，美團在2024年共處置外賣商家違規(guī)問題4.5萬個，相比2023年的處置量提升41%。這說明了美團對安全的重視，同時也反映出美團自己面對的挑戰(zhàn)。

京東沒有放過這個針對性的機會。4月15日，京東一邊宣稱自己“不打口水仗”，一邊炫耀自家訂單量將超過500萬單的成績，同時強調(diào)，“因為都是品質(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”。

除了食品安全，外賣小哥和商家們的權(quán)益是另一個同樣能瞬間挑動所有人敏感神經(jīng)的行業(yè)話題。在這方面，今年2月高調(diào)進軍外賣市場時，京東便已經(jīng)通過高調(diào)宣布要給外賣小哥上五險一金，引起過大眾對美團的揶揄。而之后，京東又向美團連續(xù)出拳。

先是在美團正式推出購物平臺“美團閃購”的同一天，一份劉強東在去年的內(nèi)部講話忽然傳了出來。講話直指中國外賣抽傭過高。

然后是最近的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，京東再次譴責“某平臺”對騎手、商家的壓榨，稱其“在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業(yè)賺取千億利潤，絲毫不顧餐飲從業(yè)者的艱辛和掙扎”。

同時順帶著，京東向騎手和用戶示好，一方面要加大騎手招聘力度，甚至可以優(yōu)先為騎手對象安排工作，另一方面要給所有超時20分鐘以上的外賣訂單免單，成立緊急應(yīng)對小組解決送餐速度問題。

難怪劉強東要親自上陣送外賣了。

不過需要說明的是，在美團財報表現(xiàn)優(yōu)異的2024年，公司年度整體凈利潤為358億，遠不足千億，并不像京東公開信中所說的那么暴利。

但要說餐飲外賣無利可圖，也得存疑。

劉強東譴責友商的同時，規(guī)定京東外賣凈利潤率永遠不超過“5%”。之后脈脈、小紅書等平臺出現(xiàn)很多帖子，引用摩根大通數(shù)據(jù)，說全球外賣平臺的平均凈利潤率才 2.2%，其中美團利潤率才2.8%。

然而從這些帖子引用的報告截圖來看，所謂百分之二點幾的數(shù)據(jù)，實際對應(yīng)的是經(jīng)調(diào)整凈利潤和平臺總交易額的比值，但平臺收入只是交易額的一部分。換言之，餐飲外賣的利潤率未必像這些帖子說的那么低。一切都是口徑不一帶來的口水戰(zhàn)機會。

02 美團拓寬邊界，京東成了最受傷的一個

京東對美團沒有像自己所說的那么克制，美團對京東也展現(xiàn)了近來少見的憤怒。

4月21日，美團發(fā)布《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺再度利用的說明》，再次澄清自己“從未限制騎手在餓了么上接單（單量為某平臺數(shù)倍），未要求騎手不跑閃送、順豐等其他即時配送平臺，同樣更沒有任何理由對某平臺進行任何限制?！?/p>

針對京東陳述的內(nèi)容，美團稱，僅有這一句符合事實，也就是“近期……平臺……外賣訂單延遲”。

這番文字可見美團的憤怒。而更早時候，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中也曾對京東做過一番抨擊。

4月11日京東外賣百億補貼全面上線。4月12日，王莆中忽然更新自己的知乎動態(tài)，表示“有朋友問我怎么看京東做外賣”，于是簡單說幾句。

概括起來，王莆中的意思有這么幾點：如果把外賣當作即時零售的一部分，達達和京東到家早有嘗試過，但收效甚微；美團即時零售發(fā)展如火如荼，讓某些公司如鯁在喉；即時零售是大勢所趨，會把大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆。

這番評論展現(xiàn)了美團許久未見的犀利，不過更犀利的是，王莆中還附帶了一篇關(guān)于京東的負面評論：《達達集團疑虛報數(shù)據(jù)帶崩京東 虧損無解、高管出走、核心業(yè)務(wù)增速已放緩》。從標題不難猜想正文內(nèi)容。而眼下，這篇稿件的原文已經(jīng)在網(wǎng)站消失了。

同樣有趣的是，王莆中實際答非所問。他避開了餐飲外賣，而是指向了美團大力發(fā)展的即時零售。這是一個囊括生鮮、酒飲、3C數(shù)碼等更為廣闊的市場，并且沖擊的不只是京東。

這時候，我們可以回歸到美團的本質(zhì)。這家不設(shè)邊界的巨頭其實是一家電商公司，它本就跟阿里京東站在一起。十多年前，王興便設(shè)想美團以電商第一梯隊公司的身份，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)去挑戰(zhàn)新的對手。只是在美團把外賣和團購做到一家獨大后，大家很少再把它跟某個電商巨頭直接對比。

但現(xiàn)在，美團自己成了不斷延展邊界的巨頭，它對整個電商業(yè)態(tài)的影響就不再能夠忽視。

4月15日，美團發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，在廣告片中，用戲謔的畫面暗示傳統(tǒng)網(wǎng)購發(fā)貨慢、送貨慢，并突出自己有更快和更舒服的購物體驗。雖然片子明顯瞄準電商平臺，但美團的實際目標指向了“外賣送萬物”，也就是要用30分鐘送貨上門的即時響應(yīng)，來變革整個零售市場。

圖源：美團閃購廣告片

試想，如果你有了一件心儀的商品，一邊是隔日或者幾天送達，一邊是30分鐘送達，你會怎么選？運費可能是一個要額外考量的因素。不過這未必有多少影響。硅星人實測發(fā)現(xiàn)，同一雙某品牌跑鞋，京東淘寶美團價格一致，而美團可以更快送貨，運費最低只要1塊錢。

實際上，電商業(yè)態(tài)在發(fā)生微妙的變化。最令人矚目的是阿里和拼多多的競爭，而美團已經(jīng)在“悄悄”用另一種方式入局。而從它強調(diào)的配送速度和品類上，京東成了受美團沖擊最大的那個——京東最大的優(yōu)勢之一是送貨快，但美團也足夠快；京東核心品類是數(shù)碼家電，但數(shù)碼和小家電也都很適合用外賣的方式來銷售。

不只如此，在日用百貨、買菜買藥等方面，京東和美團都有了越來越多的直接沖突。

京東當然不能坐等市場被蠶食。除了入局餐飲外賣，如果仔細比較眼下京東與美團兩家首頁，那么會發(fā)現(xiàn)京東明顯有“美團化”的趨勢。它既可以訂機酒訂票，還提供特價團購。尤其是團購業(yè)務(wù)，本是美團的另一項核心。

京東儼然要跟美團來一場全面戰(zhàn)爭。

03 導火線早就埋下了，大家都沒退路

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎當年從“東興局”出來，半夜在朋友圈曬出聚會照片，說：“年底聚聚，聯(lián)絡(luò)感情，和氣生財”。

可惜“和氣”未必生財。競爭和發(fā)展才是硬道理。張一鳴就在飯局上。飯局后的第二年，他跟馬化騰在朋友圈“互懟”，讓頭條系跟騰訊的沖突明顯升溫。如果只是一團和氣，那字節(jié)就不會向今天這樣強大了。

京東跟美團的沖突同樣早早埋下伏筆。這次雙方?jīng)_突爆發(fā)后，當當創(chuàng)始人李國慶透露，“老劉想進外賣”，已經(jīng)醞釀了六七年。而在這之前，他曾和王興吃過兩次飯，兩次都和王興說，好好做外賣，千萬別賣商品，否則阿里和京東一定回擊。美團顯然沒聽勸。

回頭看，2018年便是這場沖突的一個關(guān)鍵節(jié)點。當年美團的即時配送業(yè)務(wù)從應(yīng)急品類向日常用品拓展，已經(jīng)開始和京東產(chǎn)生交集。后來美團外賣范圍覆蓋到數(shù)碼家電、美妝服飾、日用百貨等領(lǐng)域，進一步擠壓了京東的利益。

另外有意思的是，美團京東的沖突不只是它們自己的事，外部勢力也在推波助瀾。

同在2018年，抖音開始布局本地生活，在激發(fā)美團防御的同時，推動它去探索增量市場。拼多多這一年完成上市，買家規(guī)模躍升為行業(yè)第二，也迫使京東更充分地利用優(yōu)勢資源，去探索新的生意。

而種種合力之下，美團和京東注定會硬碰硬地撞在一起?？磥斫窈蟠蟾攀强床坏叫碌摹皷|興局”了。