2025年4月，京東和美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈。京東外賣高調(diào)上線，美團(tuán)則升級閃購品牌，雙方不僅在業(yè)務(wù)層面展開正面交鋒，還在輿論場上展開了一場“口水戰(zhàn)”。京東CEO劉強(qiáng)東親自下場送外賣，美團(tuán)CEO王興則保持沉默。這場競爭背后，不僅是外賣業(yè)務(wù)的比拼，更是即時零售賽道上的戰(zhàn)略博弈。

2025年4月，坐在一群身著紅衣的京東外賣員中間與他們把酒言歡，劉強(qiáng)東也許會想起多年前的那個飯局，王興也在。

京東推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)升級閃購品牌，二人背后的兩家公司在業(yè)務(wù)和輿論層面都展開了正面交鋒。如果你同時認(rèn)識京東和美團(tuán)的員工，那么在4月中下旬，你的微信朋友圈將分成涇渭分明的兩派：一派轉(zhuǎn)發(fā)《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，奉上一句“水能載舟亦能覆舟”；一派帶著《與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾》，感慨一聲“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”。

在此之前，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中與京東集團(tuán)CEO許冉已經(jīng)分別在個人社交賬號和接受采訪時，表達(dá)了對于外賣競爭的看法。前者火藥味十足，后者不提美團(tuán)但又指向美團(tuán)。王興沒有發(fā)聲，但劉強(qiáng)東已經(jīng)穿上工服開始送外賣、和騎手一起涮火鍋了。相關(guān)內(nèi)容在小紅書、微博等平臺經(jīng)過有意或無意的傳播，收獲了不小的熱度——社交互動、走到一線、貼近用戶，曾經(jīng)為車主拉開車門的小米集團(tuán)CEO雷軍再熟悉不過。

某種程度上來說，以公司為出口的口水仗與高管表態(tài)，讓更多的人知道了京東和美團(tuán)在做什么。畢竟，輿論較量的基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)本身。不過，這絕不僅僅是外賣領(lǐng)域的比拼，京東和美團(tuán)最后會打到什么程度，取決于雙方業(yè)務(wù)重疊的大小。

01 補(bǔ)貼與運(yùn)力

此次京東對外賣業(yè)務(wù)的發(fā)力開始于2024年。一位商家說，2024年底，出于“多一條經(jīng)營渠道”的考慮，她開始聯(lián)系店鋪入駐，不過沒有成功。因?yàn)楫?dāng)時京東更傾向于招募規(guī)模較大的品牌商家，尚未對中小商家開放。

這位商家很快等來了機(jī)會。2025年2月11日，京東打出“0傭金”招牌，正式啟動餐飲外賣商家招募，僅限“品質(zhì)堂食餐廳”，5月1日前入駐的商家，免除全年傭金（即技術(shù)服務(wù)費(fèi)）。

大范圍開城招商、把線下門店搬到線上，是京東加速外賣領(lǐng)域布局的第一步。由于設(shè)定了具備堂食餐飲實(shí)體店的要求，京東篩掉了一部分專營外賣的中小商家。京東集團(tuán)CEO許冉在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時稱：“我們只聚焦在品質(zhì)外賣這條賽道，不是從上到下都在打，這一點(diǎn)對我們來說更可控?！彼^的“可控”，她指的是補(bǔ)貼。

但在補(bǔ)貼之前，京東的第二步落在了運(yùn)力上。2025年2月19日，京東宣布自3月1日起逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險，其宣布的時間點(diǎn)早于美團(tuán)。當(dāng)日晚間，王莆中在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文表示，履行好社會責(zé)任，不必用競爭思維來思考，稱美團(tuán)“討論社保問題很久，也和相關(guān)部門做了很多種方案的匯報”，最終目標(biāo)是幫助騎手“生活更好”?！爸劣谟焉淌欠裰牢覀円l(fā)布信息來‘搶跑’，不得而知。但如果整個行業(yè)都向我們看齊，也是好事?！?/p>

抖音入局本地生活之時主打團(tuán)購，外賣消耗的精力不多，原因之一在于外賣對運(yùn)力的要求較高，自建團(tuán)隊(duì)的方式過重。當(dāng)時，抖音的選擇是與第三方配送服務(wù)商合作，達(dá)達(dá)正是其中之一?？梢哉f，運(yùn)力是京東的長板，但美團(tuán)的配送效率同樣是核心優(yōu)勢。等待填飽肚子的用戶，除了食品衛(wèi)生安全，最在意的大概只有兩件事情——送餐速度是不是快，餐品價格是不是便宜。

于是，第三步就顯得尤為重要。4月11日，京東外賣上線百億補(bǔ)貼。許冉提到，京東對于百億補(bǔ)貼的投入非常堅(jiān)決，預(yù)計(jì)1年時間會投入100億元。補(bǔ)貼的帶動作用是顯著的，4月15日，京東透露其外賣訂單量超過500萬單。

如果說騎手社保繳納是京東和美團(tuán)的第一次交鋒，尚屬克制，那么在補(bǔ)貼上線之后，雙方已經(jīng)不再客氣。王莆中點(diǎn)評京東過去對外賣/即時零售的探索“收效甚微”，稱美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域取得的成績“讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”。一段劉強(qiáng)東去年的內(nèi)部講話則在美團(tuán)閃購品牌發(fā)布當(dāng)日流出，直指外賣平臺傭金過高：“為什么變成今天這樣，對入口的東西沒有一點(diǎn)敬畏之心，本質(zhì)還是由于外賣平臺壟斷，導(dǎo)致外賣平臺抽傭太多?！?/p>

02 邊界與重疊

美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文，曾經(jīng)在一次演講中通過“一橫一豎”兩刀，將中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分為三類：供給和履約在線上的平臺、實(shí)物電商、本地生活服務(wù)電商。他認(rèn)為，每一家公司都擁有主要的坐標(biāo)選項(xiàng)，一些公司在另外一欄里也會有所涉及，“一般來說，一家公司在另外一欄里的成功率不會太高”。

從美團(tuán)過往的業(yè)務(wù)軌跡來看，這是一家不給自己設(shè)限的公司，它可能主動走到對手面前，比如上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，也可能在對手靠近時擇機(jī)出招，比如與抖音本地生活的對線。

當(dāng)京東涉足外賣，美團(tuán)發(fā)力閃購，實(shí)物電商與本地生活服務(wù)電商的兩家公司，正在向?qū)Ψ降念I(lǐng)地探索，邊界模糊，重疊產(chǎn)生。需要注意的是，外賣其實(shí)是京東秒送的一個組成部分，它能夠如此吸引外界的目光，是因?yàn)榫〇|展現(xiàn)出來的重視程度。事實(shí)上，京東秒送才是京東和美團(tuán)決戰(zhàn)的核心，它們有一個共同的名字：即時零售。

即時零售，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于“即時”，依托高效的本地倉儲和配送網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)從下單到履約的快速響應(yīng)，為用戶達(dá)成“30分鐘送達(dá)”的零售體驗(yàn)。目前，京東秒送與美團(tuán)閃購在商超、生鮮、酒水、水果、數(shù)碼、服飾、鮮花、寵物、母嬰等多個品類均有重合，而雙方的戰(zhàn)況究竟持續(xù)多久、激烈程度如何，與業(yè)務(wù)重疊的大小密切相關(guān)。

在正式大舉切入外賣領(lǐng)域之前，京東秒送就出現(xiàn)在了京東App首頁。和傳統(tǒng)零售相比，生鮮等即時零售品類往往存在更為高頻的需求，同一場景下的餐飲外賣也是這樣。對京東來說，為外賣業(yè)務(wù)輸送流量，其帶來的流量也將作用于秒送板塊的其他品類，乃至核心零售業(yè)務(wù)。

即時零售業(yè)務(wù)被京東視為其核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸。2024年第四季度及全年業(yè)績發(fā)布之后，許冉在回答分析師提問時透露，京東零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)“沒有改變”。她認(rèn)為，不要單獨(dú)思考即時零售或外賣業(yè)務(wù)，而是應(yīng)當(dāng)結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)通盤考慮。“在即時零售包括外賣業(yè)務(wù)上的投入，對于我們豐富消費(fèi)場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果。”

一位下單過京東外賣的用戶發(fā)現(xiàn)，外賣歷史訂單是和京東核心零售業(yè)務(wù)的歷史訂單放在一起展示的，秒送的其他品類也是如此。

而美團(tuán)已經(jīng)深諳“高頻帶動低頻”之道，“苦生意”外賣業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量，正是高毛利酒旅業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的流量基礎(chǔ)。2020年，美團(tuán)就在朝著“萬物皆可到家”的方向持續(xù)努力，將外賣訂單從餐飲品類轉(zhuǎn)向形形色色的商品，在提升配送網(wǎng)絡(luò)使用效率的同時，降低運(yùn)營成本、增加用戶黏性。換句話說，做大即時零售業(yè)務(wù)，不僅有助于美團(tuán)運(yùn)力和技術(shù)能力的充分應(yīng)用，也有望進(jìn)一步提高其利潤水平。

當(dāng)然，這是一個彼此占據(jù)生存空間的過程，京東、美團(tuán)向前的每一步，都相當(dāng)于試探對方的底線。進(jìn)攻也是防守，這一仗當(dāng)然要打，而且要打得越熱鬧越好——獲客成本居高不下，業(yè)務(wù)進(jìn)擊已經(jīng)使得股價承壓，花出去的錢必須聽到響聲，起碼要讓用戶聽到。