在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是硝煙彌漫，而京東與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)無(wú)疑是近期最引人注目的焦點(diǎn)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅關(guān)乎市場(chǎng)份額，更是一場(chǎng)關(guān)于用戶體驗(yàn)、社會(huì)責(zé)任和商業(yè)策略的全方位較量。京東的入局，不僅為外賣市場(chǎng)帶來(lái)了新的變數(shù)，也給產(chǎn)品經(jīng)理們上了一堂生動(dòng)的實(shí)踐課。

近期最熱點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)新聞，肯定是京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)。

遙想上一次外賣平臺(tái)百花齊放，燒錢競(jìng)爭(zhēng)，還是我讀大學(xué)的時(shí)候。那時(shí)候美團(tuán)、餓了么、百度……好幾個(gè)外賣平臺(tái)輪著用，哪個(gè)平臺(tái)優(yōu)惠高就用哪個(gè)，校園里不同服飾的外賣小哥都能看到。

幾年過(guò)去，早已剩下黃、藍(lán)兩家獨(dú)大。

京東在此時(shí)的突然入局，有些意外、也有些合理，還有些驚喜。

這一周多的紛紛擾擾，作為用戶，可謂是吃瓜吃不停。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，卻是實(shí)實(shí)在在的學(xué)到了不少東西——東哥還是那個(gè)東哥。

4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》，輿論達(dá)到最頂峰。

當(dāng)天晚上，美團(tuán)回應(yīng)《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺(tái)再度利用的說(shuō)明》，對(duì)戰(zhàn)升級(jí)。

隨后，東哥親自送外賣、與外賣員一起宵夜聊天，傳遍各大平臺(tái)，甚至還“遇到”了兩個(gè)從美團(tuán)、餓了么來(lái)“投誠(chéng)”的兄弟，節(jié)目效果拉滿。

在如何打造新產(chǎn)品上，京東這一戰(zhàn)打得不可謂不漂亮。

一、猛擊痛點(diǎn)

美團(tuán)從當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)勝出后，這幾年稱得上是真正意義上的一家獨(dú)大，餓了么確實(shí)不夠看。

不可否認(rèn)，它確確實(shí)實(shí)給我們帶來(lái)了很多很多便利，極大提升了我們的生活便捷度。

但是當(dāng)你缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，就會(huì)改變供需關(guān)系，從而改變了話語(yǔ)權(quán)。

在外賣行業(yè)，一家獨(dú)大的平臺(tái)同時(shí)收割商家、用戶、騎手三大核心用戶群體。早前《困在算法里的騎手》一文，更是將這種人神共憤的情緒推向高峰。

• 對(duì)于商家而言，過(guò)高的抽傭、廣告費(fèi)等，讓商家苦不堪言，只能想盡一切方法“降本增效”，才能活下去。最終衍生出了各種各樣的劣質(zhì)商家、劣質(zhì)食品，無(wú)堂食外賣店等等。
• 對(duì)于騎手而言，過(guò)于變態(tài)的算法、機(jī)制，幾乎沒(méi)有的保障機(jī)制，導(dǎo)致騎手壓力極大，疲于奔命，提高風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)收入也不一定見(jiàn)漲。
• 對(duì)于用戶而言，一方面外賣價(jià)格逐年上漲，無(wú)論是食品價(jià)格、包裝費(fèi)、配送費(fèi)，一方面外賣質(zhì)量卻逐年下降，稍不注意就踩坑。

而它卻是唯一的贏家。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，不管是三大核心用戶群，還是社會(huì)輿論，都已經(jīng)鋪墊到位——就缺一個(gè)“救世主”來(lái)治治它。

對(duì)于京東而言，最大的成功就是精準(zhǔn)抓住了用戶痛點(diǎn)，然后猛攻痛點(diǎn)。

美團(tuán)畢竟耕耘了這么多年，各種產(chǎn)品體系、業(yè)務(wù)形態(tài)、商業(yè)模式等，都是相當(dāng)成熟。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，加入競(jìng)爭(zhēng)最好的方式不是全面開(kāi)戰(zhàn)，而是打七寸——就在你最差的地方做的最好，其他的再說(shuō)。

1. 解決食品安全問(wèn)題——不做“幽靈外賣”，主打高分安全店鋪，讓用戶吃的放心
2. 解決騎手保障問(wèn)題——全職騎手五險(xiǎn)一金，其他騎手可跨平臺(tái)接單來(lái)提升收入

在疑似因?yàn)椤岸x一”導(dǎo)致騎手資源不足、外賣頻繁超時(shí)后，第一時(shí)間宣布“超時(shí)免單”，進(jìn)一步提升形象，增強(qiáng)用戶信任。

這些都是美團(tuán)現(xiàn)存且難以一下子解決的問(wèn)題，京東一上來(lái)先拋出解決方案，對(duì)于用戶而言，第一印象肯定是更好的。

所以對(duì)于新產(chǎn)品而言，不是你不能去挑戰(zhàn)行業(yè)權(quán)威，而是你有沒(méi)有精準(zhǔn)的找到用戶最痛的痛點(diǎn)，然后給出對(duì)應(yīng)解決方案。

二、拔高高度

只解決用戶問(wèn)題，只能讓當(dāng)前的用戶產(chǎn)生好感。

要形成產(chǎn)品口碑效應(yīng)，還需進(jìn)一步發(fā)酵，引起社會(huì)好感。

那該怎么做？——拔高高度，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閮r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)，這場(chǎng)PK歸根結(jié)底，還是一場(chǎng)商業(yè)上的斗爭(zhēng)，跟以前的百團(tuán)大戰(zhàn)、3Q大戰(zhàn)等等，沒(méi)什么不同——商業(yè)公司間為了賺錢而決斗。

但是，京東更像是一個(gè)審判者的角色，直擊美團(tuán)——你的種種行為、你的算法規(guī)則，是存在各種問(wèn)題的，你是個(gè)“惡人”。而我是“正義”的一方，我是來(lái)“拯救”用戶，替“用戶”說(shuō)話的。

這一下子就不一樣了，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成道德、價(jià)值上的對(duì)弈。

這很容易讓用戶忘了他也是個(gè)公司，也是為了賺錢（不管是通過(guò)什么方式賺錢）才做的這件事情，而是為了用戶、為了社會(huì)，從道德高點(diǎn)出發(fā)，來(lái)挑戰(zhàn)你的。

通過(guò)這樣的方式，巧妙的將社會(huì)輿論都拉到了自己一方，更加廣泛的好感就建立起來(lái)了。

所以說(shuō)，做新產(chǎn)品的時(shí)候，如果想獲得更多的支持，就一定要擴(kuò)大聲勢(shì)，帶動(dòng)更多輿論關(guān)注。

而獲取關(guān)注最好的方式，就是拔高高度，將“大家”都?xì)w到自己的一方——我是為了“你們”在做的新產(chǎn)品。

一個(gè)只會(huì)悶聲苦干的新產(chǎn)品，做得再好，也不會(huì)成功。

三、再上價(jià)值

最后，當(dāng)社會(huì)大眾都和自己站在一起后，無(wú)論是情感還是行動(dòng)，都得更進(jìn)一步。

情感上，從“極盡壓榨之能事”、“賺取千億利潤(rùn)”、“讓他們的收入大幅降低”到“水能載舟亦能覆舟”。相當(dāng)于不只是說(shuō)這事兒，已經(jīng)到了說(shuō)理，到了生存之道。

再在行動(dòng)上，給予用戶期望，此番新產(chǎn)品的出現(xiàn)，不只是挑戰(zhàn)原有霸主，更是要重塑行業(yè)格局、變更游戲規(guī)則，讓商家、騎手、用戶重新回到良好的秩序和氛圍中來(lái)。

未來(lái)，是不是會(huì)出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的騎手保障機(jī)制，跨平臺(tái)生效；

未來(lái)，是不是會(huì)出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的外賣門店機(jī)制，統(tǒng)一整治幽靈外賣和食品安全問(wèn)題；

未來(lái)，是不是會(huì)出現(xiàn)全新的配送機(jī)制，避免壓榨性的黑核算法；

這些，都變成了大眾對(duì)于京東新的期待。

如果一個(gè)新產(chǎn)品，可以給觀眾帶來(lái)新的更高維度的期待，不管他最終能不能做到，在新產(chǎn)品誕生之際，他已經(jīng)是成功的了。

期待是用戶投票的核心元素。

就好像我們回答問(wèn)題時(shí)，如果領(lǐng)導(dǎo)或者面試官問(wèn)你，你會(huì)怎么解決這個(gè)問(wèn)題。

你說(shuō)短期怎么做、中期怎么做、長(zhǎng)期怎么做。

他們就會(huì)覺(jué)得你是個(gè)很有思考、高瞻遠(yuǎn)署、考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的人。

自然而然，大家也會(huì)覺(jué)得這樣的平臺(tái)更具社會(huì)責(zé)任感，也會(huì)增添一絲信任。

如果，最終它真的能落地實(shí)現(xiàn)這些東西，那霸主變更就是板上釘釘?shù)氖虑榱恕?/p>

四、道阻且長(zhǎng)

所以，在一系列的“新產(chǎn)品上市操作模板”之下，京東外賣是不是就真的做的很好呢？

我想，未必。

首先，京東外賣的用戶體驗(yàn)上還是存在很多明顯且重大的問(wèn)題。

如果你平時(shí)會(huì)逛社媒，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人吐槽找不到入口，甚至有段子說(shuō)“搞了半天注冊(cè)成了騎手”。

“超時(shí)免單”的策略也許可以在一定程度上緩解用戶情緒，但它解決不了用戶根本問(wèn)題，用戶還是沒(méi)有按時(shí)吃到飯。而很多因?yàn)閷?shí)在等不了自行取消了的用戶，也沒(méi)有辦法得到賠償。

再加上似乎當(dāng)前沒(méi)有足夠的人工客服來(lái)解決各類問(wèn)題，導(dǎo)致用戶投訴進(jìn)一步增大。

這種體驗(yàn)上的漏洞還是很多很多……

而對(duì)于京東主打的，不做幽靈外賣，保障食品安全問(wèn)題，也被很多網(wǎng)友曝光并未落實(shí)到位，只要是某平臺(tái)評(píng)分高的店就可以入駐，還是存在不少無(wú)堂食外賣店。這本質(zhì)上對(duì)用戶信任是一種消耗。

再有，給全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金。這到底是不是騎手最需要的？還是主打一個(gè)“競(jìng)選宣言”的作用？

我們要知道，平臺(tái)始終是要賺錢，繳納五險(xiǎn)一金勢(shì)必要帶來(lái)更多的成本，這部分成本一定會(huì)通過(guò)其他方式轉(zhuǎn)移出去，不管是轉(zhuǎn)移到騎手，還是用戶或者商家。

而對(duì)于外賣騎手而言，本就工資不高的他們，每天依然辛苦的奔波，要的應(yīng)該是真金白銀的收入。

對(duì)于他們而言，由于扒皮的平臺(tái)、算法的陷阱、殘酷的機(jī)制，收入逐漸減少。這個(gè)傷害和痛苦比缺乏五險(xiǎn)一金的保障要重的多得多。

繳納五險(xiǎn)一金不是不好，而是會(huì)不會(huì)產(chǎn)生其他的影響，或者有沒(méi)有解決真正的困境問(wèn)題，才是關(guān)鍵。

當(dāng)然，上述這些都還只是表面上能看到，也不是完全不能解決的問(wèn)題。

我更想知道的是，京東做外賣的目的是什么？

這決定了一個(gè)根本性的問(wèn)題——如果賺不到錢，會(huì)不會(huì)就結(jié)束了。

從戰(zhàn)略意義上，美團(tuán)開(kāi)始做閃送后，主打半小時(shí)、一小時(shí)送貨到家，不只是外賣，手機(jī)3C、日常用品都能送，這其實(shí)“偷了”京東的家。京東做出反抗合情合理。

但是，美團(tuán)做電商合適，不代表京東做外賣合適。外賣是高頻業(yè)務(wù)，在高頻場(chǎng)景下順帶完成低頻場(chǎng)景的電商消費(fèi)，這是順暢的。但是在低頻的電商場(chǎng)景下，突然演變?yōu)楦哳l的外賣消費(fèi)習(xí)慣，聽(tīng)起來(lái)不太可能。

那如果說(shuō)外賣只是京東的輔助器，用來(lái)做用戶的活躍、拉新等，最終反哺主營(yíng)電商業(yè)務(wù)，那就意味著這必然不會(huì)是個(gè)長(zhǎng)久投入的事情。畢竟外賣業(yè)務(wù)太重了，要不是京東本身有達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)，支撐了一部分配送需求，恐怕當(dāng)前情況更慘不忍睹。

從用戶定位角度上，京東始終是做一二線城市，中高收入人群為主，主打品質(zhì)消費(fèi)。它對(duì)于三四線城市或者其他人群的滲透并不成功，不然也不會(huì)被拼多多快速超越。

但是外賣跟買東西不一樣，我們會(huì)一直信賴一個(gè)店鋪的高品質(zhì)商品，但是我們接受不了每天都吃一樣的飯、一個(gè)口味的東西，所以我們才會(huì)更多的點(diǎn)外賣。

但如果店鋪審核資質(zhì)嚴(yán)格，只有品牌店鋪的供應(yīng)，缺乏長(zhǎng)尾商品，是不是能滿足全部用戶的飲食需求，這也是一個(gè)很大的矛盾點(diǎn)。

對(duì)于京東這么大的集團(tuán)，上市公司，每一個(gè)決策肯定是深思熟慮后的結(jié)果。畢竟還需要和股東有交代。

所以，背后可能還有更多深層次的考慮和決策，是我還無(wú)法洞察感知的。

最后，總結(jié)一下，我不是覺(jué)得京東做外賣有多好，或者有多不好。

在這場(chǎng)精彩的互聯(lián)網(wǎng)紛爭(zhēng)中，我覺(jué)得作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，有非常值得稱贊和學(xué)習(xí)的策略，也有很多值得去思考的地方，這是我們最大的收獲。

作為一個(gè)用戶，我當(dāng)然期待有越來(lái)越多的玩家愿意加入戰(zhàn)局，為我們提供更優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)。

就好像在一個(gè)戀愛(ài)綜藝節(jié)目里，作為女嘉賓，就希望多個(gè)男嘉賓為了我“雄競(jìng)”起來(lái)。

當(dāng)然，也別忘了，綜藝節(jié)目里，還有導(dǎo)演。