在消費升級下，對用戶和對企業(yè)，好產(chǎn)品是怎么樣的？

在說產(chǎn)品之前，我們得先理解消費升級是什么，弄清楚了在消費升級下，消費者真正需求的是什么，才能很好的理解什么樣的產(chǎn)品才算好產(chǎn)品。

這兩年都在談消費升級，普遍的解釋是：生活水平提高，大家更愿意花錢。說的好像很有道理，大家有錢了嘛，但是這個觀點其實是經(jīng)不起推敲的，因為我看到的世界跟這個結(jié)論并不太一樣，看看下面的例子：

2016年LV、Burberry、Gucci等奢侈品品牌在國內(nèi)關(guān)店收縮戰(zhàn)線，而這波浪關(guān)店潮是2015年的持續(xù)。LV、Burberry、Gucci不是個例，整體奢侈品消費都在下滑。小米、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M在國內(nèi)大放異彩。名創(chuàng)優(yōu)品，2年開店1400家。

這怎么解釋呢，高端的賣不動，低價快消品卻在瘋狂增長，這不是在反消費升級嗎？

但是另外一方面：

• 海淘大熱，考拉海購，小紅書之類的海淘商城持續(xù)暴走。
• 宜家中國2016財年銷售額超117億元 同比增19.4%。宜家家居時時刻刻都是人山人海。
• 今年年初《米其林指南 上海 2017》在內(nèi)地首發(fā)，米其林星級餐廳最近被持續(xù)熱議。

這些是好的，下面是差的：

與優(yōu)衣庫、H&M同級別品牌，森馬、美邦、達芙妮、百麗這幾年迎來關(guān)店潮，這些企業(yè)已經(jīng)好幾個財季持續(xù)虧損。

這些放在一起，是不是很矛盾，只是用大家更愿意花錢能解釋的了嗎？

我可以先說下結(jié)論：這次的消費升級我們愿意為產(chǎn)品品質(zhì)（體驗）支付一定的溢價，但我們依然關(guān)心性價比。

為什么？或者有不同意見？ 先放下問題，看看這次消費升級的脈絡(luò)。

消費升級的起因

現(xiàn)有的商品太爛了

前段時間在淘寶上買了條褲子，下水洗后掉色的不忍直視，幸好沒和其他衣服一起洗，不然其他的衣服也毀了，之后穿了兩個月不到，黑色就反白了，很顯舊。之后上京東也是買了條的褲子，也是這個質(zhì)量。

還有次，網(wǎng)上小店買了雙鞋，單看外觀其實還不錯，上腳了怎么都覺得不舒服，一個月后，鞋幫斷了，還有點脫膠。

也許是價格不貴所以質(zhì)量不好，但是真的傷心了，從那以后，只敢選些價格不那么低或者有知名度的品牌商品了。多花錢，少受罪。

上面的事情很普通，一直都在我們身上發(fā)生，低價還能買到什么什么好東西？我們都習慣了，現(xiàn)在網(wǎng)購不都這樣的嗎？

是啊，很爛，所以我們要找個新的突破點，能讓我們覺得靠譜網(wǎng)購平臺或者模式，我們其實尋找了很久，直到我們發(fā)現(xiàn)了H&M、發(fā)現(xiàn)了ZARA、發(fā)現(xiàn)了小米、發(fā)現(xiàn)了海淘。

對企業(yè)來講，成本在那里。房價在上漲，店租在上漲，人力在上漲，M2（廣義貨幣）增長率持續(xù)走高，物價也自然上漲。所以，企業(yè)在價格不上漲、產(chǎn)品效率得不到提升的情況下，只能降低產(chǎn)品質(zhì)了。從總體消費層面上來講，低價格已經(jīng)很難買到好東西了。

所以，這種情況帶來了兩種結(jié)果：

1. 多花錢，買放心。
2. 如果有質(zhì)量不錯的低價商品，我們會瘋狂。

這只是一個簡單的結(jié)論，并不能直接解釋消費升級，畢竟電商的問題已經(jīng)好多年，消費升級也才這兩年才有這個概念，所以還有后續(xù)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)讓世界變得透明

手機已經(jīng)滲透到我們生活的方方方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，讓信息的爆炸的速度更快，我們不必回到家打開電腦才能查找我們要的信息，我們可以隨時隨的劃開屏幕，打開App，很容易就能搜到我們要的任何東西。

O2O的爆發(fā)和電商的成熟，讓更多的線下產(chǎn)品和服務(wù)搬到線上，現(xiàn)在哪個實體店沒有線上， 然而這些，讓我們了解一個品牌、一個產(chǎn)品的成本變得非常低，打開App，翻幾頁，看看評論，對比幾家產(chǎn)品，我們基本上心里有底了。

為什么現(xiàn)在七天干不過格林豪泰，同等價位下，房間各方面強太多。打開酒店預訂頁面，看圖、看評價、看價格，哪好哪不好，一目了然，又沒有貴很多，可以接受。

當同質(zhì)化越來越嚴重，而互聯(lián)網(wǎng)讓商品的對比成本變得很低，當我們看到價格稍貴一點，但品質(zhì)更高的的產(chǎn)品的時候，我們很可能會選擇后者。

我們能在同等價位下找到更好品質(zhì)的東西，同等品質(zhì)下找到也能找到價格更加低廉的東西。

在商品評價及展示體系完善的情況下，移動互聯(lián)網(wǎng)讓我們看到商品的更多層次，多花一點錢，會得到更好的品質(zhì)和體驗，人均收入在提高，當我們不斷的嘗試一點點的價格升級之后，愿意多花點錢，買貴的東西會成為一種習慣。但是你看，在對比的過程中，我們是也是在乎價格的。

泛90后消費觀以及中產(chǎn)階層的崛起

以鞋子為例，你如果去觀察路上行人，可以看到買阿迪，耐克、范斯的90后比例遠高于80、70后。

去年有一陣YSL口紅熱點，主流群體90后。

之前問了下關(guān)于女生化妝品的方面的消費，消費觀令我咂舌（好吧，我很土鱉），月入三四千，化妝品一兩千、鞋子進千塊的大有人在，關(guān)鍵是他們覺得還值得。

泛90后這代人的消費觀念已經(jīng)遠超起收入實力，對價格的不敏感，不在乎價格，更在乎的是個性和時尚。并且8090后的父母已經(jīng)積累了一定的財富，能給予一定的支持，另一方面，自身整體素質(zhì)的提高，收入情況相比上一代人要更好，因而他們具有更超前的消費意識，消費欲望遠大于其消費實力就不奇怪。

8090后既注重商品價值，也注重服務(wù)方面的消費，包括滿足個人興趣與愛好的體驗消費、改善個人及生活品質(zhì)的服務(wù)類消費，消費觀念也從“購買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“享受服務(wù)”，從“滿足日常需求”變?yōu)椤案纳粕钇焚|(zhì)”。消費觀念相對于上一代自然是有很大的不同。

中產(chǎn)階層的崛起這個我就不廢話了，這類的報道很多。

基礎(chǔ)起因后的演化

我們的審美在覺醒

如果你仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)周圍小白鞋越來越多，純色簡約，著裝上注意衣服質(zhì)感的人越來越多。

你可以看看現(xiàn)在做的逐漸不行的美邦、達芙妮、森馬、李寧、安踏他們的衣服鞋子真的很丑好嗎，一眼看上去都是前幾年的款，你拿他跟上面說的這些新興的快消品牌比比，價格貴還不說，穿上去之后，濃濃的學生氣，還是早幾年的學生氣。

上面提到了ZARA很火，說說ZARA，ZARA在兩個方面做得非常好：

1. 對設(shè)計的的重視
2. 供應(yīng)鏈的強大反應(yīng)速度

坐落于總部旁邊占地170平方英尺的設(shè)計師大樓表達了ZARA對設(shè)計師的重視，設(shè)計師時常穿梭在各大時裝周，時刻掌握最新潮流動向，每一波時尚潮流來襲，設(shè)計師必須快速做出反應(yīng)。這是設(shè)計。

ZARA的所有的門店都保持了1周2次的上新頻率，捕捉T 臺上最新潮流方向并于 Arteixo 的總部進行設(shè)計再到搬進服裝店，只需要 3周的時間。也就是說，用戶能在3周的時間里看到頂級時裝周的最新款，而且價格還很便宜。

說說阿迪，如果你是阿迪的粉絲，你會發(fā)現(xiàn)阿迪幾乎每年都會跟大牌設(shè)計師合作，Raf Simons，Rick Owens、山本耀司、Jeremy Scott（好吧，這些設(shè)計師除了我心目中的大神三本耀司，其他的我都不知道，但是看名字感覺好牛逼的樣子），這種模式已經(jīng)已經(jīng)好幾年了，我手上沒有拿到各大師的合作子品牌的營銷數(shù)據(jù)，但是這種持續(xù)的高成本的合作，必然是因為效果不錯才會繼續(xù)。

ZARA已然成為快消行業(yè)巨頭，路上你看到的能和阿迪拼的也只有Nike了吧。

這樣的案例還有很多，小米臺燈，榮獲紅點和IF設(shè)計獎，用戶對他評價，你可以去搜搜。

好的設(shè)計我們都認。

對文化和精神的認同

我們開始愿意為文化和工匠精神買單。

這兩年，匠心這個詞很火。日本的各種匠人，做壽司的、做天婦羅的、甚至清潔工。還有最近說的很多的米其林三星餐廳。

說說天婦羅之神，早乙女哲哉。

制作天婦羅五十年，五十多年來從不請假，一個很小的館子，也就可以坐6-8個人，無論哪個食客需要，至少都要提前2-3個月進行預約。

為什么是 6-8 個人？因為只有這個數(shù)量，才可以有條不紊地控制鍋中每一種不同食材的火候：牡丹蝦天婦羅的炸制時間是20-30秒，穴子是35-45秒，舞茸是50-60秒，而海膽僅需要短短的10-15秒。每一位客人的就餐速度不同，完全依照各人情況控制火候時間長短，但是沒有出現(xiàn)任何節(jié)奏不穩(wěn)的局面。

說匠心，飲食和日用品必講日本，制造必講德國。

匠心，這個詞最近很多，為什么，收入在提升，移動網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)也讓我們的認知在提升，看看中國的大部分產(chǎn)品，就像前面說的淘寶購物的情況，真的很爛。因為我們?nèi)笔В匀痪蛯承恼J同。

為什么海淘購物迎來大爆發(fā)，考拉海購、小紅書以及更多的海外直郵。中國商品太爛，海淘就是我們對產(chǎn)品精神和文化的替代，我們相信國外對產(chǎn)品的執(zhí)著。

我一個朋友最近家里裝修，選瓷磚的時候一個是國產(chǎn)的，一個進口的，進口的略貴點但不是貴很多，他毫不猶豫的選擇了進口的。

一同事買了個德生產(chǎn)產(chǎn)的保溫壺，他跟我說，水到出來像水珠一樣，但是也不會讓你覺得水流很慢，感覺上跟其他的保溫壺很不一樣。

也許有時候覺得盲目，就像關(guān)于iPhone和Android的一句玩笑，iPhone的應(yīng)用卡，別人會說這應(yīng)用的太爛，Android的應(yīng)用卡，別人會說這個Android機太爛。可是為什么會這樣，因為iPhone很少卡啊，Android經(jīng)常會卡啊。我們認同iPhone的體驗文化，我們放心于iPhone對于手機的優(yōu)化的執(zhí)著，可是Android呢，各個Android手機廠商呢？

回到文章前面的問題，雕爺牛腩、米其林星級餐廳最近被白領(lǐng)階層持續(xù)討論，今年年初《米其林指南 上海 2017》在內(nèi)地首發(fā)。也就可以理解了。

為精神和文化買單，其實就是為產(chǎn)品品質(zhì)買單。

我們更愿意接納新事物

泛90后的崛起，需求更加多元化，A站B站的二次元彈幕視頻網(wǎng)站、以小咖秀為代表的視頻分享社區(qū)、以及最近引爆的厘米秀。他們的需求以及跟我們不一樣了。

這是個老話題了，這些年輕人喜歡的產(chǎn)品，你認識幾個？

另外一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓我們能接觸的東西越來越多，認知在不斷的提升，我們越來越不滿足于當前已有的資訊信息，相對于上一代人的活法，我們更愿意接觸新的東西。

你觀察下周圍，上班族關(guān)于生活方面討論最多的，也許就是哪里好玩，哪里好吃，哪里的東西有特色。

這兩年有個很明顯的趨勢：獨立設(shè)計師在崛起。服裝、裝飾和家具這塊的獨立設(shè)計師越來越多。

越來越多的人追求個性化，獨特，這種需求來越來越大，市面上的服裝款式已經(jīng)不能滿足他們的需求了。于是近些年催生出了獨立設(shè)計的熱潮，他們開始自己打板設(shè)計衣服，或小作坊，或找尋工廠合作。

之前網(wǎng)購不知道買什么品牌好，就問了旁邊一個95的設(shè)計師，然后他給我推薦了一下他平時買衣服鞋子的牌子，噼里啪啦的說了一大堆品牌，我一臉懵逼，完全沒聽過啊，然后去順手去都去看了下，銷量既然都還不錯。

在經(jīng)濟基礎(chǔ)并不太薄弱的現(xiàn)在，在基礎(chǔ)的生理需求和安全需求被滿足后，社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求就開始成為人生目標，多元化消費開始了。

結(jié)論和產(chǎn)品策略

消費升級起源于三個方面，現(xiàn)有商品太爛、移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)、泛90后以及中產(chǎn)的崛起。

演化為審美的覺醒、對精神和文化的認同以及愿意接納新事物。以及前面講的，我們看到低價好品質(zhì)的東西會瘋狂。

我們很容易得出一個消費升級下好產(chǎn)品的公式：

好產(chǎn)品=品質(zhì)（文化和精神）+設(shè)計（審美升級）+價格優(yōu)勢

你套用這個公式，文章前面所有的問題都會有解答（對于服務(wù)性的產(chǎn)品來講，品質(zhì)可以理解為服務(wù)體驗）。

為什么小米、名創(chuàng)優(yōu)品這么火？你看他這三項都有，也許你會說名創(chuàng)沒有很高的品質(zhì)啊。但是有質(zhì)量是吧，價格是有相當?shù)膬?yōu)勢，其他的并沒有明顯的劣勢好嗎。

為什么宜家火？他有品質(zhì)和設(shè)計優(yōu)勢，還有北歐背景背書，價格上也并沒有太高。

奢侈品呢，價格優(yōu)勢的短板太明顯是吧。

森馬、美邦、達芙妮、百麗呢？設(shè)計沒優(yōu)勢、價格沒優(yōu)勢，至于品質(zhì)，你覺得有？

ZARA、H&M、優(yōu)衣庫你可以用這個公式套一套。

到這里當然也許你好產(chǎn)品本該是這個樣子的好吧，這算什么消費升級，可是回想前幾年，你能想到哪家公司精神文化讓你印象深刻嗎，你有印象哪家公司讓你覺得設(shè)計有逼格嗎？

你也許會問，都說價格優(yōu)勢了，不就是低價嗎？那怎么還會是消費升級，你看看這個公式，當你認同品質(zhì)和設(shè)計的時候，也是要為它們付費的好嗎，價格優(yōu)勢是在品質(zhì)和設(shè)計兩者具備的前提下的好嗎，這樣的產(chǎn)品價格還價格能低到那里去，這個價格優(yōu)勢是指有一定的品質(zhì)和設(shè)計溢價的價格優(yōu)勢。

但僅僅只是這樣就夠了？怎么可能這么簡單，這只是狹義的產(chǎn)品，僅僅只是從產(chǎn)品本身來出發(fā)好嗎?

我們想想，什么樣的產(chǎn)品才能滿足上面的三個條件，你會發(fā)現(xiàn)只有中高檔產(chǎn)品（非頂級），是的，這次消費升級最大受益的是中高檔層次（非頂級）的商品，我們愿意花更多的錢，但是也是在一定的性價比的限度下的。比如，之前花100現(xiàn)在可能花120-200，并不會花五倍十倍的錢去買所謂的高品質(zhì)產(chǎn)品。所以，以后你看到所有對現(xiàn)有產(chǎn)品顛覆性提價的，然后告訴你這些產(chǎn)品高端、頂級、奢華，你完全可以嗤之以鼻孔！

并且，低價產(chǎn)品永遠都有競爭力，性價比到現(xiàn)在依然有生命力，不同的只是這次我們對產(chǎn)品品質(zhì)有了要求，我們不會因為低價而去買品質(zhì)很差的東西了。

我們可以繼續(xù)分解下，怎么讓用戶覺得我們的東西是好產(chǎn)品？

1. 好產(chǎn)品的定位：中高端產(chǎn)品（非頂級）
2. 好產(chǎn)品宣傳：凸顯海外背景（當然你本身要有）或?qū)Ξa(chǎn)品文化、工匠精神的執(zhí)著，從產(chǎn)品的細節(jié)層面著手宣傳產(chǎn)品。
3. 好產(chǎn)品的目標人群：中產(chǎn)階層及正在上升的泛90后，這波人才是消費升級的主力。

由這三個點你想到了什么，對，品牌！

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息爆炸，讓我獲取信息更方便，但同時也讓信息的更新速度更快，信息的對于用戶的沉淀更難。所以，這個時候，從上述結(jié)論中，抽取各個關(guān)鍵點，完善和積極推動品牌建設(shè)就很有必要。這個時代，酒香也怕巷子深，這是其一。

其二，品牌也是為產(chǎn)品質(zhì)量做擔保，獨立設(shè)計有時候也能做到品質(zhì)、設(shè)計和價格的三重優(yōu)勢，但是他缺什么，你想想你準備買獨立設(shè)計的產(chǎn)品時最擔心什么，是質(zhì)量的保證。當品牌廣而告之的時候，我們是要為廣告負責人的，你吹了多大的牛皮，用戶購買后就能把你罵的有多慘。

獨立設(shè)計發(fā)展的最大問題之一就是怎么讓用戶相信產(chǎn)品質(zhì)量的擔保。

好產(chǎn)品（對用戶和對企業(yè)）是怎么樣的：

1. 產(chǎn)品本身品質(zhì)（體驗）很好。
2. 能讓用戶知道并且相信這個產(chǎn)品很好。

完，希望對你有用！

本文由 @果子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。