醫(yī)藥O2O的幾種形式

2012年以天貓醫(yī)藥館的開館為代表，包含京東商城、1號店等在內(nèi)的傳統(tǒng)電商紛紛進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)，給諸多在迷茫與困境中掙扎的醫(yī)藥零售企業(yè)一個(gè)進(jìn)軍電子商務(wù)的便捷選擇。然而，不少醫(yī)藥零售企業(yè)更愿意自建平臺，整合線上線下資源，發(fā)展醫(yī)藥O2O模式。

就當(dāng)前而言，醫(yī)藥O2O發(fā)展還處在非常初級的摸索階段，大致可以分為三種形式：第一是為顧客提供在線檢索和互動(dòng)的網(wǎng)站；第二是為顧客提供專業(yè)服務(wù)的客服體系，這部分不僅指電話客服團(tuán)隊(duì)或線上團(tuán)隊(duì)，還需要更專業(yè)的服務(wù)，甚至需要負(fù)責(zé)線下體驗(yàn)的實(shí)體門店；第三就是引導(dǎo)顧客到門店采購的功能。

醫(yī)藥O2O的理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是實(shí)現(xiàn)線上信息發(fā)布和線下落地合作的同步展開，利用已有的線下店和資源，將門店作為體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)，發(fā)揮實(shí)體門店的優(yōu)勢；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)人群，將醫(yī)藥商城作為營銷平臺推廣、宣傳、吸客。更具體的，即是對患者做一些干預(yù)，提供更詳盡的藥品咨詢，更多的購買渠道，更優(yōu)惠的藥品價(jià)格及更多的互動(dòng)，特別是跟藥師、病友的互動(dòng)等，因此僅靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段是不能夠完全解決的。

醫(yī)藥O2O的代表企業(yè)

我國擁有4.77億互聯(lián)網(wǎng)用戶，透過這個(gè)龐大的醫(yī)藥電商潛在客戶群，可以想象醫(yī)藥電商在中國進(jìn)一步發(fā)展的似錦前程。目下國內(nèi)醫(yī)藥O2O企業(yè)運(yùn)營比較好的有七樂康，百濟(jì)，盛生網(wǎng)、健客，藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、海王星辰等。這里擇選幾家有代表性的企業(yè)做一個(gè)簡要介紹。

百濟(jì)在2011年起開始將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向O2O，目前已成為其核心主營業(yè)務(wù)。該模式在百濟(jì)重點(diǎn)表現(xiàn)為：提供藥品咨詢檢索，線上線下多渠道互動(dòng)及專業(yè)的藥事服務(wù)。百濟(jì)新特藥業(yè)總經(jīng)理夏語在談及發(fā)展O2O模式坦言，醫(yī)藥O2O最難的是初期如何把線上線下整合起來，一開始操作互相之間存在矛盾，如何使線上線下成為互相的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)1+1》2，這需要一些手段，尤其是業(yè)務(wù)流程，同時(shí)也需要跟用戶互動(dòng)的技巧，如何跟用戶交流，并獲取用戶的一些不良反應(yīng)。

藥房網(wǎng)的O2O模式更為清晰：立足線上藥店，以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心基礎(chǔ)，大力發(fā)展線上平臺。藥房網(wǎng)同時(shí)已在北京、上海、廣州、武漢等8個(gè)城市建立直營店和專業(yè)配送中心，在20多個(gè)城市建立京衛(wèi)大藥房統(tǒng)一品牌的標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)加盟店。逐步將直營店、加盟店和專業(yè)的物流體系普及到中國所有的一二線大中型城市，并使這些城市的消費(fèi)者能夠享受下單后6-8小時(shí)免費(fèi)送貨上門服務(wù)。

海王星辰是目前國內(nèi)擁有直營店最多的連鎖藥企，為了發(fā)展O2O模式，海王星辰也成立了專門的客戶團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過整合線上線下資源拓展銷售平臺。海王星辰計(jì)劃通過統(tǒng)一全國的客服系統(tǒng)，調(diào)配各地物流體系，整合2000多家門店資源，統(tǒng)一線上線下配送體系和后臺管理功能，以此推進(jìn)終端物流體系和配送體系的建立，實(shí)現(xiàn)O2O模式的長足發(fā)展。

醫(yī)藥O2O的準(zhǔn)入門檻

門檻一：兩證難拿

國家藥監(jiān)局規(guī)定，網(wǎng)上售藥必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。截至2013年11月18日，全國僅有129家網(wǎng)上藥店獲準(zhǔn)向個(gè)人提供非處方藥。相較于全國37萬家藥店，1.5萬家連鎖藥店而言，已獲得兩證的企業(yè)所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)很低，可見藥監(jiān)局對互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的謹(jǐn)慎。

門檻二：傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)才有資格

根據(jù)藥監(jiān)局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》第九條，向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)，首先需具備的第一個(gè)條件是申請企業(yè)必須是“依法設(shè)立的藥品連鎖零售企業(yè)”。這嚴(yán)格限制了純電子商務(wù)模式在醫(yī)藥行業(yè)存在的機(jī)會，因此從一開始就注定，醫(yī)藥行業(yè)的電子商務(wù)只能依托于傳統(tǒng)醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)開展。

門檻三：物流限制

藥品作為關(guān)系到人民生命安全的特殊商品，國家對其有非常嚴(yán)格的法律法規(guī)，特別是藥品的倉儲管理，必須得通過國家的GSP管理標(biāo)準(zhǔn)，在庫房的面積溫度、設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)、藥品批號管理等方面要求頗高。

門檻四：專業(yè)醫(yī)師服務(wù)

《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》第九條規(guī)定，網(wǎng)上賣藥必須“具有執(zhí)業(yè)藥師負(fù)責(zé)網(wǎng)上實(shí)時(shí)咨詢，并有保存完整咨詢內(nèi)容的設(shè)施、設(shè)備及相關(guān)管理制度；從事醫(yī)療器械交易服務(wù)，應(yīng)當(dāng)配備擁有醫(yī)療器械相關(guān)專業(yè)學(xué)歷、熟悉醫(yī)療器械相關(guān)法規(guī)的專職專業(yè)人員。”專業(yè)藥師問診服務(wù)，這一條規(guī)定提高了醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的服務(wù)門檻。

門檻五：不能銷售處方藥

我國食品藥監(jiān)局規(guī)定，“醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易、柜臺開架自選等方式直接向公眾銷售處方藥”，向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的企業(yè)只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營的非處方藥。

在美國，第二大醫(yī)藥零售企業(yè)cvs僅2006年的銷售額就達(dá)380億美金，其中70%的銷售額來自處方藥。在中國，處方藥的市場份額是非處方藥的3倍多，但處方藥市場基本被醫(yī)院占去。處方藥毛利高、價(jià)位高，市場份額大，非常適合電子商務(wù)銷售，但卻規(guī)定不能在網(wǎng)上銷售，這嚴(yán)重限制了網(wǎng)上藥店的整個(gè)市場份額。

門檻六：醫(yī)藥體系未對網(wǎng)上開放

隨著整個(gè)醫(yī)療體系的完善，通過醫(yī)保購藥逐漸成為主流的消費(fèi)模式，很多傳統(tǒng)醫(yī)藥零售連鎖藥店比如海王星辰網(wǎng)上藥店也均積極爭取納入醫(yī)藥體系。但整個(gè)醫(yī)保體系尚未對網(wǎng)上藥店開放，網(wǎng)上藥店的銷售系統(tǒng)無法做到與醫(yī)保報(bào)銷系統(tǒng)有效對接，消費(fèi)者無法使用社?？ㄟM(jìn)行報(bào)銷，這也成為制約網(wǎng)上藥店發(fā)展的一個(gè)重要因素。

醫(yī)藥O2O面臨的困境

1、“不能報(bào)銷”讓消費(fèi)者難享低價(jià)實(shí)惠

不能與“醫(yī)療保險(xiǎn)”、“新農(nóng)合”等一系列醫(yī)療保障體系對接，把絕大多數(shù)享受醫(yī)保等福利政策的消費(fèi)者擋在了網(wǎng)上藥店的大門之外。

2、“門店送貨”讓網(wǎng)上藥店左右為難

根據(jù)我國藥品法的相關(guān)規(guī)定，藥品作為關(guān)系人們生命安全的特殊商品，是不允許郵購的。因?yàn)榈谌剿拓洘o法避免藥品在配送途中被污染、破損、調(diào)換等問題。正因?yàn)槿绱?，?jīng)營網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須得有連鎖經(jīng)營的實(shí)體門店?！熬W(wǎng)上下單，門店送貨”，才是網(wǎng)上藥店惟一合法的經(jīng)營模式。

然而地域分割是中國藥品市場的基本特征。一邊是地域性明顯、數(shù)量有限的實(shí)體門店，一邊是沒有空間限制的網(wǎng)上訂單，如何協(xié)調(diào)兩者差異而又不違反國家的法律法規(guī)，成為擺在所有網(wǎng)上藥店老總面前的一道難題。

3、“不賣處方藥”讓網(wǎng)上藥店痛失最大蛋糕

作為醫(yī)藥類電子商務(wù)，盡管的網(wǎng)上藥店也經(jīng)營保健食品、藥妝品、母嬰用品等泛健康概念的各種商品，但專業(yè)性的藥品經(jīng)營仍然是其最大優(yōu)勢所在。據(jù)了解，傳統(tǒng)門店藥品最多也就2000-3000種，而網(wǎng)上藥店由于不受空間限制，藥品種類可以達(dá)到近萬種，甚至更多。