知識(shí)付費(fèi)三問:變現(xiàn)、留存、運(yùn)營(yíng)

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這一波所謂的知識(shí)變現(xiàn),是因?yàn)橹R(shí)本身發(fā)生變化,主要發(fā)生在路徑和密度上。

吳炳見:我之前投過一家知識(shí)付費(fèi)的公司,創(chuàng)始人還是從在行上找到的,那個(gè) CEO 當(dāng)時(shí)要做一個(gè) O2O 打印的項(xiàng)目,我說完全不靠譜,但是你這個(gè)人是很有意思,咱們先建立一個(gè)聯(lián)系吧,你如果項(xiàng)目轉(zhuǎn)型咱們?cè)倭囊涣摹?/p>

從此以后這哥們基本上每個(gè)星期給我打一次電話,連續(xù)打了差不多三個(gè)月時(shí)間,三個(gè)月時(shí)間做三款產(chǎn)品,最后一款產(chǎn)品叫熊貓書院,然后上線以后第一個(gè)月就一百萬用戶,他就做兩個(gè)事情:

第一是把比如五十萬字的經(jīng)典書給你濃縮成五萬字,然后按照每天排列,給你制定一個(gè)半年的計(jì)劃。第二是用社群的形式去相互監(jiān)督去激發(fā)你的積極性,就做這兩個(gè)事,產(chǎn)品形態(tài)非常簡(jiǎn)單。

這個(gè)項(xiàng)目發(fā)展到后來,成了我們投的項(xiàng)目里面最早一個(gè)盈收平衡的。

所以觀察這個(gè)現(xiàn)象以后,我就開始更多地看知識(shí)平臺(tái)類型的產(chǎn)品,通過這個(gè)產(chǎn)品看到像荔枝微課、千聊這個(gè)類型的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)量也挺嚇人。

為什么這些東西它會(huì)增長(zhǎng)得比較快?知識(shí)這個(gè)事情究竟能不能賺錢?

思考以后我覺得有幾個(gè)點(diǎn):

第一:關(guān)于知識(shí)變現(xiàn)的一個(gè)公式

知識(shí)變現(xiàn)這個(gè)事情,它重新定義了知識(shí),我總結(jié)過一個(gè)公式:

一個(gè)好的知識(shí) = 新的知識(shí)傳播路徑 * 新的知識(shí)密度

什么意思呢?就是說以前百度沒有出來之前的話我們?cè)趺传@取知識(shí)?通過讀書也好,跟人打聽也好,后來百度出來以后是通過百度去獲得。

再后來,一些垂直網(wǎng)站出來以后我們通過垂直網(wǎng)站獲得,后來微信出來以后我們通過微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和朋友圈的點(diǎn)對(duì)面獲得這個(gè)事情。

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們對(duì)以前的知識(shí)傳播路徑可能還是產(chǎn)生一些不信任感,你現(xiàn)在上百度的話有嚴(yán)重的不信任感,所以能不能有一些大 V 或者身邊的人,給我一些他咀嚼以后二次傳授的內(nèi)容。

所以知識(shí)傳播路徑在產(chǎn)生變化,很多程度上是基于信任感產(chǎn)生的變化。

比如說羅輯思維,我后來想我們?yōu)槭裁撮_始提羅輯思維,其實(shí)源自于本身對(duì)羅胖有信任感,后來得到的量為什么起來的很快?是羅胖把這種信任感轉(zhuǎn)嫁給其他大 V 們。

所以為什么千聊這個(gè)東西起量比較快呢?因?yàn)榭倸w在微信這個(gè)平臺(tái)上,它會(huì)產(chǎn)生這種中 V 大 V 小 V,每一個(gè)公眾帳號(hào),可能都有個(gè)三萬十萬的產(chǎn)生信任感的粉絲。這個(gè)時(shí)候像千聊、荔枝微課給他們提供一個(gè) saas 的工具,變成信任感的工具。

所以總結(jié)來說,第一塊就是知識(shí)傳播路徑的變化。

其次,知識(shí)密度其實(shí)也在變化,以前讓我們看一本《失控》什么的我們非常有耐心,但是放在今天已經(jīng)很少有人能辦得到這種事情,知識(shí)的密度太稀疏了,我們需要經(jīng)過擰過水的,但是營(yíng)養(yǎng)能保留下來的知識(shí)。

而這個(gè)背后,很大程度上是因?yàn)榇蠹业臅r(shí)間越來越碎片化,實(shí)際都是希望能夠在半個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)之內(nèi)獲取事情,包括 VC,以前可能做 VC 要讀很多的報(bào)告,再去二次咀嚼很多東西?,F(xiàn)在我們先聽一下周圍的行家對(duì)這個(gè)事怎么說,回頭再去讀報(bào)告效率更高。

就是說這一波所謂的知識(shí)變現(xiàn),是因?yàn)橹R(shí)本身發(fā)生變化,主要發(fā)生在路徑和密度上。

第二:這一波知識(shí)變遷像什么?

有點(diǎn)像新的安慰劑,新的儀式感。其實(shí)我們從小受的教育就是書中自有黃金屋,讀書這個(gè)事情一方面帶給我們知識(shí),但很大程度上帶給我們儀式感,讓我們的心感覺更寧?kù)o一些。

我看到像荔枝微課這種東西,我開始定義這群用戶叫《讀者》群用戶。以前我們?cè)诔踔卸紩?huì)讀一本雜志叫《讀者》,老師告訴我們這本書有很多的美文,陶冶心性,其實(shí)讀那本書根本沒什么用,但是那本書你讀起來的入門門檻很低,讓你感覺每天都在讀,好像每天都有收獲。

為什么我們需要這種儀式感?是因?yàn)槲覀冃睦镉薪箲]感,而焦慮感來自三方面。

第一個(gè)原因很大程度上來源于角色的轉(zhuǎn)換,我們從學(xué)生轉(zhuǎn)換成白領(lǐng),從女孩子轉(zhuǎn)換成媽媽,這都是角色轉(zhuǎn)換,所以我們會(huì)看到類似于像千聊、荔枝微課上面母嬰的東西非常多,工具屬性比較強(qiáng)。

還有比如說教學(xué)生如何進(jìn)入職場(chǎng)的內(nèi)容也特別多,教老婆如何防小三的,如何處理跟老公的感情也非常多,就是說你聽完這些課程以后這個(gè)事真的能防小三嗎?防不了,但是讓你覺得我聽過我盡了自己的努力我每天都在學(xué)習(xí),就是說這是一個(gè)角色轉(zhuǎn)換的焦慮感。

第二個(gè)焦慮感我覺得是一個(gè)看到身邊的人怎么樣以后產(chǎn)生了焦慮感。我看到 XX 忽然賺了三億美金,表示很焦慮這個(gè)事情,就是說你就會(huì)想為什么身邊的某一個(gè)人忽然變強(qiáng)了為什么我沒有,所以你看到荔枝微課很多的內(nèi)容是跟機(jī)場(chǎng)里面的內(nèi)容相關(guān)的,如何成為馬云,誰誰誰教你如何賺到一千萬,這是一個(gè)看到身邊的人變得如何如何以后產(chǎn)生的焦慮感。

第三個(gè)焦慮感來自我們從小給自己的一個(gè)目標(biāo),要成為什么樣的人,為那個(gè)目標(biāo)我們反復(fù)讀一些書,上一些輔導(dǎo)班也好,這是長(zhǎng)期的動(dòng)力,感覺這一波知識(shí)變現(xiàn)其實(shí)一定程度上大家都在緩解這種焦慮感。

還有個(gè)事情我沒有想明白有疑問的,跟大家一塊討論,目前對(duì)于這些平臺(tái)來說,所謂的“知識(shí)”成為了一種新的高效獲取流量的方式,但這一波知識(shí)平臺(tái)具體怎么變現(xiàn)沒有特別清楚,究竟怎么把流水變成盈收,怎么把盈收變成利潤(rùn)?

曲凱:我再補(bǔ)充個(gè)問題,就是說雖然這些平臺(tái)流量獲取的很快,但是能不能留???

吳炳見:是。這個(gè)事情比較難在于,用戶聽某個(gè)人開微課的時(shí)候是基于對(duì)這個(gè)人的信任,不是對(duì)平臺(tái)的信任,所以雖然加粉絲了,但后面再去往別的主播去導(dǎo)流很難。

姬十三:剛才聊的其實(shí)很多問題講到一起,比方說可能隱藏的是說這個(gè)市場(chǎng)到底有多大規(guī)模,以及你到底怎么讓用戶有獲獎(jiǎng)的感覺,這里面其實(shí)是具體產(chǎn)品和具體的運(yùn)營(yíng)上的一些技巧。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)真的賣得好的東西,其實(shí)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)回頭感,再最后聽完一剎那覺得自己獲得什么,得到在這方面做得非常精,我們也做的還蠻精的,其他幾個(gè)工具稍微做的差一點(diǎn),重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)基本上在這方面會(huì)非常的下功夫,一篇文章一定很清楚知道你付了這 30 分鐘,你花了這 50 塊錢你得到了什么。

這種上癮的感覺其實(shí)是很容易通過技術(shù)的方式,通過產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的方式去實(shí)現(xiàn)的,我們剛也在說圖書,但圖書這方面就要做的差很多。

當(dāng)然今天一直在聊多大市場(chǎng),這個(gè)確實(shí)很難判斷多大市場(chǎng),但是的確看到非常明顯的趨勢(shì)是越來越多的人愿意在互聯(lián)網(wǎng)上通過小額支付的方式為虛擬東西來付費(fèi),我覺得這種習(xí)慣其實(shí)快速在養(yǎng)成,從領(lǐng)域上來講我們覺得這是叫出版、傳媒和教育三個(gè)內(nèi)容整合。

那么大的背景是說過去這三個(gè)領(lǐng)域的大的產(chǎn)品,其實(shí)都變得傳統(tǒng)和不實(shí)用,教育的東西太重了,就是我們對(duì)教育是有需求的,但是它太重不適應(yīng)我們今天的需求。

出版也太重,半年一年出本書,三百頁(yè),作者寫的東西有時(shí)候是一百頁(yè)能寫完,但是他為了把一本書出出來,他要寫成三百頁(yè),讀者你讀的時(shí)候可能半天看完你就發(fā)現(xiàn)其實(shí)就中間有 20 分鐘你覺得是有價(jià)值的,那干嗎不把 20 分鐘找到拿出來給你,其實(shí)是這么一回事。

傳媒也是,大量文章掃過之后真正記住的能有多少,其實(shí)我一天可能看二十篇文章,真的記住的可能就幾個(gè)觀點(diǎn),我能不能把這幾個(gè)觀點(diǎn)拿出來給到你,用各種各樣的方式讓你就能記得今天讀的這二十篇文章里面幾個(gè)觀點(diǎn)。

所以我覺得今天大家都談到知識(shí)更新的焦慮,各種各樣的焦慮,但是各種各樣的焦慮,過去通過傳媒出版教育三個(gè)領(lǐng)域在解決,但是這三個(gè)領(lǐng)域提供的產(chǎn)品不夠好,今天出來了一個(gè)新的領(lǐng)域,這個(gè)領(lǐng)域叫知識(shí)付費(fèi)。

它叫不叫知識(shí)的名字不重要,但是它試圖在解決人們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中尋找一種心理的需求和慰藉。而且它的解決方案看起來比原來三個(gè)領(lǐng)域的解決方案可能要更好,或者滿足人們現(xiàn)代的心理上可能更好,它更輕便,它的獲得感會(huì)非常強(qiáng)調(diào)。

它通過語音和視頻方式讓你有人格的親近感,它的整理性非常好,過去我看三百頁(yè)可能就拿到 20 頁(yè)的東西。今天就把最有貨的部分拿出來,比方說錄一個(gè) 30 分鐘的稿子,其實(shí)是要反復(fù)來回改十遍,反復(fù)去推敲用戶真正需要的東西。

出版可能就會(huì)說你所幸把你想要說的東西全部放在一本書里算了,我的是說我們把三百頁(yè)讀飽了,這里面最核心大家最要買的是什么把他拿出來。

另外我看好重運(yùn)營(yíng)類型,我不太相信工具有太大機(jī)會(huì),搞個(gè)團(tuán)隊(duì)半個(gè)月一個(gè)月就能做出來類似的工具。我們跟得到的整體思路這個(gè)事情一定要重運(yùn)營(yíng),保證每一場(chǎng)東西最后的用戶體驗(yàn)。這個(gè)事情到后來,最后還是重運(yùn)營(yíng),重版權(quán)這些事情。

其他討論總結(jié):

1)平臺(tái)要做高端還是要做“l(fā)ow”?

平臺(tái)要做流量、要做大肯定還是要向最多數(shù)的用戶傾斜,比如果殼今年的目標(biāo)就是堅(jiān)決向二三四線城市發(fā)展。

2)基于微信的純工具型產(chǎn)品是否也能做到足夠大?

這類的產(chǎn)品也許可以和之前的微店工具平臺(tái)去做對(duì)比,都是基于微信平臺(tái)的賦能工具。

當(dāng)時(shí)大家就這個(gè)問題討論了一些,活動(dòng)結(jié)束后就看到白鴉做的有贊變相上市的新聞,也是很有意思,這也許說明哪怕純工具,不講流量和入口也能成功?

3)到底重運(yùn)營(yíng)還是重工具平臺(tái)?

工具平臺(tái)是先獲取流量,然后也可以做重運(yùn)營(yíng)的事情,就看轉(zhuǎn)化率如何。重運(yùn)營(yíng)的事情的問題是可持續(xù)性和可擴(kuò)展性如何。而且重運(yùn)營(yíng)就注定了市場(chǎng)是分散的,不是壟斷的,每個(gè)平臺(tái)手中可能都會(huì)有一批 IP 存在,所以發(fā)展?jié)摿σ苍S有限。

4)知識(shí)付費(fèi)是否真的解決了焦慮感,是否持久?

“我買的很多書也沒有真的看完,但我也還是會(huì)一直買?!?/p>

本文為42 章經(jīng)組織的投資人閉門活動(dòng)上的內(nèi)容總結(jié)。主要分享者:險(xiǎn)峰長(zhǎng)青 吳炳見,果殼 姬十三

#專欄作家#

曲凱,微信公眾號(hào):42章經(jīng)(ID:MyFortyTwo),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國(guó)杜克大學(xué)研究生畢業(yè),對(duì)職業(yè)規(guī)劃,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨(dú)特見解。

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