本文通過研究3款消費(fèi)升級電商平臺分別在流量上的打法和在商品、價格、品類上的打法，來試圖解析其成功路徑。

這兩年創(chuàng)業(yè)者和投資人都在喊“消費(fèi)升級”，那消費(fèi)升級到底是什么？

我比較認(rèn)同的答案是：“這一波的消費(fèi)升級主要針對的是新中產(chǎn)階級，這批新中產(chǎn)的精神層次先達(dá)到了更先進(jìn)的水平，但物質(zhì)水平稍稍落后。所以目前的消費(fèi)升級主要是滿足中間態(tài)的奢侈，即“輕奢””。

本文通過研究以下幾款消費(fèi)升級電商平臺分別在流量上的打法和在商品、價格、品類上的打法，來試圖解析其成功路徑。

一、競品選擇

1.1網(wǎng)易嚴(yán)選（好的生活沒那么貴）

選擇因素：通過對上游知名品牌制造商資源整合，控制產(chǎn)品的品質(zhì)、價格及品類，從而提供好而不貴的商品。其和供應(yīng)鏈的合作、對供應(yīng)鏈的參與策略值得深究。

1.2一條生活館（匯集全球一萬件好東西）

選擇因素：通過短視頻內(nèi)容為流量入口，衍生出電商盈利模式，其內(nèi)容運(yùn)營策略值得深究。

1.3野獸派花店（像野獸一樣勇敢去愛）

選擇因素：由鮮花品類發(fā)展至主打生活方式的多品類，其品類拓展策略值得學(xué)習(xí)。

二、網(wǎng)易嚴(yán)選

2.1流量上的打法

渠道布局：APP＋官網(wǎng)＋微信服務(wù)號商城

推廣策略：網(wǎng)易內(nèi)部資源導(dǎo)入（門戶、郵箱、考拉）＋外部推廣執(zhí)行?

2.1.1網(wǎng)易內(nèi)部資源導(dǎo)入

通過網(wǎng)易自家郵箱及網(wǎng)易門戶的推廣獲得種子用戶

嚴(yán)選項(xiàng)目由網(wǎng)易郵箱部門發(fā)起，成立之初，大部分流量都來自于網(wǎng)易郵箱和門戶等自有流量。一打開網(wǎng)易門戶網(wǎng)站首頁或登錄網(wǎng)易郵箱，就會彈出嚴(yán)選的廣告，常常是一雙拖鞋，或者旅行箱之類的家居用品。截至?2016 年四季度，網(wǎng)易郵箱總有效用戶數(shù)達(dá)到9. 1 億，高于我國7. 31 億網(wǎng)民規(guī)模，意味著每個用戶一天至少能看到一次嚴(yán)選的廣告。

在考拉海購等開設(shè)專欄，導(dǎo)入部分流量?

2.1.2外部推廣執(zhí)行

“抄襲門”引來爭議，傳播引爆

嚴(yán)選在2016年1月底2月初，推出 MUJI 既視感海報，掀起“抄襲門”輿論熱議，后推出「道歉聲明」，道出 ODM 商業(yè)模式。起因是1月底時微博大V作業(yè)本等人對嚴(yán)選之前發(fā)布的廣告進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和批評，而后網(wǎng)易發(fā)布了2則應(yīng)對的微博，?解釋ODM模式，于此同時微博和知乎中發(fā)生了各種評論及爭議。

引發(fā)爭議的微博為1月4日發(fā)出，7000+評論，17000+轉(zhuǎn)發(fā)，微博大V設(shè)計(jì)師蘭玉、衣錦夜行的燕公子粉絲均為300W+，五岳散人和王小山都為粉絲200W左右的用戶，同時還有數(shù)位粉絲數(shù)多少不一的大V轉(zhuǎn)發(fā)；轉(zhuǎn)發(fā)高峰開始于1月29日，結(jié)束語2月底左右。同期#好的生活，沒那么貴# 1617萬閱讀量，#網(wǎng)易嚴(yán)選道歉#有541.6萬閱讀量。

618、雙11期間均推出“3件限購”玩法

1. 618期間推出系列微博互動，例如：反剁手小游戲，“清空你的購物車”活動，和#三件生活美學(xué)#雅致feel微博日常。大家開始慢慢感受到它所說的態(tài)度。
2. 緊接著雙11期間又推出“3件商品打8折，第4件不打折”的限購?fù)娣āＭㄟ^3件生活美學(xué)的感念，讓用戶被網(wǎng)易嚴(yán)選的態(tài)度所感染。另一方面對網(wǎng)易嚴(yán)選來說，限購應(yīng)該還有物流配送體驗(yàn)的考慮。

8月份、11月份，推出魔性歌曲《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》、《網(wǎng)易嚴(yán)選限購了》

其中一首躍居網(wǎng)易云音樂排行榜第三，引發(fā)吃瓜群眾的轉(zhuǎn)發(fā)吐槽陣營。網(wǎng)易云音樂近來成為網(wǎng)易推廣的新方式，能夠從聽覺層面進(jìn)行新形勢的廣告探索。

巧借“大佬飯局”曝光產(chǎn)品

在?2016 年?11 月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，創(chuàng)始人丁磊在一家客棧內(nèi)宴請雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)大佬。丁磊招待大佬們吃的是自己養(yǎng)的“味央”豬肉，包括當(dāng)晚使用的餐具，以及廚房做菜用的廚具，都來自網(wǎng)易新推出的網(wǎng)易嚴(yán)選平臺購買。

2.1.3廣告投放：近四個月數(shù)據(jù)?－梅花網(wǎng)

根據(jù)梅花網(wǎng)數(shù)據(jù)，近四個月內(nèi)網(wǎng)易嚴(yán)選投放渠道為網(wǎng)媒、紙媒、戶外投放，其投放時間主要集中于雙11時間段。投放渠道的選擇主要以白領(lǐng)階層的生活半徑覆蓋為主。

網(wǎng)站投放：以門戶、資訊的移動端網(wǎng)站投放為主，覆蓋白領(lǐng)階層網(wǎng)媒消費(fèi)場景。

紙媒投放：選擇《世界經(jīng)理人》雜志及各種有影響力的時報、商報作為主要渠道。其讀者群體以企業(yè)中高層管理者、公務(wù)員主，是準(zhǔn)白領(lǐng)階層。

戶外廣告：主要投放在北京地區(qū)的三、四環(huán)候車廳，這個地段為辦公場地的聚集地，能夠有效覆蓋到白領(lǐng)生活場景。

2.2針對目標(biāo)群體在商品、價格、品類上的打法

目標(biāo)用戶：在MUJI等生活美學(xué)品牌的輻射范圍之內(nèi)，追求生活品質(zhì)而手頭又相對拮據(jù)的白領(lǐng)階層。

1. 商品：質(zhì)量過硬且兼具美感
2. 價格：普通白領(lǐng)能接受
3. 品類：以實(shí)用性品類為主，且具有豐富性，覆蓋生活基本剛需場景。

2.2.1通過介入產(chǎn)業(yè)鏈，整合優(yōu)質(zhì)制造商資源，反哺到商品品質(zhì)

與最好的制造商合作，從大品牌供應(yīng)商中挑選

1. 許多制造商出口疲軟，極度渴望轉(zhuǎn)型、增加利潤。對于制造商來說，電商需要花費(fèi)巨大的流量成本，而由于缺乏做電商的經(jīng)驗(yàn)，并難以招到相應(yīng)的電商人才，自營做電商未必是一個很好的出路。
2. 于網(wǎng)易嚴(yán)選而言：這些制造商成為了網(wǎng)易嚴(yán)選商品品質(zhì)的背書;于制造商而言：網(wǎng)易嚴(yán)選也在為這些傳統(tǒng)意義的“代工廠”提供新的生存路徑，甚至利用電商平臺收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)幫助制造商們改造供應(yīng)鏈。

自建團(tuán)隊(duì)深入到原材料的核心產(chǎn)地，對每道工序?qū)訉影殃P(guān)

在合作廠商的挑選過程中，網(wǎng)易會派員工進(jìn)駐工廠進(jìn)行考察，除了基本的生產(chǎn)水平外，工廠原料的選擇、質(zhì)量管理體系的執(zhí)行、污水排放的處理、勞工福利關(guān)懷也被納入考察范疇。所有細(xì)節(jié)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后會進(jìn)入選品環(huán)節(jié)。從原料的選擇，款型的設(shè)計(jì)，網(wǎng)易與供應(yīng)商形成了緊密地互動。

多重質(zhì)檢環(huán)節(jié)，
杜絕假劣貨現(xiàn)象

嚴(yán)選要求所有商品都必須通過SGS、BV、ITS等全球權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)的質(zhì)檢，質(zhì)檢合格后，網(wǎng)易派駐的員工還必須進(jìn)行產(chǎn)中檢測、產(chǎn)后檢測及入庫檢測等諸多環(huán)節(jié)，對于庫內(nèi)產(chǎn)品還會進(jìn)行定期巡檢和送第三檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量抽檢。（產(chǎn)生了高額質(zhì)檢費(fèi)），從這些舉措中能夠看出網(wǎng)易嚴(yán)選的鮮明態(tài)度。

向供應(yīng)商支付壓款利息
使供應(yīng)商潛心創(chuàng)造精品

目前市場上與供應(yīng)商合作時采取的均是“361”付款方式，即按照30%的預(yù)付款、60%的提貨款及10%的質(zhì)保金分階段支付。網(wǎng)易嚴(yán)選會按照國家法定的定期存款利率，向供應(yīng)商支付質(zhì)保金這筆“壓款”的利息。通過這種方式最大力度地扶持具備創(chuàng)新能力的制造企業(yè)。

遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“30天無憂退貨”服務(wù)，物流全部由順豐配送

2.2.2采取ODM模式直接賣貨，大幅度降低商品價格

去除品牌溢價

采用ODM貼牌模式，與代工模式不同的是，制造商提供包含設(shè)計(jì)和制造在內(nèi)的整體方案賣給嚴(yán)選，對于很多品牌商來說，ODM是他們通過品牌溢價來提高利潤的重要環(huán)節(jié)，而網(wǎng)易嚴(yán)選通過自家資源將這些廠商整合，以品牌商品二分之一甚至三分之一的價格將放到嚴(yán)選上出售。將原有的品牌溢價讓利給消費(fèi)者。

去除經(jīng)銷商、專柜各種中間環(huán)節(jié)

直接通過嚴(yán)選平臺與制作商接觸，然后線上銷售，中間無其他渠道環(huán)節(jié)，和小米早期如出一轍。，

ODM模式在于制造商設(shè)計(jì)（模仿）產(chǎn)品，成本低

ODM模式中，設(shè)計(jì)產(chǎn)權(quán)屬于制造商，盡管網(wǎng)易設(shè)立額度為一億元的“網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)新專項(xiàng)基金”，用于鼓勵和支持制造商創(chuàng)新，但就目前情況看來，多數(shù)商品外觀依然是在模仿大牌。

2.2.3品類上主打生活必需品，以家居領(lǐng)域?yàn)橹?，?shí)用性強(qiáng)

以基本款爆品獲客（高復(fù)購率），以長尾品類賺錢

拖鞋、內(nèi)褲、毛巾、襪子這些高頻消費(fèi)品質(zhì)量上層，價格不貴，網(wǎng)易嚴(yán)選在這些高頻小物件方面做足功夫，再通過其長尾賺錢。高頻商品價格低，用來獲客；低頻商品價格高，用來賺錢。很典型的類目搭配。

多品類，少 SKU，慢時尚路線（低更新頻率）

網(wǎng)易嚴(yán)選合計(jì)有8個一級類目（居家、餐廚、配件、服裝、洗護(hù)、嬰童、雜貨、美食），50+品類。但才500+SKU，走慢時尚路線，主要是因?yàn)榧揖宇I(lǐng)域本身更新頻率就不如其他品類。但是低更新頻率更方便于供應(yīng)鏈管理。

犧牲品類，重視商品質(zhì)量

嚴(yán)選一件商品從選品到上線的周期就長達(dá)兩個月，其中樣品送檢這一環(huán)節(jié)就要花費(fèi)15天左右的時間。為了積累商品口碑，選擇放慢上線節(jié)奏，暫時不以盈利為第一目的。

三、一條生活館

3.1流量上的打法

渠道：微信商城＋APP

推廣策略：通過短視頻內(nèi)容獲取大量流量，引流到商城。

3.1.1一條是如何獲取到足夠多的短視頻用戶？

外部原因：

在微信短視頻內(nèi)容空白時進(jìn)入

雖然微信公號在當(dāng)時已經(jīng)紅海如血，但是短視頻領(lǐng)域卻還屬于野蠻生長的時代。

切中了中產(chǎn)階級在線上內(nèi)容消費(fèi)的市場需求

網(wǎng)上遍地UGC，非常熱鬧，但是缺乏與中產(chǎn)階級精神需求相匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，紙媒衰落，網(wǎng)媒太LOW，簡潔、優(yōu)質(zhì)、清爽、可靠的內(nèi)容供應(yīng)存在巨大需求。一條通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，滿足了中產(chǎn)階級和精英階層的內(nèi)容需求。?

內(nèi)部原因：

抓住人性中的傳播心理，做好內(nèi)容定位

一條創(chuàng)始人認(rèn)為內(nèi)容并不是通過好看、實(shí)用、有趣、溫情、勵志那么簡單的區(qū)分，而應(yīng)該是，能不能體現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)者的境界和品味，能不能提高他裝逼的格調(diào)，這才是轉(zhuǎn)發(fā)者的主要動力。所以在社交媒體上，每個人都是在曬自己有逼格的一面，一條抓住這種人性需求以此為標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)內(nèi)容的產(chǎn)生并且衡量內(nèi)容的好壞。

內(nèi)容生產(chǎn)上高水準(zhǔn)，穩(wěn)定、高產(chǎn)

1. 一條用平面媒體的方式來處理視頻，營造干凈簡潔的畫風(fēng)，調(diào)性上把握文化品位。在內(nèi)容超級泛濫的社交媒體上，他的三分鐘溫馨視頻，在夜晚的朋友圈上出現(xiàn)，文字、配音、畫面都讓人在喧囂的塵世中安靜下來，用戶看完了，便欣然分享。
2. 做到一天一集，保持穩(wěn)定和高產(chǎn)的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且打通渠道，繼而解決盈利模式。

內(nèi)容推廣上多渠道、舍得花錢、人脈資源傳播

1. 內(nèi)容分發(fā)至各主流視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷等）及相關(guān)短視頻分發(fā)平臺（開眼等）用這些渠道向公號內(nèi)導(dǎo)流。因?yàn)槭蔷艂€領(lǐng)域的累計(jì)疊加，所以用戶基數(shù)很大，覆蓋整個生活方式領(lǐng)域。
2. 一條花了相當(dāng)?shù)慕疱X成本在廣點(diǎn)通的廣告投放中，來達(dá)到快速的粉絲積累，上線僅僅15天，一條的粉絲數(shù)突破100萬。
3. 由于創(chuàng)始人多年媒體背景，擁有一定人脈資源，能過覆蓋到一條旗下九個不同領(lǐng)域的KOL，幫助傳播以及合作。

將現(xiàn)有子頻道孵化成獨(dú)立視頻欄目上線，進(jìn)行渠道細(xì)分，拓展更多流量

2015年12月18日，將一條子板塊“達(dá)人廚房”獨(dú)立為“美食臺”，每天推出原創(chuàng)美食視頻，除沿襲“一條”以往的精致調(diào)性外，同樣是定位大眾群體，帶來更多實(shí)用性，用戶跟著視頻就能掌握到某個美食技巧，并把某樣美食做出來。

3.1.2一條如何保證短視頻用戶能夠最大化的轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)用戶？

保證視頻內(nèi)容與商品的極高契合度

一條平臺上的視頻內(nèi)容和商品保持了統(tǒng)一的調(diào)性，一條的視頻內(nèi)容聚焦于物質(zhì)和生活方式，吸引了大量向往歐美中產(chǎn)階級物質(zhì)生活的人。而商城的大部分商品也是符合這種調(diào)性。

選品上以非標(biāo)品為主，感性消費(fèi)

以小眾的非標(biāo)品為主，非標(biāo)品的購買往往是人們的感性消費(fèi)，而感性的視頻內(nèi)容無疑具有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率（雖然具體轉(zhuǎn)化率不清楚），能夠保持商城相較于綜合電商的獨(dú)特性，用戶不會進(jìn)入貨比三家的場景。

流量便宜，成本低

國內(nèi)的生活方式類垂直電商，很多都主打高品質(zhì)，高價，但自身沒有流量，容易被昂貴的流量所限制。一條創(chuàng)始人稱在3000萬用戶的基礎(chǔ)下，一條電商流量的成本足夠低，獲客成本“幾乎可以忽略不計(jì)”。

3.2針對目標(biāo)群體在商品、價格、品類上的打法

目標(biāo)用戶：高收入、高教育水平、注重生活品質(zhì)的精英人群。據(jù)“一條”公布的數(shù)據(jù)，截至2015年，其用戶有35%分布在北上廣深，男性用戶占比58%，擁有本科及以上學(xué)歷的占67%。

1. 商品：符合中產(chǎn)審美需求的高品質(zhì)單品
2. 價格：符合中產(chǎn)消費(fèi)能力
3. 品類：豐富SKU，保證用戶的粘性和購買需求的覆蓋

3.2.1通過挑選優(yōu)質(zhì)品牌和設(shè)計(jì)師品牌入駐，來定義商品的調(diào)性

1.“一條”的視頻團(tuán)隊(duì)經(jīng)常采訪一流的藝術(shù)家、建筑師、設(shè)計(jì)師、生活家，在獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時也獲得大量獨(dú)立設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品。

2.中產(chǎn)這部分人群不再為追求基本的生活溫飽，而是尋求精神的富足、實(shí)現(xiàn)自我。這種價值觀反映在消費(fèi)上，通常就是一種對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，是一種審美的體驗(yàn)。而能滿足這些需求的產(chǎn)品，往往是獨(dú)立品牌和設(shè)計(jì)師品牌，背后有一個崇尚匠心、情懷、藝術(shù)性的團(tuán)隊(duì)或設(shè)計(jì)師，例如貓王收音機(jī)，U+ 家具等產(chǎn)品是一條平臺最喜歡的商品，在滿足基本需求的基礎(chǔ)上帶有更多人格特質(zhì)上的情懷。

3.2.2價格上采取偏高策略，并通過新開發(fā)APP 進(jìn)行用戶分層

1.這與一條短視頻的內(nèi)容有很大關(guān)系，一條短視頻內(nèi)容很多時候采訪的是一線城市的中產(chǎn)，其消費(fèi)能力已經(jīng)是富裕階層的水平，要想商品跟上內(nèi)容的調(diào)性，價格也會隨之升高。

2.新開發(fā)商城APP的一個作用是將短視頻用戶中真正具備消費(fèi)能力的人摘出來，以此保持電商平臺價格更加聚焦中產(chǎn)，有針對性的選品。

3.2.3品類上以非標(biāo)品、長尾商品為主，與主流電商平臺形成差異化

選擇“高客單價”商品

例如貓王小音箱、小吉洗衣機(jī)等商品，都是客單價想對較高的商品，一方面銷量比較不錯的同時能夠積淀平臺的氣質(zhì)。另一方面有充足現(xiàn)金流。

選擇“高毛利率”的獨(dú)立品牌、設(shè)計(jì)師品牌

獨(dú)立品牌、設(shè)計(jì)師品牌普遍側(cè)重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)，市場層面花費(fèi)較少，設(shè)計(jì)驅(qū)動的產(chǎn)品普遍都有很高的利潤。但是相比市場預(yù)算投入較多的體系品牌很多曝光度不夠， 則需要依靠“一條”的影響力背書。一方面這些商品通過其原創(chuàng)性填充“一條”的商城，而另一方面，“一條”也能夠從中獲得品牌溢價。

以慢時尚為主，選擇“低更新頻率“的品類

選擇“低更新頻率”商品能夠緩減電商供應(yīng)鏈壓力，其次獨(dú)立品牌、設(shè)計(jì)師品牌往往不具備資金優(yōu)勢，無法具備多品類，快節(jié)奏的優(yōu)勢，所以其產(chǎn)品也多集中于慢時尚領(lǐng)域。

通過開發(fā)APP，承載更多的sku

一條推出獨(dú)立A P P的主要原因是為了呈現(xiàn)大量S K U，公眾號功能其實(shí)存在著諸多不足，當(dāng)后臺的商品庫存越來越多，微信公眾號跳轉(zhuǎn)購買的體驗(yàn)劣勢就會暴露。作為長遠(yuǎn)考慮，“一條生活館”APP的出現(xiàn)就是順理成章的。創(chuàng)始人稱2016年底sku要過萬。

四、野獸派

4.1流量上的打法

渠道：微博（早期）＋官網(wǎng)＋線下門店＋天貓、京東旗艦店+微信公號＋APP

推廣策略：早期來自微博營銷積淀，中后期靠多渠道推廣。

4.1.1早期渠道策略

線上微博售賣

2011年底，“野獸派”微博花店創(chuàng)立。既無實(shí)體店，也無網(wǎng)店，僅僅依托微博平臺私信或電郵，要下單，使用支付寶。沒有目錄參考，但仍然吸引了18萬粉絲，并售出近九萬束創(chuàng)意花束，每束花均價在600元左右。

上線官方網(wǎng)站承載訂單量

隨著客流量的增加，微博的運(yùn)營形式已經(jīng)無法接待更多顧客，于是在2012年8月份上線了自家官網(wǎng)。“野獸派”的品類也不再僅僅局限于花束，開始出售熏香、蠟燭、皮包等物品。并且在每個節(jié)日推出創(chuàng)意禮物。在初期就上線官網(wǎng)而不是開設(shè)淘寶、天貓店鋪，是因?yàn)槠鋰赓I手策略和獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作策略容易受到時間和庫存的影響，商品更新節(jié)奏慢，無法適應(yīng)淘寶的快節(jié)奏。

4.1.2早期微博營銷策略

鮮花與故事結(jié)合的售花模式

首先顧客通過私信或電郵講述自己的故事與情感訴求，并告知送花對象的身份氣質(zhì)。其次“野獸派”的花藝師再為其量身訂做花束。尋找與故事匹配的花朵是一個創(chuàng)作過程。單是玫瑰花，每個品種都有復(fù)雜的名字，每個花名字的背后，都有一段歷史講究。微博花店要做的事情，是從這些“花語”中尋找靈感。因此，送出的每一束花背后都藏著一個感人的故事。賣的不僅僅是花，更是背后獨(dú)一無二的情感故事。

人格化特質(zhì)主導(dǎo)微博的內(nèi)容運(yùn)營

早期微博運(yùn)營，以老板娘自身的人格魅力為主導(dǎo)。創(chuàng)始人Amber的背景為六歲起學(xué)畫，從事過當(dāng)代藝術(shù)收藏，對生活觀念很有見地，另一方面她做了十年媒體行當(dāng)，她的文字有自己的風(fēng)格。良好的媒體話語感加上對藝術(shù)的理解，使得其在微博上分享自己的作品和網(wǎng)友們的故事，并給出溫暖的情感小貼士的時候，能夠具有很強(qiáng)的情緒煽動性。所有成為了早期微博花店中最出眾的。

孵化大量顧客情感故事成為IP

通過這種量身定制的方式，在售花的同時也獲取到大量情感故事作為早期微博運(yùn)營的優(yōu)質(zhì)素材，野獸派官微上經(jīng)常會挑選精彩故事發(fā)布，這一內(nèi)容的獨(dú)特性又吸引了很多粉絲關(guān)注，也孵化了情感故事的?IP,受到影視圈的關(guān)注，直接推動了網(wǎng)劇《野獸派花店》的開拍。例如：

明星以及高品質(zhì)用戶的傳播

許多演藝界的明星都是它的常客，通過高圓圓婚禮手捧花、《梔子花開》御用花朵、《甜蜜蜜》指定用花等，明星微博大V為其轉(zhuǎn)發(fā)，開始在微博引爆。不少早期能夠光顧野獸派花店的顧客，除了自身消費(fèi)能力尚可，更是朋友圈中生活方式上的意見領(lǐng)袖，在收到特殊定制的花束后，都忍不住拍照曬幸福，引發(fā)火量網(wǎng)友圍觀。這也在無意中為“野獸派”的走紅起到推波助瀾的作用。

塑造花店高端形象

微博經(jīng)常發(fā)布花店的“型男廚師”，以及花店員工有“前日航空姐”、“前魯豫有約員工”、“送花穿紅底高跟鞋”、“明星井柏然都來做義工”等，賦予野獸派強(qiáng)大魅力，塑造高逼格、高品位的品牌形象。這些精英人才的加入為“野獸派”注入了活力，也讓送花業(yè)務(wù)越來越受歡迎。

4.1.3中后期多渠道布局策略

微信訂閱號的上線和服務(wù)號的推出

2013年3月份開通微信訂閱號，微博紅利已經(jīng)開始走下坡路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信是趨勢，其訂閱號“野獸派老板娘”頭條文章閱讀量平均為1萬＋，次條為2000+，微信服務(wù)號的上線也補(bǔ)充了微信上的交易渠道。

線下門店布局

Pop-up Store 快閃店先行試水。2012年8月份和2013年6月份，就分別在上海與Loeve羅意威合作，在北京與時尚名店JOYCE合作，開設(shè)快閃店，通過快閃店的營銷與零售，來進(jìn)行實(shí)體店的試水。

線下門店瘋狂拓展。線下門店的拓展對于依靠微博起家的野獸派來說，通過渠道下層，能過讓其品牌沉淀，穩(wěn)住。脫離互聯(lián)網(wǎng)品牌快速走紅，快速過氣的怪圈。自2013年10月份在上海開出第一家實(shí)體店，至2015年2月份開第10家，至今完成21家門店開設(shè)。其每一家門店的品類不局限于鮮花，還有咖啡、家居等，每個門店擁有鎮(zhèn)店標(biāo)志，如家貓、豹子等，風(fēng)格也不盡相同。

天貓旗艦店、京東旗艦店的上線

2015年2月份先上線天貓旗艦店，京東旗艦店緊隨其后，意味著此時的野獸派已經(jīng)在鮮花領(lǐng)域外拓展了一定的品類及sku，在商品供應(yīng)層面做好了準(zhǔn)備。

APP“姍姍來遲”的上線

2016年11月份，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)結(jié)束的時候上線了APP,通過下載注冊即可領(lǐng)取50元代金券的重金活動吸引用戶下載。但其安卓下載量仍然平均在每天1千左右，預(yù)估安卓和ios端總共注冊用戶不會超過50萬。情況不算理想。

4.1.4中后期以明星代言為主的多渠道整合營銷策略

邀請優(yōu)質(zhì)藝人拍攝短視頻線上傳播

隨著知名度的擴(kuò)大以及消費(fèi)者的增長，野獸派需要一種更有影響力的方式，去傳播自身的品牌和定位，而與各類明星合作拍攝的短視頻，成為了品牌傳播的重要方式之一。

1. 2014年七夕邀請李宇春
2. 2015年情人節(jié)邀請徐俊導(dǎo)演拍攝加菲貓與線下門店
3. 2015年母親節(jié)邀請劉燁
4. 2015年七夕邀請井柏然
5. 2016年邀請胡歌拍攝家居新品
6. 2017年邀請鹿晗拍攝新年禮物

我們可以感受到，野獸派借助優(yōu)質(zhì)藝人加上質(zhì)感短視頻與文藝文案的傳播風(fēng)格，在近兩年，瘋狂進(jìn)行線上、線下全面的渠道布局。

4.1.5廣告投放：近四個月數(shù)據(jù) ????梅花網(wǎng)

根據(jù)梅花網(wǎng)數(shù)據(jù)，近四個月內(nèi)野獸派投放渠道為網(wǎng)站、朋友圈，其投放時間主要集中于夏季情人節(jié)時間段。投放渠道的選擇主要以白領(lǐng)階層的生活半徑覆蓋為主。

網(wǎng)站投放－其投放時間主要集中于去年8、9月份七夕時間段。投放網(wǎng)站主要以北青網(wǎng)等為主。
其。讀者特征為：

1. 年齡：25-45歲
2. 性別：男性讀者為主
3. 職業(yè)：公務(wù)員、公司職員、企業(yè)中高層管理人員、專業(yè)自雇人士
4. 教育水平：具備較高文化素養(yǎng)，理性、獨(dú)立思考
5. 社會地位：意見領(lǐng)袖，影響力大

朋友圈投放－今年年初，于情人節(jié)前夕，野獸派在朋友圈投放了“胡歌”代言的野獸派短視頻廣告，短視頻中將野獸派新上線的家居品類與鮮花結(jié)合在一起，暗示野獸派進(jìn)入了家居領(lǐng)域，打造多品類的藝術(shù)生活方式。

4.2針對目標(biāo)群體在商品、價格、品類上的打法

目標(biāo)用戶：高收入、注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)精英人群,以女性為主。

1. 商品：除了顏值、品質(zhì)更要有其獨(dú)特的內(nèi)涵價值
2. 價格：符合這批女性中產(chǎn)的消費(fèi)能力，多種價格策略覆蓋
3. 品類：由鮮花向生活方式拓展，通過豐富SKU提升交易額

4.2.1商品上通過國外品牌入駐，藝術(shù)家合作、自己設(shè)計(jì)等方式來保證商品的優(yōu)質(zhì)和獨(dú)特性

1. 前期通過買手策略進(jìn)行國外品牌的入駐。
2. 后期野獸派加重自行研發(fā)、設(shè)計(jì)。借助于創(chuàng)始人人脈資源，吸引到藝術(shù)圈和設(shè)計(jì)界的朋友為店助陣并將他們命名為“野獸先生”或者“野獸小姐”，其中有在巴黎待了11年回到上海的色彩顧問，有在同濟(jì)大學(xué)任訪問學(xué)者、為野獸派的新工作室擔(dān)任室內(nèi)設(shè)計(jì)的建筑師，有為野獸派免費(fèi)設(shè)計(jì)Logo和包裝紙的知名書籍設(shè)計(jì)師……這些人讓野獸派在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更充滿沖擊力。

4.2.2價格上采取人群、銷售渠道分層策略

1. 天貓、京東的商品以野獸派自己設(shè)計(jì)的商品為主，客單價較低，品類上也有所刪減，在官網(wǎng)和APP存在的美妝、零食等品類均未在天貓、京東上架。80%商品在1000元價位以下，且銷量好的商品大多集中在100～500，野獸派也會專門設(shè)計(jì)一些價格100多的馬克杯、香薰油的高頻低價產(chǎn)品來提高人氣。
2. 官網(wǎng)和APP除自家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品以外，以國外買手、優(yōu)質(zhì)品牌入駐為主，客單價高。相較于天貓、京東，銷量低些。但是野獸派重點(diǎn)發(fā)展的方向。

4.2.3品類上從場景單一的鮮花品類向更為實(shí)用、場景廣泛的品類延展

以“低更新頻率”品類為主要拓展

走慢時尚路線，目前野獸派除鮮花領(lǐng)域外還覆蓋家居領(lǐng)域、零食領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、香味領(lǐng)域、珠寶配飾領(lǐng)域，一共6個領(lǐng)域，大概70+的品類，保守估計(jì)2000+的SKU，這些領(lǐng)域相較于時裝等領(lǐng)域都更新節(jié)奏慢，產(chǎn)品生命周期長，有利于品牌美譽(yù)度的沉淀，從鮮花起家快速走紅的野獸派需要更為廣泛的場景進(jìn)行品牌沉淀。

拓展“高客單價”領(lǐng)域（珠寶配飾）

通過高頻拉低頻，鮮花品類作為高頻，珠寶配飾等相對低頻。

拓展“高毛利率“領(lǐng)域（零食／美妝）

自行設(shè)計(jì)推出一些“高復(fù)購率”且價格較低的產(chǎn)品

野獸派會設(shè)計(jì)一些香薰等客單價維持在100元左右的，復(fù)購率高且訂單量不錯。

五、分析總結(jié)

5.1網(wǎng)易嚴(yán)選

核心價值

• 底層：網(wǎng)易內(nèi)部流量資源＋體系的推廣策略
• 上層：與制造商合作來生成新電商模式，從而提供高質(zhì)量低價的商品

關(guān)鍵因素

擁有足夠的話語權(quán)與資金優(yōu)勢，能過介入產(chǎn)業(yè)鏈與制造商談判

5.2一條生活館

核心價值

• 底層：擁有足夠優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容作為商城流量入口
• 上層：能夠搭建與視頻內(nèi)容高度契合的高品質(zhì)電商平臺來盈利

關(guān)鍵因素

能過持續(xù)不斷的輸出，受中產(chǎn)歡迎的高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容

5.3野獸派

核心價值

• 底層：鮮花領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢＋線上、線下多渠道全面布局＋明星效應(yīng)的影響力流量
• 上層：品類豐富，涉及領(lǐng)域眾多，以國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌合作入駐＋自行設(shè)計(jì)來保證商品的高品質(zhì)

關(guān)鍵因素

鮮花領(lǐng)域成名之后迅速的將品牌美譽(yù)度拓展到了其他領(lǐng)域當(dāng)中，規(guī)避了鮮花行業(yè)里的眾多弊病，獲得了更快的成長速度。

在這三個消費(fèi)升級的產(chǎn)品中，其切入點(diǎn)都各不一樣。

網(wǎng)易嚴(yán)選擁有眾多優(yōu)勢，所以其是高舉高打，能夠號召眾多制造廠商加入，這本身就是一件創(chuàng)業(yè)公司很難辦到的事情，這種套路我稱之為”硬派“。流量不是網(wǎng)易這種體量公司該擔(dān)心的問題，所以其一出生就瞄準(zhǔn)供應(yīng)鏈去的，消化產(chǎn)能過剩，助力供給側(cè)改革。只是其ODM模式存在山寨爭議，不過，我覺得這只是切入點(diǎn)，之后嚴(yán)選會逐步的承擔(dān)起設(shè)計(jì)重?fù)?dān)，去”山寨化“。

而一條通過短視頻的內(nèi)容來解決流量問題，這種套路我稱之為”軟派“。一條目前只解決兩個問題，一個是流量問題，一個是選品的問題，通過選擇調(diào)性一致的商品來匹配視頻吸引過來的用戶流量，沒有自行研發(fā)設(shè)計(jì)的單品，單純的線上零售平臺，目前來看是小眾版的”淘寶“，優(yōu)勢是模式很輕，劣勢是平臺的交易嚴(yán)重依賴前端的視頻內(nèi)容，且視頻用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶的比例又有多少，如今短視頻競爭激烈，一條的視頻內(nèi)容很難避免不會被稀釋。其電商事業(yè)的未來發(fā)展我看不清楚，最終到底能形成一個大規(guī)模交易量的電商平臺還是小而美？劃個疑問吧 。

最后野獸派相較于一條會更加綜合，野獸派的路走的很穩(wěn)健，其模式是不容易被抄襲的，是”全面型選手“，但是越全面成本越高。其多渠道維護(hù)成本、明星代言的流量成本需要更大的交易額來覆蓋，但是錯過移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，直至2016年底才上線的APP能否承擔(dān)起更多的交易額重任要畫個問號。

本文由 @志龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。