最近，創(chuàng)投人曲凱的2017風口預測一文（點擊查看），再次讓知識付費被提到了各大資訊內容平臺的熱門。筆者是一個知識付費中度使用者，并且有多款產品體驗，總結了下知識付費產品心得。

千聊作為知識付費產品被當做創(chuàng)投圈的風口之一，其實知識付費產品形態(tài)很早就作為功能模塊出現，例如微信公眾號的打賞功能，值乎的問答收費，專欄作家的付費訂。只是快速獲取實用知識變成剛需，知識付費又一次被提上熱點。

一、知識付費的背景

• 互聯網出現20多年來，信息大爆炸，隨著博客時代的到來，大量UGC充斥在互聯網上，導致信息分辨挖掘成本增高，大量虛假無用信息引發(fā)人們信任危機；
• 由于信息革命到來，帶來新的媒體工具、支付手段的便捷化、知識傳授的去平臺化，為知識付費成為消費升級中的一個節(jié)點；
• 伴隨移動端使用熱潮，碎片化時間的利用，碎片化信息的快速獲取成為剛需；
• 社交IM帶給現在人更多信息焦慮和浮躁，和傳統(tǒng)教育的片面性，尋求更深層次更全面的交流學習對于很多奮斗成長中的年輕人尤為重要。

二、知識付費的前景發(fā)展

商業(yè)模式

知識付費產品的商業(yè)模式一開始就很清晰，將知識比作實實在在地商品，那么這些產品平臺就是電商交易平臺，盈利模式有多方借鑒模板。平臺直接收取一定的手續(xù)費，平臺長期的現金流都是來源，還有傳統(tǒng)的廣告模式。

目標用戶

作為以90后、80后為代表的中產階級的崛起，這群作為知識付費的主流人群已經具備更強的消費能力。這批用戶由于時從傳統(tǒng)的分科教育、應試教育中培養(yǎng)出來，知識結構上不完整不深入，加上是從信息時代中成長起來的一代人，對知識的需求很高。

市場

知識付費作為媒體、教育、出版行業(yè)的一個新的存在形式，理所應該占據一部分這三個傳統(tǒng)行業(yè)的市場，當然，它的專業(yè)化和與信息時代的匹配性也是未來占據市場的核心競爭力。

產品

目前來看，主流產品很多，各有特色，各有定位，但是仍然缺少類似TAB這樣的壟斷性行業(yè)巨頭，作為一個比較新的產品形態(tài)，還有很大成長空間。在用戶需求挖掘、產品設計上還有很多機會。

三、知識付費產品分類分析

知識付費產品分類：

1. 專業(yè)化垂直內容：喜馬拉雅、得到
2. 生活化實用內容：千聊、分答、荔枝微課
3. 以社群為基礎的知識付費APP：小密圈、貴圈
4. 基于平臺的付費模塊：知乎live、微博問答、36氪開氪
5. 內容社區(qū)的打賞模塊：微信公眾號、人人都是產品經理、簡書等

第一類：專業(yè)化垂直內容

從產品內容側重模塊來看，喜馬拉雅、得到、36氪開氪側重于人文社科類專業(yè)知識，并且是系統(tǒng)化的課程，需要長期的時間安排來學習，更類似于傳統(tǒng)的教育培訓機構的模式。這種形式的知識付費產品，好處是知識更專業(yè)更系統(tǒng)化、能產生長期的用戶黏性、增加用戶求知的儀式感。

喜馬拉雅：從之前的主打相聲書評的音頻產品轉型到知識訂閱付費的產品形態(tài)，主打音頻的原生優(yōu)勢，迎合了解放雙眼的痛點，作為第一批主流產品，在音頻類知識付費產品中有先入為主的優(yōu)勢。另外，在產品內容上，邀請熱點IP入駐，保持了產品內容的新鮮感。

得到：slogan“3分鐘聽知識新聞5分鐘讀好書精華”利用羅振宇個人的品牌效應，帶動其它特定領域的高水準學者專家加盟，并且針對開設的課程，得到團隊有專門的知識策劃團隊，用來打造知識IP的課程體系，這就不但使得課程質量有保證，也使得其他產品很難在短時間內同其競爭。

第二類：生活化實用內容

從產品內容來看，千聊、分答、荔枝微課偏向于生活類知識技能的輸出?？梢詮闹黜摰膸讉€選項卡排序中可以看出，排在前面的是女性成長、婚戀情感、親子、生活等模塊，這種產品形態(tài)決定了目標用戶大部分來源于中青年處于婚育期的女性。涉及知識比較實用，并且具有碎片化的學習的特點，很符合現在互聯網時代快速學習的趨勢。

千聊：slogan“和大咖交流感興趣的知識”，千聊由騰訊眾創(chuàng)空間孵化的，是一款基于微信公眾號的高效的知識變現工具。由于是以微信平臺開發(fā)的工具產品，擁有自帶的流量優(yōu)勢。專注于知識分享，因此更注重講師與學員之間的互動，同時也給講師提供了多種個性化服務，讓講師更好得將知識分享給用戶。作為一個互動性學習社區(qū)，同時由于微信公眾號大V、超級知識IP、網紅公知的粉絲效應，用戶來源就有了保證。在這種可觀的用戶基礎上，拓展出全面的百科模塊，進行了從工具到自建社區(qū)生態(tài)的轉變，增加了用戶黏性。

荔枝微課：slogan“上微課，就在荔枝微課”，而荔枝微課定位于最拉風的在線培訓直播平臺，線上教育平臺，更側重于明星方面的引入，目前，荔枝微課是國內最多明星使用的微課直播平臺。模塊設計非常簡單，主要是微課推薦和個人中心，更側重于知識輸出過程，類似傳統(tǒng)授課過程，內容上更生活化、泛娛樂化。通過社區(qū)優(yōu)質內容篩選、自行產生的講師，社區(qū)形態(tài)更加穩(wěn)定。

第三類：以社群為基礎的知識付費APP

從產品定位來看，是以社群為基礎的知識付費APP，主流產品有小密圈。

小密圈：slogan“連接一千位鐵桿粉絲”，定位是內容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，運營高品質社群，實現知識變現的工具。小密圈在作為知識付費功能之外，附加精準社群的功能。高效的知識沉淀與同好間的互動社群，形成閉合的生態(tài)圈，彌補了工具屬性產品的用戶黏性不足問題。在用戶來源上，跟千聊有相似之處，但更傾向于垂直領域的中小型作者、KOL的粉絲群體；并且大量需要深入學習交流的社交群也會由運營者也會轉入圈子，這也是一個可觀的用戶來源。

第四類：基于平臺的付費模塊

基于平臺的付費模塊，有包括知乎live、微博問答、36氪開氪等產品。

由于這種類型的基于平臺的模塊產品，擁有平臺自帶的用戶和作者，推廣運營會省事很多，首先用戶的黏性有一定保障，另外由于目標用戶已知，在內容定位上會更精準。第二點就是，由平臺產出的作者本身對平臺有一定信任度，并且已經在用戶內部形成了一個穩(wěn)固的圈子，用戶轉化成本更低。

知乎live：知乎live是基于特定主題的單次分享，更具針對性，符合現在人快速獲取實用知識的剛需。它的消息會同步記錄，因此可以利用碎片化時間學習，是一種高效的求知方式。知乎的優(yōu)勢是知乎原生的這批大V，在共生關系下能保證這一模式持續(xù)運轉下去。而且，知乎的話題種類已經覆蓋足夠多，能聊的話題總能找到相應的達人來做live。

第五類：內容社區(qū)的打賞模塊

基于內容社區(qū)的打賞模塊的產品，有微信公眾號、人人都是產品經理、簡書等。

不同于前面四類知識付費產品，這是一個完全主動性的知識付費模塊，完全依靠讀者用戶根據文章內容的認同感、對知識達人長期傳輸的價值觀人文素養(yǎng)的認可，從而主動形成的知識付費過程。這一類知識付費，如果想產生好的商業(yè)效益，對知識的內容要求極高，并且會在用戶個體中形成差異性。當然對于寫作者本身而言，由于不存在預設的付費制約，寫作內容更加自由化，可能成為以后不以收費為目的的寫作者的一個輸出途徑。

四、目前主流產品的弊端及改進建議

1. 同質化嚴重
2. 信任感危機
3. 邊界化內容太多，強行蹭熱點
4. 工具性太強
5. 沒有儀式感，缺乏激勵機制
6. 時間成本太高

改進建議：

1. 知識付費產品應該找準定位，并垂直深入發(fā)展，做到小而美。不管是專業(yè)性科技人文、問答實用解惑、生活常識助攻、系統(tǒng)化知識深入，都應該將這一點作為戰(zhàn)略主導，避免強行蹭熱點，附加邊界內容增加內容的豐富性；
2. 對于任何營銷活動，用戶的信任感至關重要，知識付費作為一種新型內容營銷，信任感也是發(fā)展的制約點。對內容質量，對能否有效幫助到自己的不確定性，很可能將用戶攔在了第一步。因此除了依靠超級知識IP的權威性，首先對內容策劃嚴格把關，做到真的高效、有效。另外，淘寶作為電商找到了支付寶這樣的建立信任的工具，同樣知識營銷一樣能找到這種合適的機制。例如建立讀者學后感模塊，做一個類似買家秀一樣的模塊。
3. 對于工具性太強這一點，可以在知識輸出過程中，建立用戶反饋、用戶互動的社區(qū)，增強其用戶黏性。
4. 對于大多數知識訂閱的人來說，知識付費還有一些精神層面的安慰劑作用。信息社會的浮躁很多人都有，只有深入學習才能緩解。因此這種儀式感，也是一種自我安慰?？梢詾橛脩艚y(tǒng)計學習時長，課程完成進度等放在個人展示在社區(qū)中，也是一種很好的激勵措施。
5. 對于系統(tǒng)深入的學習，往往需要占據用戶大量時間。可以嘗試將內容小區(qū)段分解，或者像“得到”有一個功能“隨時聽”，是根據自己的預算時長選擇學習，這樣能保證完整的學習。對于無法分解的內容，例如音頻直播產品，可以設置閱讀標記，方便下一次快速進入。

五、知識付費產品的發(fā)展要點

1、培養(yǎng)用戶的知識付費意識

由于互聯網發(fā)展的前半段，知識信息都是免費的，加上知識是一種難以短期變現的產品，因此知識付費意識還需要慢慢培養(yǎng)。這方面可以，借鑒傳統(tǒng)出版、傳媒、教育行業(yè)的產品形態(tài)，進行適度包裝，刺激消費欲。

2、知識付費重在內容

知識付費中，內容為王，建立嚴格的內容審核團隊至關重要。結合碎片化學習的特點，將知識高度濃縮、去粕取精、二次整合，達到高效輸出的效果。

3、注重版權問題

這個是被知識付費中反復討論的問題，對于傳統(tǒng)出版業(yè)至今也沒有合適的防侵權措施，因此筆者也沒有很好的建議，可能還是依靠知識付費群體對知識版權意識的培養(yǎng)吧。

六、知識付費不同于內容付費

個人認為在這兩者中，最顯著的區(qū)別是內容付費的廣泛性，知識付費包含其中。方向上，內容付費在互聯網的大環(huán)境中偏向泛娛樂化。愛奇藝會員、微博八卦問答、貴圈都算是內容付費，但是跟知識付費的目的相差甚遠。在現在很多知識付費產品中，有些有泛娛樂化的傾向，強行蹭熱點，因為這些東西更容易賺眼球，但是知識體系的嚴謹科學是自身屬性，可以通過適當寓教于樂的方式轉化，但是不能忘記產品定位，為了流量而打開內容限制的大門。

本文由 @Miss rignt 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。