這是一個(gè)稍顯沉悶的行業(yè)，但我們還是要看見這個(gè)行業(yè)好的一面。

這是一個(gè)稍顯沉悶的行業(yè)，資本市場(chǎng)缺少熱情，商業(yè)模式也略顯單調(diào)，用戶的使用場(chǎng)景局限，內(nèi)容的娛樂性和傳播力在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中也不受待見。但我們還是要看見這個(gè)行業(yè)好的一面，音頻的使用場(chǎng)景局限，用戶往往只會(huì)選擇了路途中、睡前、做飯ing、健身ing的場(chǎng)景下使用，而其他的娛樂方式譬如視頻、直播、文字也很難替代這類內(nèi)容的價(jià)值，fm還是很好的填充了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的某些碎片化的時(shí)間。

行業(yè)痛點(diǎn)：

1、用戶”粘性”低

每次提到用戶粘性時(shí)，我們首先要考慮用戶的使用動(dòng)機(jī)時(shí)什么，這是判斷粘性強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)，從音頻產(chǎn)品本身的使用場(chǎng)景來(lái)看，它粘性未必會(huì)低，但用戶使用動(dòng)機(jī)單一也導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)的價(jià)值上限偏低，由此也引發(fā)了商業(yè)模式單調(diào)的問(wèn)題。

2、商業(yè)模式單調(diào)

由于從音頻內(nèi)容的使用場(chǎng)景來(lái)看，基本處于用戶在做其他事情的場(chǎng)景下，用戶在瀏覽時(shí)間和頻率都有局限性，這也導(dǎo)致了多互聯(lián)網(wǎng)常見的變現(xiàn)手法都很難實(shí)施，即使是當(dāng)前fm產(chǎn)品主流的廣告收益，也隨著用戶的操作時(shí)間短而導(dǎo)致價(jià)值有限。

而另外一方面當(dāng)前在嘗試的內(nèi)容付費(fèi)，粉絲的效應(yīng)考驗(yàn)的是內(nèi)容制造的質(zhì)量和精準(zhǔn)用戶的運(yùn)營(yíng)上，同時(shí)這一方面的業(yè)務(wù)非常講究?jī)?nèi)容和粉絲之間的緊密聯(lián)系，而這點(diǎn)上來(lái)看，音頻行業(yè)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻、直播、或多元化的方式。

3、內(nèi)容生產(chǎn)和制造難度

無(wú)論是PGC還是UGC，各家最終要做的就是“內(nèi)容生產(chǎn)者”-“平臺(tái)”-“C端用戶”的關(guān)系鏈條。而難點(diǎn)也就在這里。陷入了版權(quán)的爭(zhēng)奪，主播資源爭(zhēng)奪的圈子里，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生很大消耗。

?用戶研究

1、使用場(chǎng)景

• 收聽：睡前ing、健身ing、做飯ing、路上等。
• 產(chǎn)品操作：尋找感興趣的內(nèi)容

我們可以看得到，音頻內(nèi)容主要填補(bǔ)了用戶某些特定的時(shí)間，這些場(chǎng)景下用戶對(duì)產(chǎn)品的使用時(shí)間和頻率都非常有限，而使用產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)在于尋找新的內(nèi)容訂閱、緩存、下載、收藏等操作上。其實(shí)這一點(diǎn)是這個(gè)行業(yè)的主要痛點(diǎn)的來(lái)源，使用場(chǎng)景太過(guò)局限和單調(diào)，但這也是這個(gè)行業(yè)存在的必要性，因?yàn)檫@是其他媒體形式很難填補(bǔ)的一塊市場(chǎng)。至于是否有辦法改變形式建立行業(yè)新的模式，下面會(huì)再進(jìn)行分析。

2、關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)

fm類產(chǎn)品的行業(yè)困難已經(jīng)至少被討論了兩三年了，而各家的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和變革中唯有荔枝fm轉(zhuǎn)型直播的案例是我認(rèn)為最具參考意義的。而音頻直播在我了解中是最早出現(xiàn)在考拉fm中，之后也有各家效仿，但唯獨(dú)荔枝fm的直播間是最熱鬧的。這里的原因就在用戶運(yùn)營(yíng)上。

音頻直播之所以沒有在最早嘗試的平臺(tái)里成功，主要在主播的難度上。相比視頻直播，音頻直播對(duì)于主播的要求也是尤其苛刻，很難形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的套路，而唯獨(dú)情感類節(jié)目等幾類領(lǐng)域，由于內(nèi)容有一些特殊性，導(dǎo)致音頻直播是具備可行性的。但是這也導(dǎo)致了受眾用戶依然有精準(zhǔn)的畫像，主要集中在年輕女性用戶上，而荔枝fm70%的女性用戶群體恰到好處，但即便如此，這個(gè)功能從第一次迭代上線的一個(gè)小功能到平臺(tái)級(jí)轉(zhuǎn)型成功也經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的測(cè)試，據(jù)我觀察應(yīng)該在10個(gè)月左右。

這個(gè)轉(zhuǎn)型的成功主要得益于荔枝fm的用戶群體的特殊性，而fm行業(yè)由于在早期就以內(nèi)容取勝的模式中生存，用戶運(yùn)營(yíng)缺少針對(duì)性。未來(lái)這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)更加有針對(duì)性的用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)關(guān)鍵要素。

產(chǎn)品分析

1、行業(yè)天坑：

內(nèi)容導(dǎo)向，這和視頻有些類似，有了版權(quán)，有了內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)也就意味著平臺(tái)有了優(yōu)勢(shì)，這的確使得喜馬拉雅、蜻蜓等大家在這條賽道上快人一步，但這同時(shí)也是一個(gè)天坑。

內(nèi)容成為平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，而我們之前也有提到，音頻的內(nèi)容使用場(chǎng)景局限且單調(diào)，用戶的使用動(dòng)機(jī)也是如此。這也導(dǎo)致了各家在產(chǎn)品層面上難度極大，沒有很好的思路開發(fā)內(nèi)容的新價(jià)值。用戶的新價(jià)值更是難以拓展。而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)層面上已經(jīng)被內(nèi)容所具備的更加大的權(quán)重所掩蓋，不再是產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。

2、當(dāng)前行業(yè)主流趨勢(shì)功能：

• 音頻直播；
• 會(huì)員機(jī)制；
• 內(nèi)容付費(fèi)；
• 電商；

這些是行業(yè)內(nèi)幾種主要的嘗試的方向，我們可以看得到，當(dāng)前內(nèi)主要的思路是內(nèi)容支撐了轉(zhuǎn)型的方式，難點(diǎn)還是在內(nèi)容的生產(chǎn)上，而這其實(shí)和這個(gè)行業(yè)最初的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是沒有區(qū)別的，只是形式的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品需要在如何更充分的開發(fā)內(nèi)容的價(jià)值，開發(fā)用戶新的使用場(chǎng)景，其次是否有辦法去建立更高效的內(nèi)容生產(chǎn)的模式這才是這個(gè)行業(yè)升級(jí)的核心。

解決方案思路分析

1、用戶如何找到喜歡的內(nèi)容

發(fā)現(xiàn)、尋找內(nèi)容，這是用戶在打開應(yīng)用情況下為數(shù)不多的場(chǎng)景。首先有一點(diǎn)就是給用戶多元化的尋找內(nèi)容的渠道，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)主要的手法還是局限在個(gè)性化的推送、用戶主動(dòng)搜索、分類、關(guān)聯(lián)性的推送。實(shí)際上用戶真的就只是去找到下一個(gè)要聽的內(nèi)容之后就結(jié)束了這次使用。而主播缺少運(yùn)營(yíng)自己內(nèi)容的新方式，用戶也沒有更好的找到新音頻的方式。

在這一點(diǎn)上，網(wǎng)易云音樂是最接觸的代表，動(dòng)態(tài)、歌單、評(píng)論、社交功能實(shí)際上都豐富了音頻的曝光方式，給了音頻新的解釋和傳播的新渠道，而不僅僅是以往的一個(gè)專輯介紹、標(biāo)簽、分類，帶來(lái)了大量的情感化的感染力。Fm因?yàn)閮?nèi)容性質(zhì)不同也許不能激發(fā)太多用戶情感，但音頻有較大的收聽成本，就像了解一段30秒語(yǔ)音的內(nèi)容需要完全聽完30秒，如果用文字的方式最多只需要10秒鐘。找到自己確實(shí)喜歡的音頻也的確存在難度和成本。突破這一點(diǎn)也許是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的思路。

2、新的使用動(dòng)機(jī)

第二點(diǎn)在于我們必須給用戶一個(gè)新的使用動(dòng)機(jī)，音頻內(nèi)容的核心使用場(chǎng)景還是在眼睛離開產(chǎn)品的時(shí)候。這一點(diǎn)嚴(yán)重限制了這個(gè)行業(yè)的變現(xiàn)能力。怎么樣讓用戶留在產(chǎn)品中。

我們考慮一下，一篇文字，當(dāng)用戶讀完后、或者還沒讀時(shí)還有什么其他動(dòng)機(jī)能讓用戶留在這里，可能時(shí)評(píng)論一下，吐槽一下，分享給朋友，譬如脈脈、頭條也會(huì)圍繞文章這個(gè)天然話題開始二次創(chuàng)作，評(píng)論、辯論，社交等。

新的使用場(chǎng)景需要我們給音頻內(nèi)容一個(gè)新的定位。讓它具備一個(gè)新的職能，讓用戶不僅僅是找到它就結(jié)束了對(duì)產(chǎn)品的使用。同時(shí)也加強(qiáng)用戶、內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者之間的緊密度。

3、內(nèi)容生產(chǎn)的新定位

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是這個(gè)行業(yè)的核心，傳統(tǒng)的PGC的版權(quán)爭(zhēng)奪，UGC的主播資源的爭(zhēng)奪和激勵(lì)機(jī)制。這都是寡頭能領(lǐng)先一步的原因，但在這個(gè)問(wèn)題上永遠(yuǎn)是弱者需要變強(qiáng)，強(qiáng)者需要更強(qiáng)。我們只討論一種假設(shè)。

fm平臺(tái)是否可以開辟這一塊新的UGC模式：

• 自媒體用戶提供文字內(nèi)容。
• 平臺(tái)為自媒體用戶提供音頻化的服務(wù)（為自媒體人將文字轉(zhuǎn)化成音頻內(nèi)容的免費(fèi)服務(wù)）。
• 平臺(tái)和自媒體共同擁有音頻內(nèi)容版權(quán)，相互之前再形成一個(gè)互推的關(guān)系。
• 建立一個(gè)新的系列內(nèi)容品牌。
• 一個(gè)合適的激勵(lì)機(jī)制，維護(hù)雙方的置換和互推關(guān)系。

雙方各取所需，而我們需要找到的是對(duì)音頻制作難度要求低的文字類型，讓音頻的制作可以標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然這種假設(shè)的難點(diǎn)是需要一個(gè)合適的激勵(lì)機(jī)制維護(hù)雙方的互推關(guān)系。

但是無(wú)論是哪一種形式，我們需要不斷找到內(nèi)容生產(chǎn)的新模式，降低成本，提高質(zhì)量。而對(duì)于后入場(chǎng)的小玩家更是迫切需要新型的內(nèi)容渠道。

結(jié)

我曾經(jīng)做過(guò)一款fm類的產(chǎn)品，為了保護(hù)我們所做產(chǎn)品未上線的核心功能，以上我只講述了一些研究中的邏輯點(diǎn)和部分猜想。最終還是需要這個(gè)行業(yè)踐行者為我們找到最終的行業(yè)新方向。

作者：畢竟是搖滾 微信公眾號(hào)：“互聯(lián)網(wǎng)MECE”

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