五個月，一只新基金的規(guī)模從零走到1000億元，躍居國內(nèi)最大規(guī)模的貨幣基金。天弘基金管理有限公司旗下的一只“余額寶”貨幣基金6月13日上線，截至11月14日下午3點，其投資賬戶數(shù)已經(jīng)接近3000萬戶，規(guī)模超過1000億元，相當于國內(nèi)全部78只貨幣基金總規(guī)模的近20%。這家成立9年的基金公司擺脫年年虧損上千萬元的厄運，上半年凈利潤達850萬。而本文正是這一操盤手的實戰(zhàn)指南，作者系天弘基金副總經(jīng)理周曉明，文章雖長，但干貨亮點很多，值得細讀。

　如何擊中支付寶的痛點

余額寶模式是什么?要做什么?我認為它有三個呈現(xiàn)和三個承載。不想說它是個創(chuàng)新基金，因為在傳統(tǒng)基金的維度中，它實在沒有太多創(chuàng)新。它與傳統(tǒng)基金長得不一樣：純直銷，告別銀行銷售;傍上了新“大款”，“大款”還拿它當自己的事辦;客戶定位于“月光族”、“小白”客戶，1元起賣的“屌絲理財盛宴”引來眾多高富帥圍觀并參與;7*24小時，隨時隨地，觸手可及，不排隊、不填單、也不被網(wǎng)上開戶折磨;每天早起看收益，感慨“菜包子變?nèi)獍印保紶栆餐虏凼找姹茸蛱斓?活錢放入余額寶，要花時直接當錢使……

在這樣一只新型基金身上，主要發(fā)生了兩件事：一是回歸了貨幣基金本源，降低門檻，讓更多普通人使用;降低成本，給客戶讓利;讓最渴望把基金做大做好的機構(gòu)賣基金，避免銷售機構(gòu)與客戶的利益沖突等等。二是把基金搭載到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，借助支付寶這樣一個億萬客戶的一站式生活平臺，讓客戶“捎帶手”享受理財服務(wù)。

這里我想說，很多人評價說余額寶是一個重大創(chuàng)造，但我更想說，這其實是回歸本質(zhì)。很多的創(chuàng)新何嘗不是回歸本質(zhì)，比如智能手機，讓人們從敲鍵盤、用筆寫字，回歸到孩童般的用手指“點”和“劃”。

此外，天弘基金擊中了支付寶的痛點。整個2012年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個問題：怎樣打造移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。

彭蕾說，每天早晨她睜開眼睛，第一件事就是拿手機查余額寶收益?！坝囝~寶已經(jīng)成為支付寶非常底層的應(yīng)用，所以我們一定要確保對它的絕對掌控。”今年10月初，支付寶的母公司浙江阿里巴巴電子商務(wù)公司宣布出資11.8億元，收購天弘基金51%股份，天弘基金原先的三大股東天津信托、內(nèi)蒙君正能源化工股份有限公司、蕪湖高新投資有限公司的股份各有不同程度減少，天弘基金管理層則將成為第四大股東，持股11%。

2013年11月中旬開始，支付寶錢包會在全國大規(guī)模推廣，余額寶會成為主推功能，不僅能花錢，還會賺錢，這將是支付寶錢包相對微信支付等競爭對手的獨特核心價值。

　　跨界新業(yè)態(tài)：“新網(wǎng)購神器”

余額寶通過U盾充值或快捷支付，客戶可以方便地將銀行卡上的錢轉(zhuǎn)入余額寶，申購貨幣基金;需要交費、轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、支付時又可以安全快捷地從余額寶轉(zhuǎn)出，發(fā)起貨幣基金贖回。余額寶出現(xiàn)在淘系平臺的收銀臺上，同時也支持支付寶幾十萬外部合作商戶，幫助客戶實現(xiàn)了貨幣基金份額直接用于支付的功能。而這一切，都是在原有用戶體驗不變的情況下實現(xiàn)的。

因此有人說，余額寶是一個“新型網(wǎng)購神器”。

這是基金嵌入式營銷的成果，更代表阿里具有領(lǐng)導(dǎo)力的電商實力向理財領(lǐng)域的延伸，它是一個跨界的產(chǎn)物。近一階段，“互聯(lián)網(wǎng)金融”成為熱詞，各種“寶”如雨后春筍般出現(xiàn)。那么，這到底是“金融互聯(lián)網(wǎng)”呢，還是“互聯(lián)網(wǎng)金融”呢?我更愿意將其稱為一種跨界新業(yè)態(tài)，并作出下面這些大膽預(yù)測，求教于大家：

這個新業(yè)態(tài)，既不完全是電商行業(yè)取道金融行業(yè)搞跨界，更不完全是金融行業(yè)通過電商賣產(chǎn)品，而是雙方依托各自資源和經(jīng)驗，針對客戶行為網(wǎng)絡(luò)化趨勢的一種創(chuàng)造。

客戶將會得到什么?首先，是更全面的一站式生活平臺;第二，在傳統(tǒng)金融體系得不到服務(wù)的人群以及因為不方便“懶得”去理財?shù)娜巳簳酚谕ㄟ^網(wǎng)絡(luò)理財;第三，客戶成本進一步降低;第四，消費者主權(quán)將更強化，定制產(chǎn)品、自金融將會出現(xiàn)。

而在業(yè)界，會有很多的跨界“新玩法”出現(xiàn)。在產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開發(fā)將由資產(chǎn)管理的產(chǎn)品經(jīng)理和電商的產(chǎn)品經(jīng)理共同完成，在這兩個領(lǐng)域均有積累的跨界人才將成為互聯(lián)網(wǎng)金融時代的寵兒;客戶需求的采集形式由調(diào)查問卷層面的概念化理解轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)的精準把握……

　金融產(chǎn)品也是有人格的!

理財產(chǎn)品是關(guān)乎錢的事，然而我們一直在說“快樂”，這是我們認為余額寶業(yè)務(wù)在價值層面的第一個承載。我們來算一筆賬：一位客戶從余額寶上線之曰起轉(zhuǎn)入1萬元，到8月18曰獲得的收益是86.66元?，F(xiàn)在可能已很少有人會把它當大錢了。然而，客戶說，這相當于一個月的話費、40次地鐵票。通過簡單操作獲得的增量價值，而且人們從生活需求角度來認知這個價值，所以大家快樂。

我們可能需要思考兩個問題：首先，我們行業(yè)對客戶真的理解嗎?過去是不是過于陽春白雪、高高在上?

第二，“快樂”更多代表著這只產(chǎn)品、這個模式所契合的社會文化心理層面的訴求。中國這樣一個泱泱大國，上網(wǎng)人群比例達到40.7%，當人們在網(wǎng)上吐槽、抱怨、懷疑、勵志的時候，其實內(nèi)心是有著孩子般的期待的。也許可以發(fā)現(xiàn)余額寶能夠深入人心的一些原因吧。

產(chǎn)品如人，也是有品格的。也許還有些金融產(chǎn)品，可以做的如智慧長者、投機狂人等等，但是，一定要個性鮮明，價值主張明確，功能可認知，更重要的是，你的目標是為客戶創(chuàng)造價值。這個價值，除了錢，怎么也得有點精神上的東西吧。

　　紅色正能量度過監(jiān)管關(guān)

“紅色正能量”是阿里小微金服國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘在增利寶產(chǎn)品體驗會上用到的詞語。

一個可以在兩三個月時間惠及千萬級別客戶的模式，無疑是一個巨大的系統(tǒng)工程。與阿里合作，鎖定余額寶模式是一個復(fù)雜的過程和困苦的積累。我們以及同行一 直將與電商合作聚焦在淘寶開店，我們關(guān)于淘寶店的裝修設(shè)計超過十稿，產(chǎn)品方案也多次調(diào)整。然而因為種種原因，淘寶店可能近期才會面世。在去年10月左右，支付寶祖國明及其團隊開始思考在支付寶推進與貨幣基金的合作，后來國華人壽理財產(chǎn)品和光大定存寶的熱銷提振了其信心，而我們從2011年底就開始研究的貨幣基金支付方案又得以重新聚焦，才有了余額寶模式的規(guī)劃和提出。我想，可能是你太想去一個方向，在沒有路的時候會突然發(fā)現(xiàn)路在腳下。

然后系統(tǒng)的開發(fā)。從今年2月份開始與金證合作啟動了系統(tǒng)開發(fā)，3月初各方確定需求，阿里也開始投入開發(fā)，在兩個多月時間完成了雙方復(fù)雜的系統(tǒng)開發(fā)和對接。業(yè)務(wù)流程的確定和技術(shù)系統(tǒng)的實現(xiàn)是一次沒有先例的創(chuàng)造，是電商運營需求與基金規(guī)則的對接，期間雖波折重重、沖突不斷。

重點說說監(jiān)管溝通的問題。6月21日， 中國證監(jiān)會例行新聞發(fā)布會關(guān)于余額寶業(yè)務(wù)的相關(guān)表態(tài)被一些媒體和同行誤讀，造成所謂“叫停門”。晚上，樊治銘、祖國明、我和公司電商部張牡霞趕去與基金部 五處處長李瑩溝通賬戶備案問題。我們當時的心情比較復(fù)雜，主要是覺得微博上的指責(zé)并不是事情的真相。尤其當我第二天知道徐浩副主任在會上關(guān)于“只要有利于 客戶利益和市場發(fā)展就應(yīng)該鼓勵創(chuàng)新、對于法規(guī)一時覆蓋不到的要促進法規(guī)調(diào)整、即便有沖突也不能簡單否定創(chuàng)新、風(fēng)險控制是創(chuàng)新的保障”等表態(tài)并沒有被媒體關(guān) 注和傳導(dǎo)，更是唏噓不已。從徐主任主持的6次以上關(guān)于基金與電商合作的征求意見會議，到今年3月《暫行辦法》的出臺;從關(guān)于余額寶項目與徐主任和五處的多次溝通，到7月5日證監(jiān)會表示“從模式上看，支付寶余額寶屬于第三方支付業(yè)務(wù)與貨幣市場基金產(chǎn)品的組合創(chuàng)新，其各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)均處于有效監(jiān)管中”，這些都表明，余額寶模式是業(yè)務(wù)創(chuàng)新與監(jiān)管創(chuàng)新的共同成果。

隨著余額寶規(guī)模的迅速增大，有很多同仁關(guān)心我們?yōu)槭裁茨芘c支付寶以此種方式合作。在6月17曰的發(fā)布會上，我感謝阿里巴巴和支付寶“發(fā)現(xiàn)并尊重了我們的專業(yè)價值，選擇了我們這樣一個在行業(yè)里排名并不靠前的公司，使我們有機會為他們創(chuàng)造價值”;我和祖國明都表示我們沒有保護期，我進一步說“我們呼喚行業(yè)尊重我們的創(chuàng)新，但我們無需保護，只能通過把事情做好，更好地創(chuàng)新，自己保護自己”;我們對外宣布，“增利寶基金綜合營銷成本比線下低很多，支付寶的投入比我們多很多”，但不少人根本不相信我們沒賠錢，還老要問，我被逼急了索性就說“增利寶是天弘旗下最賺錢的基金”。

余額寶項目在阿里一經(jīng)確定，很快被定為集團二號項目，并為之動員了巨大的資源;我們雙方基本沒有進行所謂的“商業(yè)談判”，雙方簽署的協(xié)議只是4次郵件往來就敲定了……

事實是，幾家機構(gòu)在一起合作，竟然比通常一家機構(gòu)的內(nèi)部合作還要順暢很多。要實現(xiàn)成功的商務(wù)合作，利益統(tǒng)一、價值觀統(tǒng)一、目標統(tǒng)一都很重要。而要具備這幾個“統(tǒng)一”，除了智慧，是不是需要尊重并踐行信任共贏的商務(wù)法則，是不是還需要點格局和境界呢?

　顛覆“投資者教育”

習(xí)慣的理財產(chǎn)品營銷話術(shù)通常是這樣的：首先，“你不理財、財不理你”，這是說必要性;其次，理財產(chǎn)品可以獲得風(fēng)險補償，債券基金收益高于貨幣基金、混合基金高于債券基金、股票基金高于混合基金，這叫做“以利誘人”;然 后，通脹會使財富貶值，如果不理財，養(yǎng)老問題、子女教育問題等人生重大問題的解決會遇到麻煩，這叫做“以害懼人”。我們還說，要價值投資，要在低估時買 入，要在市場犯錯誤時買入，巴菲特就是這樣的……其實我當產(chǎn)品和營銷總監(jiān)時也被稱為精于此道，但我這兩年常在想，我們是不是太多地“教育”客戶了，是不是 要求客戶學(xué)習(xí)太多東西了，是不是有時候在“以其昏昏，使人昭昭”?

我們該如何開展“投資者教育”?西方的教育更多的是幫助和成就，提供條件讓對方成為自己想要成為的人;我們的傳統(tǒng)教育更多是要讓你明白道理、按行為規(guī)范行事。在理財方面，既然我們提供給大家的或者是一點簡單的價值，或者是一個不確定的結(jié)果，那就應(yīng)該簡單完整地呈現(xiàn)，讓客戶自己去學(xué)習(xí)、體驗、分享或者在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造。

我們需要用“復(fù)雜”來體現(xiàn)自己的專業(yè)嗎?有位領(lǐng)導(dǎo)問過我，貨幣基金這么好的一個產(chǎn)品，為什么在我們這沒有做大?我回答說營銷體系是原因之一，還有一個重要原因就是不夠便利。我們行業(yè)內(nèi)有多少人工資也趴在活期賬戶，就不難理解客戶如果不是“捎帶手”就能操作，貨幣基金這樣的產(chǎn)品也難以普及。說到底，產(chǎn)品開發(fā)要有同理心，要用情商，要將心比心地感知客戶需求。

　基金產(chǎn)品創(chuàng)新三條主線

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品開發(fā)的方法，按驅(qū)動因素來分，基金產(chǎn)品創(chuàng)新大致可以有三條主線。

第一條主線，投資標的和投資策略創(chuàng)新驅(qū)動：投資標的從股票擴大到債券、現(xiàn)金類資產(chǎn)、海外資產(chǎn)、衍生品和商品，投資策略從自上而下到自下而上或者二者結(jié)合;從單一主動管理，繼而有了大量被動投資;從價值投資、成長性投資，到混合型投資、量化投資以及引入對沖手段進行投資等。

第二條主線，產(chǎn)品組織形式和參與主體關(guān)系方面的創(chuàng)新驅(qū)動：從封閉式到開放式，從單一費率到不同費率類別乃至浮動費率，從普通基金到保本基金、分級基金、發(fā)起式基金。

目前展開了第三條主線，產(chǎn)品功能和客戶體驗驅(qū)動，比如目前已經(jīng)出現(xiàn)的貨幣基金T十0、場內(nèi)貨幣基金、定期支付基金等，余額寶也是這條主線上的產(chǎn)物，這些背后是客戶行為演變和技術(shù)進步的大背景，將在互聯(lián)網(wǎng)金融時代成為主流。

基金產(chǎn)品經(jīng)理團隊在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中的主要使命就是要為其找到合法合規(guī)的產(chǎn)品內(nèi)核，并為產(chǎn)品功能的實現(xiàn)和客戶體驗的打造尋求法律、法規(guī)和基金規(guī)則上的支 撐。在余額寶業(yè)務(wù)中，我們設(shè)立一只貨幣市場基金，每日結(jié)轉(zhuǎn)、降低認申購門檻、降低費率，以直銷推廣合作方式與作為支付服務(wù)機構(gòu)的支付寶的系統(tǒng)對接，借助支 付寶的網(wǎng)站平臺和業(yè)務(wù)體系實現(xiàn)產(chǎn)品功能和客戶體驗，并為之重新開發(fā)了全新的網(wǎng)上交易系統(tǒng)和注冊登記系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理團隊要做的，就是把產(chǎn)品功能和客戶體驗加以實現(xiàn)。阿里、金證和我們?yōu)橛囝~寶項目共投入了一百多名技術(shù)人員，在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品運營層面，這 只產(chǎn)品是由幾十上百個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品組成的。在這其中，阿里的技術(shù)投入和技術(shù)實力尤其令人感慨，舉個例子，光是客戶直接體驗的網(wǎng)站頁面就分為視覺設(shè)計畫面、前 端頁面的技術(shù)實現(xiàn)、交互頁面之間的跳轉(zhuǎn)等多個小組、數(shù)十人團隊來共同打造。產(chǎn)品開發(fā)靠情商，是指感知客戶需求和定義產(chǎn)品功能。把簡單留給客戶，就要把復(fù)雜 和辛苦留給自己，所謂“殫精竭慮的簡單呈現(xiàn)”。

專注小而美的微生態(tài)

余額寶客戶中有80%以上是30歲以下的年輕人，也有近10萬60歲以上老人。他們在自媒體上曬賬戶、談攻略、分享“賺錢”的快樂;他們會關(guān)心余額寶每天收益幾分錢的漲跌;他們時不時與支付寶或天弘的旺旺客服聯(lián)系;他們時不時在淘寶天貓上拍下寶貝，然后盤算直接用余額寶支付還是用關(guān)聯(lián)信用卡支付，欣喜于因余額寶帶來的“折上折”;他們在月末集中用余額寶還信用卡、交水電煤氣費、手機話費或?qū)拵Ч淘捹M等，把余額寶交易量推向新高……這是一個活躍的生態(tài)，又是一個小而微的生態(tài)。馬云說，主宰非洲草原的不是獅子而是土壤里的微生物。經(jīng)濟生活中何嘗不是如此。

電商的營銷業(yè)務(wù)一般稱為運營，類似基金公司的營銷策劃和銷售。過去一段時間，余額寶團隊還沒有做過一次“運營”活動，而是在不斷地升級系統(tǒng)功能、加強客戶服務(wù)、提升投資管理水平。

余額寶技術(shù)團隊剛剛完成一項重要發(fā)布收益發(fā)放加速器，將每個客戶前日取得的收益在“我的支付寶”中顯示的處理時間大大縮短，使得客戶每天“一睜眼”就能看見收益，實現(xiàn)“快樂一整天”的目標。我們啟動“微快樂播報”，以團隊及客戶的笑容和真實感悟播報每日收益;我們通過“一張圖告訴你”系列圖說，向客戶形象解釋余額寶的收益來源、風(fēng)險因素、應(yīng)用場景等知識和信息;我們啟動了“云客服”試點，在試點成功后適時推出，推動“客戶幫助客戶”的生態(tài)圈建設(shè);我們設(shè)立了“客戶體驗師”崗位，她的職責(zé)是代表客戶挑刺、找錯、提需求;我們與中信銀行等機構(gòu)密切合作，提高資金清算效率和流動性管理水平，以保障未來更大的交易需求……

“二”是一種新商務(wù)精神

互聯(lián)網(wǎng)是個有娛樂精神的地方，余額寶項目的雙方團隊在緊張工作之余也有很多歡樂的事情，其中，最持續(xù)的就是集體“二”了一把。

余額寶項目與“二”有緣：余額寶、增利寶是“二寶”，項目在阿里命名為“二號”，項目決策在2012年12月22曰……后來一次偶然的機會，大家在閑聊中決定雙方核心項目組同學(xué)均取一個帶“二”的花名，項目組也被稱為“二之隊”或“二家族”。我自命為“二師傅”，參與余額寶項目的，都是一些普通的年輕人。

創(chuàng)新一定是要打破常規(guī)的，不敢想就無從做。當然，不是不著邊際的亂想，第一要有想的方向和目標，那就是實現(xiàn)極致的客戶價值和體驗;第二要有想的方法和基礎(chǔ)，那就是各方團隊的業(yè)務(wù)積累。

其次是“偏執(zhí)”。想到做不到是常有的事，要做成創(chuàng)新，需要執(zhí)行力，需要偏執(zhí)。由于涉及無數(shù)的業(yè)務(wù)規(guī)劃、技術(shù)開發(fā)、內(nèi)外溝通，任何一個環(huán)節(jié)“掉鏈子”，都可能牽一發(fā)而動全身，這就要求議而能決、行而有果，沒有多少空間去妥協(xié)和糾結(jié)。說白了，就是要在規(guī)定的時間(通?？词遣缓侠淼?)要結(jié)果。

再有就是“無我”。如此龐大的一個系統(tǒng)工程，是由支付寶、天弘、金證、中信銀行四方高度協(xié)作的成果，任何等、靠、要和商務(wù)合作常見的振振有辭的推諉和博 弈，都會成為項目的阻礙。還有很多。所有這些，不就是有些“二”嘛。這是一種態(tài)度，而態(tài)度在相當程度上決定著結(jié)果。余額寶上線前的系統(tǒng)開發(fā)、服務(wù)器投入， 花了至少400萬元?！霸谟囝~寶整個過程中，其實事情做不做得成，大家并不是有百分之百的把握，但天弘基金就愿意投入。”彭蕾說。今年上半年余額寶立項后，天弘基金幾十個人的團隊在杭州做技術(shù)開發(fā)，沒日沒夜地干?！霸谟囝~寶項目中找到了當年創(chuàng)業(yè)的感覺，我想當年他們一定也很二吧。

原文來自：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍